央廣網(wǎng)對北京冬奧會的融合報道實踐探析

謝文睿

（作者單位：青海師范大學）

2022 年2 月4 日，北京冬奧會勝利開幕。北京冬奧會期間，央廣網(wǎng)作為國家級媒體，多措并舉對北京冬奧會進行融合報道，在推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面具有重要的意義，也是其他媒體參考借鑒和學習的典范。目前，融合報道的傳播力不斷增強，有關(guān)融合報道方面的理論內(nèi)容日趨豐富，融合報道也將新聞生產(chǎn)者與受眾聯(lián)系得更加緊密。本文通過研究央廣網(wǎng)對北京冬奧會的融合報道，分析北京冬奧會融合報道現(xiàn)狀，找出現(xiàn)階段北京冬奧會融合報道的不足之處，為未來體育賽事實現(xiàn)高效傳播提供參考。

1 央廣網(wǎng)北京冬奧會融合報道特色

1.1 理念特色：突顯奧運精神與冰雪文化

1.1.1 “人文奧運”理念，體現(xiàn)奧運精神

北京冬奧會的理念是對北京奧運會理念的繼承與發(fā)展：“共享辦奧”和“開放辦奧”是對2008 年“人文奧運”的具現(xiàn)與擴展；“廉潔辦奧”是一種奧運戰(zhàn)略與中國戰(zhàn)略交融后的創(chuàng)新；科技助力是辦奧理念實現(xiàn)的重要支撐和保障。此次冬奧會的志愿服務面臨著場地分散和極端天氣較多等多重挑戰(zhàn)，但在志愿者的熱情籌備和積極奉獻下依舊創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟、社會和文化價值，并通過志愿服務促進了文化交流，構(gòu)成了整個冬奧會賽場一道別樣的風景。例如，在科技助力舉辦奧運會方面，央廣網(wǎng)從全新的冰上體驗技術(shù)、音視頻服務以及新型材料的運用等方面分別介紹了北京冬奧會上應用的新技術(shù)[1]。另外，還有關(guān)于綠色奧運會的理念，央廣網(wǎng)不僅發(fā)布了相關(guān)的《張家口崇禮區(qū)踐行“綠色辦奧”理念，打造“四季景觀”效果》等內(nèi)容，還發(fā)表了《開放辦奧賦能體育強國建設》等多篇內(nèi)容，從更加深入、多元的角度傳播了北京冬奧會舉辦過程中的人文奧運理念，傳遞和體現(xiàn)了奧運精神。

1.1.2 以受眾為中心，注重互動傳播

全面且多樣化的互動傳播，不僅能夠激發(fā)受眾的體驗興趣，還能夠增強受眾對媒體的黏性[2]。在北京冬奧會這個受到廣泛關(guān)注的賽事活動中，央廣網(wǎng)充分利用自身的特點，加強互動傳播，讓越來越多的用戶參與其中，并且利用這次轉(zhuǎn)播的機會，提高了自身的受眾數(shù)量和影響力。為此，央廣網(wǎng)還創(chuàng)新推出了有關(guān)北京冬奧會的答題欄目，邀請了眾多明星和冠軍，帶領廣大網(wǎng)民了解奧運知識。如果有觀眾參加，就算答錯了也不會被淘汰，只要答對幾道題就能得到獎勵。另外，還增加了新的交友方式，助力用戶更輕松地進行答題。此外，直播間還開展了紅包雨、現(xiàn)金及實物獎勵等多輪互動抽獎和多種金禮大獎活動。實踐證明，這種趣味且?guī)в懈＠幕臃绞剑粌H吸引了受眾的注意力，吸引受眾關(guān)注央廣網(wǎng)發(fā)布的冬奧會相關(guān)視頻內(nèi)容，提升了冬奧會相關(guān)新聞的傳播效果，還通過好友互動分享的方式，提高了央廣網(wǎng)的用戶數(shù)量和活躍度。更為重要的是，還有效傳播了奧運會相關(guān)知識，形成了一舉多得的良好傳播效果。

