“運動銀行”的運行機制、實施效果及優化路徑研究

金可蒙 方雪默

摘 要：本文采用文獻資料、案例研究、專家訪談、實地考察等研究方法對JH運動銀行的運行機制、實施效果和優化路徑進行深入剖析。研究認為，運動銀行本質是一種消費激勵工具，旨在最大限度地打破時空限制，鼓勵群眾“想到就健身、隨時可鍛煉”。項目啟動以來，該城市的健身人群數量有所增長，并在一定程度上刺激了體育消費的增長，部分體育場館加快了智慧化改造的進程，但這個過程依然存在平臺卡幣兌換權益生態體系不完整、數字化應用場景和功能單一、場館運營方缺乏改造經驗、相關利益主體間合作機制不夠清晰、營銷和宣傳效果欠佳等困境。因此，本文提出以下優化建議：加強宣傳推廣，夯實用戶基礎；破除技術壁壘，加快場館智慧化升級；強化政府職責，提高項目運行機制保障；吸引多方參與，構建城市消費權益生態；豐富平臺功能，完善場景應用，僅供參考。

關鍵詞：運動銀行；體育消費；體育數字化；全民健身；運行機制

本文索引：金可蒙，方雪默.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-104.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 引言

體育消費是新時代推動我國體育產業高質量發展的關鍵著力點，在國民經濟社會發展中具有重要作用。在數字技術的加持下，消費新業態和新模式迅猛發展，深刻改變著人民的消費習慣。在此背景下，“運動銀行”應運而生。2021年，國家體育總局頒布的《“十四五”體育發展規劃》（體發〔2021〕2號）中提出要“創新體育消費支付產品，鼓勵推行全民健身公共積分、運動銀行等體育消費便利化工具”。國務院頒布的《全民健身計劃（2021—2025年）》中提出，探索建立全國統一的運動銀行制度和個人運動碼，鼓勵向群眾發放體育消費券來推動全民健身。JH作為國家體育總局確定的首批體育消費試點城市，正以“運動卡幣”為紐帶，促進體育消費，積極推動體育消費環境優化和體制機制的創新。本文通過分析運動銀行的功能價值和運行機制，對運動銀行當前運行效果和存在困境進行深度剖析，并提出運動銀行運行模式的優化對策，助力該市體育消費城市的打造，并為推廣運動銀行模式、建立全國統一的全民健身激勵體系提供借鑒，激發全民健身和體育消費的新活力。

2 運動銀行的必要性及功能價值

2.1 運動銀行的必要性

2.1.1 促進體育健身普及和推廣

不少體育企業發力布局線上健身產品和服務，一定程度上解決了健身者時空限制的問題。利用云計算、大數據技術深入挖掘細分社會群體的體育消費需求，通過體育產品和服務的有效供給滿足其個性化需求[1]。“運動銀行”項目的推廣，在促進公眾參與體育鍛煉的同時提升了產業消費[2]。通過提供優惠政策和服務，利用數字化技術拓展健身消費的時間和空間，可以促進體育健身普及和推廣。

2.1.2 刺激體育消費，促進體育產業的發展

體育消費是加速體育產業發展、推動我國經濟轉型升級的重要渠道[3]。國內通過全民健身公共積分、運動銀行、消費券等形式來探索體育消費方式的創新，以支持群眾體育消費[4]。2017年8月8日，“運動銀行”項目正式啟動。此后推出城市運動銀行，以“體育運動銀行卡幣”為媒介吸引消費人群，并建立運動積分體系，為全民健身運動和體育消費的發展探尋新路徑。

2.1.3 推進體育數字化改革

體育消費逐步呈現出智能化與高端化、場景化與碎片化、細分化與個性化、社交化與國際化的趨勢[6]。數字化的產品和工具為體育產業數字化發展提供了堅實的基礎保障[7]。如浙江寧波推出的“智慧場館健身碼”、湖州推出的“運動碼”等。體育消費領域的數字化改革通過資源和信息的交互共享模式，更好滿足群眾的體育消費需求[8]，如嘉興打造“運動家”智慧體育社區推出健身社區模塊實現了群眾健身互動。

