城市國際傳播的實踐困境與效能提升
——以成都大運會為例

文/戴騁

2021年5月31日，中共中央政治局就“國際傳播能力建設”進行集體學習，習近平總書記在主持學習時強調，“要下大力氣加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。黨的二十大報告明確指出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”。聚焦這一問題，學界目前主要關注國家形象宏觀層面的理論探討和微觀層面的內容效果分析，對國家形象和城市形象的關聯性討論還較少。作為國際傳播系統的子結構，城市形象對外傳播能力建設同樣具有復雜性，適用于提升國家形象對外傳播的理論，未必適配于城市國際傳播話語建設和效能創新，因此，有必要進一步深入研究城市國際傳播能力的優化和提升機制。

作為重要的全球性體育盛會，世界大學生運動會（FISU）承擔著塑造國家形象、城市形象和凝聚全球共識的重要使命。受諸多因素影響，原定于2021年7月舉辦的“成都第31屆世界大學生運動會”延期至2023年7月28日至8月8日舉行。以“成都成就夢想”為口號的成都大運會如何面向來自不同國家和文化背景的民眾傳遞包容、多元、開放的成都形象，構建可信、可愛、可敬的中國形象，有待展開學理層面的探討。

一、當前我國城市國際傳播的問題檢視

隨著我國綜合國力的不斷提升，西方國家對我國國際形象的妖魔化問題日漸嚴重，話語攻訐力度和頻率愈發加重和密集。作為國際傳播力建設的內生推動力量——城市國際傳播力如何建設與提升，需要我們反躬自省，檢視存在的問題。

1．敘事話語體系的建設性問題。在文化理念、意識形態、價值觀念存在差異的國際社會，城市對外傳播難以發揮效能，甚至招致誤解，這是當前面臨的主要困境，具體表現為以下幾個方面。

一是話語主體較為單一。在數字全球化蓬勃發展的當下，城市國際傳播敘事主體仍然局限于官方機構或主流媒體，尚未形成具有海外影響力的非官方意見領袖。官方機構在對外傳播中具備公信力，能確保信息的準確性和價值度。然而，過度依賴政府這一傳播主體，過多采用宏大敘事和自上而下的傳播方式，給海外民眾一種“高高在上”的姿態，不可避免地帶有濃厚的“宣傳味”。

二是話語理念相對滯后。長期以來，堅持正面報道是我國主流媒體的行業操守，在國際傳播過程中，媒體也始終遵循這一理念，將中國的發展優勢和矚目成就作為外宣重心。但這種做法往往忽略呈現中國在發展過程中面臨的問題、阻礙和矛盾，容易出現“正面報道”引發“負面效應”。

三是話語邏輯亟須調整。主流媒體雖然已經意識到敘事話語“內外有別”，但在實踐過程中仍然在用同一套敘事結構、話語邏輯和理念來講故事、塑形象，未能做到全球化、分眾化和區域化表達。尤其是在向低語境文化國家講述中國故事和展現城市文化時，更容易出現“對內說得通，對外說不通”的矛盾。

2．智媒背景下數字平臺發展問題。以Google、Facebook、X等互聯網平臺為主導的新型基礎設施正在加速重構國際傳播格局，這些平臺借助大數據搜集與分析、云計算等方式，具有構筑新型網絡交往生態及信息秩序的潛力，但同時也可能成為美國等西方國家主流媒體信息霸權的維護者。例如，利用成熟的機器人寫作、數據采集等智能技術，海外社交平臺涌現出大量的“機器人水軍”。這些“水軍”發布大量具有針對性和偏向性的推文進行議程設置和輿論引導，還能夠自動進行點贊、評論和轉發，高度參與公共討論并影響輿論。

此外，數字技術對全球文化、經濟和社會的結構性重組，使人們能夠在廣闊無垠的“數字世界”中聚集和互動，同時也在一個個標簽鮮明的“我的世界”中集合與交往。這些大型數字平臺已經成為文化、觀念和認知博弈的“前線”戰場。服務于他國利益的海外平臺并不能完全實現我國城市國際傳播的目標和使命。因此，如何發揮技術優勢，推動主流媒體的融合轉型和深度改革，嵌入海外社交用戶的信息圈層，提升內容觸達率和滲透率，成為城市國際傳播的一個實踐困境。

3．城市形象多層次與受眾認知差異性誘發“文化折扣”。其一，城市形象具有鮮明的多維性。從概念來看，城市形象通常是一座城市深厚歷史底蘊和優秀文化品質的全面綜合表征，更是構成國家形象的關鍵要素和無形“名片”。成都大運會不僅承擔著講述中國故事的使命，還需要向世界呈現底蘊深厚的天府文化以及現代化、科技化的城市風貌。城市形象的不同層次之間既相互關聯又各具特色，在海外受眾的認知層面也存在感知和認同的差異。因此，必須正視城市形象的多維性，思考如何實現內部融合和生動傳播，向世界展示城市不同面向之間的異同和關聯。

