河北非物質遺產創新型發展的案例研究

王涯槭 陳淼

[ 摘要] 非物質文化遺產作為國家文化發展的軟實力，作為新時代國家文化強國戰略的重要內容，其保護、發展、傳承標志著我國對傳統文化的“再重視”。河北省作為我國文化大省之一，其非物質文化遺產種類豐富、涉及面廣，各項非物質文化遺產已融入人民生活的衣食住行等各個方面。近年來，河北省愈加注重對非物質文化遺產的保護和傳播，順應數字化發展，逐漸探索出非物質文化遺產的創新型發展道路。在融媒體不斷發展的時代背景下，文章以國家級非遺項目武強年畫的創新發展為例，探索現代非物質文化遺產的新型發展路徑，整合互聯網、IP 產業及品牌建設等，實現資源、內容、渠道和受眾等方面的融合，以期更好地弘揚中華優秀傳統文化。

[ 關鍵詞] 非遺；武強年畫；創新發展；數字媒體

[ 項目名稱] 2023 年河北省文化藝術科學規劃重點研究項目“建設現代化‘河北場景背景下的河北非遺傳承發展研究”（編號：HB23-ZD029）。

我國非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，其創新發展的路徑探索具有很強的現實意義。河北省作為我國文化大省之一，擁有大量珍貴的非物質文化遺產，如河北梆子、蔚縣剪紙等。這些非物質文化遺產既是中華文化幾千年來積累的結晶，也是燕趙兒女代代相傳的寶貴財富。2023 年，河北省努力找準黨中央部署與自身實際的結合點，謀劃提出了23 個中國式現代化的河北場景，包括加快建設質量強省的八大重點場景。其中，打造文旅融合、全域全季的旅游強省與非遺文化的創新性發展緊密相關，推動非遺與旅游融合成為非遺文化在新型傳播模式中的一大重點。如廊坊市安次區的“第什里風景小鎮”、香河縣“楊家將文化小鎮”等都是文旅相融的現實體現。實現優秀傳統文化的創新性發展，打造河北八大場景中的旅游強省，非遺與旅游的結合發揮著積極作用。

當前，對非遺文化全方位、有深度的創新發展模式成為社會文化發展的新方向。文章以河北省非物質文化遺產“武強年畫”為主要案例，探究現代非遺項目的創新應用，以此為我國非物質文化遺產的創新發展提供參考。

一、武強年畫的起源及發展

位于河北省東南部的武強縣，是一座擁有著淳樸的鄉土氣息及源遠流長的民俗文化特色的縣城。武強年畫是一種具有獨特農耕色彩的年畫藝術，作品大多來自鄉村，也服務于鄉村，蘊含了歷史文化和情感思想等多重價值，是民間美術的重要組成部分。武強年畫的畫面豐富，色彩鮮艷，畫作中用線條描繪出的人物形象簡練而生動。隨著社會的發展和時代的變遷，武強年畫中的內容也從傳說、故事編撰逐步靠近現實生活，年畫內容更加具有現實意義。武強年畫展現的是人們的生活習慣及價值觀等，對了解我國古代農耕文化和民族信仰等有重要價值。

（一）起源：興于明清，源于生活

武強年畫歷史悠久，據傳在明末清初就已顯現出規模，至嘉慶年間更加興盛。武強年畫內容豐富，題材多樣，反映了現實生活中人們的思想和內心訴求。當時商業經濟的快速發展也使得越來越多的畫店出現，據相關文獻記載，在縣城內的一條街道上就有多達一百余家的年畫店鋪。古代勞動人民雖然缺乏生活資源，但智慧的人們卻利用年畫將自己的生活感悟和對未來的向往完美地表達出來，其包含的歷史文化價值和藝術價值已被廣泛認可，同時也為后人探究我國濃厚的歷史文化提供了重要參考和依據。

（二）發展：政府重視，技藝革新

武強年畫曾在1960 年迎來了一次發展的春天，武強年畫社的成立使全國更多人了解到武強縣和武強年畫。武強年畫也在繼承傳統工藝和技術的基礎上不斷變化發展，在國內外都收獲了更多的知名度。1992年，武強縣成立了全國第一家年畫專題博物館，成為人們欣賞、研究古代農耕文化及年畫技藝的一座藝術殿堂。1993 年，武強縣被原文化部命名為“中國木版年畫藝術之鄉”“中國民間藝術之鄉”。

二、 從武強年畫看河北非遺文化的發展局限

非遺文化可謂是中華文化的瑰寶，是我國優秀傳統文化的重要組成部分。目前，河北省某些地區對于非遺文化項目的傳承方式仍然存在諸多限制，提出探尋現代非遺發展的創新路徑，解決非遺文化在傳承、發展和創新中面臨的困境十分重要。