2.1.4 推動場館智慧化改造

對傳統體育場館的智慧化改造一定程度上改善了服務質量和功能定位單一等問題[9]。國內部分地區率先進行了實踐，如冬奧會場館“冰立方”的改造以及杭州亞運會場館的智能交通和智慧社區等建設[10]。隨著智能設施不斷的接入場館，實現線上預訂、無人值守等功能，提升了群眾的便利性[11]。運動銀行使場館實現數據的集成和共享，并提供便捷的預訂、支付和門禁服務，將線上活躍用戶引流到線下場館，提升場館的服務能力和效率、用戶體驗及滿意度以及品牌宣傳和推廣價值[12]。

2.2 運動銀行的功能價值

運動銀行項目的初衷是要讓更多人參與和享有體育運動的機會，并能有規劃、有組織地享受運動健身，其價值主要體現在以下三點。第一，使群眾享受便利的全民健身服務。用戶可以通過平臺快速便捷地實現場館的快速查詢和預定、獲取科學的健身指導等服務。通過運動銀行還可以追蹤用戶的運動項目、培訓情況、運動時間等。第二，實現場館的高效運營。通過引入智慧化硬件設備和軟件系統，實現體育場館降本增效與經營效益增加，促進場館數字化進程。第三，激勵群眾參與體育運動，刺激體育消費。用戶通過運動獲取的積分可以兌換電商產品或體育消費券。平臺體育消費的智能化、場景化、個性化等特點，更契合當前居民健身的消費偏好。

3 運動銀行的基本特征及運行機制

“運動銀行”是通過支付寶上的“運動賬戶”功能采集并計算用戶的運動數據，將體育服務機構的軟硬件設施接入，以“體育運動銀行卡幣”（以下簡稱“運動卡幣”）為紐帶，打造“運動銀行”平臺，推動全民健身和體育消費。在設計之初，“運動銀行”旨在最大程度地打破場所和時間的限制，激勵運動人群“想到就健身，隨時可鍛煉”。JH運動銀行平臺運用SaaS軟件對當地的體育服務機構進行智慧化硬件升級改造，各類場館統一納入服務平臺，打造集人臉識別、場館預訂、門票銷售、信息查詢、健身指導等功能于一體的體育智慧場館商業操作系統。

在該項目中技術公司主要負責平臺的研發和運維，通過構建運動積分體系，有效連接公共服務、體育商業及非體育商業板塊，在服務運動人群、促進全民健身的同時，帶動產業消費、實現商業利益。為用戶提供場館預定、AI運動、線上賽事等服務需求，并在平臺提供的權益進行核銷兌換。

地方政府則借助專業公司提供的數字化技術，推進全市體育場地設施接入統一的信息服務平臺，使本地的場館和體育服務機構實現管理數據化、互聯化和智慧化等效用。本文以運動卡幣作為切入點，刺激用戶通過卡幣進行商品兌換，達到促進體育消費、鼓勵全民健身、全面實現數字化發展的目的。

運營商是一家來自本地的體育營銷公司，主要完成平臺在本地的服務推廣與場館功能入駐的任務，并為合作商家提供相應的權益生態，可根據用戶提出的問題向技術方進行反饋以平臺的實時更迭。

用戶可以通過運動銀行平臺查詢本地的賽事和場館信息，進行場館預定以及快速入館服務，還可以利用運動銀行平臺實現不同場景的運動需求，包括到館、戶外和在家運動等。用戶通過積累“運動卡幣”，可以在平臺兌換相關產品或服務，還可獲得運動數據分析和運動建議，激勵用戶持續運動，享受到運動健身帶來的紅利。

銀行主要與政府達成合作協議，對接入運動銀行系統、進行智慧化升級改造的各類體育服務機構以及提供卡幣兌換服務的相關商家進行提供貸款和貼息等服務，以充分調動社會力量的積極性。體育服務機構是主要對當地的用戶開放，并進行設備的數字化升級，包括公共體育場館、百姓健身房和商業體育場館等。其他產業機構主要負責為用戶提供卡幣兌換權益的商家，使用戶實現消費權益的領取和核銷。

