新零售時代傳統零售企業商業模式的創新路徑分析

摘 要：為了達到傳統零售企業可持續發展的目標，本文針對新零售時代傳統零售企業中的商業模式展開分析。首先，總結新零售與傳統零售之間存在的異同點，了解新零售模式的創新和改變。其次，探討新零售商業模式架構和新零售商業模式建構，并從更新商品流通過程、推出新零售技術與服務模式、整合零售供應鏈全渠道三方面總結可行路徑。最后，本文通過對新零售時代傳統零售企業商業模式的分析，提出創新零售企業商業模式的建議，旨在為企業在新零售時代的發展提供助力。

關鍵詞：新零售時代；傳統零售企業；商業模式；大數據；人工智能

本文索引：何蘭紅.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-008.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

互聯網時代下“新零售”離不開大數據和人工智能技術的支持，從單一的實體經濟向線上、線下、物流多位一體的零售新模式轉型。伴隨商業模式的不斷創新，傳統零售企業可以實現價值最大化，但是傳統零售企業要想創新商業模式，就面臨很高的難度，這也是其需要重點關注的問題。所以，傳統零售企業在新零售時代下，為了提高自身的核心競爭力，需要更新技術，更加關注用戶體驗，在復雜商業環境下實現可持續發展。對此，本文針對新零售時代下傳統零售企業商業模式創新進行分析，促進傳統零售企業的創新發展。

1 新零售和傳統零售異同

首先，零售業在當下發展中，不但朝著新零售時代的方向創新，而且新零售往往更加關注用戶體驗，針對利益相關者，可以與之合作，實現創造價值最大化、長期合作的目的。相比之下，傳統零售企業則更加關注內部工作效率及利益。其次，新零售時代，線上、線下、移動渠道進行了整合，通過市場調查了解消費者需求。而傳統零售業則是在供應商處買進，向消費者銷售，其間執行的策略是“低價買進和高價賣出”，無法獲得更多利潤。最后，新零售時代下，企業優先應用先進技術，如大數據和云計算，為客戶提供更加多元化的消費體驗，提高客戶滿意度，以調整企業商業決策。傳統零售業則是和客戶面對面交易，以獲取利潤，通過實體店達到銷售目的。新舊零售模式對比如圖1所示。

2 新零售時代下商業模式的構建

2.1 新零售商業模式架構

由圖1可知，消費者始終作為商業模式的重要一環，即便是商業模式創新，唯一不變的也是必須向消費者提供其所需商品及服務[1]。與此同時，零售業本身具有敏感性，存在于消費者生活的方方面面。以零售生活服務為例，包括餐飲、美容美發與旅游等在內的行業面臨多變的市場環境，進入發展的關鍵時期；生活中的一些消費品，比如便利店和基礎醫藥用品等反而在當前環境下面臨更高的需求。但無論身處何種環境與環節，對于零售商品的質量把控均與消費者體驗、評價息息相關。立足職能角度，新零售時代往往是通過更少的成本提高物流、交易效率，向客戶更加全方位地展示產品，從而實現更高效率的信息溝通。

基于此，本文將新零售商業模式分為前端、中端、后端。前端代表消費者，面向零售企業，其為消費者所提供的商品、服務無根本性的改變，雖然用戶所需內容在不斷變化，例如追求品質更高且更加個性化的商品及更具個性化特征的服務，但是其核心宗旨始終是為顧客提供其需要的商品及服務，改變的只是思想認知、交互模式、企業與客戶之間發生接觸的路徑。例如，以往客戶購買商品存在商店商品類型、地理因素多方面的限制，但是進入新零售時代后，便可取消上述限制，從消費者尋找產品變更為產品尋找消費者，消費者也面臨更多的選擇[2]。

