主流價值觀與重大活動的宣傳思考
——以江西省第十六屆運動會系列宣傳為例

□桂訓煒 龍緒華

江西省第十六屆運動會，是江西歷史上規模最大、影響最廣的一次省運會，是在常態化疫情防控形勢下舉行的一次大型體育盛會，也是九江首次獨立承辦的省運會，要實現“辦賽精彩、參賽出彩、發展添彩”的目標，宣傳可謂是尤為重要。九江充分發揮東道主優勢，堅持黨性原則，組建話語體系，精心策劃系列報道，以全媒體組織宣傳，以全域參與展示成就，奏響了“向未來、看這里”的時代凱歌。

穩定“導”的基調，以健全組織架構深度宣推。

組建“中樞”，統籌調度，深化一體管理。承辦江西省第十六屆運動會是江西省委、省政府交給九江的一項重要政治任務，如何根據江西省委、省政府的統一部署做好江西省第十六屆運動會的宣傳，如何根據九江的實際做出宣傳特色，是需要九江下大力氣積極面對。九江市委市政府多次專題研究，印發了省運會籌備工作總體方案，成立了省運會市籌委會及其執委會，下設省運會執委會宣傳報道部，并明確了組織體系、責任體系和任務體系，統籌調度媒體資源，集中收集、分發新聞信息，開展正面輿論導向，加強風險管控，高效推進省運會各項宣傳工作。在這一機構的組織策劃下，全景式報道了省運會開幕倒計時100 天、省運會火炬傳遞、省運會開閉幕式等，生動講好九江全力以赴“辦好一次會，搞活一座城”，奏響“向未來，看這里”的時代凱歌。

為確保宣傳工作落到實處，省運會執委會宣傳報道部組建省運會官方網站、微博、微信、抖音等新媒體矩陣，協調中央、省、市、縣四級媒體在重要時段、顯著版面專題報道，刊播省運會稿件8000 余篇次，為省運會舉辦提供了強大的輿論支持。例如在全省范圍內開展火炬傳遞活動中，省運會執委會宣傳報道部調動報網臺記者全程跟蹤報道，并聯動火炬傳遞活動歷經的傳遞站點的宣傳部及當地媒體，以短視頻、電視新聞、廣播消息及網絡報道等進行全網推廣，實現超千萬人次加油助威。同時，在推進日常新聞報道、組織外媒參與報道中，也得到省委宣傳部的指導，省運會開閉幕式得到來自中央和省內50 多家媒體300 余名記者關注并報道，獲得包括美聯社、福克斯新聞等233 家海外媒體網站轉載。

全媒調度，全域覆蓋，持續擴大輻射面。 媒體融合需要構建主導話語體系。依托省運會執委會宣傳部，可聚集全省各級各類宣傳資源，聯動更多外媒關注江西，產出強大的傳播勢能。江西省第十六屆運動會開幕式由省市領導致辭儀式和文藝表演兩部分組成，既要確保直播效果，又要滿足受眾點看需求，按照“地下點位拍攝、空中限制飛行、直播信號共享”原則，調動各級媒體拆分精彩片段逐條推送。其中，新華網客戶端推送的《奧運冠軍點燃省運會主火炬！江西省第十六屆運動會在九江開幕》點擊量達到220 萬人次以上，九江廣播電視臺新媒體中心制作的短視頻《省運會開幕式：東道主九江市代表團入場，現場一片歡呼》在抖音平臺點擊量達到15 萬+，并登上當天的抖音同城榜top1。可以說，最大發揮全媒體力量的同時，也讓新聞信息覆蓋到更多群體。

在承辦江西省第十六屆運動會中，九江實施了63 個城市功能和品質提升項目，16 個縣（市、區）均承辦了不少于1 項正式比賽，舉辦萬場賽事，4 萬多名運動員、裁判員、工作人員抵潯參加，要想常規報道不停歇，重點信息不落下，省運會執委會宣傳報道部推進各種媒介資源、生產要素有效整合，集中省、市級媒體及縣級融媒體中心力量，統籌調度報臺網記者，實現一條信息同時生成文字、視頻、圖片等多元素材，新媒體“第一落點”，全媒體覆蓋。僅僅是17 歲運動員黃邑在百米跑道跑出10.38 秒的成績，就同步得到《九江日報》、江西廣播電視臺、人民網等多家媒體的關注，“九江人跑出追風速度”“雙胞胎雙雙獲獎”等報道也將人民群眾的團結奮斗及全省的體育發展成果展現出來。

鏈接服務，輿情把控，培育“體育+”理念。 主流媒體對重大活動的報道，可以帶動和影響城市形象的重塑，對城市的長期發展營造良好基礎。習近平總書記在黨的二十大報告中強調，要促進群眾體育和競技體育全面發展，九江借助于籌備省運會契機，高標準完成場館改造，高品質優化城市環境，高要求強化服務保障，高水平開展競賽備戰，推動市民文明素質和城市文明程度“雙提升”，通過一篇篇報道，九江“全城總動員、全民迎省運”的氛圍持續加強。

