數(shù)字賦能視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷博弈研究

劉昌達

（天津理工大學(xué)，天津 300384）

一、引言

隨著數(shù)字化技術(shù)在各行業(yè)以及各領(lǐng)域不斷滲透，以數(shù)字化為底層技術(shù)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷模式快速崛起發(fā)展，推動國內(nèi)農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展速度不斷提高，成為引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要風(fēng)向標。在農(nóng)村電商市場發(fā)展規(guī)模不斷擴張的情況下，我國農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，農(nóng)村地區(qū)消費市場的潛能不斷釋放，由線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，使網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為我國農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)收的普遍方式和重要手段。然而，現(xiàn)階段針對國內(nèi)產(chǎn)品市場的總體銷售情況而言，農(nóng)村電商發(fā)展仍存在一些缺陷需要彌補，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺作為營銷過程的主體，二者在成本和收益的影響下會作出不同策略選擇，從而影響到農(nóng)產(chǎn)品的營銷情況。由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品類型主要以村民自己種植的瓜果蔬菜或養(yǎng)殖的生鮮，還有一些特色的農(nóng)產(chǎn)品為主，導(dǎo)致村民對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識不強，“以次充好”問題層出不窮，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量埋下安全隱患，增加食品安全事故發(fā)生概率。而對于電商平臺來說，直播帶貨專業(yè)人才的缺乏和直播內(nèi)容枯燥、同質(zhì)化問題也困擾其進一步發(fā)展。

劉娟(2023)、馬紅軍(2023)從農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中介效應(yīng)角度出發(fā)，研究電子商務(wù)對城鄉(xiāng)商貿(mào)流通經(jīng)濟的路徑機制和對農(nóng)產(chǎn)品上行的影響。張曉嵐(2023)從數(shù)字經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村振興角度，分析一些發(fā)達國家和地區(qū)的實踐做法及經(jīng)驗，提出我國數(shù)字經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村振興的對策。武勝良采用內(nèi)容分析法和案例研究法對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“新農(nóng)人”短視頻內(nèi)容、風(fēng)格及帶貨策略進行研究。孫曉云在新發(fā)展格局視域下，構(gòu)建我國省域冷鏈物流發(fā)展水平指標體系，采用數(shù)據(jù)實證考察冷鏈物流發(fā)展對我國省域農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的影響。以上文獻均未從博弈角度對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題進行研究，同時，數(shù)字化、信息化與農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的問題，是推動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷模式進一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。由此，本文以數(shù)字賦能為突破口，探討農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺的策略選擇對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展課題，成為學(xué)界各方研究鄉(xiāng)村振興的重要關(guān)注點。本文以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為依托，以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺為主體，構(gòu)建演化博弈模型，研究在數(shù)字賦能影響下博弈雙方演化路徑和策略選擇，并運用Vensim 仿真模擬，促進農(nóng)產(chǎn)品線上銷售和農(nóng)戶增收，提高農(nóng)民生活水平。

二、模型構(gòu)建與分析

1.模型構(gòu)建

博弈主體為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺，供應(yīng)商策略為提供“合格品”和“不合格品”；電商平臺策略為“積極推銷”和“消極推銷”。x 表示供應(yīng)商提供合格品的概率，（1-x）表示供應(yīng)商提供“不合格品”的概率；y 表示電商平臺“積極推銷”的概率，（1-y）表示電商平臺“消極推銷”的概率。R1表示供應(yīng)商的正常收益，C1表示供應(yīng)商的合作成本，0 ＜C1＜R1；R2表示電商平臺的正常收益，0 ＜R1≠R2＞0，C2表示電商平臺的合作成本，0 ＜C2＜R2。政府為促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，在雙方都采取向好方策略的時候，將給予雙方一部分財政補貼ΔR，θ 為按比例分配的補貼系數(shù)，0 ≤θ ≤1。數(shù)字賦能使供應(yīng)商和電商平臺獲得的額外收益分別為M、N。表1 為博弈雙方支付矩陣。

