從分眾廣告看消費品牌經營趨勢

蘇霖

每年的雙十一購物節除了是商家和廣告主的狂歡，同時也是流量主們的盛宴。

可在2023年，常年活躍于微博平臺為廣告主們造勢的梯媒龍頭分眾傳媒的江南春，11月上半月一共只發布了17條廣告相關的微博，而這個數據在2022年是24個；如果考慮到購物節預售活動的提前，2023年10月下半月江總發布了23條微博，也少于上一年的27條。

細看之下，廣告主團隊不僅在“縮編”，而且還在發生結構性調整。

根據星圖發布的雙十一銷售數據，綜合電商平臺+直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.1%。但其中人們的悲喜并不相通，直播電商平臺同比增長18.6%而綜合電商平臺同比減少1.1%。

銷售情況尤其是綜合電商平臺稍顯疲軟，符合整體經濟形勢和大家的普遍認知。但另一組數據則表明，人們的購物熱情其實并無太大消退。

國家郵政局監測數據顯示，2021-2023年的雙十一期間（2021年為11月1日-11月16日，2022年和2023年統計口徑均為11月1日-11月11日），全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹分別為68億件、42.72億件、52.64億件。

假設忽略購物節活動差異，將2021年的數據按照截至11號均勻計算，同樣的時間段算下來大約為46.75億件。那么2023年對比2021年其實整體攬收量是增長的，年化增速6%左右。即人們買的東西還在增加，并沒有過分克制自身的消費需求。

近三年11月11日當日分別攬收6.96億件、5.52億件、6.39億件。刨去2022年的特殊情況，當日攬收量同比2021年略微下滑了4.5%，這個現象可以用各種預售活動越來越提前、購物節持續時間越來越長來解釋。

根據歷年發布的天貓雙十一戰報，近三年雙十一活動期間銷售額過億的品牌分別為382個、350個、402個，數據增增減減之間是激烈的品牌生存戰。

2022年銷售額破千萬元的品牌有3434個，而2023年這個數據不再提及。僅提到有13個新品牌成交金額破億元、243個新品牌破千萬元。

2021年有411個品牌自百萬元跨入千萬元，甚至有40個品牌自千萬元跨入億元，但2022-2023年這個數據再無后續。頭部品牌具有長期的生命力和競爭力，但是腰部品牌則需要一邊在意短期的銷售額，一邊兼顧長期的存續能力。

這些如履薄冰的后進生，是2023年雙十一和流量主漸行漸遠的失意者。

作為線下流量的代表，梯媒很早就與電商平臺展開合作，甚至被后者所投資。比如2018年阿里以150億元投資分眾傳媒，隨后2019年京東則投資了新潮傳媒。

以阿里為例，除了電商平臺自身需要線下流量，平臺上的品牌商家也需要做品牌廣告。事實上，很多細分消費賽道、消費品牌，就是通過電商平臺逐漸成長起來的，比如早些年井噴的淘品牌。

雖然當下新品牌還是可以在短視頻平臺短時間起量甚至做到品牌冷啟動，但在打出知名度的同時，一定要同時開設綜合電商旗艦店。因為用戶記住品牌之后還是會去平臺電商搜索、添加店鋪會員，品牌商家大部分可持續成交額仍然來自綜合電商平臺。

電商平臺已經提供了“場”，剩下的就是匹配“人”和“貨”，相比泛娛樂的短視頻平臺而言，電商競爭的是生態環境和持續經營 。消費者會追尋著商家的落點，而商家又會根據消費者習慣投入資源。雖然短視頻/直播平臺存在吸睛的娛樂性內容和可觀的爆發性流量，但仍然只是一個渠道補充，無法完全替代電商平臺“場”的作用。

意圖深耕產品和品牌的商家其實都心知肚明，只要預算充足、價格低廉，任何商家都能在短時間在短視頻/直播平臺獲得海量流量。但這種方式帶來的客戶留存率很低，也不會對品牌產生認知，最終生意無法走向可持續之路，爆發性效果流量一不小心反而可能造成反噬。

對于零售消費行業而言，比流量更重要的是“留量”，是江南春說的“搶占心智、深度分銷”。當下的消費者已經日漸成熟，有長期思維的商家需要從底層開始經營。

在這個背景下，2019年初，阿里和分眾合作推進“U眾計劃”，雙十一首次投放通過分眾觸達了27%的線上未觸達人群，品牌新客在雙十一整體投放中的占比為76%。

而后分眾和天貓以及京東合作推出天合計劃、京連計劃等換量模式。一方面分眾全方位賦能品牌商，一方面也增加客戶的轉換成本。

只要品牌方在分眾投放廣告并且加了天貓或者京東的搜索框，拿著分眾的發票可以申請天貓和京東的廣告支持，據調研稱，返還比例天貓、京東均在20%-30%之間。

舉個例子，比如某個品牌在分眾投放了1億元的廣告，同時加入了天貓的搜索框，那么就可以向天貓申請返還2500萬元的推廣費到其天貓推廣賬戶，品牌方可以用這些錢來購買關鍵詞在天貓投放。

