攻堅“四大能力”，把握財富管理長期機遇
——以招商銀行為例

厲明東

國內財富管理市場正在經歷深刻變化。從短期看，挑戰顯而易見，包括同業異業競爭加劇、市場波動性增加、投資者盈利體驗不佳、監管環境趨嚴、費率體系改革等，都給銀行財富管理業務帶來不小的壓力。但從中長期看，機遇遠大于挑戰，隨著中國經濟的持續發展和居民財富的積累，財富管理市場有著巨大的增長潛力。

具體到招商銀行，盡管2023年依然收獲了諸如招商銀行App用戶數突破2億、零售AUM突破13萬億元、公募基金保有規模突破萬億元等里程碑式成績單，但由于招商銀行零售AUM存款占比低，結構更均衡，與資本市場相關度更高，其財富管理業務受到周期性沖擊力度實際也更大。然而，短期波動不改我們對財富管理業務的長期看好，我們甚至認為短期的挑戰也不一定是壞事，其背后更孕育著財富管理行業升級的長期機遇，通過積極探索、苦練內功、積累勢能，必將有望帶來質的飛躍。

招商銀行將財富管理核心能力歸納為價值創造能力、“人+數字化”服務能力、風險管理能力和生態圈的共榮共生能力，這讓招商銀行在財富管理領域的探索更有目標感。這也是招商銀行財富管理踐行價值銀行戰略，把握財富管理長期機遇，穿越周期的答案所在。

短期市場應對：因勢而變積蓄勢能

近年來，大財富管理已成為各家銀行布局和競爭的焦點，但在資本市場持續震蕩、理財全面凈值化的大背景下，投資者的焦慮情緒和避險需求是敏感而強烈的，財富管理機構和資管機構承壓的普遍現狀也是客觀存在的。從多家上市銀行2023年中報來看，財富中收都存在不同程度的下降。

對于招商銀行而言，財富中收占比更高，影響和壓力也更大，所以更應該認真思考，在這種逆境下的調整期，我們能針對性地做哪些工作，為將來的成長積蓄勢能呢？

如果站在“客戶理財動機與行為變化”的角度，不難發現當銀行理財凈值開始大幅波動甚至破凈，當公募基金尤其是權益類產品發行持續遇冷，投資者對收益的追逐變得更加理性，對風險的感知也更為明顯。

那么，這是否意味著投資者的投資理念和意識就會自然而然變得成熟了呢？其實也不盡然。招商銀行有近2億零售客戶，其中財富持倉客戶超過4700萬，在長期的交互中，我們發現大多數客戶的理財成熟度都還有較大提升空間。

作為專業的財富管理機構，招商銀行對客戶的投資心理和需求素來敏感，同時也有責任及時捕捉和引導，幫助客戶逐步提升對財富管理的認知水平，盡可能避免陷入茫然與焦慮。基于上述洞察，也基于為客戶創造價值的使命感和責任感，招商銀行從以下四方面進行了探索。

從單純強調產品收益到收益與風險并重。我們在招商銀行App越來越多的場景中，把收益和風險做成了一對相關聯的參數，緊密聯動，不斷地向客戶強化“收益就是對承受風險的變現或補償”的概念。

引導客戶從單一產品向組合配置進階。比如，去年推出的招商銀行“TREE資產配置服務體系”，引導客戶更加明確每筆投資的目的性、更好地管控風險、更合理地配置資產，在保證安全的前提下提高收益水平。再比如，正在迭代更新的基金持倉透視功能，從股債配置、行業風格分布、基金經理分布等維度深入分析基金全持倉情況，為客戶優化其組合提供數據參考。

將客戶對資產保值增值的需求與理財方案有效銜接起來。我們希望客戶來招商銀行理財，不是只盯著一個4%或者5%的具體收益率，而是真的可以滿足自身的財務規劃，比如，滿足未來養老的需求、子女教育的需求、購房購車的需求等等。因為只有明確需求后，才能確定客戶每筆資金的風險承受能力和投資周期，招商銀行才能給出最具性價比的配置方案。

將陪伴進行到底，從重售前向“售前投教、售中優選、售后跟蹤”的全旅程財富管理服務遷移。招商銀行從2019年開始提出財富陪伴的概念，但在我們看來，經過四年的探索以后，陪伴才算是剛剛起步。越是在市場不好的時候，客戶對陪伴服務的需求就越大，客戶也更有耐心和我們一起討論產品配置和投資組合的結構是否合理，應該如何調整和優化。而招商銀行在努力滿足客戶需求的過程中，得以持續修煉自身的陪伴能力。