表1 演化博弈收益矩陣

2.模型求解

由以上支付矩陣可得，供應(yīng)商提供“合格品”和“不合格品”的期望收益分別為：和。

供應(yīng)商平均期望收益為：

電商平臺采取“積極推銷”和“消極推銷”的期望收益分別為：和。

電商平臺平均期望收益為：

復(fù)制動態(tài)方程組為：

求得以下雅可比矩陣為：

根據(jù)假設(shè)，C1 ＜λ ?R，C2 ＜（1-λ）?R。矩陣行列式det（J）和跡tr（J）如下：

A（0，1），B（1，1），C（1，0），D（0，0），E（x*，y*）。

當(dāng)det（J）＞0，tr（J）＜0時，可求得均衡點穩(wěn)定策略，穩(wěn)定性分析如表2 所示。

表2 均衡點的det（J）和tr（J）

3.模型穩(wěn)定性分析

在以上情況分析下，系統(tǒng)演化均衡的穩(wěn)定性存在以下四種情形。

（1）M-C1 ＞0 且N-C2 ＞0。在第一種情況中，B（1，1）為穩(wěn)定點，系統(tǒng)最終演化結(jié)果趨向{合格品，積極推銷}。對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，由于電商平臺采取“積極推銷”策略，其對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商所帶來的經(jīng)濟效益在抵消其成本后，比農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供“不合格品”所產(chǎn)生的收益還要多，此時，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇提供“合格品”。而對于電商平臺來說，由于電商平臺主要任務(wù)就是銷售，無論農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供何種產(chǎn)品，其只要是選擇“積極推銷”，所獲收益便能和其所付成本相抵且有剩余收益的可能，此時，電商平臺選擇“積極推銷”。系統(tǒng)演化情況分別如表3 和圖1（a）所示。

圖1 系統(tǒng)演化相圖

表3 均衡點穩(wěn)定分析（情形1）

（2）M-C1 ＞0 且（1-λ）?R+N-C2 ＜0。在第二種情況中，C（1，0）為穩(wěn)定點，系統(tǒng)最終演化結(jié)果趨向{合格品，消極推銷}。對于電商平臺來說，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商為電商平臺所帶來的經(jīng)濟效益在抵消其成本后，比電商平臺采取“積極推銷”策略產(chǎn)生的收益要少，此時，電商平臺選擇“消極推銷”策略。而對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，雖然電商平臺采取“消極推銷”策略，但是其如果選擇“合格品”策略，由于產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，能夠獲得廣大消費者喜愛，最終賣得大量產(chǎn)品，獲得足夠收益。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商最終選擇提供“合格品”。系統(tǒng)演化情況分別如表4 和圖1（b）所示。

表4 均衡點穩(wěn)定分析（情形2）

（3）λ ?R+M-C1 ＜0 且N-C2 ＞0。在第三種情況中，A（0，1）為穩(wěn)定點，系統(tǒng)最終演化結(jié)果趨向{不合格品，積極推銷}。對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商所帶來的經(jīng)濟效益在抵消其成本后，比農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供“合格品”產(chǎn)生的收益要少，此時，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇提供“不合格品”。而對于電商平臺來說，雖然農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采取提供“不合格品”策略，但是其如果“積極推銷”，依仗著平臺推銷能力和客戶高漲的消費熱情，最終會以薄利多銷的方式賣得大量農(nóng)產(chǎn)品，獲得足夠收益。因此，電商平臺最終選擇“積極推銷”。系統(tǒng)演化情況分別如表5 和圖1（c）所示。

表5 均衡點穩(wěn)定分析（情形3）

（4）λ ?R+M-C1 ＜0 且（1-λ）?R+N-C2 ＜0。在第四種情況中，D（0，0）為穩(wěn)定點，系統(tǒng)最終演化結(jié)果趨向{不合格品，消極推銷}。對于電商平臺來說，由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供“不合格品”，其為電商平臺帶來的效益無法抵消其所付成本或者抵消其成本后，剩余效益比電商平臺選擇“消極推銷”策略收益還要低，此時，電商平臺選擇“消極推銷”。而對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，電商平臺“消極推銷”，使得其若是選擇提供“合格品”策略，會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難以按計劃售出，甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，此時無法抵消其提供“合格品”的成本，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商便選擇提供“不合格品”。系統(tǒng)演化情況分別如表6 和圖1（d）所示。

