主流媒體運營視頻號策略探析

文/郭雁云

2020年初，微信視頻號開始內測，依托微信超12億的龐大用戶群體，一經推出迅速發展，成為用戶觀看視頻、直播的新渠道。在媒體深度融合發展的大背景下，越來越多主流新聞媒體開始在移動化、視頻化、直播化等方向重點發力，微信視頻號成為主流新聞媒體爭奪話語權的又一個“主戰場”。2021年，央視新聞視頻號“慶祝中國共產黨成立100周年大會”直播的單場觀看量達2666萬人次，新增粉絲超48萬，成為視頻號直播的現象級爆款。2022年，《新聞聯播》入駐微信視頻號，開啟大小屏同步直播，開播當晚63萬人通過視頻號收看。筆者將結合人民日報視頻號、央視新聞視頻號等媒體在微信視頻號直播的傳播效果、運營策略進行分析，為主流媒體如何用好視頻號，構建新型輿論主陣地提供更多思考。

一、傳播隨著用戶走，微信視頻號成為熱門主陣地

作為移動視頻平臺，微信視頻號的優勢在于兩點：微信高達12億的月活流量，以及微信強大的社交生態和穩固的社交關系鏈。這就決定了視頻號具有相當廣闊的覆蓋面和強大的傳播力。主流媒體意識到，這是一個必爭且一定會出彩的新陣地，紛紛通過豐富直播議題設置、提升內容品質，以潤物細無聲的方式增強受眾對主流價值觀的認同感、歸屬感。

1．場景化、交互式直播重大主題，唱響主旋律。相較于商業媒體和自媒體，主流新聞媒體的優勢就在于其權威性。做好重大主題宣傳報道，是主流新聞媒體的職責所在，也是衡量媒體輿論引導力的重要指標。隨著直播行業的興起，主流媒體也在努力改變刻板嚴肅的形象，開始自主策劃運用微信視頻號的直播功能，以場景化、交互式直播方式展現宏大宣傳報道主題。2021年7月1日，央視新聞視頻號推出了“慶祝中國共產黨成立100周年大會”直播。直播以“百年風華 再啟新程”為主題，圍繞信仰、團結、成就、啟航等關鍵詞，生動展現黨的光輝歷程和偉大成就，凝聚團結奮進的中國力量。由于視頻號具有較強的私域屬性，需要通過用戶在朋友圈、群組以及好友間的分享才能實現更好的傳播效果。因此，在本場直播過程中，央視新聞非常注重直播封面的不斷更新，通過具有視覺沖擊力、現場體驗感以及共情感染力的照片引發更多用戶點擊觀看。該直播歷時4小時7分鐘，觀看人數達2666萬人次，人均觀看時長達ll分鐘，其中大量用戶保持了長時間觀看行為，形成了現象級傳播效果。此外，通過本場直播央視新聞視頻號新增關注人數超48萬，創下了視頻號歷史記錄。由此可見，重大主題且高品質的直播具有良好的受眾基礎，同時對于吸引用戶觀看、引流漲粉起到十分重要的作用。

2．視頻號直播突發事件，凸顯傳播價值。在“人人都有麥克風”的時代，輿論場變得紛繁復雜。特別是當出現重大突發事件的時候，一些別有用心的人趁機散布不實信息、捏造虛假消息，企圖破壞社會穩定。作為黨和政府喉舌的主流新聞媒體，需要第一時間傳遞權威信息，澄清謬誤，占領輿論制高點。2021年7月中旬，河南多地發生洪澇災害，引發社會高度關注。24日，新鄉市發布公告，衛河存在決堤隱患，近千名市民自發集結共筑防汛堤壩。南方都市報獲悉此事立即做出反應，聯合N視頻記者開啟了一場“計劃外”的直播。當日16時30分左右，“緊急筑壩保衛市區!河南新鄉全城征志愿者”直播就在南方都市報視頻號啟動，這也是主流媒體中最早針對該新聞進行的直播，迅速形成了線上線下實時聯動的傳播效果。據視頻號官方賬號“微信視頻號創造營”介紹，當晚，騰訊安全中心小程序新增3萬余條信息，多數來自南方都市報視頻號直播間。本次直播超248萬人次觀看，最高1.8萬人同時在線，分享超11萬，評論3.5萬，為搶險救援工作的開展提供了切實的幫助。主流新聞媒體面對突發事件的快速響應能力，既是媒體踐行使命擔當的體現，也是發揮定海神針的作用，更加有效地團結群眾、穩定人心。