綜上，運動銀行是由政府主導，技術公司提供平臺和專業化的運營支持，體育服務機構向用戶提供具體的健身服務內容的一個項目，且本地運營商、銀行、其他產業機構等為項目的良性運轉提供支持，其運行機制圖（見圖1）。

4 運動銀行的運行情況分析

4.1 運行基本情況

JH運動銀行項目于2018年開始試點推廣，2020年10月正式上線，項目啟動以來，市民的健身參與度不斷增加，使其運行期間產生了一定的效益。在用戶活躍度方面，體育消費群體主要集中在本市居民，月均服務用戶數可達67.78萬，消費金額達到250萬元。在用戶權益兌換方面，運動銀行項目依靠本地運營商推廣開展，本地商戶提供的權益種類對用戶產生的吸引力偏低。用戶對激勵制度敏感度較低，部分用戶存在運動之后沒有及時領取權益的情況。在場館智慧化改造方面，本地體育數字化服務場館有效數量為86個。其中全市各場館均安裝了人臉識別智能閘機、自助手環、流量檢測探頭，保障了場館高效率、低成本、安全運行。在用戶消費體驗方面，運動銀行收集了全民健身人群數據及消費數據，這些數據信息不但為運動商家提供了精準營銷的流量價值，而且可追溯、分析、總結的全民健身消費數據為相關部門提供了有價值的參考依據。

4.2 運行的困境剖析

4.2.1 卡幣兌換權益生態體系存在缺陷

該項目通過線上和線下相結合的渠道，聯動各方利益主體，為用戶提供完整的權益兌換生態鏈，權益供給方由三方構成（見表1）。用戶獲取卡幣主要根據不同運動項目運動時長折算的方式，但目前各方之間缺乏聯動機制，無法構成城市完整的權益生態。政府財政補貼資金審批的困難，導致場館和政府的權益供給較為薄弱。平臺提供的權益種類缺乏與體育商品的聯動性，且多數商品為虛擬產品或服務，卡幣兌換機制復雜也給中老年人群的使用增加了難度。

4.2.2 場館運營方缺乏改造經驗

場館的數字化改造需要一定的資金投入，在該市財力有限的情況下，非市場化運營的場館容易在資金方面存在問題。場館缺乏專業人員對場館內的智能化系統和設備進行維護管理[13]，場館引入的硬件設備和軟件產品之間參數標準不統一，造成系統整合存在一定的困難[14]。場館的數字化改革仍停留在基礎階段，如該市的體育場館數字化改造僅限于基礎的電子閘機驗票、遠程燈控和網絡訂票等功能。

4.2.3 相關利益主體間合作機制不完善

運動銀行項目的資源配置、補貼機制、獎勵程度等都需要各部門間的協調與合作。實踐中，在部分相關技術支持方面難以及時跟進，平臺功能與用戶需求脫節導致使用頻次不高。運行數據共享機制尚未搭建，使政府方和本地運營商在獲取、查看和使用數據信息中權限缺失，阻礙了運營商的營銷使用以及政府的實時監管。政府對本地運營商缺少定期檢查和績效評估也阻礙了平臺的推廣使用。

4.2.4 數字化應用場景和功能缺乏多樣性

目前，運動銀行的參與用戶主要以30～39歲年齡段的用戶為主。場館的線上預約、查詢等功能同質化現象較為嚴重，導致更多的年輕人偏向選擇更加個性化、有利于擴大交際圈的平臺。運動銀行目前主要服務業態的受眾多以青壯年和青少年等為主，對中老年人群的項目納入不足。同時，未能有效結合數字化場景實現社交、線上健身指導、健康知識培訓等功能，難以滿足更為多元化的體育消費需求。

