網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的錨定效應(yīng)分析

文/尹夢(mèng)瑤

近年來(lái)，社交媒體對(duì)中國(guó)電影票房的影響日趨顯著，尤其是對(duì)生存在夾縫中的中小成本電影，更是需要憑借社交媒體實(shí)現(xiàn)口碑傳播用以突破票房重圍。隨著我國(guó)觀影群體規(guī)模的逐漸龐大，網(wǎng)絡(luò)口碑在電影市場(chǎng)中擁有不可忽視的影響力，是消費(fèi)者選擇觀看某部電影與否的重要參考。2021年2月12日上映的電影《你好，李煥英》是春節(jié)檔電影中的現(xiàn)象級(jí)電影作品，影片在契合消費(fèi)者的情感需求之余，通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的大眾傳播同樣是其大獲成功的關(guān)鍵因素。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上圍繞某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)用文字、圖片等信息進(jìn)行交流互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。隨著微信、微博、豆瓣、知乎等新興媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者的行為認(rèn)知中發(fā)揮著重要作用。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者選擇觀影作品最先考慮的因素，其他因素分別是作品題材、網(wǎng)絡(luò)熱度、參演人員、家人朋友推薦、導(dǎo)演作者、其他。網(wǎng)絡(luò)口碑之所以成為當(dāng)下大眾觀影行為的關(guān)鍵性影響因素，主要是因?yàn)樗哂心涿浴⒘舸嫘浴⒃O(shè)計(jì)性的特點(diǎn)。

1．匿名性。傳統(tǒng)口碑主要是以親人、朋友、同事等較為親近且固定的社交群體進(jìn)行口口相傳，因此具有較明顯的實(shí)名性特征。網(wǎng)絡(luò)口碑則是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，在準(zhǔn)社會(huì)交往（有別于真實(shí)社會(huì)情境中的人際交往）中實(shí)現(xiàn)的大眾傳播行為，有著較為明顯的匿名性特征。在這種準(zhǔn)社會(huì)交往中消費(fèi)者根據(jù)自身切實(shí)感受在微信、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)某個(gè)企業(yè)品牌形象、電影拍攝水平、美食制作好壞等諸多內(nèi)容進(jìn)行自由地交流討論、發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和意見(jiàn)，其他用戶(hù)可在瀏覽中對(duì)自己想要了解的口碑信息進(jìn)行查閱與討論。

2．留存性。網(wǎng)絡(luò)口碑誕生于消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)發(fā)布自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品（如電影作品）的感受，這種感受在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中能夠被隨時(shí)瀏覽、評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成共識(shí)性肯定或認(rèn)同。在這一過(guò)程中，隨著社交媒體的優(yōu)化與完善，文字、圖片、短視頻等可留存的多模態(tài)信息痕跡不僅構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)形式，還可以顯著提升網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。這種多模態(tài)信息呈現(xiàn)的留存性是網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于以口頭傳播為主體形式的傳統(tǒng)口碑的主要特征。

3．設(shè)計(jì)性。傳統(tǒng)口碑雖然也可通過(guò)一定的方式加以設(shè)計(jì)從而加快口碑塑造，但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，基于匿名性和留存性的網(wǎng)絡(luò)口碑的設(shè)計(jì)性特征尤為突出。電影作品的網(wǎng)絡(luò)口碑在宣發(fā)機(jī)構(gòu)和受眾雙方的合流下可以通過(guò)特定的技術(shù)手段和策略方案在更短時(shí)間內(nèi)得以形成并快速擴(kuò)散到各個(gè)社交媒體平臺(tái)中。但網(wǎng)絡(luò)口碑的這種可設(shè)計(jì)性也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。隨著不良商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)延伸至影視作品的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造領(lǐng)域，某些電影宣發(fā)機(jī)構(gòu)會(huì)在社交媒體平臺(tái)發(fā)布與實(shí)際情況不相匹配的觀點(diǎn)和評(píng)分，實(shí)現(xiàn)注水的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)