3．主動策劃視頻號直播，抓住用戶眼球。新媒體時代，主流媒體面對海量的多元化內容，其生產者的優勢逐漸弱化，通過簡單處理發布信息獲取流量的時代一去不復返。只有拓展思維，積極策劃，深挖新聞價值與內涵，主流媒體才能在新聞領域掌握話語權，實現“破圈”。人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體紛紛入駐視頻號，在保證新聞真實性的前提下，主動策劃、創新突破，以受眾關注為出發點，搶抓新聞價值和傳播價值，通過視頻號直播深挖新聞的深度和廣度，進一步鞏固輿論引導地位。2022年北京冬奧會時，吉祥物冰墩墩一亮相便成為“頂流”，備受追捧。人民日報視頻號迅速抓住這一契機，在冬奧會期間策劃推出直播“頂流‘冰墩墩’誕生記”，走進工廠直播冰墩墩生產流程。為了增加直播互動性，人民日報還推出抽獎活動，通過轉發分享互動可以贏取冰墩墩，吸引了近10萬人參與活動。由于本場直播的趣味性高、參與感強，網友紛紛通過彈幕留言互動，“阿姨，加油干，不要窩工”“把縫紉機往冒煙里踩”。短短80分鐘直播，超過160萬網友進入直播間云監工“冰墩墩”生產線，極大地調動了全社會關注奧運、關注冰雪運動的熱情。

二、新語態新表達，主流視頻號共情年輕圈層

當下，年輕群體已成為移動互聯網用戶的中堅力量。主流媒體需把握他們的觀看習慣、心理需求，在直播方面不斷創新表達方式，推出符合年輕受眾審美的直播產品，讓視頻號直播更加出新出彩、入腦入心。

1．嚴肅題材“年輕化表達”，塑造媒體親和力。隨著移動互聯網時代的到來，媒體格局、傳播方式等都發生了深刻變化，但是主流新聞媒體肩負的權威信息發布、輿論導向引導、踐行社會責任的使命始終不變，并且責任愈發重大。在新形勢新任務下，主流新聞媒體需要完成自我革新，不斷適應新媒體傳播語境，探索移動化、年輕態的表達方式，塑造更加親和、有活力的媒體形象。2022年2月，《新聞聯播》入駐微信視頻號，并于當晚進行了同步直播。由于視頻號直播功能根植于微信這一全民應用，用戶打開微信即可收聽收看《新聞聯播》，為12億微信用戶提供了全新收看場景，尤其是為年輕群體解鎖了新渠道。作為一檔有著40多年歷史的傳統嚴肅新聞欄目，不斷突破創新，強化大小屏聯動策略，主動適配新興移動社交平臺，使欄目形態更加年輕化、社交化，提升了品牌親和力，進一步擴大了在青年受眾中的影響力。據微信官方公布的數據，2月11日首場直播開播僅8分鐘，觀看量就達近18萬人次，到直播結束時觀看量達63.8萬人次，開播第二周每日觀看量穩定在100萬人次以上，2月累計收獲2286萬人次觀看量和313萬次點贊……一系列數據都印證了《新聞聯播》年輕化表達的成功探索，實現了主流聲音在年輕群體中的放大。

