短視頻視域下新時代主流文化傳播話語的創新發展思考

摘要：主流文化傳播話語作為新時代主流文化發揮指引力的重要中介，是激發新時代主流文化向心力的關鍵要素。它順應時代潮流，實現創新發展，是建設具有強大引領力的主流意識形態及有效推進社會主義核心價值觀培育的關鍵舉措。短視頻時代在給主流文化傳播話語的發展帶來機遇的同時，也帶來了深層的挑戰。正視這種現實境遇，全面剖析短視頻時代主流文化傳播話語發展面臨的契機，有效應對短視頻傳播衍生出的諸多挑戰，采用提升話語主體的媒介素養、構建話語發展的人本理念，以及強化話語內容的核心價值等多種途徑實現新時代主流文化傳播話語的創新發展。

關鍵詞：短視頻；新時代；主流文化；傳播話語；創新；發展

中圖分類號：G206 " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）07（b）-0059-05

Thinking on the Innovation and Development of Mainstream Cultural Communication Discourse in the New Era from the Perspective of Short Video

SUN Yuning

（Qingdao Technical College， Qingdao Shandong， 266555， China）

Abstract： As an important medium to guide the mainstream culture in the new era， the communication discourse of mainstream culture is a key element to stimulate the centripetal force of mainstream culture in the new era. It conforms to the trend of the times and achieves innovative development， which is a key measure to build a mainstream ideology with strong guiding force and effectively promote the cultivation of socialist core values. Short video era brings opportunities to the development of mainstream cultural communication discourse， but also brings deep challenges. Facing up to this reality， this paper comprehensively analyzes the opportunities facing the development of mainstream cultural communication discourse in the short video era， effectively responds to the many challenges derived from short video communication， and realizes the innovative development of mainstream cultural communication discourse in the new era through various approaches such as improving the media literacy of discourse subjects， constructing the humanistic concept of discourse development and strengthening the core value of discourse content.

Key words： Short video; The new era; Mainstream culture; Communication discourse; Innovate; Development

近年來，以抖音、微信視頻號等為代表的短視頻平臺呈現爆發式的發展，其用戶群體不斷擴大。據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，較2021年同期增長7 770萬，占網民整體的94.8%[1]。短視頻已經成為社會熱點產生、內容發布及互動傳播的重要傳媒工具，為文化傳播發展開拓了新的平臺，正在重塑文化傳播話語的新格局。主流文化傳播話語作為新時代主流文化發揮指引力的重要中介，是激發新時代主流文化向心力的關鍵要素。主流文化傳播話語順應時代潮流、實現創新發展，是建設具有強大引領力的主流意識形態以及有效推進社會主義核心價值觀培育的關鍵舉措[2]。短視頻時代的到來給主流文化傳播話語的發展帶來機遇的同時，也帶來了深層的挑戰。全面剖析短視頻時代主流文化傳播話語發展面臨的契機，賦能話語的發展，同時有效應對短視頻傳播衍生出的挑戰，轉變傳統的話語模式，探索出多角度的創新發展途徑，對于保證新時代主流文化在傳播形式新舊更迭的眾聲喧嘩中能夠有效“發聲”具有極為重要的意義[3]。

1 短視頻時代主流文化傳播話語發展的有效契機

短視頻作為當下極具代表性的文化網絡傳播媒介，吸引了海量的用戶，獲得了迅猛的發展，它自身具有注重表達的契合性、追求理念的平等性、呈現傳播的交互性等多種積極優勢，這些優勢為新時代主流文化傳播話語的發展提供了許多契機，能夠有效賦能話語的接受度、親和度和影響力。