新零售時代下，構建了線上線下全渠道，客戶可以享受虛實融合的消費體驗及更加貼心的服務?？蛻魧嶋H上產生的消費行為與購買信息也可以在線上、線下兩個渠道實現通用與共享，線下購物數據和線上渠道同步，線上購物數據同樣會同步到線下，這種線上線下交互的形式能夠讓消費者產生參與感和體驗感，產生社交、分享的欲望。現階段，新零售交互體現出多樣化的特點，消費者前往門店體驗商品，且在線上完成消費，或線上下單，親身前往線下門店取貨。消費者可選擇的消費方式更多，消費者、企業進行溝通與交流，渠道交互形式也被賦予了多元化。

新零售商業模式的中端為零售企業，企業應用互聯網、數字化技術等分別通過渠道與業態多個維度加快實現模式的創新。例如，人工智能技術，或在零售企業中搭建大數據平臺可以實現技術改造。一方面，將線上、線下兩個渠道加以整合；另一方面，對線上線下零售業態、業務流程等進行完善，實現零售企業在創新進程中進一步突破前端（消費者）的需求。針對零售企業，企業內部流程再造的同時，還需面向前端消費者與后端供應鏈。企業選擇在內部搭建大數據平臺，整合消費者對產品的需求信息、實際產生消費行為的信息、倉儲庫存信息、運輸配送信息等，向零售企業實施反饋，做出消費行為的預測，幫助零售企業節約庫存成本、產品生產成本。

新零售商業模式后端為供應鏈，起到支撐的作用。一直以來，零售行業轉型與升級中，始終不變的目標是“降本增效”，但無論是傳統零售模式還是新零售模式，零售企業想要最終實現的目標都是生產商、供應商與銷售商多個主體的緊密配合，以達到降本增效的目的，并實現零售企業盈利與利潤的最大化。雖然現階段新零售時代下的產品、服務更具便捷性，可以在物流環節快速提供給消費者，但產品本身在生產與流轉中仍然涉及諸多程序，才能從生產商傳遞給零售商，再經物流流轉到消費者手中，中途包括生產商、供應商、服務商及銷售商眾多流程。因此，產品在流轉期間，無論是信息流、物流還是資金流，都會產生成本[3]。與此同時，企業供應鏈網絡會因此發生改變。傳統零售模式下，線上、線下產品與信息并不統一，分屬不同的系統及模式，但是新零售模式下，線下線上實現整合，信息流、物流、資金流、服務流、數據流具有統一性，構建具有系統性、完整性、可溯源性的產品供應鏈系統，從生產到銷售中間的任何產品與服務均可利用信息流實現溯源。物流層面，在大數據、人工智能等技術的支持下達到智慧分揀、識別、倉儲的目標。

2.2 新零售商業模式建構

新零售模式的關鍵是對傳統資源進行整合，商品、服務、客戶、倉儲、物流等資源的配置更加合理，通過產品生產、流通、運輸、配送、銷售的優化與升級，實現各個環節的連通，消除各環節之間的壁壘，將線上線下、供應鏈緊密融合。

新零售模式中的技術占據推動作用，在互聯網平臺與大數據分析技術的支持下，傳統零售企業在轉型過程中可以在消費者群體中挖掘到所需信息，實現背后倉儲庫存信息的高效處理，為新零售企業制定決策提供參考。期間，傳統零售企業需要挖掘線上平臺數據，總結、判斷消費者需求及購買行為。

數據挖掘使用的算法、數據提供信息之間必須保證協調性，優化數據挖掘流程，以達到降低成本的目的[4]。在互聯網和大數據等的支持下，優化數據挖掘效果。例如，傳統零售企業在商業模式創新中不僅可以采用人臉識別技術和物流溯源技術，還可以將企業中固有的管理體系、作業流程進行創新。各項新技術的應用，也為消費者提供了更加豐富的體驗。例如，云計算、人工智能與物聯網等技術可以研發出一些新的零售品類，使消費者購物流程不斷創新，有利于提高消費者體驗層次。

