當傳統媒體遇上直播帶貨

吳 哲

（作者單位：巴中市廣播電視臺）

近年來，隨著互聯網的興起與電子商務的快速發展，“直播帶貨”這個名詞已經不再是什么新鮮事物。傳統媒體紛紛進入直播帶貨的領域，各級政府積極響應，全力支持這一進程。然而，傳統媒體主導的直播帶貨并非都如魚得水，更多時候是“叫好不叫座”[1]。

1 傳統媒體帶貨的趨勢

“直播帶貨”的誕生可以追溯到早期的電視購物，但如今，其呈現形式已經發生了巨大的改變：從傳統的電視轉向智能手機，從傳統的電視購物頻道轉向現代的新媒體平臺，從傳統的打電話購買商品轉向在智能手機上下單。隨著移動互聯網的發展，直播帶貨已經變得普遍，幾乎每個人都可以參與其中，并且可以進行交易。從2020 年開始，隨著全國媒體融合的推進，各地政府紛紛給予不同的政策扶持，積極推進傳統媒體直播帶貨的發展。在直播帶貨的藍海里，人人都嘗試著在電商直播領域里找到自己的位置。事實上，直播帶貨只不過是電商領域增加的一項新興的互動手段，一種融合了多種互動功能的變現方式。隨著技術的進步，傳統媒體也越來越重視融媒體的改革[2]。加之近年來，很多傳統媒體的收入甚至出現了下滑態勢。融媒體時代，一切紅利都來得太快。大家爭先恐后進入直播帶貨領域，爭取能在融媒時代盡快跑出另一條賽道。

2 傳統媒體帶貨面臨的挑戰

2.1 “專業”與“業余”的碰撞

2020 年以來，中國直播行業市場規模呈井噴式增長，用戶上網時間增多，在電商帶貨的推動下，觀看直播的人也越來越多。在此背景下，一些傳統媒體也想努力嘗試找到新的融合點，成功者有之，但是極少。不少媒體機構面臨或呈現出“非專業”的窘態。首先，傳統媒體人可能對新聞報道、節目制作等業務相對熟練，但是對互聯網節奏的掌握并不能做到得心應手。其次，直播電商產業鏈更為復雜，新興的多頻道網絡（Multi-Channel Network, MCN）機構、主播標準、電商直播的運作邏輯及規律、算法、供應鏈服務商等環節，讓傳統媒體涉足這片領域時面臨較大的挑戰。

2.2 賬號定位無法匹配商業邏輯

近幾年，在媒體融合的背景下，傳統媒體借助新媒體平臺發力，努力提升自身影響力。比如，人民日報和央視新聞均入駐了抖音平臺，并在抖音平臺上均收獲了超過一個億的粉絲，這兩個賬號的作品點贊量共超過200 億次。之所以這類型的賬號在新媒體平臺如此受歡迎，是因為它們的作品以新聞熱點、權威報道為主，如“人民日報”的抖音發布視頻分為國家形象宣傳、社會正能量、軍警宣傳、人物宣傳、社會熱點、休閑娛樂和知識普及共七項 ，發布的內容有很強的權威性和公信力。這也是傳統主流媒體在占領網絡新陣地、拓寬宣傳渠道領域的嘗試[3]。

但傳統主流媒體抖音賬號在快速發展的同時也面臨著一些新的問題，例如內容同質化嚴重、互動頻率較低、直播帶貨體量不夠等。目前，在不同的直播帶貨平臺，各自的特點也不盡相同，皆有不同的商業邏輯。針對用戶，“快手”的特點是下沉市場、重視社交關系。所以帶貨的類型主要以平價、低價為先。“抖音”用戶以城市人群居多，女性為主，消費能力也相對較強，還有很高的潛力可挖，對于內容和產品的質量要求相對高一些。而嗶哩嗶哩平臺用戶以年輕人居多，有自己獨有的社區氛圍；“小紅書”重點圍繞女性打造優質分享平臺，直播門檻相對較高；不過這兩個平臺有一個共性：漲粉的難度皆遠高于其他平臺，但粉絲的信任度及黏性也更高，直播帶貨的轉化率相對也更高。而微信的視頻號，目前也正在發力階段，也有自己獨特的吸粉和直播方式。所以，“直播”只是一種通用的全新手段，而“帶貨”卻是八仙過海各顯神通的。在這個行業里，真正需要的就是尊重算法規則、做好運營方式、不斷適應變化的運營主體。特別是在抖音平臺，運營的核心就在于掌握流量邏輯和算法，這也是部分傳統媒體在運營賬號時面臨的最直接、最明顯的難點。傳統媒體的賬號定位更多偏向于“媒體號”或“政務號”，和帶貨賬號性質有本質上的區別。因此，官方引流促成了很多看似美好的數據，比如播放量突破百萬、千萬也許很容易，但真正的開啟直播帶貨，或許結果遠遠不及預期。例如：擁有超3 000 萬粉絲的抖音賬號“某某觀察”直播帶貨翻車，3 000 多萬粉絲的賬號最終帶貨數據不忍直視。如此看來，粉絲多并不代表直播帶貨就一定成功。資訊類的官方賬號也許有著龐大的粉絲基數，但并不意味著所有粉絲都具有強有力的黏性和轉化率。而直播帶貨需要媒體人員具有很強的品牌屬性和專業屬性，從品控、主播帶貨、講解介紹到售前售后，每一個環節都需要做到最大限度的專業。所以更多時候，賬號的屬性決定了自身所處的賽道，更是能否轉化變現的關鍵。