（一）非遺文化缺少系統傳承體系

提起武強年畫，除武強本地人外，大多數人都不甚了解。不僅是武強年畫，包括楊氏太極拳、吳橋雜技等也一樣缺少關注度。這反映的是我國非遺文化傳承困難、發展停滯的大環境。中華民族偉大的歷史文化造就了豐厚的非遺文化資源，但隨著歷史的不斷變化，我國非遺文化開始面臨由盛轉衰的局面。對于非遺文化在傳承和創新發展上的問題，歸根結底是我國沒有形成一個系統的傳承體系，面對科技的迅猛發展，傳統的技藝順應時代潮流，形成一套屬于自己的傳承體系與創新傳播方式，才是解決之道。

（二）非遺文化傳承人培養的層次、深度不夠

武強年畫等傳統的技藝傳承大多是通過年長的師傅帶年輕的徒弟的方式來培養傳承人才，但隨著技術的進步，這種缺乏層次、不夠深入的傳承人培養模式已無法滿足培養高水平、高層次技能人才的要求，成為非遺技藝傳承的不足之處。當前大多數的傳承人培養方式都是由年長的技藝傳承人自己選擇、教授，現代學校、藝術單位等并沒有充分參與進來，社會資源、技術沒有被充分利用，沒有形成系統、全面的人才培養模式。許多技藝高超的傳承人文化程度較低，缺少理論知識，導致非遺的文化內涵與技藝精神沒能傳承到位，不利于非遺技藝持久地傳承和發展。

（三）非遺文化內涵降低

順應數字媒體時代發展，非遺也開始借助互聯網來應對傳統文化傳承與發展中的問題。在此過程中，非遺文化產品受到互聯網的利益收入驅使，出現了一味依靠網絡銷售獲取收益，但降低用戶及受眾文化體驗，降低非遺文化本身內涵的現象。例如，非遺文創產品的制作大多是通過文化元素特征的直接復制和套用，這樣單一的制作模式降低了非遺文化內涵的可傳承性。非遺文化通過網絡平臺獲得了更廣泛的傳播效應和更多的消費群體，使得非遺文化身上所具有的商業價值更加顯著，但同時也導致某些因利欲熏心而降低產品質量的現象，造成對非遺文化內涵的沖擊。如有些非遺產品僅僅將簡單的文化要素圖案印在衣服、抱枕等物品上進行售賣，技藝的獨特魅力不能完全展現，不利于宣傳和傳承中國非遺文化。

（四）傳承人與消費者之間缺少互動

如今，非遺手藝人與大眾之間交流互動的主要平臺是互聯網，其中受眾大多由非遺產品消費者組成。在網絡平臺上消費者僅僅能看到、了解到非遺產品的外觀和文字的簡要介紹，卻不能在直觀地了解非遺產品的歷史起源、發展過程、制作方式及文化內涵等。一方面，造成了非遺產品獨特的文化內涵被削弱；另一方面，大眾與技藝傳承人之間也缺乏良性的互動交流，形成非遺文化單方面輸出的惡性循環，沒有達到更好的傳播效果。

三、從武強年畫看河北非遺文化的創新路徑

（一）構建數字化傳播鏈

在新的時代背景下，應當充分利用先進技術，將移動互聯網等新媒體和基于報刊圖書、電視電影、無線廣播、演藝舞臺等大眾傳播的傳統媒體相互融合，呈現出新舊媒體傳播方式上的兼容和互補，形成一個多層次覆蓋、全方位聯通、多角度展示的立體融媒體傳播體系，使優秀的中國非遺傳統文化得以創造性轉化和創新性發展[1]。由此出現了許多新型模式與非遺結合，實現了“互聯網+ 非遺”的傳承模式，擴大了非遺文化的傳播面和影響力，也帶動了非遺地區的經濟發展。

1. 非遺+ 電商：突破傳播者的多樣化身份

目前，非遺電商平臺的不斷興起使得地方非遺文化得到了傳承和創新。2023 年6 月，京東、抖音等多家網絡平臺都舉辦了“非遺購物節”的特別購物節日，河北、山東、廣東等地也在線下組織開展了非遺購物活動。采取“線上+ 線下”的結合方式，講述非遺故事，弘揚非遺魅力。武強年畫將自己傳統的畫作技藝與服飾結合起來，設計了獨具武強年畫風格的國潮服飾。在短袖、衛衣、長褲等服裝上添加了各種年畫圖案，如將門神、荷花、魚等各種元素放在服裝上，起到點綴和裝飾的作用，將服裝與電商進行合作，更好地傳播非遺文化。除此之外，武強年畫還設計有茶具、壁畫等文創產品，既具有文化元素，又能夠保留文化內涵。將非遺文化產品與電商合作展示、售賣，無疑是一種新型的傳播方式，更是一種創新的發展模式。

