化妝品行業在華營銷策略及對中國企業的啟示
——以雅詩蘭黛集團為例

■徐晴方好 哈爾濱商業大學

人們的生活水平不斷提高，對產品的要求也越來越高。中國自古就有“愛美之心，人皆有之” 的觀念，再加上新通信時代和跨國貿易的興起，化妝品行業在中國掀起新的熱潮。雅詩蘭黛集團作為國際化妝品行業的巨頭，在中國乃至全球受到消費者的喜愛。對比中國其他產業在國際市場上的突飛猛進，中國的化妝品行業還需更上一層。通過對雅詩蘭黛集團在中國營銷策略的研究，希望能從中總結出對中國企業的啟示，提煉出同樣適用于中國企業的營銷策略，使中國企業更好地發展。

一、雅詩蘭黛集團在中國的發展現狀

2011 年至今，雅詩蘭黛一系列產品品牌一直呈穩定增長趨勢。2020 年2 月，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda 宣布，計劃在中國建立一個世界級的研發中心，利用高科技設備，推動中國、亞太地區乃至全球的美容創新突破性進展。在雅詩蘭黛集團發布的2020 財年第二季度業績，該公司第二季度繼續保持兩位數增長，凈銷售額為46.2 億美元，比上一財年同期的40.1 億美元增長15%，凈利潤為5.57 億美元。調整后攤薄每股收益較上年同期增長21%，至2.11 美元。在全球新冠疫情影響下，雅詩蘭黛集團決定下調年度盈利預期。不過，傅一德在業績公告溝通會上也反復強調了中國市場的信心。雅詩蘭黛集團希望通過在中國建立全球研發中心，進一步擴大在中國的市場份額。

中國改革開放已經40 多年，中國市場的改革開放主要得益于“引進來”，隨著消費者的個人可支配收入不斷增加，雅詩蘭黛集團作為行業的佼佼者，依然具有很大的優勢，縱觀國內的護膚彩妝品牌，相比雅詩蘭黛集團來說都稍顯遜色。因此，在未來，雅詩蘭黛集團做出的戰略性營銷策略，還是很值得關注。

二、雅詩蘭黛集團在中國的產品策略

1. 產品組合策略

產品組合策略是企業為了更好地面對市場，使自己經營的產品多樣化組合的策略，目的是為讓產品組合的廣度和深度達到最佳結構，從而提高企業的競爭力和經濟效益。產品組合包括寬度、長度、深度和關聯性四個要素，接下來主要選取雅詩蘭黛集團旗下的倩碧品牌簡要說明，具體產品分類見表1、表2、表3。

表1 面目護理系列

表2 彩妝系列

表3 男士護膚系列

根據表1、表2、表3 進行綜合分析，倩碧包括面目護理、彩妝和男士護理三條產品線，其產品寬度為3。產品組合的寬度越寬，說明該品牌的經營范圍越大，更有利于企業充分發揮自身特長且規避風險。同時，倩碧品牌又擁有16 種產品項目，即產品組合長度為16，平均到每一大類，倩碧每條產品線的平均長度達到5 條，甚至更多。倩碧的三條產品線中屬面目護理類的產品線最長，并且根據不同膚質、不同年齡段推出了不同系列，這是產品組合深度。而倩碧男士護理和彩妝的產品深度較淺，因此可以考慮是否要增加產品種類以增加銷售量，進而增加利潤。從分銷渠道看，倩碧品牌選擇在線下專柜和線上旗艦店銷售，具有一定的產品黏度，但是每個消費者在購買產品時都帶有一定的目的性，因此黏度有一定的缺乏。推出具有高黏度的產品線可以說是未來倩碧品牌改變經營策略的一大難關。

2. 多品牌策略

雅詩蘭黛集團品牌營銷的成功也源于其品牌文化的多元化，雅詩蘭黛集團旗下的品牌背后不同文化的相互碰撞。

雅詩蘭黛集團旗下有多個品牌，有的品牌為雅詩蘭黛集團原始創立，而大多數品牌則是雅詩蘭黛集團收購、并購。1946 年，雅詩蘭黛創始人以自己的名字創立了這一品牌，一段品牌佳話就此誕生。1958 年，朵梵品牌誕生，2003 年加入雅詩蘭黛集團。1968 年，倩碧公司建立，成為第一個宇航員在太空使用的護膚品牌。1985 年，彩妝品牌魅可于加拿大多倫多創立。1987 年，朗仕創立，是世界上首個男士專屬護膚領導品牌。1990 年，悅木之源創立，是雅詩蘭黛集團的原創品牌。1991 年，芭比布朗建立，1994 年被收購。1996 年，海藍之謎加入雅詩蘭黛集團，該品牌的面霜產品被稱為“面霜之王”。1998 年Too faced 建立，受到好萊塢女星們的喜愛。1999 年，并購祖瑪瓏品牌，是雅詩蘭黛集團第一個主營香水產品的品牌。2000 年，Bumble and Bumble 建立，是一家高端美發護發品牌。2015 年，格萊魅創立，該品牌是雅詩蘭黛集團的原創品牌，但受眾不廣。2019 年，雅詩蘭黛集團創立旗下雅芮品牌，該品牌主營香水系列，但反響并不十分好。