1.1 注重表達的契合性賦能話語的被接受度

短視頻的內容極其豐富，任何受眾群體都能在平臺輕松獲取自己感興趣的內容；它的體量輕巧，在“流量為王”的時代，以巧妙的策劃，能在最短的時間內，以最快的速度吸引廣大受眾的注意力；它的展示立體，不僅集畫面、聲音、文字于一體，而且注重在情感和情懷上打動人，引發廣大受眾的共鳴。短視頻在表達上的這些特點與優勢，可以說完美契合了廣大受眾群體在認知、心理及情感上的需求，人們可以隨時隨地獲取各類自己感興趣的信息，也可以在第一時間接收各種熱點資訊，短小精悍的形式更加符合廣大受眾群體時間碎片化的現實需求，呈現出的立體化、沉浸式的全覺感官體驗更容易引發廣大受眾的情感認同。主流文化傳播主體積極利用這些表達上的契合能夠有效提升主流文化傳播話語的被接受度，使話語由傳統、機械、生硬的表達，轉變為生動、鮮活、暖心的表達，滿足受眾體驗感和獲得感的同時，用走心的方式打動人、感染人、激勵人，用具有時代感的話語，讓新時代主流文化真正“說”到廣大受眾的心坎里。

1.2 追求理念的平等性賦能話語的親和度

互聯網新媒體的發展激活了個人的傳播力量，逐步瓦解了傳統媒體自上而下單向的、不對稱的傳統傳播生態格局[4]。在短視頻文化傳播環境中，不論是個人還是集體，每個用戶都可以在自己的賬號里建立起一個文化傳播中心，平等地發布作品，也可以自由地轉發、評論感興趣的內容。這就使傳統媒體文化傳播的單邊輸入話語機制被打破，追求話語平權的時代到來。主流文化傳播主體在短視頻傳播平等性理念的影響和推動下，能夠不斷提升主流文化傳播話語的親和力。一方面，話語主體與話語客體之間更多的是建立一種平等的關系，逐步實現由被動灌輸式的話語向引導交流式的話語轉變。例如：《中國青年報》準確把握青年的思想特點，將“中國青年報”抖音號、微信視頻號打造成為符合青年氣質、貼近青年生活、引領青年思想潮流的重要教育陣地，實現了主流文化展現與傳播的年輕化。另一方面，在短視頻傳播語境中，每一位用戶都可以成為主流文化的捍衛者，其中一部分極具感召力的普通受眾可以以自己獨特的視角，在主流價值體系的框架內，對主流文化進行個性化的解讀和傳輸，憑借身份的一致性拉近與其他受眾群體的距離，進而實現共情、形成共振，增強主流文化傳播話語的親和度。

1.3 呈現傳播的交互性賦能話語的影響力

在短視頻傳播環境中，文化內容本身已經成為傳播交互的橋梁與載體，廣大用戶之間基于內容的點贊、評論與轉發等互動行為，成為決定傳播影響力的關鍵要素。短視頻體現的不是單個人的觀看行為，而是群體多場景參與互動協作的過程，使信息從分享到共享再到共創，形成一個傳播力更強、覆蓋面更廣、影響力更深的生態鏈條。短視頻傳播的這種交互機制為主流文化傳播創造了一種生活化的交流溝通環境，使廣大受眾在這個場景中不僅能夠接收到有價值的信息，更能將自己置身在一種參與其中的情感鏈接中。主流文化傳播主體如果能夠主動把握這種時代潮流，轉變觀念，注重與廣大受眾之間形成緊密的互動，通過受眾來影響受眾，形成裂變式的強大傳播力，就會使主流文化傳播話語的影響力不斷擴大。例如：“央視頻”“人民日報”等官方媒體賬號在以有創意的方式生產有吸引力的內容、以有時效性的理念傳播有熱度的信息，轉發平凡生活中具有良好社會反響和教育價值的主流文化資源，設置熱點話題互動，使廣大受眾群體產生共鳴、愿意傳播，使主流文化的影響力迅速擴大。

2 短視頻視域下主流文化傳播話語面臨的主要挑戰

短視頻的發展是一把雙刃劍，帶來進步的同時，必然也帶來挑戰。短視頻傳播在賦能主流文化傳播話語發展的同時，其自身所具有空間開放化、氛圍娛樂化、推送個性化等特點也給主流文化傳播話語的發展帶來了許多負面效應，使話語的權威性、認同性和主導性受到沖擊，給新時代主流文化的傳播帶來了困擾。