4.2.5 營銷和宣傳效果欠佳

運動銀行的運營需要以用戶為基礎，作為激勵群眾消費和健身的數字化平臺，需要發揮線上平臺靈活便捷的特點，滿足用戶隨時隨地進行消費和鍛煉的需求。然而，本地運營商未能對本地用戶進行有效宣傳和推廣，多數的用戶會依舊習慣于通過微信群或打電話等傳統訂場方式。另外，該項目缺乏足夠的吸引力和權威的傳播者來促進平臺的營銷推廣，未能實現預期的宣傳效果。

5 運動銀行發展的路徑優化

5.1 加強宣傳推廣，夯實用戶基礎

一方面，政府和運營方的宣傳方式需要融合群眾個性化需求，依托體育賽事和會展活動，開通JH運動銀行報名渠道，提高平臺的知名度，組織專項線下引流活動。另一方面，應明確運動銀行的市場定位和目標群體，形成自身的特色，根據目標群體的需求創造多元化宣傳和具有吸引力的權益兌換體系，為引入更多用戶打造基礎，明確平臺定位發揮自身的特色和優勢。

5.2 破除技術壁壘，加快場館智慧化升級

在數字賦能、科技助力的背景下，推動場館數字化改造、發揮運動銀行的特點和價值，本文認為需要從以下幾點進行。第一，需要培養數字化專業人才，并對相關人員進行培訓以達成數字化建設的共同理念，同步跟進用戶需求并建立客戶需求反饋及跟進機制，形成良性循環。第二，需注重場館升級中軟硬件系統整合和數據安全問題，通過智能存儲設備對場館數據進行實時有效地監管保存。第三，大型體育場館的智慧化升級雖然已有地方標準，但在軟硬件系統的整合仍是一個難題，因此要加快國家和行業標準出臺，推進建設技術的統一。

5.3 強化政府職責，提高項目運行機制保障

政府是推動體育數字化轉型升級的重要力量，需要強化政府監管和統籌，促進運動銀行的發展。第一，由政府牽頭并聯合各體育場館打造虛擬賽事活動進行宣傳推廣，在運動銀行平臺發放體育健身消費券，激發群眾參與的意愿。第二，政府還需加強和協調各部門間的合作，加大對本地運營商的監督力度，以促進本地推廣效益。第三，建立相應的預算制度和專門賬戶對生產中資金的來源和用途進行統籌、監督和審計，增強政策公信力和透明性。第四，完善明確的運動銀行合同約束機制，明確權力、職責的劃分。

5.4 吸引多方參與，構建城市消費權益生態

良好的城市權益生態發展不僅可以提高效能，減少資源的流失，也可以為用戶的權益兌換提供豐富的消費場景。平臺的供應商應該及時關注市場和用戶的消費動向，在擴大運動卡幣兌換權益的折扣力度和產品多樣化的同時，增加新興的、富有趣味性的電商產品。在政府引導下與當地的體育制造業、教育機構等合作，擴大本地權益生態的供應，帶動更多的體育消費和衍生消費，構建“全民健身+體育消費”的新權益生態。

5.5 豐富平臺功能，完善場景應用

平臺可搭建“運動卡幣”生產排行榜和權益兌換排行榜，根據排行榜上的名次為用戶提供基礎的獎勵，以榜單競爭提高用戶活躍度。建立線上運動社區互動模塊，發揮體育運動集群效應以滿足用戶之間的良性互動，使健身更具科學性。拓寬商戶入駐覆蓋面，匯集優秀的體育培訓企業上線平臺，實現網上預約、培訓體驗、購買服務。平臺的內容需要體現出生動有趣、內容更新及時，可以吸引更多的群眾去使用，便于運動銀行持續的推廣使用。

6 結語

在數字化改革的背景下，體育消費呈現出新業態、新模式、新內容、新載體，運動銀行串聯了運動、消費和權益閉環。運動銀行所積累的數據信息可以為政府部門了解全民健身發展情況，制定全民健身相關政策提供科學依據。在后續發展中要基于群眾健身需求和消費行為特點，根據政府要求并結合城市發展特色，豐富和創新權益供給，促進體育消費的提升。

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