2.3 傳統媒體“流量”支撐不強

“直播”的目的是產生讓流量變大的效果，讓到達率變高、讓客戶黏性增強，最終實現轉化率變高、出貨量變大。目前，各個地方的傳統媒體都在不斷嘗試尋求一種更合適的方式進行媒體改革，實現媒體深度融合，然后切入直播帶貨的領域，最終完成“流量”變現。當然，“流量”一詞并不單指播放量、粉絲數，如果能投放“精準”、完成“對位”，那才能實現價值最大化，達到流量變現的目的。把產品讓有需求的客戶或者潛在客戶看到，并下單購買，這便是精準流量。目前，像抖音、快手這類短視頻平臺對流量的投放有相當大的算法優勢，它們可以精確到投放群體的年齡層次、性別結構，這種流量投放的技術手段優勢是傳統媒體目前急需學習的地方。

2.4 權威性和公信力的消耗

直播帶貨過程中，傳統媒體的權威性和公信力能夠贏得消費者的信任，從而得到平臺的支持、供貨商的信任。這些條件的加持都有可能成為傳統主流媒體直播帶貨迅速壯大的關鍵。但是“水能載舟，亦能覆舟”，當傳統媒體跨界進入直播帶貨這一領域后，如果無法快速適應，形成閉環，良性運轉，媒體形象就會被嚴重破壞，公信力遭到質疑。同時，對產品質量的把控、物流運輸、售后等環節也可能是傳統媒體在直播帶貨中的短板。網友在直播間下單后，如果收到商品后滿意度不高，那么自然會質疑媒體帶貨。如果傳統主流媒體沒有專業的選品團隊和售后團隊作支撐，這將消耗消費者對于傳統媒體直播帶貨的信心。權威性與公信力的消減就很難避免。

3 專業直播機構與傳統媒體帶貨的區別

3.1 直播帶貨組織架構的不同

目前，MCN 機構在電商直播領域通過前期不斷的嘗試摸索出了不同類型的直播形態，將直播帶貨細分化、垂類化、精準化，衍生出了直播間直播、工廠直播、戶外直播、達人直播、無人直播等多種形態，主播類型也更加齊全。同時，專業MCN 機構孵化會更加專注于賬號的人設和團隊的打造，不單單依托于主播個人，更配備有完整且專業的團隊。打造一個優秀的直播團隊，需要同時配備主播、助播、中控、運營、客戶、投手等多名團隊成員。

傳統媒體的直播形式，更多還是以傳統的直播間的形式呈現，很多主播還沒有走出直播間的習慣；同時，主播可能還承擔著媒體日常工作中的任務，而不能做到全身心投入直播帶貨工作中。這也就導致很多時候消費者在選品下單過程中不能夠身臨其境，達到內心最想要的體驗。買賣雙方雖然參與了整個直播過程，但體驗感不足。

3.2 直播帶貨賬號類型的不同

MCN 機構孵化的賬號類型較為豐富。比如種草類賬號，這類賬號一般都是直接對產品進行展示，如“MR-白冰”這個賬號，其在抖音平臺有3 000 多萬粉絲，該賬號主要根據全國網友提出的想看餐廳和商超的需求，由主播親自探店來滿足網友的需求。還有測評賬號和劇情賬號，測評賬號發布的內容主要為博主使用某領域專業知識親測和體驗產品，讓粉絲有代入感和認同感，在視頻中客觀說出這些產品的優點和缺點，引起粉絲的信任和關注。劇情賬號是短視頻平臺較為常見的賬號類型，該類型賬號通過一系列的劇情變化引導粉絲，最終達到帶貨的目的。當然還有達人賬號和網紅/明星賬號，明星、達人本身有影響力、有粉絲基礎，再加上MCN 機構的人設包裝和打造，直播帶貨效果就更加明顯，如麗江石榴哥20 分鐘直播帶貨超過600 多萬[4]。抖音上很多類似這樣的賬號都是靠直播出貨，這些數據是實體店難以想象和達到的。相對而言，傳統媒體的賬號類型較為單一。傳統媒體因其自身媒體屬性，并不能完全按照市場準入機制完成直播帶貨；加之本身賬號的定位不具備多元化，呈現手法和形式也較為單一，更多時候傳統媒體需要通過“宣傳報道+話題討論”等常規直播表達形式來進行呈現，故呈現效果或許達不到強曝光、高產出。

