基于客戶價值的美妝企業市場營銷策略

陳曉燕

（無錫科技職業學院，江蘇 無錫 214000）

在當前高度競爭和不斷變化的市場環境中，客戶價值已成為企業可持續發展的核心要素?？蛻魞r值不僅可以幫助企業更好地滿足客戶需求，還可以通過提高客戶滿意度來加強其市場地位?？紤]到這一點，本研究旨在探討基于客戶價值的企業市場營銷策略，以W 公司為案例，深入剖析其市場營銷策略中客戶價值的體現和實施。本文詳細分析公司的市場營銷行為，旨在為企業提供一個結合客戶價值實施市場營銷策略的實用框架，以實現更高的市場份額和客戶滿意度。

一、客戶價值概念

自從哈佛大學波特教授提出的競爭優勢思想得到學術界和企業界的廣泛認同后，人們開始對可持續競爭優勢進行了積極的嘗試與探索[1]。學者們從價值鏈管理、質量管理、組織與過程再造、企業文化等多方面來闡述企業應當如何建立競爭優勢，但是這些努力的根本都在于組織內部的改進，當企業家們指向企業內部改進的探索并沒有獲得想象中的成功時，人們開始轉向企業外部的市場，即從顧客角度出發來尋求競爭優勢。有學者指出企業只有提供比其他競爭者更多的價值給顧客，才能保留并造就忠誠的顧客，從而在競爭中立于不敗之地。正因為如此，顧客價值已成為理論界和企業界共同關注的焦點，被視為競爭優勢的新來源。

二、客戶價值與企業市場營銷策略的關聯

客戶價值與企業市場營銷策略之間存在著密切的關聯，這種關聯不僅可以促進企業的增長，還可以幫助企業在競爭激烈的市場環境中建立與維持一個良好的企業形象。下面我們將探討客戶價值和企業市場營銷策略之間的幾個關鍵聯系點。

1.產品策略與客戶需求

產品策略是市場營銷策略的一個核心組成部分，直接關系到企業能否滿足客戶需求和期望。一方面，企業需要深入研究市場需求，識別目標客戶群體的特點和需求，以便開發符合其期望的產品。通過市場細分和目標定位，企業可以更精準地滿足不同客戶群體的需求。另一方面，產品策略也包括對現有產品的持續優化和改進。企業應該采取一個動態的方法，定期收集和分析客戶反饋，以識別可以改進的領域，從而不斷提高產品的質量和符合度。

2.客戶關系管理（CRM）

企業可以通過CRM 系統來收集和分析客戶數據，以更好地理解客戶的需求和行為模式。這樣可以幫助企業提供更個性化、更符合客戶需求的產品和服務[2]。CRM 策略還涵蓋了優質的客戶服務和售后支持，這些都是建立和維持客戶信任的基石。通過提供及時、專業和友好的客戶服務，企業可以提高客戶的滿意度和忠誠度。通過實施和維護一個有效的CRM 策略，企業可以大大提高客戶的價值，進而促進企業的長期成功和可持續增長。

3.價值創造和交付

價值創造和交付直接影響客戶對企業及其產品或服務的認知和評價。在市場營銷策略中，需要企業不斷努力提升其所提供的價值，以滿足或超越客戶的期待?？蛻魞r值不僅僅由產品的質量決定，還涉及到整個購買和使用過程中的體驗。在交付價值的過程中，企業營銷策略的目標是確?？蛻艨梢暂p松而方便地享受到企業所提供的價值。確保產品的可用性和可訪問性，以及確保購物和服務體驗是無縫和愉悅的。在這樣的策略下，每一個與客戶接觸的點都是一個增加客戶價值的機會，通過提供卓越的服務和優質的產品來贏得客戶的信任和贊譽。這樣的策略不僅可以增強企業與客戶的關系，還可以通過口碑營銷來擴展其客戶基礎和市場份額。

