基于SOR理論的四川茶葉直播帶貨電子商務研究

熊于寧 徐思源 王 譽 王清湄

一、前言

四川茶葉直播帶貨模式的出現，將傳統茶產業與電子商務結合，為川茶的銷售拓寬了渠道，提高了茶葉品牌的知名度，進一步促進了四川省茶產業的發展。隨著消費者對直播的互動性、娛樂性、便利性的認識進一步加深，直播電商用戶的比例不斷提高。直播帶貨以更直觀的產品講解，更優惠的價格，更多的福利獲得了越來越多消費者的認可。在這一背景下，四川茶葉也通過直播帶貨進入更多消費者的視野。為推動銷售渠道創新，讓川茶被更多不同地區消費者熟知，不少企業將直播間搬到茶田，開啟川茶的直播帶貨新模式。這一模式為川茶帶來了更高的銷售量和知名度。但川茶的直播帶貨模式仍存在一些不足，例如直播形式單一，直播場次少，直播間流量不足，缺乏創意性，導致川茶直播銷量增長較緩等問題。本文擬通過SOR 模型分析川茶直播帶貨的影響因素，總結川茶直播帶貨面臨的問題，針對川茶面臨的問題提出有效的解決方案，從而更好地發揮直播平臺對川茶營銷的價值，進而推動四川茶產業發展，助力鄉村特色產業高質量發展。

二、現狀

四川現有茶園種植規模500 多萬畝，僅次于云南、貴州兩省，位居全國第三；茶葉產量達35 萬噸，約占全國茶葉總產量的12%，位居全國第四；全省有5000多家茶企、6000 多家茶葉作坊和300 萬茶農，全年茶葉產量占據全國10%以上。四川茶葉生產主要分布在川西南、川東北盆周山區和丘陵地區，其中成都、雅安、樂山、宜賓、眉山、自貢、瀘州、綿陽、廣元、巴中、達州等11 個茶葉主產市，茶園面積占據全省茶園面積98%以上。川茶開發了系列知名商標，如天府龍芽、竹葉青、蒙頂甘露、龍都香茗、敘府龍芽、巴山雀舌等，尤其是綠茶品牌享譽國內外[1]。

2022 年，中國茶葉內銷總額達到了3306 億元。隨著直播帶貨的興起，為推動川茶面向全國各地消費者，開拓新銷路，不少川茶企業加入了網絡直播。目前，四川茶葉的直播主要為企業店鋪賬號，無固定主播，更偏向于廠家直銷，公司直營，直播場次多，時間長。帶貨的產品普遍為四川知名茶葉品牌，峨眉山竹葉青和蒙頂甘露居多。主播具備專業的茶行業知識，能長時間有條不紊地講解。

（一）案例選擇

課題組分別在抖音、京東、淘寶直播、今日頭條、西瓜視頻平臺以“茶葉”“四川茶葉”“茶葉直播”為詞條進行搜索，對2023 年3 月1日至3 月30 日的茶葉直播帶貨官方賬號的直播平臺、直播場數、近30 天銷售額、帶貨產品、粉絲數進行統計，并結合茶葉在綠茶、茉莉花茶和紅茶的分類進行篩選，根據銷售額排序，選擇出6 個觀察案例，見表1。

表1 川茶直播案例統計

（二）案例分析

SOR（Stimulus-Organism-Reponse）[2]模型是由Russell、Mehrabian 等提出用來分析環境因素如何影響人類行為的理論模型。本文利用刺激—機體—反應（SOR）理論模型研究不同直播帶貨策略對川茶營銷的作用機制，將賬號作品數、直播形式與場次、直播促銷方式作為“S”，將消費者的感知信任作為“O”，將銷售額作為“R”，為川茶直播帶貨成果分析提供理論支持[3]。研究理論見圖1。

圖1 SOR理論模型圖

1.影響消費者感知信任的因素

（1）短視頻作品數

發布短視頻是為賬號積累粉絲數的一種方式，多發布視頻有利于獲取流量，為直播間引流，有助于直播銷量的提高。川茶旗艦店中小鹿茶葉發布短視頻最多，達1146 個，尋味蒙頂—茶廠直銷發布最少，達31 個，在月平均視頻發布中，億茶小葉共發布325 個短視頻，月平均視頻達139 個，尋味蒙頂的視頻月均值為1。其他店鋪的月均值在30 條左右，基本能做到每天發布一條視頻。

（2）直播形式與月均直播場數（見表2）

表2 賬號直播場數和關聯直播間數

（3）直播間促銷方式

通過直播觀察，不同賬號有不同的直播折扣促銷方式，川茶類直播的促銷方式主要在直播間送青花瓷茶具和水杯等禮品，通過評論互動參與抽獎的方式與粉絲互動[4]。同時，企業賬號更傾向于發放優惠券形式，但與觀眾的互動相對較少，但滿減活動的門檻較高。