1.1.3 重視色彩元素，融合冰雪文化

央廣網(wǎng)在北京冬奧會報道過程中，充分體現(xiàn)了冬奧會的色彩特點，以藍和白兩個色彩為主打元素，彰顯了冰雪文化的特點。隨著2022 年北京冬季奧林匹克運動會的籌備工作開始，國家提出“三億人參加冰雪運動”的目標[3]。央廣網(wǎng)是開展冬季奧運會宣傳活動的其中一員，對有效地傳遞奧運信息具有重要意義。在奧運會開始前，央廣網(wǎng)就將視角聚焦到了相關(guān)的冰雪文化內(nèi)容上，為冬奧會的舉辦成功預熱，不斷傳遞冰雪精神。例如，2022 年1 月6 日，在北京冬奧會還沒有正式舉辦前，央廣網(wǎng)就發(fā)布了一篇報道《佳木斯湯原：冰雪燃激情喜迎冬奧會》，具體內(nèi)容是說隨著北京冬奧會的腳步越來越近，廣大群眾參與冰雪運動的熱情不斷上漲，“三億人參與冰雪運動”從愿景走向現(xiàn)實，為這個冬天奏響美妙的動感樂章，黑龍江省佳木斯市湯原縣也緊隨國內(nèi)冰雪運動的腳步，舉辦冬季職工運動會[4]。在該篇報道內(nèi)容中，不僅有音頻、文字，還有現(xiàn)場圖片和視頻，將冬奧會藍和白兩個主打色彩與運動會場上耀眼的紅色融合在一起，呈現(xiàn)了冬奧會的獨特色彩與奧運的激情。

1.2 內(nèi)容特色：用事實說話，注重細節(jié)

1.2.1 著重表現(xiàn)參賽運動員，體現(xiàn)人文關(guān)懷

運動員是北京冬奧會的核心人員，對于他們的相關(guān)報道，尤其是全面報道，能夠體現(xiàn)媒體報道的人文關(guān)懷。為了讓受眾更加了解奧運健兒，提升自己的報道效果，央廣網(wǎng)著重表現(xiàn)參賽運動員，在內(nèi)容方面體現(xiàn)了人文關(guān)懷精神。例如，央廣網(wǎng)開設的奧運健兒欄目都和北京冬奧會密切相關(guān)，并且都有自身側(cè)重點。在奧運會開始之前，為了營造濃厚的賽事觀看氛圍，央廣網(wǎng)發(fā)布了很多關(guān)于“這就是冠軍”這一話題的視頻內(nèi)容，主要側(cè)重展現(xiàn)奧運健兒備戰(zhàn)北京冬奧會期間的日常，包括訓練、生活等不被受眾廣泛知曉的內(nèi)容，通過系列短視頻的形式播放，直至冬奧會開幕。央廣網(wǎng)對于奧運會的人文關(guān)懷不僅僅體現(xiàn)在已經(jīng)取得優(yōu)異成績的參賽運動員身上，也體現(xiàn)在那些始終堅持夢想的普通運動愛好者上，從日常生活的細節(jié)中體現(xiàn)了融合報道中的人文關(guān)懷理念。

1.2.2 增加賽場外報道，豐富報道內(nèi)容

增加賽場外的報道內(nèi)容，對于提高受眾的關(guān)注度、增強冬奧會報道的趣味性具有積極的作用。在央廣網(wǎng)搭建的多元內(nèi)容矩陣中，賽場外的人和事也是非常重要的傳播內(nèi)容。從講述普通人非凡的冬奧故事系列，到以冰雪運動為主題的《冰雪英雄》，再到運動員、明星、達人們暢談冬奧活動的《冰雪快報》，既能滿足廣大受眾對冬奧知識的了解需求，又能在形式和品質(zhì)上取得新的突破。例如，賽場外氣氛組是冬奧會上重要的組成部分，但是又經(jīng)常被大眾的目光所忽略。在2022 年北京冬奧會上，除了對比賽現(xiàn)場選手們的精彩瞬間進行報道，央廣網(wǎng)還專門對北京冬奧會的現(xiàn)場氣氛組進行了報道，如2022 年2 月16 日專門刊發(fā)轉(zhuǎn)載了《為冬奧會賽場搞氣氛 太原小伙有一手》向廣大受眾介紹了現(xiàn)場氣氛組的工作情況，讓受眾更加了解了北京冬奧會現(xiàn)場內(nèi)外多樣的歡樂內(nèi)容。