4.促銷和傳播策略

通過有效的促銷和傳播策略，企業可以更好地向客戶傳達其價值主張，同時也可以通過各種營銷渠道來增強其品牌形象和知名度。有效的促銷不僅涉及價格優惠或折扣，還包括增值服務和獨特體驗的提供，從而在消費者心中建立一個正面的品牌印象。而在傳播策略方面，企業需要充分利用多元化的媒體渠道，包括社交媒體、內容營銷和公關活動，來展示其產品的特點和優勢。此外，企業可以通過開展合作營銷或影響者營銷來擴大其影響范圍和受眾基礎。這樣不僅可以增強品牌的知名度，還可以提高客戶的忠誠度和滿意度，從而為企業創造更高的價值。通過這種方式，企業可以更有效地與目標客戶群體建立聯系，傳遞其價值主張，同時也能夠在競爭激烈的市場環境中保持其市場地位和競爭優勢。

5.服務策略

基于客戶價值的服務策略，既包括售前服務，也包含售后服務，兩者都對于塑造和保持高水平的客戶價值至關重要。從客戶價值的角度出發，企業可以通過深入研究客戶的需求和期望來調整和優化其服務方案。售前服務應重點放在提供足夠的信息和指導，幫助客戶做出合適的購買選擇。對于售后服務，通過提供持續和一致的支持，確保客戶在購買后感受到的價值不亞于購買前的期望，有助于與客戶建立長期的忠誠關系。

三、W 公司的市場營銷策略

1.公司概況

W 公司是中國知名的美妝品牌企業，自創立以來，一直致力于通過創新和卓越來滿足現代消費者的需求。利用先進的技術和高品質的原料，W 公司已經推出了一系列既安全又有效的美妝產品，受到了消費者的高度評價和認可[3]。公司擁有一支由行業精英組成的團隊，團隊成員經過不斷探索和嘗試，將最前沿的美妝技術和流行趨勢融入產品之中。此外，W 公司還注重可持續發展，確保其產品對環境友好，同時還采用了一系列的社會責任項目來回饋社會。目前，W 公司已經成為中國美妝行業的一個重要參與者，其產品不僅在國內享有聲譽，而且還成功打入了國際市場，受到了全球消費者的喜愛。

2.基于客戶價值的客戶細分

W 公司根據公司會計報表中不同顧客的利潤貢獻情況，對顧客進行了分類。根據該價值來劃分顧客時，W 公司基于顧客價值的百分比，也就是每個顧客的價值在公司所有顧客價值中的比例作為細分指標，并根據這一指標的大小來將全部顧客分類排序。按照分類排序結果，可以把公司的全部顧客分成三種類型：累計價值百分數超過一定的值的顧客屬于高價值顧客；在一定的范圍之內的顧客屬于中等價值顧客；在一定的值以下的顧客屬于低價值顧客。隨著時間的推移，或者隨著公司內部和外部環境的改變，W 公司也會對這些取值進行重新選擇。如此細分后，各類客戶所占比例為：高價值客戶占全部客戶的20%，中價值客戶占50%，低價值客戶占30%。

這三類顧客，在很大程度能夠代表不同客戶給企業帶來的價值。為更深入地對顧客能給公司帶來的將來的利益進行預估，W 公司引入顧客價值成長曲線，來對每個顧客的價值成長進行分析。顧客價值成長曲線是以時間作為橫軸，顧客價值量作為縱軸，來描繪每個顧客在不同時期的價值成長規律[3]。顧客價值隨著時間的推移，大致可劃分為三種：上升，水平，下降。顧客價值隨著時間的推移呈現出不斷增加的變化趨勢的顧客被稱作高成長型顧客，呈現出緩慢增加的顧客被稱作中成長型顧客，呈現出不斷減少的顧客被稱作低成長型顧客。藉由每個顧客之顧客價值變動曲線，可以清晰地掌握每個顧客之顧客價值變動趨向。將顧客價值量分析和顧客價值發展曲線圖分析相結合，可以構建如圖所示的顧客價值量——顧客價值成長性折線圖。透過此圖，能比較完整地了解每個顧客的過往與將來對W公司公司的影響。

圖1 顧客價值成長曲線

同時，W 公司從購買頻率、品牌忠誠度、推薦可能性、投訴可能性幾個維度出發，對客戶進行了進一步的分類將客戶分為七個小類、三個大類（如表1）。在此基礎上開展市場營銷活動。