多項技術在商業模式創新中起到推動作用，其中新場景更是不可缺少的依托。例如，最初的線上或線下直至新零售時代下的線上線下整合，從中可以了解到傳統零售企業創新商業模式期間所采取的多元化方式，與消費者建立交互溝通關系，如智能手機、App及微信小程序。上述互聯網平臺可以搜索其需要的產品信息，并完成下單，企業還可以為客戶提供與之相似的信息，并在線上進行推送。消費者前往門店切身體驗產品、享受服務[5]，通過線下了解門店，再通過門店延伸至線上，甚至包括一些其他有形、無形的產品與服務。例如，新零售時代下推出的無人零售、場景零售等模式，主要是借助于VR、觸摸屏等新技術得以實現。廣大消費者可以獲得更加先進的體驗與服務。

即使新零售商業模式受到行業內青睞的當下，傳統零售企業也面臨諸多問題，例如高成本、高價格、線下業態餐飲化等。因為新零售模式支持“門到門配送”的形式，與之相對應的線上端訂單進行到門店端分揀、配送端的各個環節也會產生較多的成本，且人工和倉儲等的成本非常高?，F階段，新零售模式存在區域性擴張的趨勢，模式面臨大規模復制的問題，但實際上選擇模式并不意味著完全照搬，還需要分析消費者群體、供應鏈成本及運作效率等因素。另外，門店選址面臨問題，會引發規劃與經營不規范的現象。以盒馬鮮生為例，各門店的餐飲區、零售區并未設定統一的標準，所以消費者難免會產生比較明顯的餐飲體驗差異。鑒于此，新零售時代下，商業模式的創新更加需要發揮人工智能、大數據、物聯網等技術的優勢，通過多元業態和零售業態的深度融合，打造全新的多元零售新形態，幫助傳統零售企業在新零售時代下實現轉型與升級。

3 創新傳統零售企業商業模式路徑

3.1 更新商品流通過程

3.1.1 選擇成本更低的采購方法

傳統零售企業在零售時代下所選擇的采購方法有了明顯改變，企業開始應用信息化技術提高采購效率，優化采購策略。與此同時，新零售時代下市場競爭更加激烈，使得傳統零售企業亟須創新采購模式，在激烈的零售市場競爭中脫穎而出。對于傳統零售企業而言，采購的目的是提高銷售量，所以零售企業在采購商品時應以消費者需求為關鍵，進一步提高商品質量，并節約成本。

采購商品階段，需要覆蓋諸多類型的商品，且要將倉儲、銷售兩個環節整合，銷售和倉儲管理的工作人員要緊密溝通，開始采購后主動降低采購成本，主動協調企業外部資源，從而面向客戶推出更加多元化、個性化的商品服務。站在傳統零售企業角度，采購階段需要遵循價值增值原則，保證為客戶選擇的商品可以提供價值，在商品價值的基礎上，可以達到商品價值的最大化。

傳統零售企業在商品采購階段還需要利用大數據技術分析銷售數據，了解消費者真正感興趣的商品。與此同時，企業挑選供應商，雙方需要保持長期采購合作的關系。由企業制定采購計劃，供應商為企業提供所需的物資。零售企業在與供應商建立合作關系前，可以收集供應商信息、調查其資質，還可以建立采購聯盟，幫助企業節約供應鏈成本。

3.1.2 提高倉儲和配送管理環節的工作效率

傳統零售企業的商業模式創新、倉儲與配送環節至關重要，需要在新零售時代下提高這兩個環節的效率，使商品實現更加快速的流通。例如，倉儲管理中，零售企業提供資金支持，以提高倉儲管理實效性為目標，引入條形碼技術，實現倉儲的高效管理。根據銷售與訂單情況，及時做出修改，始終維持倉庫中較少的存貨量，以免增加存貨成本。針對大流通速度商品，利用條形碼技術可以增加倉儲管理的便捷性。另外，倉儲管理中，可以應用無線射頻標識標簽，在商品包裝外側貼標簽，工作人員只需掃描包裝便可實現商品清點的自動化，同時獲得商品數據，有利于提高存貨管理效率。