表6 均衡點穩(wěn)定分析（情形4）

（5）0 ≤C1-M ≤λ ?R，0 ≤C2-N ≤（1-λ）?R。在第五種情況中，B（1，1）和D（0，0）為穩(wěn)定點，系統(tǒng)演化的結(jié)果要么是{不合格品，消極推銷}、要么是{合格品，積極推銷}。概率大小主要和E 點在四邊形ABCD 內(nèi)的位置相關(guān)。當(dāng)E 點向靠近D 點方向移動時，四邊形ABCE 的面積增大，系統(tǒng)逐漸演化為{合格品，積極推銷}；當(dāng)E 點向靠近B 點方向移動時，四邊形ADCE 的面積增大，系統(tǒng)逐漸演化為{不合格品，消極推銷}。系統(tǒng)演化情況分別如表7 和圖1（e）所示。

表7 均衡點穩(wěn)定分析（情形5）

三、模型仿真分析

1.系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

由于演化博弈方法屬于靜態(tài)模型分析，無法更直觀表現(xiàn)演化結(jié)果，本文采用系統(tǒng)動力學(xué)方法進行仿真模擬。系統(tǒng)動力學(xué)是一個動態(tài)變化的過程，在系統(tǒng)中使各參數(shù)相互關(guān)聯(lián)，組成一個龐大的有機結(jié)構(gòu)，從而將這個系統(tǒng)的功能更直觀清晰、一目了然的展現(xiàn)出來，易于讀者更好理解。因此，該方法適用于研究本文農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺博弈問題的仿真分析。系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型如圖2 所示。

圖2 博弈雙方系統(tǒng)動力學(xué)模型

2.策略仿真結(jié)果與分析

（1）合作成本C1、C2對模型演化結(jié)果的影響。由圖3（a）可知，隨著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商合作成本的不斷增加，其合作意愿變小，逐漸向0 收斂，即選擇提供“不合格品”的策略。由于農(nóng)村地區(qū)尚未健全和完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，大部分農(nóng)村地區(qū)道路偏遠、崎嶇，物流中轉(zhuǎn)中心相隔甚遠，物流運輸成本過高，再者，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的采摘成本，農(nóng)村地區(qū)倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)維護成本，農(nóng)村商戶專業(yè)知識與技能培訓(xùn)成本、引進專業(yè)電商人才的成本，等等，給農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商帶來很大成本壓力，導(dǎo)致其不愿意嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提供“不合格品”的概率增大。由圖3（b）可知，隨著電商平臺成本的不斷增加，其合作意愿變小，逐漸向0 收斂，即選擇“消極推銷”的策略。電商平臺在運營發(fā)展過程中，因中間環(huán)節(jié)較為復(fù)雜且銀行小額貸款等金融服務(wù)保障不健全等問題，造成電商平臺成本投入過高，導(dǎo)致其選擇“消極推銷”。

圖3 C1、C2對博弈雙方策略選擇的演化結(jié)果

（2）額外收益M、N 對模型演化結(jié)果的影響。由圖4（a）和圖4（b）可知，隨著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺額外收益的不斷增加，其合作意愿變大，逐漸向1 收斂，分別選擇“合格品”和“積極推銷”策略。數(shù)字賦能使信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，“智慧農(nóng)業(yè)”迎來新發(fā)展，數(shù)字賦能優(yōu)化資源配置，依托“數(shù)商興農(nóng)”“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村等工程，農(nóng)民借助手機即可開啟“直播+電商”模式，將農(nóng)產(chǎn)品推向市場，提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商收益，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇提供“合格品”策略。“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)推動電商平臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程數(shù)據(jù)化，建立相關(guān)數(shù)據(jù)化平臺，進行信息資源共享，節(jié)省大量成本，提高時效性與低成本性，導(dǎo)致電商平臺選擇“積極推銷”策略。

圖4 M、N對博弈雙方策略選擇的演化結(jié)果

（3）財政補貼ΔR 對模型演化結(jié)果的影響。由圖5 可知，隨著財政補貼不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺的合作意愿均不斷變大，逐漸向1 收斂，策略選擇變?yōu)閧合格品，積極推銷}。由圖5（a）可知，隨著財政補貼ΔR 增大，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的合作意愿緩慢增長；由圖5（b）可知，電商平臺的演化軌跡對財政補貼ΔR 的變化更加敏感，合作意愿更加強烈一些，達到穩(wěn)定所需要的時間更少。這是由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺在政府政策激勵之下，改變傳統(tǒng)銷售方式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過各直播平臺進行農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。同時，政府的財政撥款也強化了對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策幫扶，加大了資源投入及教育培訓(xùn)的工作力度，幫助農(nóng)戶借助網(wǎng)絡(luò)交易解決了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，并且落實了經(jīng)濟收入的持續(xù)增長。所以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺都會選擇積極策略。

