新媒體時代新聞宣傳的受眾思維和創新策略

李 真

（作者單位：沂源縣融媒體中心）

新聞宣傳工作是我國民眾獲取新聞信息、形成主流價值觀的重要渠道，所以必須確保該項工作的開展具有及時性和真實性。在新媒體時代背景下，我國大眾獲取信息的渠道越來越廣泛，這也使得傳統新聞宣傳工作面臨著巨大挑戰。傳統新聞宣傳工作要想將自身的價值引領和文化傳導作用充分發揮出來，就必須對受眾的思維、媒介使用情況、主觀感受等充分進行考慮，并在此基礎上創新新聞宣傳的內容和形式，使自身能緊跟時代的發展。

1 新媒體背景下受眾對新聞宣傳的要求

1.1 真實性

現階段受眾最為關心的問題是新聞宣傳的內容是否具有真實性，具備真實性的新聞往往具有價值，受眾會將真實性作為評估和判斷新聞宣傳內容質量的標準之一。因此，新聞宣傳過程中也要堅持這一標準，并將其作為各項工作開展的指導，只有這樣才能使新聞宣傳工作長久不衰。短視頻的發展使得新聞素材增多，而以情景再現等為主要內容的新聞宣傳方式，現階段對于受眾也已經失去了吸引力，所以必須確保新聞內容的真實性，這樣才能使受眾對新聞宣傳工作充滿信任[1]。

1.2 新奇性

民眾對于新鮮奇特的事件非常感興趣，所以在開展新聞宣傳工作時也要確保新聞內容具有新奇性。當然新奇性也要建立在保證新聞內容真實客觀的基礎上，可選擇新奇內容或是通過新奇表達方式進行新聞宣傳，這樣能將受眾的注意力快速吸引過來，使新聞的影響力和傳播范圍得到擴大。新奇性還可使新聞內容枯燥單一的弊端得以改變，并能引發受眾情感共鳴，將新聞價值最大限度突顯出來。

1.3 知識性

新聞宣傳中包含時政新聞、社會新聞等多項內容，可以說包羅萬象，是民眾與外部聯系的紐帶，所以在開展新聞宣傳時也要將一些知識傳遞給受眾，使其能通過這些知識對生活問題進行解決，或是從中獲得靈感，尋找解決問題的有效方法。例如，科技類新聞宣傳可通過生動有趣的畫面使受眾了解專業知識，民生類新聞宣傳可使人們獲取生活常識，國際類新聞宣傳則可使受眾了解世界各地發生的大事以及當下的政策變化等[2]。

2 新媒體時代新聞宣傳受眾思維分析

新媒體背景下，受眾獲取信息的渠道與方式也發生了較大變化。在此環境下受眾不僅是信息接收者，也是傳播者、生產者。受眾可以借助互聯網獲取大量信息，而這也使得其主體意識不斷增強。各類媒介可為受眾提供多樣化的內容，受眾的信息獲取途徑也更加個性化、多元化，且受眾參與信息生產和傳播的想法更加活躍。新聞工作者要想提升新聞宣傳工作的質量，就要結合受眾思維來展開各項工作，進而獲得良好的宣傳成效[3]。

2.1 受眾思維多元化

改革開放之后，我國發展重心放在經濟建設方面，而在這一階段國家也高度重視意識形態領域的工作，這也在一定程度上推動了傳統媒體的發展。隨著互聯網的發展，新浪、搜狐、騰訊、網易等網站也逐漸創辦起來。黨的十八大以來，黨中央多次強調傳統媒體與新媒體的融合，推進媒體融合的進程。在此背景下，受到新媒體平臺的影響，大眾的思想意識逐漸朝著多元化的方向發展，且其自我意識、問題意識以及創新意識也得到了增強。因此，新聞宣傳工作開展時要具備受眾意識、問題意識以及創新意識[4]。

2.2 追求豐富性與真實性

受眾最為關注的是新聞內容的豐富性和真實性。新聞內容豐富且具有趣味性，才能夠吸引更多的受眾，同時新媒體時代的受眾也更加關注新聞是否真實，這也是新聞宣傳工作開展時需要堅持的重要原則，若新聞宣傳缺乏真實性特征，就會導致其喪失宣傳的意義，也會導致受眾失去了解興趣[5]。