2 消費者感知信任

（1）短視頻作品數與消費者感知信任

通過統計2023 年3 月1日到3 月30 日時間段的短視頻總獲贊數和總作品數，計算出平均每個作品的平均獲贊情況，通過灰豚網統計到目前為止的粉絲數量和月粉絲增長率。結果如表3 所示。

表3 直播賬號作品獲贊情況

（2）直播形式與消費者感知信任

統計各賬號的直播觀看人數峰值與場均觀看人數，作為不同直播形式產生的不同消費者感知信任度的指標。統計結果見表4。

表4 直播觀看人數與口碑

（3）直播間促銷方式與消費者感知信任

統計時間段內六個直播間的觀眾每場平均停留時間與直播銷量，統計結果如下表5 所示。場均停留時長指標能反映消費者對該主播直播帶貨的感興趣程度，銷售量則能反映消費者對主播的認可度。

表5 場均停留時長與銷量

（4）銷售成果

根據直播觀察，六個賬號都取得了各自的銷售成績，都陸續會有直播爆款的出現。通過統計不同賬號的日平均銷售額發現，川茶直播日平均銷售額最高可達80.2 萬元，做得好的店鋪日平均銷售額達46 萬元，但一般店鋪的平均銷售額則在1 萬元左右。

三、問題研究

（一）高質量短視頻的創作亟需加強

川茶典型店鋪面臨著創作的短視頻點贊量和評論數不足，而短視頻創作是打造賬號形象的有效途徑。“億茶小葉”和“小鹿茶葉”雖然注重短視頻的創作，但是作品風格簡單相似，容易給觀眾產生審美疲勞，造成點贊率低，而企業賬號不注重短視頻的創作，發布的作品流量低。

（二）直播形式的創意仍需提升

企業賬號的直播，大多都是職業主播，更多地只是一味地介紹產品，而缺乏與觀眾的互動。不同時間的直播又經常換主播，不利于粉絲積累。直播時間長又僅僅注重產品介紹，不利于激起消費者的購買欲，使消費者失去繼續觀看直播的興趣，這會對川茶直播帶貨產生負面影響。

（三）直播促銷活動吸引力弱

大多數直播間活動力度較小，禮品單一同質化并且不夠吸引人，發放的優惠券往往門檻高，超過了消費者的預期消費水平，每場直播的搶購活動少。同時，直播間并沒有給出明顯的折扣，往往與直接在首頁店鋪購買的價格是一樣的，沒有發揮出直播間的優勢。

四、對策研究

（一）提升短視頻質量，引流積累粉絲數

可通過定期發布短視頻作品和增強短視頻趣味性來提升短視頻質量。店鋪可定期發布創意短視頻數量，積攢點贊量，為賬號吸引流量，在直播時不僅有粉絲的加入，還能有其他潛在客戶。保持持續優質內容輸出，可以從茶禮儀，茶文化，為觀眾普及川茶歷史角度增加視頻的趣味性，使作品富有內涵，減少因為視頻一味的營銷性質而流失的觀眾，持續的高質量作品輸出能為賬號積累粉絲，為更多地方的消費者普及川茶知識，為直播間增添人氣。

（二）豐富直播形式，增強趣味與互動性

可通過多形式的直播方式和打造具有創造力的直播IP 來增強趣味性。打造良好的個人形象，分析自己找準人設定位，積極與觀眾互動，使帶貨主播形象深入人心，采用聊天泡茶，傳授茶藝，傳播茶文化的形式，對川茶更具備專業性，更具說服力，更能收獲定期觀看直播的真實粉絲進而提高帶貨口碑[5]。企業賬號要盡量避免主播的經常性更換，積極與觀眾互動，增加直播的趣味性，積攢回頭客。

（三）多元促銷策略，提升銷售效果

一是可通過設置搶優惠券活動，開啟限時秒殺，給出在盈利范圍內的不同優惠券，要給出明顯的直播間價格優勢，在直播間人流量大的時候發放部分優惠券，以搶福袋形式發放，并且為優惠券設置生效時間。二是設置獎品和抽獎等活動，留住觀眾、吸引觀眾看完全程直播。三是豐富贈品活動，將部分茶葉做成嘗鮮包裝，在顧客下單時，用滿贈活動，吸引顧客選擇更多的產品，湊滿單即可贈送，也可將一些未開始銷售的新品做成小包裝當嘗試裝禮品，也能為新品開售奠定一定的客源。

五、結語

綜上所述，四川茶葉直播帶貨是農村特色產業高質量發展的重要方式，四川茶葉的直播帶貨成為推動四川省茶產業發展，實現鄉村振興的重要手段。通過SOR理論研究四川茶葉的直播帶貨，研究發現短視頻作品營銷，直播形式以及直播間促銷活動對于直播營銷的重要性和對直播銷量的重要影響。做好川茶直播帶貨，必須滿足客戶的需求，降低客戶的購買成本，為客戶提供多重保障，獲取消費者的認可。通過管理賬號形象，做好引流，提高直播娛樂性互動性，優化促銷活動等方式，吸引消費者；優化直播方式，為直播間吸引更多觀眾，提高直播轉化率。