2．沉浸式慢直播，滿足用戶精神陪伴。隨著5G技術的廣泛應用，高速率、低延時、高清超清傳輸視頻圖像，為慢直播的興起提供了技術保障。受眾利用碎片化時間觀看慢直播，獲取精神陪伴漸成新常態。特別是新冠疫情期間，慢直播作為網絡直播的一種另類形式，因其陪伴感和參與感獲得受眾的認可，發揮了獨特的作用。現在，越來越多新聞媒體將24小時慢直播作為視頻號直播運營的常規操作，大多對準城市建筑地標、著名景點架設機位進行全景式、全天候直播。以錢江晚報視頻號為例，2022年受疫情影響，櫻花開放時節西塘古鎮景區暫停對外開放，錢江晚報聯合西塘古鎮景區推出“櫻花慢直播”第三季，3月18日起，架設4個高清攝像頭機位、18個視角，連續7天通過5G傳輸慢直播，全程記錄櫻花盛放的瞬間。美景搭配舒緩的音樂，帶給受眾奇妙的參與感、體驗感。同時在直播加入互動環節，不定時抽獎，吸引受眾參與互動。僅3月18日下午，該直播在錢江晚報視頻號進行了60分鐘互動環節，在線觀看人數就突破了2萬人次。

3．拓展視頻號直播敘事方式，實現“共情傳播”。隨著移動互聯網的普及，新聞服務趨于碎片化、小屏化、定制化，受眾實時在線，直播被賦予了天然的社交互動屬性，成為視頻號吸粉的重要抓手。主流新聞媒體須遵循新媒體發展規律，分析視頻號分發、推薦機制，通過技術賦能放大話語權優勢，生產更加權威、專業、有深度、有溫度的內容產品。北京冬奧會期間，中國新聞網在主流新聞媒體中率先開啟24小時全球全媒體大型直播——“冬奧24小時”。該直播注重在符號輸出等方面尋求創新突破，探路中國敘事方式。在直播敘事中，沒有過多出現故宮、長城、中國結等傳統“中國符號”，而是深挖當下中國人生產生活中的新元素。例如，以“冬奧+中國春節”講述中國人的過年故事；以“冬奧+中國美食”介紹冬奧餐飲背后的中國飲食文化；以“冬奧+中國科技”介紹冬奧場館背后的中國科技力量；以“奧運+中國地域”介紹中國冬季運動的“北冰南展”，講述中國地域特色。這些新時代“中國符號”的提煉和傳遞，更具體、更形象、更有人情味，能夠收獲“共情”傳播效果。

三、適應平臺“玩法”，著眼長遠打造生態體系

在進軍視頻號直播陣地的同時，主流媒體不斷強化運營思維、用戶思維、商業思維，在充分挖掘自身媒體優勢的基礎上擴大直播內容的傳播范圍，著力建構完備的內容生態、社交連接生態、商業生態。

1．適配微信生態，破解大流量“密碼”。微信視頻號具有公域和私域流量兼具、強關系社交屬性等特點，主流新聞媒體應適應微信生態的傳播機制，主動調整運營策略，明確自身定位，努力形成新媒體傳播語境下的權威、專業、引領優勢。正能量是社會主體能量，具有廣泛群眾基礎，容易產生共鳴，形成擴散傳播。主流新聞媒體應當善于發揮媒體優勢，將優質內容轉化為“爆款勢能”，探索以正能量駕馭大流量的發展道路。特別是在直播內容建設方面，要加強正能量宣傳，提升全媒體生產力傳播力，通過優質的直播產品鼓舞大眾、團結大眾、服務大眾，讓正能量實現大流量、讓大流量澎湃正能量。

以湖北日報旗下的極目新聞視頻號為例，針對網友高度關注神舟十三號載人飛船返回艙著陸一事，該視頻號于2022年4月16日開啟了《歡迎回家!神舟十三號航天員乘組今日返回》專題直播。直播中，邀請中國科學院和國家體育總局的專家學者，對飛船返回過程進行實時解說，對此次載人航天進行了科普解密。直播還采取多種形式與網友進行互動，駐成都記者專程趕赴航天員葉光富母校帶來獨家畫面，為網友提供了獨家新聞內容。據極目新聞發稿介紹，直播總時長達18小時，超300萬人次通過視頻號平臺在線觀看。

