坭興陶文化促進欽州市文旅融合的路徑研究

摘要：2018年文化和旅游部明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，形成了全新的文旅融合時代背景。新的思路背景給欽州市文化和旅游業的融合發展帶來了新的機遇。欽州坭興陶作為中國四大名陶之一，有著1 300多年的歷史積淀，是欽州文化和旅游重要的特色名片之一。該文以欽州坭興陶文化為抓手，剖析欽州坭興陶文化產業的發展情況，進一步梳理坭興陶促進欽州市文旅融合發展面臨的機遇和挑戰，繼而分別從充實文化線、擦亮品牌線、提升服務線和完善營銷線4個維度，提出以坭興陶文化促進欽州市文旅融合發展的路徑探索。

關鍵詞：欽州；坭興陶；文化；旅游業；融合；發展

中圖分類號：F592.7；G124 " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）04（c）-0126-05

Research on the Path of Promoting the Integration of Culture and Tourism in Qinzhou City through Nixing Pottery Culture

CHEN Weiwei

（Qinzhou Municipal Party School of the Communist Party of China， Qinzhou Guangxi， 535000， China）

Abstract： Since 2018， the Ministry of Culture and Tourism established the work concept of \"integration is appropriate， integration is possible， promotion of tourism through culture， and recognition of tourism through tourism\" has been clarified， forming a new era background of cultural tourism integration. The new thinking background has brought new opportunities to the integrated development of culture and tourism in Qinzhou City. Qinzhou Nixing pottery， as one of the four famous ceramics in China， has a history of over 1 300 years and is one of the important characteristic business cards of Qinzhou culture and tourism. This article takes the Qinzhou Nixing pottery culture as the starting point， analyzes the development situation of the Qinzhou Nixing pottery cultural industry， further sorts out the opportunities and challenges that Nixing pottery faces in promoting the integration of cultural and tourism development in Qinzhou City. Then， from four dimensions： enriching cultural lines， polishing brand lines， improving service lines， and improving sales lines， it proposes the path exploration of using Nixing pottery culture to promote the integration of cultural and tourism development in Qinzhou City.

Key words： Qinzhou; Nixing pottery; Culture; Tourism; Integration; Development

文化與旅游密不可分，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。一方面，文化賦予旅游深刻內涵，助推旅游產業轉型升級；另一方面，旅游為文化插上騰飛的翅膀，推動文化繁榮興盛，二者相輔相成[1]。欽州坭興陶是我國四大名陶之一，其承載的坭興陶文化歷史悠久、內涵豐富，其得天獨厚的優勢和廣闊的市場前景對推動欽州市文旅融合發展具有重要意義。

1 欽州坭興陶產業與文旅產業的發展現狀

1.1 欽州坭興陶產業發展現狀

目前，欽州擁有坭興陶企業（工作室）約600家，從業人員超1.5萬人，涌現出李人帡、王兆儒等多位非遺傳承人和國家級工藝美術大師。坭興陶正在成為打造欽州文化名片、帶動地方發展的支柱產業之一[2]。

1.1.1 理念創新有思路

一是設計與制作創新。近年來，年輕設計師逐漸打破傳統設計理念，將坭興陶作品與當下社會熱門元素結合，在設計、工藝中融入創新想法，產出吸引年輕人的作品，擴大坭興陶的購買群體。二是銷售方式創新。欽州市不斷完善坭興陶文化創意產業研發設計及公共服務平臺建設，通過電商銷售、網絡直播等方式拓展坭興陶產品銷路。三是跨界發展。欽州坭興陶與梧州六堡茶聯合打造廣西“一陶一茶”品牌項目，著力打響廣西陶茶品牌[3]。

1.1.2 人才培養有發展

目前，在北部灣大學、廣西英華國際職業學院、北部灣職業技術學校等院校均設立有坭興陶相關專業。近年來，欽州全市各院校共培育陶藝專業學生5 800多人，就業率達88.2%。此外，欽州市坭興陶行業協會還組織開展“大師帶徒”活動，逐步壯大高端匠人隊伍。

1.1.3 政策扶持有成效

欽州市先后出臺了《欽州市坭興陶土資源保護條例》《欽州市坭興陶產業發展三年行動計劃》等扶持政策。設立坭興陶產業發展專項資金，支持產品研發和人才培養，保障坭興陶產業穩步發展。此外，坭興陶文化創意產業研發設計公共服務平臺項目加快推進，欽州市坭興陶文化創意產業園已被獲批為自治區首批現代服務業集聚區和3A級景區，列為第二批廣西特色小鎮培育名單，入選“國家級文化創意產業示范園區創建園區”[4]。