表1 客戶價值分類

3.基于不同價值客戶的營銷策略

（1）最有價值客戶

對于上述被劃分出來的三類客戶，企業所采取的營銷戰略策略應該是：發展并保持最有價值戶，推動發展型客戶向最有價值客戶轉化，同時要密切關注或放棄負值客戶。最有價值顧客是公司的骨干顧客，通常也是忠實顧客。因此，在產品研發過程中，公司應該盡可能多的投入市場資源，重視其需求，并與其進行有效的交流。在市場戰略上，既要按照客戶的需求，為客戶提供相應的產品和服務，又要在交易條件、結算方式、交貨方式等方面，為客戶提供個性化服務。

W 公司基于2022 年的市場調研數據，得知最有價值的客戶群體非常注重產品的品質與獨特性，傾向于購買具有獨特設計和高品質成分的美妝產品為回應客戶需求，W 公司決定創新其產品線。在2023 年春季，公司推出了一系列含有高效抗氧化成分和采用環保包裝的新產品。該系列產品不僅得到了客戶的高度認可，而且也在社交媒體上引發了熱烈的討論，銷售量也有很大的進步[5]。同時，W 公司積極與知名博主合作，利用其影響力來推廣新產品。此外，也啟動了一系列的社交媒體廣告活動，通過精準的目標人群廣告來增加銷售額。通過細致的顧客洞察和需求分析，W 公司不斷地更新和改善其產品和服務，以滿足最有價值客戶的需求。這種以客戶為中心的策略不僅提高了客戶的滿意度和忠誠度，還顯著提高了銷售額和品牌影響力，如表2 所示。

表2 合作營銷銷售增長率

（2）發展型客戶的營銷策略

對中低價值但具有較高成長空間的客戶來說，企業應該努力提升這一客戶群體的價值。也就針對中低值的發展型客戶，企業可以在市場上投入較多的精力、提供較多的服務來提升其成長能力[6]。積極主動地和他們交流，針對其沒有得到滿足的方面，積極的進行桂英，避免其成為負價值顧客。同時，需要深入理解和捕捉這部分客戶的需求動向和購買決策過程。研究客戶已有的和預期的需求決策，可以幫助公司設計更符合他們需求的產品，從而激發他們增加購買量。

在構建發展型客戶的營銷策略時，W 公司致力于將這一群體的客戶升級為最有價值的客戶。利用大數據分析工具，公司能夠準確捕捉到每一位顧客的購物歷史和偏好，進而提供更為個性化的推送和優惠信息[7]。比如，對于那些頻繁購買口紅的顧客，W 公司會定期發送與口紅相關的新品信息或優惠方案。并與多名影響力較大的美妝博主和KOL 進行合作，借助其影響力來提升品牌的認知度和吸引潛在的發展型客戶。通過創建具有教育意義的內容，如美妝教程或產品使用感受，W 公司成功地將發展型客戶引向其官方網站或線下店鋪。為了更好地滿足發展型客戶的需求，W 公司不斷地在優化其產品和服務。公司高度重視客戶的反饋，并通過開放的客戶反饋渠道來收集客戶對產品和服務的評價。基于收集到的數據，W 公司已經對多款產品進行了迭代升級，從而提高了客戶的滿意度和忠誠度。相關措施的實施，使得W 公司在客戶重復購買率、新客戶獲取率量等方面的指標具有顯著提升，如表3 所示。

表3 W公司2022年部分成長指標

（3）負值客戶的營銷策略

負值客戶的是價值不高、缺乏成長空間的顧客。這類客戶的要求和企業所能提供的產品或服務之間存在著一定的差異，這就導致了企業通常需要付出巨大的營銷成本促進其消費行為，企業從他們身上得到的收益很難彌補企業對相關群體的營銷投入[9]。而且這類客戶還會對一線營銷人員的工作產生很大的影響，因此，對這類客戶來說，企業應該減少對其的營銷投入。有些顧客甚至可以采用舍棄戰略。