2.3 強調優質典型

大眾媒體的發展，有機聯系了大眾的生活、工作、學習以及娛樂。尤其是在新媒體背景下，新媒體平臺中的信息量高度飽和，受眾所處的信息環境既開放又密閉，大量涌現的信息會在一定程度上影響公眾的思維，使其無法快速辨別當前最重要的問題或事件。媒介和公眾討論間存在因果關系，而媒介本身具有的優先議題，在經過一段時間之后也會成為公眾的優先議題，且現代公眾對于新聞宣傳議題的典型性非常關注[6]。

3 新媒體時代新聞宣傳如何貼近受眾思維

新媒體時代，新聞宣傳工作的社會條件與傳統媒體時代有所不同，傳統媒體時代較為有效的做法在新媒體時代可能無法保持其原有效果。雖然說在傳統媒體背景下，記者積累了豐富的經驗，但以往的傳播鏈條比較單一，受眾只能被動接受新聞宣傳的內容。新媒體時代的到來，使受眾可以通過網絡平臺快速獲取信息，并實現對感興趣的信息的實時跟進與互動。受眾的主體意識也比較強烈，不再只是滿足于接收信息，而是還會結合自身興趣愛好來選擇信息內容，也能通過現代移動設備參與到信息傳播的過程中。而新聞宣傳如何更好地選擇主題、表現方式以及內容，使其能夠符合現代受眾的思維，也成為目前需要高度關注的問題之一[7]。

3.1 結合民眾生活，展開新聞宣傳

一是新聞宣傳工作者需在日常工作中對社會出現的真實新聞事件高度關注，并具備敏銳的眼光，能及時捕捉新聞宣傳點，幫助受眾全面認識新聞事件發生原因及最終結果。二是新聞宣傳工作的開展應從服務對象著手，新聞宣傳工作人員要對受眾有清晰的了解，全面挖掘受眾感興趣的新聞宣傳主題，確保創作出的內容能夠符合受眾需求以及思維特點。三是應從多個角度和維度思考，把握好作品的政治價值、經濟價值、文化科技價值，確保新聞宣傳內容和標題能吸引讀者的眼球，同時還要做好相應的推廣工作。

此外，作為新聞宣傳工作人員，首先要走入生活與受眾交心，貼近受眾的生活和思維才是新聞宣傳工作開展最正確的主張。根據所在區域受眾的思維和需求來選擇社會熱點話題或事件，在此基礎之上展開主題策劃，確保新聞宣傳的內容能夠接地氣。其次，還需在新聞宣傳中融入創新性元素，提高新聞宣傳內容角度的新穎性，保障新聞宣傳的實用性和服務性。例如，可通過民生式報道模式來進行時政新聞的策劃，從時政新聞中尋求貼合民眾生活的內容，確保新聞宣傳的內容能符合受眾需求，并具備一定的價值。選題策劃時應秉承正確的輿論導向，避免將一些低俗內容納入其中。同時，還要采取多元化表現形式來進行新聞宣傳選題策劃，以滿足不同平臺受眾對于新聞宣傳的需求，提升平臺的影響力[8]。

3.2 結合事實，展開新聞宣傳

新聞宣傳的過程中，要客觀地就所見事實進行敘述，使受眾能感覺到自身是接受事實，而不是接受意見，優秀的新聞宣傳工作者都擅長客觀報道的編寫，還要保障這些客觀內容也會在一定程度上影響受眾的思想。在當下媒介生態環境下，新聞宣傳要遵循事實原則，也要避免一味地講觀點，或是以夸張的宣傳口號將自己的意見顯露出來。同時，還要能夠精心地選擇素材，要通過有趣的事實案例，含蓄且又有力地進行新聞宣傳，在潛移默化中使受眾思想受到影響。

3.3 借助典型事例，展開新聞宣傳

典型報道是在同類事物當中選取比較典型的事例，之后再對其進行宣傳報道。典型報道具有如下特征：一是其中講述的是一些先進人物；二是其對于全局有普遍意義，有很大的影響力，影響范圍比較廣。所以說在新聞宣傳中也要應用典型報道這一重要手段，滿足受眾的心理[6]。

新聞宣傳中的重大事件以及典型人物，使得我國一代又一代的人被影響，這些新聞宣傳內容雖然推動了社會發展，但其中不乏一些急需解決的問題。比如說典型人物概念化或是形象被過度拔高[1]。現代受眾對于新聞客觀性、真實性有較高的要求，并希望能夠有更多的典型來對社會生活進行展示，因此新聞宣傳工作者需打破以往的報道形式。新媒體時代的新聞宣傳工作中，典型報道有了新的模式，如“感動中國年度人物評選活動”，其中的事跡和人物是真實的、鮮活生動的，且貼近受眾的實際生活，所以能夠給受眾帶來更多的感動和震撼。在互聯網時代，網絡平臺中有著雜亂的海量信息，受眾需要典型的人物作為榜樣，并在其影響下努力奮斗，積極投入中國特色社會主義事業的建設中。