1.2 欽州市文旅融合發展現狀

近年來，欽州市圍繞講好“歷史欽州、文化欽州、煙火欽州”的故事，扎實做好“嶺南古郡、千年陶都、英雄故里、海豚家園、魅力之城”的宣傳推廣，打響“欽近東盟 共贏之州”品牌，不斷促進文旅融合發展。2021年，欽州市獲評為廣西全域旅游示范市。1.2.1充分發揮山海優勢

目前，欽州已逐步形成欽南游海、欽北賞花、靈山摘果、浦北看山的區域特色旅游聯動。如欽南區的犀麗灣、三娘灣景區；欽北區的板城碗窯梨花谷、翠湖田園；靈山縣的鄧家村千年古荔園；浦北縣的石祖禪茶園、五皇山等景區等。

1.2.2 紅色旅游串點成線

2021年，以“尋訪英雄足跡，傳承紅色基因”為主題，活化欽州特有的紅色旅游資源，串點成線，推出8條紅色旅游線路。中共欽州市委黨校2021年以“紅色傳奇”為主題，利用欽州紅色資源開發相關現場教學、黨性教育課程，助推欽州紅色文旅進一步發展。

1.2.3 歷史文化街區保護開發初顯成效

近年來，秉承“修舊如舊”原則，修繕、恢復了一批重要文物古跡和古建筑，如重建平南古渡，建成宋城墻遺址公園，廣州會館等，在修繕后開放。此外，著力打造歷史文化街區，讓欽州老街重新煥發光彩，給予市民游客全新體驗。

1.2.4 沉浸式體驗創新文旅融合

近年來，欽江古龍窯點火儀式、一江兩岸“非遺之夜”熒光跑等活動精彩紛呈，推動文化、旅游、體育深度融合。此外，在壯族“三月三”、國慶節、中秋節等特殊節假日，欽州老街、八寨溝等舉辦旗袍走秀、坭興陶展、采茶表演等，豐富了市民游客的游玩選擇，帶給市民游客沉浸式游玩體驗。

2 坭興陶文化助推欽州文旅融合發展面臨的挑戰

近年來，欽州文旅融合發展取得了顯著的進步，但是與區內的其他城市相比并不占優勢。因此深入挖掘欽州千年古陶歷史，將欽州坭興陶文化與欽州旅游業融合，推動欽州文旅融合發展意義深遠且勢在必行。經過調研了解到，坭興陶文化促進欽州文旅融合發展過程中還將面臨不少挑戰，具體如下。

2.1 產業之間延伸不足，融合方式不豐富

推動文旅融合發展，延伸延長產業鏈是關鍵之一。但目前欽州坭興陶文旅融合產業鏈延展不夠，究其原因有3個方面。

2.1.1 融合思路較單一

旅游業涉及看、游、吃、住、行、購等多個方面，但目前欽州坭興陶與旅游業的融合更多還停留在最初層次的“看”。形式較單一，體驗項目少，僅有少數的坭興陶商家可以提供制作、生產線參觀等體驗式項目。處于游客被動接受坭興陶文化，未能深入挖掘坭興陶文化，文旅融合相互延伸不足階段。

2.1.2 融合產品品種較少

欽州傳統的坭興陶產品以藝術品（擺件）和茶具為主，受眾面相對局限。根據調研，目前市面上的坭興陶產品同質化嚴重，品質優劣參差不齊，同樣式產品價格差距大，市場缺乏規范性，導致游客對欽州坭興陶的消費欲低下。

2.1.3 融合鏈條過于局限

欽州相對成型的坭興陶文旅融合體是千年古陶城，其他涉及坭興陶文旅融合的還有欽江古龍窯、欽州老街等。融合方式以觀看為主，購買為輔，體驗少，融合鏈條局限。以千年古陶城為例，離商業區較遠，人流量少，部分門面已空置，未能發揮其最大能動性。

2.2 政策性投入不足，資源整合不到位

要實現“大旅游”格局，少不了資金投入。目前欽州坭興陶產業正面臨著財政資金有限、民營資本投入較少及融資渠道相對單一等難題。加上缺乏有影響力的龍頭企業的引領，不重視市場化運作，這在一定程度上也制約了文旅融合的長遠發展，具體如下。