電影網(wǎng)絡(luò)口碑是受眾觀影后在線上圍繞電影進(jìn)行的溝通、交流以及評(píng)價(jià)等，它影響電影票房的主要機(jī)制之一是“錨定效應(yīng)”。

1．錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)（Anchoringeffect）是一種心理現(xiàn)象的在作用機(jī)制，具體指在不確定情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”（Anchor）的方向過(guò)度接近而產(chǎn)生估計(jì)偏差的現(xiàn)象。例如，電影評(píng)分是受眾在觀影網(wǎng)站上對(duì)影片進(jìn)行打分時(shí)，將已有評(píng)分信息作為錨值起點(diǎn)，通過(guò)調(diào)整后給出最終評(píng)分；觀影者可以通過(guò)豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站收集電影網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而借助影評(píng)和評(píng)分為自身提供可供參考的觀影決策。

2．錨定效應(yīng)對(duì)電影票房的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)主要通過(guò)數(shù)字錨（消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的分值評(píng)判）和文字錨（消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文字評(píng)論）來(lái)展開(kāi)。故而，網(wǎng)絡(luò)口碑中的數(shù)字錨與文字錨是影響人們判斷的直接因素，這些影響因素具體包括評(píng)論數(shù)量、評(píng)分?jǐn)?shù)值、短評(píng)質(zhì)量、長(zhǎng)評(píng)質(zhì)量等。大體上，高錨使消費(fèi)者給出的評(píng)分值偏高，低錨則導(dǎo)致評(píng)分偏低，因此只要在消費(fèi)者評(píng)分前通過(guò)警示語(yǔ)的形式稍加提示，就能在一定程度上規(guī)避錨定效應(yīng)對(duì)評(píng)分的影響。

三、《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)體現(xiàn)

《你好，李煥英》當(dāng)屬2021年春節(jié)檔的一匹黑馬，票房突破50億元，是近年來(lái)為數(shù)不多口碑和票房雙豐收的電影，其中的網(wǎng)絡(luò)口碑錨定效應(yīng)對(duì)當(dāng)下電影作品的營(yíng)銷(xiāo)推廣有著較好借鑒意義。

1．網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)字錨。目前在豆瓣上，已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)人給《你好，李煥英》這部電影打了分，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超于《戰(zhàn)狼2》的評(píng)價(jià)人數(shù)。在豆瓣平臺(tái)關(guān)于《你好，李煥英》的星級(jí)評(píng)分中，4顆星評(píng)價(jià)最多，5顆星和3顆星處于中間位置，最終整體評(píng)價(jià)是4顆星，在具體分值上是7.7分；可見(jiàn)觀眾朋友對(duì)該影片給予了較好的肯定。《你好，李煥英》在短視頻媒體的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)從2020年10月29日開(kāi)始，抖音號(hào)被官方認(rèn)證后，積累了粉絲322.2萬(wàn)，獲贊9702.5萬(wàn)，隨后《你好，李煥英》官方抖音號(hào)發(fā)布了3條短視頻，介紹電影內(nèi)容的主要看點(diǎn)，一句她叫“煥英”，我叫“光林”，我倆“歡迎光臨”的熱情口號(hào)，迅速把觀眾吸引過(guò)來(lái)。這些點(diǎn)贊、評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，圈粉無(wú)數(shù)。

2．網(wǎng)絡(luò)口碑的文字錨。《你好，李煥英》播出之后受到廣泛關(guān)注及好評(píng)。文化名人馬未都點(diǎn)評(píng)說(shuō)“從電影院出來(lái)時(shí)已經(jīng)下半夜了，記憶中這么晚看電影是幾十年前的事。連續(xù)三天沒(méi)有買(mǎi)到票，只好買(mǎi)了夜里最后一場(chǎng)，電影散后街上空無(wú)一人，風(fēng)寒心暖”，可以說(shuō)對(duì)電影給出了很高的評(píng)價(jià)。