3. 新產品開發策略

新產品的開發需要企業依據自身條件，根據市場需求進行開發和更新換代。新產品的開發策略主要有四種：開發功能策略、產品微型化策略、降低消耗策略、簡化結構策略。

例如雅詩蘭黛眼霜的新產品開發。眼霜一直是雅詩蘭黛的明星產品，上市之后廣受消費者好評。2018 年，新款小棕瓶上市，加入了防藍光功能，是雅詩蘭黛品牌首次對其眼霜明顯的更新換代。從包裝上看：防藍光小棕瓶瓶身采取的是玻璃瓶質地，比以前的老款小棕瓶稍大、稍重。從膚感上看：由于新版眼霜中添加了更多硅，因此新版防藍光小棕瓶膚感比老版更加豐潤厚。從保濕能力看：新款防藍光小棕瓶比舊版更加滋潤，老版本的保濕成分有14 種，而新版的保濕成分多達19 種。因為這一系列的更新換代，雅詩蘭黛的新產品防藍光小棕瓶的售價也較原來更高。

三、雅詩蘭黛集團在中國的定價策略

1. 心理定價策略

消費者會根據各種自我感知和心理作用理解價格，消費者的價值取向有從眾心理、標新立異、自我價值、審美體現、聲望定義、社會評判、經濟價值與舒適感等。心理定價指品牌通過推斷消費者對產品價值的心理感知進行定價，尾數定價、整數定價、聲望定價是品牌常用的心理定價策略。而雅詩蘭黛集團作為高端護膚品，更抓住了消費者這一心理，再加上中國消費者的內心感知占購買欲的很大一部分，因此雅詩蘭黛集團在心理定價策略上也花費了很大的心血。

（1） 尾數定價策略

經常逛超市的人會發現，9 幾乎是使用頻率最高的一個數字，心理學家表明，價格尾數的微小差別會影響消費者的購買行為。尾數定價法會給消費者一種價格最低的心理感覺，會給消費者一種打了折扣的錯覺。比如說雅詩蘭黛集團旗下的悅木之源品牌，據考察得知，在官方旗艦店悅木之源的咖啡因面膜定價為299 元，咖啡因小橘瓶精華定價為399 元，咖啡因面霜定價為299 元，這些產品在悅木之源的總體產品銷售排名均在前15 名。再以倩碧為例，明星產品黃油的定價為299 元，美白鐳射瓶的定價為499 元，透明黃油的定價為299 元，這些產品的銷量均排在前10 名。值得注意的是，雅詩蘭黛集團并不是所有的品牌都會采取尾數定價策略，以悅木之源和倩碧為例，這些品牌在中國的銷售明顯是優于在其他國家，這種尾數定價策略顯然是針對中國消費者制定。此外，這類品牌在雅詩蘭黛集團中屬于中低端品牌，針對的也是年輕消費者。

（2） 整數定價策略

整數定價法與尾數定價法不同，是指企業把原本該作為定價的零數價格改為整數價格。這種定價方法一般用于名牌產品的定價，是針對消費者對品牌、自尊心和炫耀心理定價，一方面提高了價格，另一方面能擴大銷量。以雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎為例。海藍之謎一款100 毫升的面霜，淘寶官方售價4100 元，與海藍之謎定位層次差不多的赫蓮娜品牌，一款100 毫升的黑繃帶面霜，淘寶官方售價2360 元。而海藍之謎面霜的淘寶月銷量達到2000 多，赫蓮娜的面霜淘寶月銷量只有300 多。兩款面霜的品牌定位，主要成分和功能都大相徑庭，甚至赫蓮娜黑繃帶的面霜定價還低于海藍之謎面霜，但海藍之謎面霜的月銷量卻是赫蓮娜黑繃帶面霜月銷量的6 倍之多。由此看來，整數定價起到一定作用。