一是政策性投入不足。政府有限的投入是欽州坭興陶和文旅融合發展的主要資金來源，投入不足也制約了文旅融合的發展動力。二是復合型人才投入不足。在文旅融合發展中，需要旅游管理人才、藝術人才、運營人才、宣傳人才，甚至是高科技人才的支撐。但目前無論是人才數量還是人才質量和結構都遠遠不能滿足前文旅融合發展的需求。復合型人才的缺乏，無法達到產業鏈方面的縱向延伸，內生力嚴重不足，急需高端復合型人才來填補空缺。三是各類資源整合不到位。一是，資金、技術、人才的整合。坭興陶產業、文旅產業離不開方方面面的整合，只有多方發力，才能促進文旅融合發展。二是，各類文旅品牌的整合。坭興陶文旅融合發展，不僅是坭興陶文化品牌單一的發展，而是聯合欽州特有的劉馮文化品牌、齊白石文化品牌、茶文化品牌等多個品牌整合發力。整合個文化品牌融合發展，才能從根本上促進欽州文旅融合發展。

2.3 文旅品牌影響力不足，企業龍頭帶動不明顯

欽州坭興陶在國家級甚至世界級比賽中獲得過不少獎項，但產業影響力仍不明顯。甚至出現有品質無品牌的局面。

一方面，缺乏品牌戰略。欽州坭興陶以中小企業或者工作室為主，零星分布在全市的各個地方，雖有欽州坭興陶行業協會黨支部引領發展，有坭興陶大師效應加持，但品牌戰略薄弱，缺乏龍頭企業帶動，至今沒有較為有影響力的坭興陶品牌出現。

另一方面，坭興陶文旅融合宣傳力度不足。由于缺乏宣傳力度，大部分到欽游客不了解甚至沒聽過坭興陶。僅有口口相傳的推薦，不足以推動坭興陶文旅融合發展。此外，同表同樣的坭興陶在不同門店的售價不同，定價混亂也影響了欽州坭興陶在顧客心中的地位。

3 坭興陶文化助推欽州文旅融合發展的對策建議

以坭興陶為載體助推欽州文旅融合發展必須處理好“明”“暗”兩條線。“明”線是文化、品牌、服務和營銷，“暗”線是氛圍、故事、產品和資本。圍繞雙線聯合思路，從以下4個維度提出可行建議。

3.1 充實文化線，營造坭興文旅氛圍

3.1.1 重視坭興陶文旅融合的公共藝術環境建設

場所環境融合公共藝術是當代城市的一個現象，集美觀與功能于一體的公共藝術具有強烈的個性色彩，能夠使人印象深刻，提升城市的辨識度。可通過對欽州城區或者部分區域板塊的公共氛圍營造，促進欽州坭興陶文旅融合發展。

一是將坭興陶文化符號引入城市公共空間打造。實現城市設計專家與坭興陶大師雙聯動，主動將坭興陶文化符號滲透進欽州城市公共空間，形成欽州獨有的城市風貌和文化個性。二是注重細節營造。細節營造上可在進城路口、路燈、街道景觀、公共交通工具上融入坭興陶元素，營造獨特的城市氛圍。三是打造坭興陶主題板塊。如打造一個可向公眾開放的欽州坭興陶博物館，豐富游客“看”的需求；打造一間坭興陶主題酒店和食肆，從“吃”“住”兩方面增強游客的坭興陶文化體驗。

3.1.2 打造坭興陶文旅融合產業集群

圍繞欽州坭興陶文化，構建一個旅游全產業鏈條，囊括游客的吃、住、行、游、娛、購多方面需求。一是在“吃”的方面，參考“成都錦里”“南京夫子廟”“上海城隍廟”的經驗，可以考慮將軟州老街和坭興陶緊密結合，打造具有欽州歷史文化特色的美食街區，在區域規劃裝飾上、食物盛放的器皿上可融入坭興陶元素，不僅能夠通過美食吸引游客，也能在一定程度上促進欽州坭興陶文化傳播。二是在“娛”方面，借力全國各地的實景演藝演出的熱潮，依托欽江古龍窯、千年古陶城的實景，引入現代的科技，創作大型坭興陶歷史傳說演藝劇目，打造坭興陶文化實景演藝旅游，給消費者不一樣的文旅體驗，打造屬于欽州的坭興陶文化旅游品牌。三是在“購”的方面，可從消費者體驗角度去思考，豐富坭興陶產品品類供給，既有傳統坭興陶擺件、工藝品、茶具的供應，又有貼近生活、設計新穎的生活用具供應，豐富消費者的選擇。通過延長旅游產業鏈條，帶動欽州的餐飲、酒店、交通和影視宣傳等相關產業的發展。