結合“體育+”理念，九江培育了體育服務市場主體，深挖賽事的經濟效益，大力推進體育+文化、+健康、+旅游等深度融合。各級各類媒體持續聚焦“智慧省運、綠色省運、人文省運、全民省運”特色，6000 多人志愿服務時長超26 萬個小時，“科技省運”信息系統投入運行，遴選指定接待酒店、指定供應基地等內容被報道，《共享省運紅利促進體育惠民》《打造運動員溫馨家園》等具有“有心”等字眼的宣傳頻現媒體。在全面推進新聞報道的同時，始終注重自媒體引導，網宣部門實時監控，省運會宣傳秩序良好，沒有出現重大負面輿情。

放大“網”的優勢，以分類傳播實現精準推送

開辟專欄，制作專題，引導主流思維。 面對當前信息碎片傳播的環境，要想抓住時代受眾生活娛樂習慣，政府要發揮好主流媒體的影響力，構建主流媒體應有的議程設置相當重要。江西省運會籌辦工作門類多、涉及面廣，各級各類媒體根據各自特點，高起點策劃，高質量推進，先后推出《當好東道主》《來運動吧！》《省運會路況導航》等專題專欄，長期聚焦省運會籌辦各個方面，真正將賽事組織井然有序、大型活動精彩紛呈、社會反響積極熱烈展現給全省全國人民。

從啟動，到預熱，再到賽會，各家媒體持續發力，對省運會的籌備、賽事、運維、服務等內容進行大小屏融合報道，信息觸達受眾，內容以點帶面，將群眾的關注度集中到拼搏精神、支持省運上，主題也能夠得到升華。九江廣播電視臺各子媒提前20 天推出《省運會開幕式倒計時》，語句簡單直白，日期倒推，將全域受眾視角聚焦到省運會。江西廣播電視臺推出的專題《大幕待啟九江等你——江西省第十六屆運動會開幕倒計時》生動展現地方全力以赴辦好省運會、全力保障運動員專心投入賽事，掀起了全民關注省運會的熱潮。

抓住細節，沉浸報道，深化受眾認同。籌辦省運會中所有的工作都是為了“高質量辦好省運會”，通過媒體宣傳，許多鮮活人物、精彩故事得到分享與傳播。在宣傳中，各級各類媒體抓住“暖心”“實干”“普惠”等特點，這不僅增強了省運會的流量，也為新時代建設強化了干事創業的奮進力量。江西廣播電視臺推出的《開幕式里的“氛圍擔當”點亮場館》《人民日報》客戶端推出《傳承志愿之光播撒青春力量》，抓住大學生的節奏互動、最后一輛大巴的堅守等細節，細致地展現出九江的熱情服務與向上的精神風貌。《江西日報》關注的《打造運動員溫馨家園》，從住宿、餐飲、服務等呈現了省運會首次建設并啟用的運動員村運營面貌。

在自媒體盛行的當代，要想抓取受眾注意力，需要改變傳統媒體的思維方式和表達習慣，更大程度推進沉浸式報道，要讓受眾有參與感、體驗感、獲得感。九江媒體推出的“主播探班省運會”，以第一視角，體驗式報道各場館建設亮點、開閉幕式彩排或實況，給觀眾以身臨其境之感的同時，傳播了受眾可參與、可體驗的信息，也展現江西體育事業正走向共建共享。

全媒互動，發揮優勢，形成矩陣效果。 在組織這屆省運會報道中，不僅有報臺網等傳統媒體的全面發力，也有抖音、微信公眾號、手機客戶端等新媒體的積極融入，各類媒介既以自有特點進行策劃制作，也進行聯動強化宣傳效果。在講好省運會故事中，僅省運會開幕式，就有四級媒體300 多名記者現場報道，江西省各設區市、九江各縣區宣傳機構均在邀請之列，從宣傳組織上構建起緊密的宣傳網絡。江西廣播電視臺就充分利用自身優勢，在2022 年11 月9 日至17 日，連續8 天開展9 場賽事直播，并配以專業直播解說，真正滿足了廣大群眾觀賽的需求。

同時，各級媒體中心也打造了“一體策劃、一次采集、多元傳播、全域覆蓋”的全媒體報道格局。比如省運會火炬傳遞活動在修水啟動，就實現縣、市、省、中央各級媒體同步傳播，追尋秋收起義之路的革命精神在當代也得到延續傳遞。《人民日報》刊發《江西省第十六屆運動會閉幕》，關注江西面貌，擴大江西省運會的影響力；《江西日報》以《激情與夢想永不謝幕——江西省第十六屆運動會閉幕式側記》專版展現省運會籌辦成果，給讀者以全貌；九江新聞網推出“我為省運加油”，強化與網民互動，增強群眾參與省運會的向心力；“云上九江”APP 設置“線上火炬傳遞”，參與人數超11 萬人次；多家媒體制作省運會精彩片段剪輯，多條信息登上熱搜。