如此一來，對品牌主來說，在不增加投放成本的同時達到了在多個頂流互聯網平臺投放流量效果，提高了廣告投放成本的轉化率，提升了資金使用效率。目前能夠得到天貓京東認可的換量渠道并不多，主要都是頭部的一些媒體，這一點可以幫助分眾牢牢捆綁核心大客戶。

當然商家們不會完全放棄效果廣告，但效果廣告主打的人群和品牌廣告主打的人群有時候無法形成疊加效應。這種時候分眾就跟阿里合作，分眾通過阿里的后臺挑選潛在顧客濃度最高的小區，做廣告之后把這些小區中的受眾重新回流到天貓數據銀行，然后在天貓數據銀行當中就可以看到哪些人群看過分眾的廣告。

由于分眾傳媒和其客戶按月/周投放的合作模式，筆者選擇在投研工作中長期定時通過分眾傳媒的公開媒體號關注跟蹤廣告主情況。

在分眾的客戶類型劃分中，8000萬元以上為戰略客戶，2000萬-8000萬元為大型客戶。目前分眾聯播屏80%的收入來自于常年合作的框架協議客戶，比如寶潔、王老吉、元氣森林、天貓、京東等。

這些大公司在分眾內部主要是KA部門負責，是非常重要的基本盤。因為大公司的經營相對穩健，每年的收入和支出都相對固定，廣告預算不但穩定而且通常在年初就做好了。

除了大型客戶和戰略客戶，500萬-2000萬元為中型客戶，100萬-500萬元為小型客戶。這些腰部客戶是分眾眼里的潛力股，比如曾經初出茅廬的妙可藍多，分眾同樣會在媒體號對這些貢獻較高的廣告主進行宣傳。這其中的相當一部分，是來自于綜合電商平臺的新生品牌。

但筆者在2023年追蹤分眾廣告主的時候可以非常直觀地感受到，來自于天淘的腰部品牌和廣告內容中的電商平臺搜索框都少了很多。雖然未能出現在媒體號中并不能說明合作終止，但投放力度相較于以往大概率是打了折扣的。

根據筆者觀察，2022年雙十一的日用消費品中，可選消費尤其是家居用品品牌如仟味神廚、舒福德、靜韻睡衣、JOVS嫩膚儀、碧芭紙尿褲、Trifo洗地機、安慕斯等品牌在2023年都已經減少了甚至停止投放。2023年雙十一時期出現在分眾媒體號的天淘品牌，僅有小妮衛生巾、TYMO直發梳、月影護眼燈等寥寥數個消費品。

雖然2021年受外部政策影響，互聯網行業收入在分眾傳媒的營收中占比從巔峰期的27%下降到2022年的15%，二股東阿里巴巴的關聯交易從12.85億元暴跌至5.03億元。但2023年監管常態化之后，反倒是互聯網平臺本身重新恢復了動靜。分眾2023年半年報顯示，從阿里獲得的廣告收入為3.56億元，同比增長26%。

在2023年雙十一期間，無論是天淘、京東、拼多多，還是抖音商城和快手商城，甚至美團電商都積極地在梯媒上做宣傳，試圖補充線下流量。

反觀日用消費品大類，這些年來在分眾上的廣告投入持續增加，甚至除了2022年外幾乎無周期性回撤，從2015年的21.31億元增加到2021年巔峰的63.31億元，復合增長率19.89%。

按理說，消費類品牌在大型購物節理應擁有更積極的銷售表現，但從分眾媒體號觀察來看，品牌主在雙十一期間的整體參與度略顯低迷，甚至不如9月份雙節前的小旺季。

究其原因，一是消費品行業背后的投資方不再似從前一般“財大氣粗”；二是電商平臺紛紛執行了價格力戰略。

根據《阿里云xIT桔子-2023年上半年中國創投市場數據報告》顯示，上半年，創投市場連創三個新低：一是融資數量，2023年上半年國內一級市場投融資交易有2212起，同比下降29%；二是融資金額，2023年上半年交易金額3441億元，環比下降26%；三是美元融資數量占比，從2021年上半年的16%連續下降至2023年上半年的6%，已經達到歷史最低點。