4 傳統媒體參與直播帶貨的方向

4.1 完善專業的團隊配置

無論是傳統媒體直播帶貨還是MCN 機構孵化的主播帶貨，都需要配備完整且專業的團隊，主播、助播、中控、運營、客戶、投手等各項成員必不可缺，各司其職才能各顯其能。主播負責控場、帶動氣氛、流量承接，是商品轉化的關鍵。助播主要配合主播互動。中控主要關注直播間流量波動和觀眾互動情況。運營扮演整場直播的總導演，呈現主播帶貨能力、排名等，可以從一個時段直播帶貨銷售額，直播觀眾人數與銷售額的比值等方面，多維度選擇排名標準，衡量主播帶貨能力。另外，傳統媒體直播帶貨還需要配備客服，負責處理后臺商品咨詢、發貨地址確認等。投手負責抓取投放計劃，利用DOU+分析監測千川投放計劃、投放數據，選擇不同的時間段，查直播間點擊成本、商品點擊成本、投放后的轉化數據，等等。觀眾停留率越高，轉化購買率也就相應越高，這些都是專業且細致的工作。

4.2 解決傳統媒體賬號定位的問題

傳統媒體因其自身媒體屬性，賬號定位顯得單一。在筆者看來，如何將媒體賬號多元化曝光、流量導入是關鍵中的關鍵。其實“帶貨”是目的，“直播”只是形式。但如何讓形式變得多樣，讓傳統媒體賬號屬性煥發新生和活力就變得尤為重要。要參與直播帶貨，重在宣傳引導，重在“直播帶動”。宣傳引導不再拘泥于宣傳推動、擴大影響力的作用，“直播帶動”也不再局限于某一單一品類。所以，建議傳統媒體以“公益助力”的方式開啟直播帶貨，既能體現媒體的權威性和公信力，又能多元化定位媒體賬號屬性，還能豐富直播中帶貨品類，最終推動價值轉化。傳統媒體直播帶貨重在“帶”，也就是在帶貨過程中產生“帶動”作用，助推出貨。所以一些媒體在直播帶貨大潮中找準“公益價值”這個定位和方向，取得了一定的成效。傳統媒體先要投入主持人，輔以宣傳手段，助力直播帶貨。比如，2020 年4 月，中央廣播電視總臺的主持人朱廣權和帶貨達人李佳琦組成了“小朱配琦”組合，可以說是第一次讓觀眾看到，傳統媒體的直播帶貨有了新形式。據公開報道，這場直播持續2 個小時左右，在線人數超過1 000 萬，累計賣出產品價值超過4 000萬元。另外，2021 年6 月6 日，央視打造的主持人組合——“央視Boys”，聯合出圈進行帶貨，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提4 名主持人聯合推薦北京和湖北等地的產品，最終銷售額也比較可觀。這場帶貨活動得到了各級政府部門的支持和參與，同時，傳統媒體通過新媒體平臺大力宣傳和報道，電商平臺也給予了大量的流量支持，這才讓這場直播帶貨獲得了廣泛影響的同時，也讓帶貨價值實現最大化[5-6]。

4.3 找準自身優勢，因勢利導整合平臺

傳統媒體參與直播帶貨，不能只是簡單的“帶貨”，必須具備新媒體思維，將自身優勢融入其中，利用全媒體矩陣打造出來的影響力實現資源共享、互利共贏。一方面，利用自身公信力和權威性，吸引更多消費者進入直播間。另一方面，通過提供優質的服務和產品，提升消費者用戶黏性，增加消費者復購次數及消費金額，進而促進企業或個人的商業利益提升直播收益。此外，還可以借助直播平臺的數據分析能力，精準把握目標消費者需求，定制化生產相關產品，進一步拓展業務范圍，形成良性循環。同時，作為傳統媒體要在媒體轉型的機遇下，通過“直播帶貨”這種形式，不斷深耕直播領域，以打造、提供直播場地和技術層面支持為契合點，讓商家、企業和地方網紅形成聯動關系，從而通過利益分成、共享共贏的形式完成效益的實現。

5 結語

傳統媒體在當下直播帶貨的大浪潮中，要找準自身優勢，多措并舉，用好“互聯網+”的思維，通過平臺和資源的整合集聚，以共贏理念，在品牌打造、平臺搭建、資源整合等方面實現突破，才有機會在直播帶貨的這片藍海中，實現社會效益和經濟效益雙豐收。