激發“破”的動能，以創新融合增強宣傳動能

以“全媒直播”營造共慶盛會。 舉辦江西省第十六屆運動會開幕式，萬名群眾現場觀看、全省關注，要在常態化疫情防控下，向全國展示江西體育發展成果，推介江西，選擇全媒體直播全省大型活動在九江尚屬首次，是一次前所未有的突破。江西廣播電視臺投入48 人直播團隊、7 輛轉播車，布置20 個機位，在黃金時段直播省運會開、閉幕式，電視大屏觀看人數超1730 萬，而且信號分享出來，30 余家中央、省、市主流媒體同步直播，觀看人數超1.8 億。

直播活動挑戰不小，一旦技術不穩定，或者播報內容有偏頗，不僅是直播中的遺憾，更會造成播出事故。直播團隊提前半個月協調直播車停放場地、信號傳輸光線、機位布置，多次跟蹤全要素彩排；從升國旗、唱國歌、精彩絕倫的文體展演到煙花燃放，攝像、導播、解說員相互配合，提前適應開幕式活動流程；做好景別界定，選取最優角度和畫面，做到拍攝標準、迅速捕捉，以最優畫面組合藝術化展現省運會開幕式。閉幕式時，因受省運會閉幕式場地限制，直播團隊還利用升降機布置主席臺機位，從空中保證主席臺的視頻鏡頭，實現了政治性、全局性、藝術性、體育性相統一。

以“人文精神”鏈接奮進力量。“人文精神是城市的根與魂，是城市文明的核心。”[1]聚焦“作示范、勇爭先”要求，向外宣傳城市的人文精神，需要媒體的大力傳播。舉辦江西省第十六屆運動會，是弘揚體育精神的體現，通過賽事傳播競技爭先、拼搏向上的力量。正是依托這種力量，省運會火炬傳遞活動，將體育賽事與紅色革命圣地、城市景觀、旅游景點相串聯，以連續性火炬傳遞的形式，弘揚偉大建黨精神和井岡山精神、蘇區精神、長征精神。開展各項活動更是突出學習貫徹黨的二十大精神，展現贛鄱兒女艱苦奮斗、創新創業的精神風貌，奏響了紅色傳承、勇擔使命的時代旋律。

當前，九江正在推進創建第七屆全國文明城市，健康向上的人文環境正是城市文明的集中反映。江西省運會宣傳片《我在九江等你》從城市風景、人文歷史、經濟發展、藍圖愿景等，將九江全方面展示給全國人民，傳播了“九江溫度”。省運會吉祥物“九九”“江江”，以省鳥白鶴、長江江豚為藍本進行設計，既彰顯地域特色，又寓意激流勇進，更展現江西共抓大保護的生動實踐。此外，省運會執委會宣傳報道部還編輯發行了《詩畫九江》城市宣傳畫冊，將人文環境生動展現，受到眾多賓客青睞。

以“動靜并進”培育現象熱點。 江西省第十六屆運動會的宣傳在做好四級媒體宣傳的同時，也著力推進社會宣傳，以活動為載體，以媒介為支點，讓宣教方式更加接地氣。在開展“黨的二十大精神進校園”活動中，通過省運知識互動，帶給廣大師生拼搏、向上、青春、活力的力量；策劃江西省設區市廣播電視臺主持人傳唱省運會會歌《九派榮光》，以歌曲交流情感；舉辦了“百場賽事迎省運、萬民樂動慶盛世”系列活動，在全省掀起一股“人人知曉、支持、參與省運會”的濃厚氛圍。

當下，各媒介之間的關系發生變化，界限變得模糊，而省運會相關靜態宣傳也穩步推進。江西省運會火炬傳遞23 個縣（市、區），“賡續紅色基因，‘贛’出無限精彩”等道旗迎風招展，來自各行業的640 名火炬手參與接力，通過一條條標語、一個個行業標兵，將紅色精神與體育精神傳播到四面八方。省運會會徽“飛躍”，以“九江”兩字為設計基本元素，極具活力動感，寓意江西“跨越”發展、拼搏進取的精神風貌，也彰顯了江西“作示范、勇爭先”發展的蓬勃生機。

綜上所述，在全媒體語境下，重要活動的宣傳越來越多，在“網”狀傳播格局下，各級各類媒體可以挖掘更多亮點特色與差異化的內容，也能在敘事元素、表達方式、傳播媒介上實現一體采集、多元傳播，要做好重要活動的宣傳，需要講政治抓住主流，接地氣貼近群眾，構建好、營造好精神文明。