3.2 擦亮品牌線，唱響欽州坭興故事

深度挖掘欽州坭興陶的文化，發掘凝結在坭興陶靈魂中最有傳播價值的文化基因，再重新編譯，包裝、塑造有欽州特色的坭興陶文化品牌。有文化內涵、有故事支撐的品牌才能走得更遠。

3.2.1 創設欽州坭興陶文創品牌

一是坭興陶文化內涵具象化。以欽州坭興陶歷史故事為藍本，突出坭興陶“窯變”“盛茶茶不餿，插花花會開”等特點，內化坭興陶內里硬而不散、柔而不軟、韌而不粘的品質，設計注冊欽州坭興陶的專屬形象logo。通過logo的印制、傳播，增強欽州坭興陶的品牌傳播力[5]。二是打造欽州坭興陶文創品牌。參考“故宮文創”“唐妞”等文創品牌創設欽州坭興陶專屬文創品牌，生產以坭興陶為載體融合欽州文化特色的小物件、小器皿等。可在欽州東站、欽州老街、千年古陶城、商場等場所開設欽州坭興陶文旅特色手信商鋪，讓游客可以在行程中購買欽州坭興陶文旅產品，持續提升欽州坭興陶文旅融合知名度。三是拍攝欽州坭興陶影音作品。將歷史文化元素與坭興陶相結合，或是將關于坭興陶的平凡匠心人的故事及坭興陶大師的精神故事拍攝成宣傳短片，擴大其文化渲染。短片可在各大商場LED大屏幕、動車站大屏幕滾動播放，渲染城市坭興陶文化氛圍[6]。

3.2.2 擴大坭興陶文旅融合的對外宣傳

一是科學設計欽州坭興陶文旅線路。針對不同的受眾群體，展示不同繪制方式的文旅線路圖。如針對公務人士、中年人的傳統版，針對年輕人、學生群體的手繪版，針對老年人的語音版等。在南寧東站、吳圩機場、欽州東站、欽州客運站及欽州各大景區等進行投放，不斷擴大欽州坭興陶文旅線路的知名度。二是結合現代數字平臺擴大宣傳面。利用新媒體、自媒體傳播方式，聯合正面的網紅博主、自媒體大V拍攝打卡欽州坭興陶文旅線路，利用其流量全方位多角度宣傳欽州坭興陶文化[7]。三是探索打造欽州專屬的坭興陶教育品牌。打造開設一系列有坭興陶文化色彩的欽州幼兒園，欽州小學，欽州中學，欽州大學等。試點在幼兒園、小學、中學增設坭興陶文化課程、制作體驗課程等，形成欽州“人人懂坭興陶、人人代言坭興陶”的文化氛圍。

3.3 提升服務線，豐富文旅融合產品

3.3.1 打造“坭興陶+”的文旅融合項目

以提升文化內涵為抓手拓展旅游增值服務空間，以“坭興陶+”為發展思路，著力推進文化創意、演藝娛樂、工藝美術、健身休閑與旅游產業發展深度融合，豐富欽州坭興陶文旅產品項目輸出。

一是“坭興陶+欽州特色”。增強欽州坭興陶與欽州歷史文化的融合力度，把欽州歷史文化融合欽州坭興陶的設計理念，如將英雄人物劉永福、馮子才，以及平南古渡等元素融進坭興陶設計；與欽州的“海豚之鄉”“荔枝之鄉”美譽相融合，制作出海豚類、荔枝形狀的工藝品；與欽州靈山茶葉、浦北小青柑相融合，打響“欽州坭興陶配好欽州茶”的美譽[8]。二是“坭興陶+家居軟裝”。可將欽州坭興陶與花藝、家居、生活美學、書法等領域相結合，借坭興陶器皿為底色進行各類創作，融進家居軟裝，豐富坭興陶產品供給，將欽州坭興陶的文旅發展推向一個更大的平臺。三是“坭興陶+數字科技”。將坭興陶與現代科技結合，促進坭興陶文化旅游產業鏈向科技、數字、AI等多領域發展。盡可能實現從“觀光”到“心游”轉變；發揮文化稟賦，從“傳統”到“新奇”轉變；基于產業稟賦，從“景區”到“產業綜合度假區”轉變[9]。持續釋放大眾文化和旅游需求。除了現階段可以做大3D打印的坭興陶器皿外，還可以通過AI技術，讓游客真切領略到坭興陶工藝、坭興陶制作的全過程。此外，支持民營企業開發具有地域特色的文化娛樂產品，舉辦富有地方特色的文旅節慶活動，形成新增長點，實現“文化+旅游”的雙驅動。