《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)口碑的文字錨可以通過(guò)相關(guān)影評(píng)的關(guān)鍵詞詞頻得到直觀體現(xiàn)。在提到張小斐的關(guān)鍵詞中，感動(dòng)、遺憾、煽情、搞笑等詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率較高；在提到賈玲的關(guān)鍵詞中，媽媽、幸福、遺憾、真實(shí)等詞匯出現(xiàn)頻率較高。在這些文字錨內(nèi)容中，母女親情的代入感較為突出，代表詞匯有“母親”“遺憾”等；另外，觀眾情感態(tài)度也很明顯，代表詞匯有“真摯”“喜歡”等正面詞匯，當(dāng)然也有“尷尬”“俗套”等負(fù)面詞匯；此外，對(duì)喜劇形式的探討同樣十分明顯，代表詞匯是“煽情”“反轉(zhuǎn)”等。

3．網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)呈現(xiàn)。《你好，李煥英》上映第二天，其口碑就登上微博熱搜榜首，電影也在豆瓣等平臺(tái)獲得了影評(píng)人、觀眾的較高評(píng)分，甚至超過(guò)了《戰(zhàn)狼2》的評(píng)分，宣發(fā)方也充分發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的助推作用，并引起了其他各類(lèi)微信公眾號(hào)的跟風(fēng)借勢(shì)，一次又一次助推了該片的傳播熱度。同時(shí)，宣發(fā)方還通過(guò)制造網(wǎng)絡(luò)話題吸引了更多關(guān)注，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)口碑的“錨定效應(yīng)”。隨著電影的播放，網(wǎng)絡(luò)口碑的話題轉(zhuǎn)移至“賈玲和張小斐”這對(duì)母女的扮演者，比如張小斐演技、賈玲張小斐的神仙友誼、張小斐的那句我寶等多個(gè)話題更契合影片的內(nèi)容，有助于觀看過(guò)電影的受眾參與探討，以劇情內(nèi)容為主進(jìn)一步激發(fā)觀眾對(duì)影片細(xì)節(jié)的挖掘和情緒感受，用喜劇、穿越、動(dòng)人故事的魔幻結(jié)合，給觀眾帶來(lái)新奇感。另外，“媽媽原來(lái)什么都知道”“李煥英結(jié)尾給媽媽買(mǎi)了敞篷車(chē)”等劇情類(lèi)熱搜用劇情內(nèi)容觸達(dá)情感，催生了后續(xù)情感話題的出現(xiàn)。情感話題的出現(xiàn)進(jìn)一步放大了影片親情動(dòng)人的特質(zhì)，也點(diǎn)燃了未觀影群體的好奇心。最終，《你好，李煥英》在相應(yīng)文字錨和數(shù)字錨的共同影響下，吸引了眾多消費(fèi)者的觀影行為發(fā)生，并在電影票房上得到直觀體現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)優(yōu)化方案

隨著全民信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑機(jī)制的作用只會(huì)被不斷放大，因此電影宣傳應(yīng)重視“錨定效應(yīng)”的影響，有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造。

1．通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的精準(zhǔn)提升。社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者從“單點(diǎn)到多點(diǎn)”的大眾傳播模式轉(zhuǎn)變成從“多點(diǎn)到多點(diǎn)”的分眾傳播模式，無(wú)論傳播速度還是傳播規(guī)模，均處于史無(wú)前例的擴(kuò)大時(shí)期。由于每部電影都有與之相匹配的目標(biāo)受眾，若能找準(zhǔn)目標(biāo)受眾實(shí)施靶向性口碑營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必為票房帶來(lái)強(qiáng)有力的影響。反之，若目標(biāo)受眾匹配錯(cuò)誤，觀影群體出現(xiàn)混淆，就會(huì)導(dǎo)致觀影后口碑出現(xiàn)兩極分化。《你好，李煥英》的目標(biāo)受眾群體之一是離家在外的青年人，這些觀影人心中都有一個(gè)“我要是以后如何如何了，一定讓我爸媽如何如何”的未圓夢(mèng)，賈曉玲在穿越后執(zhí)著于幫助母親實(shí)現(xiàn)以前未曾實(shí)現(xiàn)愿望的場(chǎng)景，直擊觀眾內(nèi)心最為柔軟的部分，這種目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)讓票房直線上升。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，點(diǎn)映、路演、綜藝節(jié)目等宣傳方式日漸多元化，這為整合傳播的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，也為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了傳播渠道。為此宣發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念，借助多元化的傳播渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的精準(zhǔn)提升。