提升全旅程陪伴能力也是招商銀行履行社會責任，踐行以客戶為中心，引導客戶長期投資，實現與客戶雙向奔赴的一項“難而正確”的實踐，需持之以恒方能越做越好。

中長期能力建設：以“四大能力”為錨

2023年，招商銀行確立了價值銀行的戰略目標，追求為客戶、員工、股東、合作伙伴、社會創造更大的綜合價值。價值銀行戰略是招商銀行對過去“零售銀行”“輕型銀行”戰略的傳承和升華，也是招商銀行在新發展階段的更大擔當和對自身的更高要求。而財富管理一直是招商銀行戰略布局的重要組成，也是招商銀行著力打造的馬利克增長曲線的關鍵變量。

盡管當前仍處在市場的調整期，但“財富向上”卻是一種確定的力量，需積極布局未來。招商銀行將緊緊圍繞提升“價值創造能力”“‘人+數字化’服務能力”“風險管理能力”和“生態圈的共榮共生能力”四大核心能力，實現長期可持續的價值創造。這與價值銀行的理念是高度一致的，“打造價值銀行，不僅要追求當期價值創造，更要堅持長期主義，實現長期可持續的價值創造”。

持續深化“TREE資產配置服務體系”和增強產品力，提升價值創造能力。實現財富的保值增值，是客戶的核心訴求；為客戶創造價值，是財富管理的生存之本。當下，幾乎所有的金融機構都在講資產配置，但是資產配置究竟如何從理論走向實踐，并最終落實到客戶投資行為和盈利體驗上去，這是行業面臨的共性問題，也是未來財富管理機構分化的關鍵。

招商銀行的TREE資產配置服務體系，以構建客戶畫像K Y C、財富產品KYP、市場行情KYM等13項底層模型為起點，創新打造系統化、智能化應用工具，依托客戶畫像九宮格、配置建議書、財富檢視計劃等數字化產品，靈活切入客戶需求目標、大類資產配置、子類及產品配置。

2023年以來，招商銀行進一步強化了“動態檢視再平衡”服務，以此建立客戶經理標準化服務工作范式，幫助客戶培養正確的投資理念認知，并落實到資產配置與投資行為優化當中。同時，還每月以具象化的“投資儀表盤”輸出進取類資產的定量倉位配置，在堅持長期配置理念的基礎上，幫助客戶更好地把握階段性投資機會。從經營數據上看，當前按照TREE體系進行配置的客戶，風險收益更優，客戶的穩定性也更高，實現了客戶利益與銀行利益的統一。

做好資產配置也要求我們要全面提升產品力，產品力是財富管理打造競爭優勢的核心關鍵，在產品同質化日益嚴重的今天，打造差異化產品既要意識強，也要行動快。具體來看，招商銀行也分別在基金、理財和保險產品方面有相應的工作部署：在基金產品方面，形成了“定制+管理”的品牌化閉環。在營銷側，基于對不同品牌產品的清晰刻畫與解析，優化產品營銷布局；在產品管理側，基于對產品定位、運作目標的共識，提升與合作方交互及管理的合作深度。2023年以來，這些品牌化權益類產品的凈值都跑贏了偏股混合型基金指數。在理財產品方面，除了多寶理財，招商銀行也在力爭打造同業最全、客戶體驗最好的現金管理綜合解決方案。在保險產品方面，一方面抓住客戶風險偏好下移的這一市場特點，積極組織優質的保障險產品和充足的投資險產品供應，較好地滿足了客戶需求；另一方面也回歸保險保障本源，引導客戶做好相關保障險的配置。

總而言之，資產配置絕非一日之功，未來，招商銀行一方面將持續優化底層模型，通過系統工具，將復雜、動態的服務過程轉化成數字化場景功能。另一方面將強化投資研究、組合管理、顧問式服務等專業能力的建設，并進一步將服務過程固化為標準的服務流程范式。同時，還將加大科技投入力度，布局智能投顧，通過標準化、數字化、系統化建設，將資產配置擴展到大眾客群的服務中去。

打造高效、專業的服務模式，提升“人+數字化”服務能力。過去幾年，招商銀行以“人”有溫度的服務為特色，以App自服務提升服務效率，以遠程服務為補充，編制了一張7×24小時的服務網，為客戶提供線上線下一體化的服務體驗。

招商銀行App作為招商銀行與用戶接觸面最廣、頻度最高的渠道，App聚焦用戶產品和場景產品，持續釋放與增強財富管理的專業化優勢。

我們講的用戶產品，不是傳統意義的產品，而是用戶視角的產品，目的是讓有購買意愿的客戶選品和購買更簡單。比如，2023年上半年推出的多寶理財，將凈值型理財的選品流程精簡為“期限適配——風險適配——嚴選產品”三步，精準解決了客戶痛點。

構建場景產品則是為了激發用戶需求、引導用戶挑選，最典型的是養老場景。招商銀行App將其分解為五步：一是建立統一視角的養老主賬戶，幫用戶全面掌握自己可用于養老的資產；二是建立當前儲備現金流與未來現金流之間的連接，以算清養老缺口；三是提供個性化的產品配置方案，以補齊養老缺口；四是將未來的缺口分解為當下有步驟的行動計劃，并提醒客戶行動；五是定期對投資效果進行回檢與再平衡。