1.3 報道方式：創(chuàng)新表達，靈活運用

1.3.1 開設冬奧會專題

央廣網(wǎng)會在24 小時內(nèi)播放北京冬奧會每場比賽的精彩時刻，并且在官網(wǎng)上設置了關(guān)于北京冬季奧運會的特別專題。根據(jù)央廣網(wǎng)的數(shù)據(jù)，關(guān)于冬奧會的視頻播放量超過3 億，且直播期間最多的時候在線人數(shù)達到16 萬，央視對北京冬奧會的全方位報道使得冬季奧運會成為春節(jié)期間最受觀眾喜愛的體育賽事節(jié)目。另外，央廣網(wǎng)還在首頁上設置了一個大型的多媒體專題，采用了目前網(wǎng)絡上的高級交互網(wǎng)頁設計風格，利用了活潑、個性鮮明的手工繪畫元素，形成了一種獨特的視覺效果，并且與網(wǎng)頁融為一體，形成了一種獨特的互動氣氛。同時，央廣網(wǎng)還在特刊的醒目位置設置了央廣獨家欄目，突出了自身的獨家報道資源和報道優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了前線記者與后臺策劃的有機結(jié)合。

1.3.2 創(chuàng)新短音頻模式

在大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的支持下，央廣網(wǎng)創(chuàng)新開發(fā)了智能短音頻傳播方式，針對賽場上的精彩奪獎瞬間進行傳播，方便受眾收聽，并且能夠顯著提升信息傳播的時效性。例如，央廣網(wǎng)在“冰雪中國：北京2022 年冬奧會和冬殘奧會”的專題上開設了相關(guān)的聲頻專欄，該欄目不僅及時傳播關(guān)于冬奧會現(xiàn)場的最新消息內(nèi)容，還將其通過音頻的方式播報給聽眾。2022 年2 月14 日，當谷愛凌在自由式滑學女子坡面障礙技巧資格賽的成績出來后，央廣網(wǎng)就播報了《谷愛凌資格賽第一輪57.28 分》的消息，全部消息共47 個字，音頻播報時長為10 秒，如此不僅體現(xiàn)了央廣網(wǎng)報道的及時性，也體現(xiàn)了央廣網(wǎng)在最新播報方面的優(yōu)越性。

1.3.3 圖文定格賽事瞬間

圖文結(jié)合是當前媒體傳播信息的重要方式，尤其是央廣網(wǎng)作為客戶端平臺，更加離不開圖文結(jié)合的傳播方式[5]。2022 年，央廣網(wǎng)對北京冬奧會的賽事進行新聞報道時，將數(shù)據(jù)、文本、圖片、音視頻、超鏈接等不同元素進行融合，以動態(tài)的形式展現(xiàn)選手在賽場上的各種狀態(tài)，能夠讓觀眾更加直觀地看到這場比賽，這比單純的文字報道更具有沖擊性。這種可視化的圖片加上文字內(nèi)容介紹，為深化央廣網(wǎng)的冬奧會報道及優(yōu)化受眾的觀看體驗，發(fā)揮了明顯的積極作用。