其二，受眾認知存在顯著差異。霍爾的“編碼/解碼理論”認為，信息發送者與接收者之間存在社會背景、文化觀念和地位利益等差異，導致接收者會根據內在觀念進行文本解讀與互動。受經濟、文化、教育程度等因素的影響，人們即使身處同一國度、接收相同的媒介內容，對信息的認知和理解也會存在顯著差異。受眾對城市形象的感知受到文化環境、人格特質和環境接觸等諸多因素影響，因此，積極能動的國際受眾并不會對我國城市對外傳播的內容“全盤接收”。

二、城市國際傳播效能提升的優化策略

前文總結的城市國際傳播實踐問題有助于厘清當前面臨的困境，推動我們引入新思考和新方法，從而更好地提升城市國際傳播效能、講好中國故事。本部分將結合成都大運會的對外傳播實踐，檢視成都城市形象的國際傳播策略，并探討優化路徑。

1．構建行動者網絡，促成多元主體共在。大運會期間，成都建立大運會主媒體中心（Main Media Centre，MMC），由主新聞中心和國際廣播中心組成，前者設有媒體工作間、新聞發布廳、媒體采訪間等設施，后者為超過20家海外特許轉播商及35家境內轉播商提供轉播服務。大運會主媒體中心利用CMG云、自由視角、智能媒體等先進技術，實現多終端、多模態、多形式的聯動傳播，吸引了全球媒體的關注。

首先，充分利用數字平臺為個體傳播賦能。在全球媒介化背景下，數字平臺基礎設施可以將個體、機構、企業、非政府組織和政府納入同一個在線社區，活躍在社區中的傳播主體都有可能成為國際傳播的主角。要講好成都故事，就要釋放個體對城市形象和文化品牌的創造力，從“自說自話”轉變為“他者視角”和“第三方視角”。賽事期間，主辦方積極利用本土社交平臺（如微博、微信、小紅書等）和海外社交媒體（如Facebook、X、YouTube等）的聯動效應，讓民眾自由分享精彩的體育賽事和溫暖的成都生活，化解了“自說自話”的尷尬局面，為海外受眾理解成都形象提供了鮮活的注腳。

其次，基于“民間立場”對海外社交平臺進行城市符號的整合嵌入。在數字平臺持續為個體賦權的背景下，賽事主辦方高度重視城市生活與人間煙火的傳播，加強挖掘中觀、微觀層面的城市故事，以生活氣息濃、科技味兒厚等細節信息彌補宏大敘事對外傳播效能較弱的局限。正如習近平總書記在大運會開幕式歡迎宴會上的致辭中所言，“歡迎大家到成都街頭走走看看，體驗并分享中國式現代化的萬千氣象”。大運會之后，成都市政府結合賽事期間的國際傳播經驗，鼓勵留學生、外國友人實地參觀賽事場館、周邊區域和城市建筑，錄制Vlog并上傳至海外視頻平臺，分享他們在成都街頭的生活體驗，有力促成了大運會和“后大運時代”的對外傳播銜接，增進了國際民眾對成都文化基因的感知。

2．主動設置議程，實現內外議題共構。作為我國西部地區首次舉辦的綜合性國際體育賽事，成都大運會既要延續2022冬奧會的全球記憶，又要回應世界大學生的共同期待。主流媒體在賽事前、中、后期的傳播過程中已經考慮到不同議程的安排與設置，既涵蓋“煙火成都尋味之旅”“熊貓家園探訪之旅”“人文藝術品鑒之旅”等文化類議程，還包括“大運志愿者”“火炬傳遞”“大運會客廳”等議程，讓不了解成都歷史和天府文化的境外觀眾也能感知其縱深。然而，由于全球性、跨文化和民族性之間的差異和張力，其傳播效果不盡如人意。

在“內宣—外宣”媒介議題漸趨融通的背景下，傳播主體可以通過議題共構的方式提升對外傳播效能，即一體化建構面向國內和國際受眾的議題。共構的核心是在媒介議程設置環節（內容生產與制作）綜合考慮議題在國內和國際信息場域可能產生的正面或負面影響。由于數字空間的開放性，國際受眾會根據已有的理解框架對相關事實進行解碼，境外媒體也會依據意識形態和媒介立場對我國媒體所設議程進行解構和重構。這種不可控性意味著任何面向國內受眾的議程都可能會偏離預期效果，甚至引發國際受眾的誤解。此外，城市國際傳播的內外議題共構要求我們在議程建構初期就結合國際輿論場和國內信息生態的雙重特征進行塑造，并且在共構過程中保持議題的動態變化，從而形成合力。例如，在成都大運會這一體育賽事議題的共構過程中，雖然西方媒體會主動塑造相關議程，但我國媒體可以嘗試結合數據分析和輿情研判，對議題進行調整、解構或再構，向世界傳遞更多中國人的聲音，實現主動傳播。