3.2 推出新零售技術與服務模式

3.2.1 構建場景化零售場景

新零售時代下的商品銷售提出了場景的需求，這也是線上線下交易的關鍵原因。例如，以盒馬鮮生、永輝、比優特為代表的超市，推出了超市與餐飲聯合的場景化銷售模式，更加關注目標消費群體的消費需求。在社會信息量不斷增加的情況下，人們的消費方式開始改變，消費者進入門店選擇場景化商品，或享受服務體驗時，作為零售企業，必須對消費者購買此商品的場景加以考慮，從而優化服務。

3.2.2 虛擬現實技術和零售服務融合

新零售時代下，越來越多新技術出現，推動傳統零售企業商業模式的創新。對于零售服務的創新，建議與AR/VR技術、空氣投影技術相結合，為消費者提供更加新穎的體驗，也可以推出全新的零售場景及服務模式。

企業選擇開設線下體驗店，相應增加了對線上渠道的需求，切實提高了消費者體驗所形成的轉化率，促使全渠道消費者總需求得到提高。與此同時，新零售模式下的線上、線下渠道場景之間相互融合，為消費者帶來了更加直觀的體驗感，對產品及提供的服務產生信任感。比如，可以推出VR/AR購物，將虛擬現實技術應用到消費渠道場景中，充分發揮場景營銷作用，實現傳統零售企業商業模式的創新。

3.3 整合零售供應鏈全渠道

新零售時代，最為顯著的特征是整合了線上、線下流量，并實現了零售渠道的全融合。此處提到的全渠道經營，是零售產業在新零售時代下得以發展的主要趨勢[6]，但需要注意的是，全渠道并非將全部的渠道簡單相加，而是需要發揮技術的驅動作用，實現融合發展與融會貫通，從全渠道中獲取更多的客源。建議傳統零售企業從場景化切入，對消費者生活中的多業態、多場景進行合理布局，將線上、線下之間存在的界限打破，使渠道和內容、場景和服務實現整合，加強各類群體與場景的協同性，并產生聚合效應[7]。

為了實現全渠道融合，供應鏈是關鍵。針對門店而言，商圈在工作日、節假日可以獲取的自然流量是該門店可以獲得的最大流量，但線上零售企業沒有流量上限的限制。在此前提下，如果可以解決全渠道供應鏈面臨的問題，在獲得線下流量后，就可將其導流至線上進行消費，使消費者的持續價值得到提高。

再以傳統倉儲物流管理系統為例，該系統中附加了大量的人工成本，人作為主體，必須保證充足的人員配置，方可保證倉儲系統的管理效果。針對新零售，為了獲得供應鏈保障，需對技術進行創新。新零售時代下的上下游渠道實現整合，這是實現線上、線下全渠道融合的重要前提，利用供應鏈網絡為所有門店、消費者高效配送產品，需要供應鏈創新體系的支持，從訂單、生產、采購、運輸各個環節著手，全面實現智能化管理。例如，應用智能機器人，在產品配送環節實現機器人分揀與智能化追溯，以達到供應鏈創新的目的。如此一來，在原本繁瑣的流程中解放了人力資源，憑借智能化決策系統，切實提高了生產、配送及庫存各個流程的運行效率[8]。

整合零售供應鏈全渠道，物流基礎設施、配送效率、線上商品種類、配送過程便捷性等是非常重要的著手點，同時是傳統零售企業在新零售時代下價值體現的關鍵要素。以京東為例，京東自營物流配送體系受到廣泛關注的原因便是物流供應鏈，即使是在“雙11”“618”等重要時間節點，也能夠保證很多地區“次日達”。此外，京東物流配送可以自行挑選配送時間，提高了消費者的滿意度，這與其他第三方物流零售企業相比，有明顯的競爭優勢。

4 結語

綜上所述，新零售時代下，傳統零售企業商業模式不再適用，需要企業結合新零售時代的環境特征與發展前景，對企業內部的商業模式做出創新與升級。通過商業模式信息化、智能化轉型，實現企業價值最大化，滿足消費者多元化、個性化需求的同時，也為零售企業在新零售時代下的發展提供了支持。

參考文獻

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