2. 差別定價策略

差別定價是指同一產品根據不同程度顧客和市場設定不同的價格，以獲得更大利潤。這要求企業能夠掌握一定程度的價格控制權，并且產品要有多個市場，且有明確的市場細分。

雅詩蘭黛集團旗下有多個品牌，每個品牌的定位和針對的消費者群體都不同。如高端品牌海藍之謎，這個品牌的定價普遍較高，針對的是中高收入消費者，而制作的產品成本和投入經費也比較高，因此定價較高。如雅詩蘭黛品牌，這個品牌的跨度較大，不同的系列產品價格幅度不一，如針對年輕人的紅石榴系列，這系列的產品在整體品牌中定價較低；雅詩蘭黛最高端的白金系列，這一系列的產品總體來說，在雅詩蘭黛的所有產品中定價最高，主要針對的是高收入中年女性。

3. 組合定價策略

產品組合策略指企業處理內部各個產品之間價格關系的策略。對于替代品，可適當提高暢銷產品價格，降低滯銷產品價格，使兩者達到一定的平衡。對于互補品，可以減低購買率低、需求價格彈性大的商品價格，提高購買率高、需求彈性價格低的商品價格，取得商品銷量的同時增加最優效果。

雅詩蘭黛的產品線大致分為主線和副線兩條，主線定位主要是奢華、高端、修護和抗老，針對的消費群體是名人和高端人士，價格偏高。而副線的定位是滿足大眾護膚需求，消費群體定位在年輕人和中等收入人群，風格是簡潔低調，價格適中。從合作互助的角度看，雅詩蘭黛的主線和副線促進了不同品類的橫向延伸，增加了消費者對同一產品種類的多種選擇可能性，使消費者的選擇更多。但從競爭角度來看，主線和副線在銷售過程中各自為營，獨立的生產設計一方面增加了成本，另一方面使消費者對品牌的定位模糊，甚至出現同品牌不同產品內部競爭的情況，因此，雅詩蘭黛集團在依據產品線定制價格時，也應該小心謹慎。

四、雅詩蘭黛集團營銷策略對中國企業的啟示

1. 明確品牌定位

雅詩蘭黛集團旗下有多個品牌，每個品牌的市場定位不同。如海藍之謎，生產的是高端產品，定位的顧客群體是中高收入的中年女性。雅詩蘭黛的定位是中等收入的職場女性，而悅木之源定位的群體是以學生和初入職場的女性為主。縱觀中國的護膚品企業，仿佛什么都生產，對消費者也沒有明顯的區分和定位，導致消費者對品牌產品的定位和品類模糊不清。

2. 堅持新產品開發創新

雅詩蘭黛集團的科技創新能力是其能夠成功發展的因素之一。公司從成立之初就充分重視產品的“專業性”，始終把科技創新作為公司發展的重要戰略，致力為消費者提供高科技、高品質、成分佳的產品。企業應與消費者親密聯系，護膚品和化妝品的主要消費群體面向的是女性，而護膚品和化妝品在使用過程中是否舒適、有效，只有使用者最有話語權。因此，與消費者保持緊密聯系，聽取消費者內心真正的訴求和建議，才能把產品研發改進到讓消費者滿意的程度。

3. 合理運用營銷策略

雅詩蘭黛集團在中國能有這樣的成績，一方面與他優異的品質有關，另一方面更與他制定的營銷策略緊密相連。企業應結合自身特點，制定符合自身情況的營銷策略。雅詩蘭黛集團能夠采取多品牌策略，是因為其經營范圍足夠廣，生產線足夠多，以及有足夠的資金支持。若中國企業要運用多品牌策略，要看企業所屬的行業是否合適。如果消費者更關注產品本身質量，則不建議使用多品牌策略，而應該采取品牌延伸策略。另外，企業要有足夠的資金支持。一般情況下，開發新產品所需的產品生產周期較長，每個環境都要消耗巨大的人力和物力，因此企業在實施這一策略時，要有足夠的經驗和強大的實力。多品牌策略是以市場細分為基礎，滿足多種消費者需求，如果市場細分能力不夠，每個品牌在每個市場中的份額很小，那么品牌的利潤就無法長期維持自己的生產和宣傳成本，多品牌策略會起到相反作用。

五、結語

本文在研究雅詩蘭黛集團營銷策略的基礎上，結合國內外相關理論和研究成果，運用市場營銷、公共關系學等理論知識，對雅詩蘭黛集團在中國的營銷策略進行了全面、詳細地分析。雅詩蘭黛集團的經驗教訓對我國跨國企業有重要的啟示。本文關于雅詩蘭黛集團的營銷策略方面的相關信息大多來自國內一些網站或集團官網獲取的數據和結論，這些信息的展示有限，本文難免會有一些不足之處。但希望能夠給中國企業關于營銷策略的制定上給予一些提示，使中國企業能夠得到更好的發展。