突破常規宣傳服務“永不落幕”的瓷博會
——淺談地方媒體如何做好主題報道彰顯社會價值

□蔣德發

2022 年11 月8 日至12 日，第19 屆中國景德鎮國際陶瓷博覽會（以下簡稱“瓷博會”）舉行。這是在黨的二十大勝利召開后，景德鎮市呈現出的首場一派嶄新氣象的重大國際盛會。歷經近20 年的打造磨礪，瓷博會已經成為景德鎮構建新發展格局的窗口、推動高水平開放的平臺、全球交流共享的國際陶瓷展會。地方主流媒體在宣傳推介重大主題活動中起到積極促進作用，肩負著講好景德鎮故事的擔當與使命。為此，如何做好主題報道彰顯社會價值，無疑是一個需要廣大媒體從業者長期關注的命題。

“突圍破局”內外宣齊步走，多渠道構筑全媒體數字傳播矩陣

重大主題報道主要是指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動及相關社會熱點所展開的具有深度和廣度的規模化宣傳報道，是主旋律報道的重中之重。做好主題宣傳報道，地方主流媒體是宣傳陣地的第一責任人和宣傳實踐者，較常規宣傳工作有著巨大的不同。

景德鎮市廣播電視臺圍繞2022 年瓷博會提前周密部署，突破常規，實行內宣、外宣齊步走。成立一支由“一把手”負責的策劃團隊，實行聯動機制，專門制定工作方案，“鼓、呼”先行，分段實施，在內宣工作方案中，扎實執行會前、會中，會后分段宣傳的原則。會前，對瓷博會的內容、規模、意義和各項籌備工作情況，以及已經建成的重點城建項目、重大產業發展情況，多個角度進行相關報道。在開設的專欄里對瓷博會組委會負責人進行專訪，全面介紹年度瓷博會的精彩內容和亮點特色，做好專訪報道。在所屬各新媒體賬號及官網上，創作推出了一批適合網絡和移動媒介傳播的可視化新聞產品，持續新媒體宣傳。自10 月就推出《厲兵秣馬迎瓷博》專欄，并在各節目組開設專欄，刊播瓷博會標語口號和倒計時，致力于拉滿全市氛圍。

會中，專門投入大量資金升級和增加設備，現場搭建廣播和電視的瓷博會直播間，對開幕式進行全過程直播報道。以專業化、國際化、品牌化、信息化、碎片化為要求，充分展現景德鎮陶瓷文化底蘊。11 月8 日開始，更是連續作戰，精心推出高頻次的新聞報道和對外宣傳。11 月4-13 日，《景德鎮新聞聯播》《瓷播特輯》等欄目，報道瓷博會國際性、多元化的藝術和文化交流展示活動，精彩呈現國內外陶瓷領域的新產品、新成果、新技術，讓歷久彌新的陶瓷文化以新姿態，傳遞景德鎮聲音。如《瓷博新觀察》報道瓷博會新氣象新亮點和陶瓷展示、陶瓷交易等活動成效;《瓷博朋友圈》采訪“新老面孔”挖掘在瓷博會聚首的參展商故事;《主播帶你逛瓷博》發揮電視媒體“現場感”優勢，主持人與參展商互動，向觀眾呈現“線上+線下”豐富多彩的展會及配套系列活動場景；推介“新奇特”更給觀眾帶來別樣的視覺沖擊和感受。會后，組織骨干記者主動收集交易情況，選擇成交量大的商家進行跟蹤采訪報道，專題報道招商引資的新企業新項目、特色活動，鞏固延伸盛會的成果報道。

特別是外宣上，精準對接央視和江西臺，發稿取得歷史性突破。11 月10 日央視《新聞聯播》刊播消息“2022 國際版權論壇今天在景德鎮舉行”；中國國際電視臺推出外文報道，向海外推介瓷博會。江西臺《江西新聞聯播》《整點新聞》《新聞夜航》等欄目也先后發力。在《社會傳真》專欄，集中10 分鐘報道了瓷博會的空前盛況和試驗區建設碩果。融合宣傳上，所屬新媒體平臺同步推送“星兒說瓷博系列”“瓷博國際范”等節目，以原創視頻引流機制發布47 個原創作品，總瀏覽量首次突破100 萬+，其中2 條短視頻播放量破10 萬+。另外，還在“學習強國”平臺發稿23 條。通過內外宣雙管齊下，盡情釋放國際瓷都的文化魅力，讓中外客商、八方游客通過瓷博會了解中國，打造成世界陶瓷聚集地、旅游購物目的地貢獻力量。