2．發(fā)揮關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo)效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往有自己的粉絲群體，并在其中具有較高的權(quán)威性，他們通過(guò)網(wǎng)站、微博等發(fā)表的意見(jiàn)能使很多人信服，所以對(duì)某產(chǎn)品的觀點(diǎn)很容易在社群中傳播開(kāi)來(lái)，這不是高額的廣告費(fèi)用和強(qiáng)勢(shì)的宣傳可以取代的。《你好，李煥英》在微博話題的不斷引導(dǎo)下，諸多網(wǎng)絡(luò)大V和明星藝人開(kāi)始自發(fā)產(chǎn)出電影相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，黃曉明、傅首爾發(fā)影評(píng)談母親，白敬亭曬票根等行動(dòng)，以及名主播觀影后發(fā)給媽媽的感人短信，這些領(lǐng)袖意見(jiàn)極大地助力了影片口碑持續(xù)高漲。這種方式可以移植到其他電影作品的宣傳推廣上，宣發(fā)機(jī)構(gòu)可以適當(dāng)組織相應(yīng)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行觀影并邀請(qǐng)其發(fā)表相應(yīng)的評(píng)論意見(jiàn)和進(jìn)行量化評(píng)分，用以形成具有參考價(jià)值的“文字錨”“數(shù)字錨”來(lái)激活大眾消費(fèi)者的觀影興趣。

3．積極介入“文字錨”的設(shè)定。在網(wǎng)絡(luò)口碑的“文字錨”中通常包括微信公眾號(hào)宣傳、明星和網(wǎng)紅推薦、短視頻媒體場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、打造營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)與制造話題等方面的內(nèi)容。在電影播放前宣發(fā)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)微信公眾號(hào)等平臺(tái)積極進(jìn)行推文或者視頻類(lèi)的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)傳播并引導(dǎo)文章閱讀量和視頻瀏覽量；同時(shí)，通過(guò)較高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)影評(píng)，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意和好奇。同時(shí)，微博熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)發(fā)掘潛在的觀眾有著極大的幫助，電影宣發(fā)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)創(chuàng)造熱點(diǎn)話題的方式讓電影作品形成可持續(xù)討論的大眾議題。這種實(shí)踐方式的前提是電影話題要具有趣味性，能夠引發(fā)熱點(diǎn)討論，并借助當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的熱點(diǎn)宣傳自己；同時(shí)，電影話題必須有其獨(dú)特性與可傳播性，讓觀眾一提到這個(gè)話題便能夠聯(lián)想到電影作品。

五、結(jié)語(yǔ)

《你好，李煥英》作為現(xiàn)象級(jí)高票房電影，之所以獲得口碑與票房的雙豐收，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)。然而，在完整的電影工業(yè)體系中，網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房并非單純的因果關(guān)系。《你好，李煥英》的票房逆襲，既有大環(huán)境背景下的情感輸出需求，也有社交媒體及其網(wǎng)絡(luò)口碑的輔助，此種逆襲方式是其他高票房電影很難復(fù)制的。因此，電影作品要想獲得高票房效益，需具備敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，在不斷提升電影影片質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極利用社交媒體打造網(wǎng)絡(luò)口碑，突破電影市場(chǎng)重圍。