2．融入用戶思維，升維視頻號直播體驗。視頻號直播所帶給用戶的體驗感、代入感更加真實且直接，能夠為受眾營造一種“身臨其境”的現場感。隨著虛擬技術的應用，直播概念被強化，主流新聞媒體更加強化用戶思維，提升用戶體驗感，增強用戶黏性。2023年1月1日，央視新聞聯合微信推出“全球日出·追光2023”直播，3600萬人選擇以這種方式迎接新年。該直播注重把握用戶視角，以我國東部沿海為起點，隨著太陽光線向西推進，跨越不同國家和地區，從亞洲到歐洲、從非洲到南美洲，讓全球50多個城市地標的絕美日出在直播中與網友相遇，帶來極具儀式感的視覺體驗。除此之外，“全球日出·追光2023”直播還增加了歌手、舞者的精彩演出，觀賞性互動性進一步升華。直播除了主畫面外，還利用視頻號最新開發的多視角功能，加入“演播室”和“精彩片段”等視角，網友滑動屏幕即可實現不同界面的切換。讓網友在欣賞日出的同時，還能隨時展開互動，回顧直播精彩片段。“微信視頻號創造營”數據顯示，自2021年起，“追光”系列已經連續直播三年，觀看人數從最初超100萬增長到2022年超1000萬，再到2023年突破3600萬，背后是視頻號直播互動體驗的持續升級。良好的互動體驗，為用戶參與直播內容的共建提供了可能，這正是媒體融合時代該有的特質。

3．探索商業變現，兌現情感經濟附加值。視頻號不僅能夠滿足直播、短視頻發布、社交互動等需求，還與微信生態的朋友圈、看一看、搜一搜、商品櫥窗展示等流量入口、變現功能徹底打通，為入駐視頻號的媒體、組織、個人提供了更多流量變現的機遇。2021年5月，央視新聞在視頻號嘗試了兩場直播帶貨，雖然觀看量不及抖音、快手等平臺，但是轉化效果卻非常明顯。由此可見，主流媒體借鑒電商類直播手法，兌現情感經濟附加值，也是大有可為。2023年1月21日，中央廣播電視總臺2023年春節聯歡晚會在微信視頻號獨家豎屏直播。這是繼2022年春晚后，總臺再次將豎屏春晚獨家轉播權交給視頻號。在去年基礎上，今年豎屏春晚玩法全新升級，據央廣網客戶端相關稿件介紹，直播累計觀看人數超1.9億，點贊數超過3.79億次，分享及評論次數均達到近千萬次。在直播右上角可以隨時查看春晚節目單，支持已播出節目回放功能，讓觀眾不錯過任何一個精彩瞬間。同時，歷年的人氣功能，如邊看春晚邊搶紅包封面、群聊討論區邊看邊嘮嗑、“看春晚”專屬微信狀態、拜年朋友圈等都得到延續，為用戶打造一年一度的春晚社交時刻。今年春晚直播間還能“邊看邊搜邊買”，直播中開設了節目熱詞搜索入口，近500萬人邊看邊搜，同時上線金典、安慕希等產品，還專門推出兩款春晚文創產品，實現了可觀的經營創收。

四、結語

主流媒體用好視頻號，不單是為了布局新聞直播、短視頻等業務領域，更重要的在于認清視頻號背后龐大的微信生態所帶來的流量陣地。在媒體深度融合的今天，主流媒體應當學習研究人民日報視頻號、央視新聞視頻號等深度參與視頻號直播業務的優秀實踐經驗，發揮自身優勢，深挖平臺資源，提升傳播能效，共筑強大主流輿論生態場。