4 新媒體時代新聞宣傳創新策略

4.1 完善考評機制，提升工作人員新聞素養

人始終是各項工作開展的組織者和主導者，而要想在新媒體時代推動新聞宣傳工作高效高質開展，就必須對從業人員的綜合素質進行提升，確保其綜合素養能達到相關要求，并能創新開展各項工作。一方面，新聞宣傳工作者要對新媒體在新聞宣傳方面的優勢有正確的認知，并要積極學習相關技術，提高新聞宣傳內容的吸引力，以吸引更多的受眾。另一方面，媒體要完善考評機制，將新聞制作質量直接與員工的業績掛鉤，同時還要對考評標準進行科學的制定和細化，確保工作人員能夠嚴格按照標準開展各項工作，提升新聞宣傳工作質量的同時，為工作人員提供較好的職業發展前景，使其能從此項工作中獲得幸福感、成就感[9]。

4.2 把握媒介發展趨勢，講究新聞宣傳藝術

首先，新聞宣傳工作要將現代傳媒價值充分利用起來，通過新手段、新方法來進行新聞宣傳。工作人員要善于運用互聯網來進行新聞宣傳，以開辟出更多新的宣傳渠道，以新媒體傳播載體對新聞宣傳工作的陣地進行擴大，實現各項資源的優化配置。借助新平臺展開新聞宣傳時，還要對受眾群體的心理特點、信息接收習慣等進行充分考慮。除遵循新聞宣傳規律外，還要確保新聞宣傳具有藝術性。宣傳過程中應避免一味說教，而是要結合受眾的心理需求，通過微電影、微動漫等方式來展開新聞宣傳，采用受眾喜愛的新聞宣傳方式。

其次，也可通過軟性手段對新聞宣傳的感染力以及吸引力進行增強，如利用增強現實（Augmented Reality, AR）、虛擬現實技術（Virtual Reality, VR）等技術來進行宣傳內容的展現，使傳統的文字內容轉變為集聲音、視頻、圖文于一體的立體化內容，為受眾提供更好的體驗，使新聞宣傳的畫面感、趣味性得到增強。例如，湖南紅網岳陽站視聽頻道于2022 年發布創意宣傳片《滕子京系列之守護好一江碧水》，以范仲淹受滕子京之邀，穿越千年來岳州（現“岳陽”）打卡為故事背景，透過湖清、岸綠的景色，反映湖南省岳陽市岳陽樓區扎實開展長江岸線治理、“洞庭清波”專項行動以來的顯著成效。視頻畫面十分生動，通過新穎的方式，既宣傳了工作開展的成效，又獲得了非常好的社會反響。借助新媒體技術、網絡技術來進行新聞宣傳工作，可將更多受眾的眼光吸引過來，并獲得受眾的廣泛好評[10]。

4.3 順應時代，搭建融媒體平臺

融媒時代的到來，使得信息的呈現形式與傳播方式更加多元化。新聞宣傳工作要秉承包容的態度，對新媒體優勢進行吸收，以更加方便快捷的形式，提升新聞宣傳效果。所以新聞媒體還應搭建屬于自己的融媒體平臺，有機結合網站、電臺、電視臺等，搭建全媒體運作平臺，以個性方式尋求發展突破，展現自我風采[11]。

融媒體平臺的構建，可在保留傳統媒體優勢的同時，將新媒體管理自由、靈活的優勢發揮出來，減少傳統新聞宣傳中的煩瑣步驟，并通過對各媒體平臺的融合，為多元化、多樣化的新聞宣傳和傳播創造良好的空間，促進新聞媒體管理方式、制度理念的進步，也可使我國新聞宣傳事業獲得進一步發展。

5 結語

新媒體時代背景下，新聞宣傳工作面臨著一定的機遇和挑戰。因此，新聞宣傳工作者一定要堅守新聞原則，抓住時代賦予的機遇，將媒介資源切實利用好。同時，我國受眾的角色地位也較傳統媒體時代有所改變。所以，新聞宣傳工作者要注意到這一點，并明確受眾在新聞宣傳工作中的重要作用，能夠充分利用受眾思維，借助新媒體技術，采取多元化的方法和途徑開展新聞宣傳，以提升新聞宣傳工作的質量，將其在推動社會發展、引領民眾思想中的作用充分發揮出來。