圖5 ?R對博弈雙方策略選擇的演化結(jié)果

四、結(jié)語

如何發(fā)揮數(shù)字賦能的助推作用、鼓勵農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、激發(fā)電商平臺推銷的積極性，是促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷長期穩(wěn)定發(fā)展以及鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。本文從演化博弈角度出發(fā)，構(gòu)建博弈模型，對雙方參與主體之間的決策行為和穩(wěn)定策略進行研究分析，最后運用Vensim 軟件對博弈雙方行為策略進行仿真分析。由上述分析可知：

（1）雙方的合作成本對博弈雙方趨于合作具有負向作用，即合作成本越高，系統(tǒng)越不易于趨向穩(wěn)定。由此，把合作成本控制在一定范圍內(nèi)才能有效促成雙方合作。

（2）數(shù)字賦能的額外收益對博弈雙方趨于合作具有正向作用，即數(shù)字賦能的力度越大、額外收益越高，系統(tǒng)更易于收斂于穩(wěn)定狀態(tài)。由此，加快農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能有效促成雙方合作。

（3）在政府的干預(yù)下，財政補貼對系統(tǒng)演化起正向作用，即財政補貼越高，系統(tǒng)越趨于穩(wěn)定狀態(tài)，只要財政補貼存在，雙方便有向合作方向發(fā)展的趨勢。財政補貼的力度決定著系統(tǒng)收斂于穩(wěn)定狀態(tài)速度的快慢。由此，增加適當(dāng)財政補貼才能有效促成雙方合作。

提出對策建議如下：

（1）加大數(shù)字化技術(shù)投入力度。建立信息共享平臺，使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)各部門之間實現(xiàn)信息的互通有無，避免信息壁壘的出現(xiàn)并減少信息不暢等情況的發(fā)生，為營銷體系及農(nóng)戶帶來不必要的麻煩和損失。提高數(shù)字化數(shù)據(jù)分析能力，對消費者的消費情況及后臺評價等反饋做好及時處理，切實解決消費者消費過程中遇到的難題，做好售后的服務(wù)保障工作。加強系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，在直播間人過多的時候保障系統(tǒng)不出現(xiàn)卡頓情況，合理設(shè)置直播間管理人員，及時回答客戶問題，保障直播間生態(tài)環(huán)境天朗氣清。

（2）建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。為確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到良好保障，確立農(nóng)村電子商務(wù)運行行業(yè)標準，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售門檻。第一，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)商協(xié)會統(tǒng)一制定自檢規(guī)則、標準和流程，農(nóng)村商戶先對自己產(chǎn)品質(zhì)量按照行業(yè)標準進行自檢。第二，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)商協(xié)會成立農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一檢測機構(gòu)，將農(nóng)戶自檢合格的商品進行二次篩選檢測。為保證農(nóng)產(chǎn)品運輸過程的不變質(zhì)，遵循就近配送原則，多招攬第三方配送中心，外包農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝及運輸?shù)囊惑w化、規(guī)范化操作，小規(guī)模包裝可由農(nóng)戶自行完成。

（3）全面發(fā)揮政府引導(dǎo)支持作用。政府應(yīng)結(jié)合各地的實際情況，發(fā)展各地適合的特色農(nóng)業(yè)，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品。加大對農(nóng)村電商的政策扶持，降低信貸準入門檻，推行規(guī)模小、金額小、范圍廣、普遍化的信貸模式，并定期對農(nóng)村商戶進行專業(yè)培訓(xùn)，以提高農(nóng)村商戶專業(yè)營銷水平和對網(wǎng)絡(luò)銷售的進一步了解。全面推動農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速協(xié)同相關(guān)部門制定法律條例和行業(yè)標準，為農(nóng)村信息化建設(shè)發(fā)展提供良好環(huán)境。