3．善用跨文化共情，喚醒情感聯結共享。跨文化共情傳播是城市形象國際傳播的一種合理策略。共情傳播是一種相似情感形成、傳遞和擴散的過程，既可能產生正向情感價值，也可能引發負面影響。在跨文化傳播活動中，傳播主體可以運用共情方式使信息內容獲得來自不同文化背景受眾的同向解讀和情緒共鳴，進而產生行動反饋。

其一，立足“同伴”身份，獲取情感認同。城市對外傳播需要關注不同文化語境下主體間的交往互動。一方面要以“同伴”身份主動代入情感，滿足各國民眾多元的情感需求；另一方面選擇適宜的情緒符碼，以分享故事的方式讓國際受眾對中國城市產生好感并形成認同。因此，跨文化共情傳播策略的關鍵在于跨越“你”“我”之間的隔閡，以“同伴”身份聯結不同群體，通過文化故事逾越分歧、直抵人心，獲得認同。大運會開幕式通過極具中國特色的視覺符號和標識符碼，既向世界講述了新時代中國的發展理念和天府文化意蘊，又以“樂觀包容”的理念彰顯了人類命運共同體的發展觀念，讓國際受眾感受到趣味性、共通性和新穎性之后，達到共情傳播的目的。

其二，了解情感需求，積累情感資源。情感本身的復雜性和多變性要求我們基于不同文化語境，及時了解他國民眾對信息的情緒反饋，以動態的生產思路填充和豐富城市形象的情感元素，將共通情感融入多模態文本中，傳遞美好的情緒價值。成都大運會對外廣泛傳播天府文化和國潮元素的融合、國寶熊貓的“巴適”生活以及川劇變臉的奇幻體驗等海外民眾喜聞樂見、境外媒體競相報道的內容，使兼具“煙火氣”和“人情味”的城市生活與文化體驗在最大范圍內積累了共享的情感資源，實現從情緒到認知躍升的層層遞進式傳播，最終達到相互認同的目的。

4．轉變編碼理念，信息與故事模式兼備。“信息”和“故事”模式是邁克爾·舒德森提出的概念。他認為前者主要用于傳遞“不言自明”的事實性信息，側重于信息傳遞，而后者則更注重具有欣賞性和娛樂性的內容，旨在引導大眾生活。城市國際傳播的未來著力點在于如何平衡呈現經驗的信息模式和展示體驗的故事模式，將之嵌入海外民眾的信息瀚海。一方面，以“信息模式”呈現城市在政治、經濟、科技等方面取得的成就，關注宏觀層面的議題，向人們分享“中國經驗”；另一方面，以“故事模式”展示城市的精神風貌和民眾生活，主要關注城市居民對發展成就的微觀感受，展現“中國體驗”，打造立體化的城市形象。在成都大運會舉辦前夕，主辦方推出《成都無邊界》《成都動起來，世界看過來》和《哪吒蓉寶奇遇記》等宣傳片，其中不乏展示城市經濟建設發展的“信息模式”。而《成都無邊界》在敘事技巧上另辟蹊徑，以巧妙的“故事模式”把舞臺交給市民。片中呈現了100多位成都市民的200多組真實生活場景，既有公園竹林里的“成都嬢嬢”，也有安順廊橋下的“街頭藝人”，還有合江亭旁的“愛情斑馬線”等元素，為海外民眾提供一個窺見大城小事和生活樂事的大運之城的契機。

三、結語

進入新時代，我國城市國際傳播必將機遇和挑戰并行。結合成都大運會對外傳播實踐，未來我國城市國際傳播應主動構建多元行動者網絡，促成傳播主體共在，構建新型國際交往渠道，利用海外社交平臺傳遞中國聲音。主流媒體需一體化建構面向國內和國際受眾的議題，同時也要善用跨文化共情傳播，以“同伴”身份講故事，強化情感資源在塑造城市認同過程中的建構性力量。此外，注重信息模式和故事模式的平衡，要采用貼近不同區域和地方的敘事技巧，增強對外傳播親和力，提升城市故事在國際社會的認可度，展示全面、立體、多維的城市形象。