創新媒體服務宣傳格局， 多角度展現千年瓷都的產業優勢

隨著短視頻成為媒體新聞報道的主流業務形式，其在重大主題報道中的實踐應用逐漸廣泛。由于自身特性，重大主題報道對主流媒體新聞報道的創新性要求高，創新宣傳服務，呈現地方媒體的社會價值還在于宣傳內容的獨特性和吸引力。

瓷博會是為定期展示宣傳陶瓷文化而舉辦的國際性商貿活動。第一屆博覽會于2004 年10 月舉辦，是集陶瓷精品展示、文化交流、產品交易為一體的國際化陶瓷專業博覽會，旨在官方招商引資。多年來，瓷博會已逐步發展成為世界陶瓷盛會、國際交易平臺，促進了世界陶瓷在商貿、文化、技藝等方面的交流與合作。即使是受疫情影響的2020 年瓷博會，也吸引了600 余家陶瓷企業參展，并采用“線下+ 線上”結合的形式，打造“云瓷博會”。顯而易見，做好這樣重大的主題報道，對于地方媒體來說，既是機遇也是挑戰。自2014 年以來，景德鎮市廣播電視臺借助媒體融合東風，著力建設“大宣傳”格局，深耕新媒體精準定位、時效性強、覆蓋面廣等傳播優勢，緊跟時代發展步伐，將宣傳服務瓷博會與內容創新生產、拓展傳播渠道有機融合。在自辦《昌南對話》《昌南視界》《創意景德鎮》《瓷都喜樂會》等本土特色欄目的基礎上，整合各類新媒體資源，不斷推出具有針對性、融合性的精品節目宣傳，打通“內容為王”與渠道拓展的瓶頸。如2021 瓷博會，以精品宣傳為抓手，凝心聚力攝制《千年瓷都瓷業盛典》主題宣傳片，從文稿到畫面的拍攝再到配音，團隊反復打磨，在電視展播的前提下，微信、抖音、視頻號一經發布，瀏覽量快速突破100 萬+。在新媒體平臺上建立話題，24 小時不間斷逐一回復網友評論，認真對待每一條來自網民的點評，加強與網民的溝通，成功構建了關注瓷都發展、服務百姓生活、講述景德鎮故事的新媒體平臺。用實際行動闡釋了用“多媒體融合，多平臺一體化”推送，加強與百姓互動，是地方媒體推行新傳播手段的有效途徑。

2022 年瓷博會堅持貿易驅動、博覽帶動、體驗拉動、創新聯動，聚力打造“永不落幕”的盛會，讓千年瓷都青春綻放、再續榮光。本地媒體專門組織外宣團隊，到瓷博會現場與中央、省級和外地媒體同仁實行精準對接，為他們提供文字、圖片和短視頻形式的各類素材，將包括新華社、《人民日報》等央媒關于大會相關報道進行收集、整理，以供此前沒有采訪、報道過陶瓷博覽會的媒體認識、了解瓷博會。同時充分發揮融媒體信息發布平臺服務功能，將參展商、嘉賓與媒體人“捆綁”起來，助推傳播報道。還為滿足“小程序”閱讀和瀏覽的習慣，除了制作選取中央、省級官方媒體發布的融媒體稿件外，主動為文字稿件尋找配圖、視頻，或為重要的圖片稿件配以文字說明，提供定制“融媒體”內容服務，幫助受眾獲取更多信息。重點組建短視頻拍攝團隊，負責為大會提供重要活動（如開幕式、展區、重要推介會）的素材拍攝服務。景德鎮市廣播電視臺主創攝制的《不負囑托寫春秋——景德鎮國家陶瓷傳承創新試驗區三年周建設巡禮》專題片，首次在2022 年瓷博會開幕式上作為第一項議程集中觀看、展示瓷都魅力。