招商銀行App也是觸手可及的投教陣地，通過經營場景的設置，譬如TREE專區、招財分、AI小招等，讓配置理念逐步深入人心，引導用戶行為，陪伴客戶成長。當前，招商銀行App月活躍用戶超過7300萬，其中財富頻道MAU占比超過四成；財富持倉客戶數4700余萬，年增速穩定在15%左右。

此外，招商銀行人工智能實驗室目前正在投入一批核心力量，聯合中國最頂尖的高校和頭部公司，加快ChatGPT相關技術的研究和應用，探索其在對客交互服務、內部經營管理等方向的可行性。首先，將推進招商銀行App對客智能服務能力持續進化。圍繞存貸匯核心金融場景及銀行基礎業務，依托大語言模型升級AI智能助理的理解能力與服務技能，實現更懂客戶，并提供更加個性化、更有溫度的財富管理服務。其次，運用AI引擎為客戶經理提供智能化輔助經營工具，賦能客戶經理服務效率與專業能力提升，推進“人+數字化”體系升級。另外，GPT技術在智能風險管理、內部作業模式升級等方面也有相當的應用空間。面對智能化新機遇，招商銀行將堅定秉承開放、務實的態度，在做深做精成熟應用的同時，積極布局面向未來的基礎設施建設。

把好“準入關”“銷售關”“底層資產關”，提升風險管理能力。招商銀行行長王良指出，忽視風險管理，財富管理就是“建在沙灘上的大廈”，難以經受時間和周期的考驗。

在準入關方面，招商銀行將全面提升投研能力，從宏觀、微觀、行業、策略等多維度強化投研驅動、產品創新，在不確定性加大的外部環境下，為客戶提供確定性的機會。在產品選擇上，注重“多元”和“嚴選”，積極發掘優質合作機構和管理人，保障產品品質，提升客戶投資勝率。在銷售關方面，招商銀行將持續強化投資者適當性管理能力，完善大財富管理產品銷售流程的數字化合規管理體系，提升財富管理業務的合規風險管理水平。從制度、培訓、監管、流程管理等維度構建從總行到分行的常態化閉環合規管理機制，推動“售前、售中、售后”三個階段的管理能力升級。聚焦風險匹配、錄音錄像、風險監測、跟蹤回訪等重點場景，提升風險合規管理水平；持續優化風險評估問卷體系，提升問卷的全面性、科學性，讓客戶更全面清晰地了解自己的風險偏好和風險承受能力，樹立“賣者盡責、買者自負”理念，引導客戶更合理地配置風險等級適合的財富產品。在把好底層資產關方面，招商銀行已建立了大財富管理風險視圖，以穿透視角，對于全產品進行全流程風險監測，降低客戶持倉風險。

通過能力疊加和角色互補，提升生態圈的共榮共生能力。一直以來，招商銀行都很重視與財富合作伙伴的關系。截至目前，招商銀行共與90余家基金及資管公司、14家銀行理財子公司、40余家保險公司建立了合作關系。今年招商銀行更是把“實現合作伙伴價值”上升到戰略高度，提出合作伙伴價值是價值之要。

過去幾年，招商銀行沿著兩條線構建財富生態圈，一條線是遴選優秀的管理人，豐富產品線，構建開放式的產品平臺，2020年招商銀行率先代銷友行理財子公司的產品是其中一個例證。另外一條線是構建開放的運營平臺，通過在招商銀行App上搭建“招財號”財富開放平臺，與合作伙伴一起共同陪伴客戶，目前已經有146家合作機構進駐，每天通過招商銀行App直接觸達客戶114.5萬人次，App平臺上由合作機構生產的陪伴內容占比已經達到93%。上述合作模式，我們概括為“渠道共享、產品代銷”“信息共享、共同陪伴”合作階段。

隨著與相關機構合作的不斷深入，招商銀行也正在將合作關系逐步升級為“運營共享、共同服務”“投研共享、共同研發”的更高階段，具體而言，銀行是客戶資金流的樞紐和蓄水池，在與客戶30余年的交互中，招商銀行積累了大量的客戶行為數據，在KYC以及相匹配的KYP方面更具優勢。而資管機構則勝在投研能力與投資能力，能夠為銀行客戶基于不同風險偏好與投資久期提供合適的投資產品，所以招商銀行希望基于客戶需求，逐步實現從被動選品向逆向牽引資管機構有針對性地優化產品體系進階，以進一步管理好客戶預期，改善客戶的盈利體驗。

綜上，對招商銀行而言，把握財富管理長期機遇，再造財富管理新優勢，就是要踐行“價值銀行”戰略，堅持以客戶為中心，持續攻堅四大核心能力建設，以專業立身、科技驅動、模式領先，在短期經營策略、中長期能力建設上并行發力，努力將財富管理這一招商銀行著力打造的馬利克增長曲線“關鍵變量”打造成“最強增量”。