2. 非遺+ 游戲：營造受眾者的IP 新場景

非遺文化在傳播過程中也需要將注意力重點放在青少年群體中，了解青年群體的特性，在保留非遺文化內涵的基礎上，將非遺的傳承過程變得更加有趣。與復制粘貼非遺元素相比，目前非遺IP 聯合產品的銷售方式更為盛行[2]?？梢詫⒎沁z與游戲相結合，打造特色非遺IP。關于武強年畫，可以做場景類闖關游戲。將年畫人物作為游戲人物，畫作中的場景做成游戲場景，游戲玩家需要通過做任務闖關收集零碎的場景拼圖，直到獲取全部場景拼圖，拿到開啟下一個世界的鑰匙。相較于直接將年畫呈現給受眾，這樣輕松、新鮮的闖關游戲更具有參與感和趣味性，能夠讓青年群體，甚至更多的人了解非遺文化、傳承非遺文化。未來若能打造相關的非遺文化IP，便可以充分為非遺資源量身打造游戲，使非遺影響力更大，且更易于變現[3]。

3. 非遺+ 短視頻：拓展傳播的多元化賽道

2021 年，武強年畫博物館結合建黨百年主題，用館內的紅色年畫作品做了一段名為“博物館里話年畫”的短視頻，并在學習強國河北平臺播出，獲得了廣泛好評。在新媒體時代下，各大短視頻平臺創造出了“非遺+ 短視頻”的全新模式。其中，抖音作為最具影響力和代表性的短視頻平臺，為傳播非遺文化、擴大非遺文化輻射面做出了不小的貢獻。在“非遺+ 短視頻”的全新模式下，抖音成功激活非遺的經濟屬性和產業價值，打開非遺老字號的新市場，平臺的中華老字號品牌銷量同比增長6.2 倍，非遺傳統文化重新回到現代生活[4]。

（二）形成面向不同受眾群體的深入開發模式

在網絡購物興起的時代，非遺文化產品除了要多開發具有文化內涵的商品，也要通過大數據算法、市場反饋等將受眾細分，為不同的消費群體提供符合需求的非遺文化產品。例如：將第一消費群體細分為需要在原始非遺產品上略有變化、修改的消費者；第二消費群體為需要變動設計，在美觀的基礎上增添實用性的消費者；第三消費群體為不僅要有符合現代審美的設計修改，還要在其中增添現代美學之藝術風格的消費者，將非遺產品做更細致、更深的開發與創新[5]。

（三）完善非遺品牌保護機制

要想獲得更大的影響力和輻射面，非遺文化必須建立屬于自己的品牌，以形成品牌效應，其中建立完善的保護非遺品牌的機制十分重要。非遺文化在傳播過程中，應該與各大平臺探索建立一整套有效的操作機制，可以通過輿論宣傳機制，運用各種媒體對非遺品牌的保護工作進行全方位的關注報道。同時，政府也要做到與平臺保護相結合，強化社會機制，共同推進非遺文化品牌的健康發展[6]。

四、結語

以武強年畫為例的我國豐富的非物質文化遺產，都是在中華民族悠久的歷史發展中延續下來的寶貴財富。曾經一些傳承方式不合理、傳播路徑缺乏創新等問題已經在數字媒體時代有了更多的解決方式。在建設現代化“河北場景”背景下，河北省非遺文化傳播正走在保留精華、推陳出新的創新型發展道路，我國非遺文化的傳播與發展也在數字時代實現了時間性與空間性的巨大跨越。合理開發非遺市場，把握新時代的新機遇，充分借助數字化平臺弘揚非遺文化的魅力，賦予非遺文化可持續發展的動力，助力河北建設品質卓越的質量強省，實現我國文化軟實力的高質量發展。

【參考文獻】

[1] 談國新，何琪敏. 中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現狀、現實困境及發展路徑[J]. 理論月刊，2021（09）：87-94.

[2] 唐全明. 地域文化賦能與非遺IP 的創建：杭州非遺傳承與“數字非遺”活化的當代實踐[J]. 上海工藝美術，2022（02）：69-71.

[3] 張智妍，郭楓. 新媒體環境下非遺敘事的“年輕化”策略[J].東南傳播，2021（01）：100-102.

[4] 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：28-29.

[5] 施丁琪，胡婧怡，馬晶梅. 我國非遺電商平臺優化研究[J].北方經貿，2023（07）：68-70.

[6] 曹偉鋒，韓衛娟. 游戲媒介視域下非遺文化傳播策略研究[J]. 視聽，2023（07）：148-151.