3.3.2 創設“沉浸式”體驗的文旅模式

大力發展“個性定制+參與體驗+文化旅游”的坭興陶文化旅游新業態、新模式，全方位營構建坭興陶為核心的文旅產業。根據坭興陶“摟”“揮”“轆”“挑”“窯”“光”古法六藝設計開發“沉浸式”體驗的欽州坭興陶文旅模式。

一是設置消費者體驗項目。在歷史文化街區、千年古陶城和部分坭興陶商店等地增設消費者制作坭興陶的體驗項目，讓消費者自己設計、制作坭興陶器皿，商家統一燒制后再寄送給消費者。通過真實的體驗項目，增強消費者對坭興陶的喜愛度，引導人們了解和體驗真實的坭興陶文化。二是豐富坭興陶旅游路線。加大對坭興陶文化資源的普查、梳理、挖掘力度，以文化創意為依托，推動更多資源轉化為旅游產品。支持開發坭興陶主題的集文化創意、度假休閑、康體養生等集于一體的文化旅游綜合體。如坭興陶與浦北石祖禪茶融合打造“坭興陶+茶藝”的休閑游路線。三是推出坭興陶研學線路。千年古陶城和古陶城內有場地的入駐商戶（工作室）、石祖禪茶園等，聯合欽州市內的中小學，共同打造坭興陶研學線路。通過研學過程，讓中小學生進一步了解欽州歷史文化、了解欽州坭興陶，增強其文化自信，也進一步推廣坭興陶文化，促進文旅融合。

3.3.3 注重欽州坭興陶文旅融合的產品設計

文創產品是源于文化主題經由創意轉化，具備市場價值的產品。欽州坭興陶要緊跟時代發展，將實用價值和藝術價值互相結合，讓其具有其他產品所不具備的吸引力，成為具有濃厚地域特色的欽州文化品牌，推動其可持續發展。

針對欽州坭興陶旅游紀念品理念深入創新，實施“藝術元素+生活特色+旅游產品”的設計理念。一方面，在款式、用途、定價等方面要充分考慮當前游客的消費需求，既有欽江古龍窯傳統柴燒并有大師設計加持的高端商品，也有電腦設計激光雕刻電燒的實用性接地氣的商品，滿足不同游客的需求[10]。另一方面，在坭興陶文旅產品的包裝設計上，色調與基調要體現出欽州本土的文化特色，注重其品質的包裝，增加其附加價值。用包裝來提升和突出產品自身的特性，從而更好地吸引消費者的注意力，提升消費者對欽州妮興陶與欽州文旅融合發展的滿意度。

3.4 完善營銷線，充實融合打造資本

構建大產業體系文化和旅游同屬于精神需求消費內容，推進文化與旅游產業融合，政府要加強頂層的引導和規劃，充分釋放文化旅游結合的紅利。

首先，可設立發展文旅融合的專項發展資金，加大政策投入力度，加大政策性傾斜扶持；其次，建立多渠道資金融合機制，加大招商引資力度，多方面吸引社會資本、民營資本及海外資本進入坭興陶文旅發展項目；最后，進一步加大銀企合作，成立文化旅游企業互助合作基金，采取無抵押貸款等多種方式，加強對文旅融合的企業資金支持，創造良好的金融環境，為欽州文旅融合產業的后續發展奠定基礎。

4 結語

文化是旅游的靈魂內涵，旅游是推動文化宣傳的重要方式，兩者相輔相成。以文促旅，推動欽州旅游產業邁步向前；以旅彰文，持續說好欽州故事。詩人田漢曾為欽州坭興陶賦詩“無盡瓷坭無盡藝，成功何止似宜興”。當前，務必用好欽州坭興陶文化這一重要載體，進一步走好欽州文旅融合發展之道。

參考文獻

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