延伸拓展全面宣傳助力， 建設特色數字化經濟發展新高地

瓷博會帶來的機遇和發展重大主題報道，是景德鎮市主流媒體傳播主旋律、講好本地故事所進行的重要實踐。近年來，景德鎮市屬各級媒體除瓷博會以外，立足服務工作大局，聚焦國家試驗區建設、工業倍增三年行動、雙“一號工程”“5020”項目建設等主題，不斷挖掘調動多方面資源力量，全力上大稿、上要稿、上重稿，在中央和省級主流媒體刊播了一系列有深度、有溫度、有力度、有熱度的新聞報道，為打造對外文化交流新平臺凝聚力量。據《靜水流深聚思想偉力奮楫揚帆奏時代強音——2022 年景德鎮市宣傳思想文化工作綜述》顯示，“我市牢牢把握陶瓷文化在國際傳播中的先天優勢，持續打造外宣精品力作。”央視CGTN 與歐洲新聞臺聯合策劃聚焦中歐非物質文化遺產傳承與保護主題原創品牌欄目，以青花瓷為媒串聯中歐城市，節目以7 種語言在歐洲新聞臺電視頻道同步播出。《江西這十年之景德鎮陶溪川》視頻、《纏之戀》MV、“洋景漂話申遺”系列視頻在海外平臺上轉發推送。另外，還著力辦好2022 中韓陶瓷藝術交流展、“絲路瓷行——天涯共此時”中秋陶瓷文化國際交流、“Z 世代”國際青年文化交流等涉外活動，打開了世界了解景德鎮、感知陶瓷文化的窗口，極大提升了景德鎮的國際知名度和影響力。

面對時下數字經濟浪潮風起云涌的大背景，2022 年11月9 日，“央視網·瓷”數字文化產業基地啟動暨中國·景德鎮首屆國際青年陶瓷文化藝術節開幕儀式在景德鎮市隆重舉行，從而為了讓世界重新認識“China 中國瓷”，拉開了一扇數字經濟賦能的新窗口。2023 年由景德鎮日報社、景德鎮市廣播電視臺等融合成立的市融媒體中心，繼續從技術應用、內容形式、平臺合作等方面，總結經驗創新短視頻報道，延伸拓展宣傳服務，助力建設具有景德鎮特色的數字化經濟發展新高地。

2023 年以來，圍繞陶瓷產業數字化主線、建立優勢突出的數字陶瓷產業新體系，以“數”賦能，“數”實融合，推進大數據、區塊鏈、人工智能與陶瓷等產業創新工作，本市一支30 多人的全媒體團隊，即時、高效在第一時間生產短視頻作品進行報道。積極配合央視網發揮多終端的全媒體覆蓋優勢，以“央視網·瓷”為直播主力軍，為陶瓷產業發展打造數字化新平臺，構建多渠道、多平臺等數字營銷傳播矩陣，展現景德鎮市的產業優勢特色和發展動態，促進陶瓷、文旅產業和區域品牌的快速升級和生態可持續發展。采訪報道中，來自韓國、烏茲別克斯坦、馬達加斯加等10 多個國家的30 多名國際青年代表，表示都是通過媒體深入了解體驗景德鎮市獨有的陶瓷文化底蘊。

2023 年6 月18 日，由中國外文局、江西省委宣傳部主辦的2023 戰略傳播論壇在景德鎮開幕。景德鎮市屬媒體聚焦“深化文明交流互鑒，推動中華文化（景德鎮陶瓷文化）更好走向世界”這一主題，從6 月8 日起開設“千年瓷都精彩蝶變”專欄，對論壇進行預熱報道。6 月17 日起，組織了近50 人的報道團隊，依托全媒體陣容多視角多維度，以傳播之力講好新時代“瓷都故事”。在中央、省市各級主流媒體刊播各類圖文、短視頻形式的原創稿件57592 條，各類轉發達2630 萬余次的基礎上，主動對接新華社、人民網、中新社、新浪網、澎湃新聞、網易等50 余家客戶端及其網站，組織200 余個本土網絡名人的新媒體賬號，發布預告引導、開幕式、主論壇、反響側記等內容，推出系列稿件600 余篇，在微博、抖音等新媒體平臺，相繼推送貼文6.3 萬多條，閱讀量達5600 萬次，為論壇前期預熱、中場升溫和后期報道等環節，提供延綿的網絡力量。

“計利當計天下利，山高路遠恒者勝。”千年窯火不滅，陶瓷文化不息，秉持景德鎮“一江兩河出平湖，十八碼頭通古今；百里昌江風景美，千年瓷都展新顏”的獨特魅力，瓷博會已經連續成功舉辦19 屆，專業化、國際化水平和品牌影響力“水漲船高”，做好新時代主題報道、彰顯社會價值，景德鎮市地方主流媒體取得了顯著的業績。身處數字化、網絡化、國際化的媒體大環境，新形勢下瓷都主流媒體期待涅槃重生，網絡宣傳陣地建設急需破冰筑夢，必將有效用好全媒體矩陣下的全方位、立體化傳播渠道，不斷提高政治站位、創新傳播方式，線上線下齊發力，各媒體同頻共振，讓國家大事成為百姓身邊事，讓黨管媒體格局下地方媒體更加擔當有為，更深層次的夯實和彰顯社會價值。