在新晉獨角獸榜單中，消費行業僅剩茶百道這個連鎖餐飲品牌。雖然最大的一筆20億美元的投資投給了消費大類下服裝服飾行業的Shein領添科技，但這家公司的主營方向其實并不在國內，而是快時尚跨境電商。

根據筆者觀察，新消費品牌中頭部還保持投入，但中腰部做得比較保守了，不太知名的已經不做了。

筆者對一家名為信良記的新消費品牌印象十分深刻，其曾獲昆毅投資、遠洋資本、鐘鼎資本、峰瑞資本等多家機構投資。根據分眾調研數據，這家信良記小龍蝦在2020-2021年于分眾渠道的投放超過一億元。但根據筆者長期對分眾官方媒體號的跟蹤，該品牌自2022年6月后就再也沒有較大的投放預算。

另外一個影響更大的因素是2023年各大電商平臺都調整了經營策略。

還是以阿里為例，從2月份開始，淘寶啟動了“以價換量”的五星價格力體系：對于全網最低價商品賦予五星，對于歷史低價商品賦予四星，在搜索、推薦等場域給予確定的流量權重。

說白了，流量開始導向低價產品，價格直降能帶來確定性的流量和成交，商家參與的積極性自然就提高了。此前阿里在大型活動之時都是把流量優先分配給天貓，用戶搜索頁面前列都是天貓產品。而天貓商家為了取得營收增長，開始大量投流買廣告位和搜索詞，淘寶幾乎成為了一個廣告競價公司。賣家為了能支付高額的銷售費用，也是選擇賣高價產品，卷到最后只有品牌商家能玩得起這個流量競價游戲，

但這么做會導致低價供應鏈基本慘遭驅逐，甚至很多有性價比的淘品牌也中道夭折。最后的結果是在經濟增長逐漸降速后，購買力不受重視的三四線城市消費群體在短短幾年內就擁護了一個強大的競爭對手——拼多多。

早在2023年3月，淘天集團首席執行官戴珊明確表示2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價”、“內容化”、“用戶價值增長”將是天貓和品牌的三大增長機會。其中，追求“好貨好價”就需要平臺和品牌商的共同努力，讓好貨好價的商品涌現出來。

在2023年雙十一啟動公布的規則中，首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”。按照天貓雙十一發布會公布的數據，2023年實現了8000萬商品的全年最低價。

在電商平臺執行了價格力戰略之后，原先售價高于同類產品的腰部品牌商家就不得不調整經營策略。只能放棄產品高溢價，重新拾起供應鏈建設，追求質價比。品牌商家們自然而然地縮減了包含廣告費在內的銷售費用，而且不僅僅是品牌廣告，包括電商平臺內的CPC效果廣告也有不同程度的下降。

如果說消費品牌行業背后的投融資遇冷是多方因素造成的，那么電商平臺不謀而合的價格力戰略調整，背后的根本原因是整體大環境下消費者們的主動選擇。

根據星圖發布的雙十一細分板塊數據，從服裝類目可見消費者的選擇偏好：

一是天貓線上大牌服飾普遍較弱。說明購物者的品牌熱忱消退，主動接受消費降級；

二是細分運動品牌、細分內衣品牌情況較好。反映了在細分領域，尤其是高消費人群的購買習慣沒有太大變化；

三是平價快時尚亮眼。雖然銷售額基數不同，但質量平平卻有設計優勢的ZARA增速高達67%，而質量優秀款式常規的優衣庫增速僅有4%，這反映出人們可能對時尚感的追求亙古不變，只是付費意愿降低。

類似的情況也發生在美妝品類，單價更低的國貨收入普遍呈現正增長，而國際品牌則表現不佳，1-10月，僅歐萊雅同比微弱正增長，雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、LG生活健康累計同比分別變動-9%、-2%、-14%、-17%。

對于消費者來說，2023年的雙十一是“降香型雙十一”，而對于品牌方和渠道方來說，也可能是“最卷的雙十一”，不僅天貓淘寶和京東等傳統電商平臺打出了“全網最低價”的口號，抖音快手等也加入降價戰局。

相較于線下渠道，雖然在線上消費仍有拉動消費者消費的作用（線上人均花費：+3%），但消費者的客單價在變小，同時線上單次購買量也同比下降5%。

這一切說明消費者越來越理性，開始去過度化，選擇性價比更高的優質產品。對于品牌方和流量主來說，則要學習如何適應變化，選擇更長久的運營策略。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人持有文中所提及的股票