2 央廣網(wǎng)冬奧會融合報道的不足之處

2.1 新聞產(chǎn)品形態(tài)融合不足

融合新聞充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢和新媒介的整合優(yōu)勢，借助數(shù)字技術(shù)，使以往單一的新聞稿變成了融合圖片、音樂、現(xiàn)場視頻、位置信息及編輯交互等多種元素的集成報道，對新聞的概念、敘事方法進行了全新的界定[6]。這應該是媒體融合報道應有的理念和實踐探索，但是目前來看，央廣網(wǎng)在冬奧會報道中的產(chǎn)品形態(tài)融合方面還有待進步，目前只是融合了音頻、圖片、文字和視頻的呈現(xiàn)形態(tài)，還需要繼續(xù)開發(fā)一些新技術(shù)支持下的新的產(chǎn)品形態(tài)。例如，為了順應當前的媒體融合發(fā)展趨勢，滿足受眾的多元化需求，在冬奧會結(jié)束之時，對于谷愛凌的奪金成果可以進行一個音頻、圖片、文字及相關(guān)可視化圖表等的融合新聞產(chǎn)品報道，但是央廣網(wǎng)只有谷愛凌的文字報道，缺少對于其奪金精彩瞬間的圖片、視頻等其他形式的報道。

2.2 與其他媒體融合的不足之處

央廣網(wǎng)和其他媒體之間的融合，以及更進一步的跨界融合，是一種深入的融合發(fā)展。央廣網(wǎng)通過與其他媒體的融合，可以拓展自身的發(fā)展空間，緩解自身的壓力，有利于提高自身的知名度。但是從央廣網(wǎng)關(guān)于冬奧會的融合報道中發(fā)現(xiàn)，該媒體與其他媒體之間的融合還不足，尤其是和專業(yè)體育媒體（如體育頻道）沒有形成關(guān)于北京冬奧會報道的有效互動，這就導致央廣網(wǎng)在冬奧會融合報道方面存在著新聞報道深度不夠、及時性不足的問題，影響了受眾的觀看體驗。

3 央廣網(wǎng)冬奧會融合報道完善路徑

3.1 加強技術(shù)融合

習近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)、新應用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點[7]。央廣網(wǎng)應積極利用虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality,AR）等新技術(shù)，提升新聞的表現(xiàn)力和感染力。更確切地說，在新技術(shù)的加持下，體育比賽和科技的融合，能夠讓觀眾在觀看比賽的過程中獲得一種全新的體驗。不同的運動項目會給觀眾帶來不同的感官刺激，因此央廣網(wǎng)在報道比賽的過程中應該采取不同的技術(shù)。例如，在高臺滑雪、花樣滑冰等比賽中，觀眾更愿意看到比賽的過程，因此可以通過4K 等技術(shù)進行直播，讓比賽變得更加真實，從而滿足觀眾的個性化需求。

3.2 多渠道、多形式融合報道

融合多種報道形式，使得報道形式多樣化，是央廣網(wǎng)創(chuàng)新冬奧會融合報道的重要途徑。在媒體融合背景下，央廣網(wǎng)可以進行矩陣式傳播，如可以在手機應用程序（Application, App）上建立官方賬號，提供有關(guān)奧運會比賽的獨家內(nèi)容；通過微信、微博等新媒體平臺，打造相關(guān)熱點，吸引廣大網(wǎng)民參與。與此同時要注意創(chuàng)意性，比如在2020 年全國“兩會”上，新華社推出了一系列H5 動畫，通過各種先進技術(shù)，增強了觀眾的互動參與感。因此，央廣網(wǎng)應該注重使用H5、VR 等技術(shù)，不斷豐富新聞報道的表現(xiàn)形式，并利用多種新媒體平臺，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、分眾化傳播。

4 結(jié)語

央廣網(wǎng)關(guān)于北京冬奧會的融合報道是在媒體融合發(fā)展趨勢下的一次成功探索，無論是在傳播內(nèi)容上，還是在呈現(xiàn)方式上，對未來的體育賽事和其他大型活動的傳播都具有一定的參考價值。央廣網(wǎng)不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，為我國傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時代的生存與發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。未來，央廣網(wǎng)等媒體應該注重從大型賽事活動中汲取成功的經(jīng)驗，重點在技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)和跨媒體融合這三個層面不斷努力，讓融合報道傳播釋放更大的力量。