針對這部分客戶，W 公司已經開始將一部分負值客戶逐漸引向更為自助和低成本的服務渠道，如自助在線查詢和購物服務，這既降低了服務成本也提高了效率。另外，公司依然保持著一定的互動，以維持品牌的口碑和避免負面評論的產生。雖然負值客戶可能會帶來更多的投訴和負面反饋，但是W 公司已將這些反饋視為改進其產品和服務的寶貴資源。通過集中分析這些反饋，公司可以更好地了解市場的需求和潛在的改進方向。

四、W 公司營銷管理建議——構建創造卓越價值的市場營銷組合方案

在現代營銷中，市場營銷組合是一個非常重要的概念，是指企業要通過設計一套由四種市場營銷組合要素共同組成的整合市場營銷方案，將已有的市場營銷策略轉化為實際的顧客價值[10]。4 個行銷組合因素被稱為“4P”：Product（產品），也就是企業為目標市場所提供的一系列的商品與服務；Price（定價），即對商品進行折扣，支付方式等進行調整，從而使商品在市場上更有競爭力[11]。Place （渠道），即公司將產品送達目標客戶的各種活動；Promotion （促銷），即向目標客戶傳送產品價值的各種活動。但是，“4P”理念是以賣家的視角來看市場，而不是以買家的視角來看。在一個重視顧客價值、重視顧客關系的年代，行銷人員必須從顧客的角度，全面地考慮顧客的“4C”，即：Customer Solution （顧客解決之道）、Customer Cost （顧客成本）、Convenience （便利）、Communication （溝通），再根據這些因素，制訂出“4P”的營銷戰略組合，從而達到營銷目標。

現階段，隨著國內各大美妝品牌的崛起，W 公司在發展過程中也面臨較大的市場競爭壓力，盡管該公司從客戶價值的角度出發，對客戶群體進行了細分，并在此基礎上采取了有針對性的產品營銷策略與服務策略，但是在產品與服務的體系化整合方面還有所欠缺，因此需要構建創造卓越價值的市場營銷組合方案，從而更好的發揮“客戶價值”理論在市場營銷方面的作用，提升企業的市場競爭力[12]。

首先，在顧客解決之道（Customer Solution）和產品（Product）方面，W 公司應秉持創新的原則，開發出能夠解決特定皮膚問題的美妝產品?？梢愿鶕挲g段來設計系列產品，例如青少年系列可以專注于控油和去痘，而成年系列可以側重于抗衰老和保濕。此外，W 公司應提供個性化解決方案，比如基于大數據通過AI 技術提供個性化的皮膚護理建議。

其次，在顧客成本（Customer Cost）和價格（Price）方面，W 公司應通過市場調查來確定適合各類顧客的價格點。在這個過程中，W 公司應充分挖掘已有客戶的數據價值，依托大數據技術，分析不同層級客戶對于價格的敏感區間以及產品價格對于客戶購買頻次的影響，使得產品定價更為合理[13]。此外，可以通過會員制度來提供額外的折扣和優惠，以降低顧客的成本。

再次，是便利（Convenience）和渠道（Place）方面，W公司需要確保產品銷售渠道的暢通性，方便顧客購買。除了在各大電商平臺和實體店銷售外，還可以開展線上咨詢服務，通過視頻通話來幫助顧客選擇合適的產品。同時，可以通過移動應用程序提供一站式服務，包括購物、皮膚咨詢和美妝教程。

最后，在溝通（Communication）和促銷（Promotion）方面，W 公司應通過各種渠道與顧客保持互動?？梢酝ㄟ^社交媒體平臺來分享產品信息和美妝教程，如在微博、抖音等媒體建立賬號，通過相關賬號進行產品營銷，并強化與客戶的溝通，通過客戶反饋和評論來不斷改善產品和服務。

五、結語

在日益激烈的競爭環境中，W 公司通過對客戶價值的細心分類和劃分，成功地制定出一套更加精準和有針對性的市場營銷策略。通過區分出最有價值客戶、發展型客戶和負值客戶三大類，W 公司能夠更好地理解不同客戶群體的需求和偏好，從而為客戶提供更加個性化的服務和產品。W 公司的成功經驗對于其他企業也具有一定的啟發意義，期望能夠通過本研究，其他公司也能從中汲取經驗，將相關策略運用到自己的業務中，從而實現更高的客戶滿意度和更強的市場競爭力。