2.1 空間開放化削減了話語的權威性

在傳統的主流文化傳播實踐中，傳播者單向、集中傳播信息，接收者被動、穩定接收信息，這種信息傳播機制保證了主流文化傳播話語的權威性。隨著短視頻傳播時代的到來，人人都成為發言人，形成一個自由而開放的話語空間，這種話語傳播生態必然會削弱主流文化傳播話語的權威性。一方面，發言主體多元化會影響主流文化傳播主體對話語的掌控力。在開放的短視頻文化傳播空間里，眾多勢力蜂擁而至，大量生產表達自己意見、情感及價值觀的作品。傳統的權威傳播話語主體不再是主流文化傳播的唯一發聲者，而且對于在短視頻平臺上自由發言的其他發言者的發言內容和發言方式也很難把控，這就對話語的權威性造成沖擊。另一方面，在開放化的文化傳播空間里，廣大受眾群體的思想也更為自由、活躍，他們在接收話語時不再是被動的全盤接收，而是具有很強的自主性與選擇性，對于那些沒有吸引力、沒有認同感的內容他們會進行選擇性忽略，受眾群體這種接收信息的自主性和選擇性也在很大程度上削減了主流文化傳播話語的權威性。

2.2 氛圍娛樂化弱化了話語的認同度

短視頻之所以能夠受到各年齡段、各階層人們的追捧，其中的關鍵因素就是它自身帶有的強大娛樂屬性。在追求流量與效益最大化理念的驅動下，一切話語都在以日益娛樂化的方式出現，政治、新聞、商業等都成為娛樂的附屬品[5]。在這種文化傳播娛樂化趨勢的影響下，人們逐漸沉迷在“愉悅”的感官狂歡中，弱化了對主流文化傳播話語的認同度。一方面，部分短視頻為了吸引用戶群體，增加點擊流量，不惜通過惡搞、扮丑博取眼球，宣揚“躺平”“享樂”等不正確的價值觀，“網紅”“飯圈”“二次元”等網絡亞文化甚囂塵上，侵蝕廣大受眾的理想信念，引發文化價值的失衡，削弱受眾對了主流文化傳播話語認同感。另一方面，主流文化傳播話語一般具有系統性和復雜性，其內容富有哲理性和思考性，話語氛圍也具有一定的權威性和嚴肅性，這些特性在短視頻“簡短、快捷、輕松、有趣”的文化傳播語境中并不占優勢，很容易被忽視、過濾甚至排斥，存在被邊緣化的風險，致使人們對它的認同意愿降低，認同程度減弱[6]。

2.3 推送個性化降低了話語的引領力

大數據算法技術使短視頻平臺能夠憑借對用戶瀏覽歷史、搜索記錄、關注賬號等數據的收集與分析，鎖定用戶的興趣與愛好、定位用戶的需要與訴求，進而投其所好，推送相應的信息內容。在這種個性化的推送環境下，用戶逐漸被囿于由自身興趣、認知及偏好所構建的信息圈中，“只聽我們選擇的東西或愉悅我們的東西”[7]。短視頻傳播所帶來的這種“信息繭房”效應弱化了主流文化傳播話語的引領力。一方面，人們自然接收到的絕大多數是自己擅知、樂知的內容，對于那些不明、不懂、不通的信息，如果不主動搜索就很難被自然推送，這就導致主流文化傳播話語在傳播過程中被算法推送自動過濾掉，無法進入人們的視野中，形成一種言說數量多、影響反饋少的尷尬局面，使話語的主導性大幅度減弱[8]。另一方面，算法個性化推送加劇了網絡社交“圈層化”的趨勢，“圈層化”傳播現象不但集中表征了網絡媒介生態環境的特征，而且其極化特征對主流文化傳播產生了強烈的沖擊力[9]。這種具有標簽化的網絡交際圈子有很強的排他性，其圈層化傳播的內容往往與主流文化價值相悖而行，導致主流文化傳播話語很難打破圈層的壁壘而滲透其中，致使主流文化在“圈層”中完全失聲，削弱了主流文化傳播話語的引領力。

3 短視頻視域下主流文化傳播話語創新發展的現實途徑

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。”新時代主流文化同非主流文化之間的交鋒是一種此消彼長的對立競爭，要想提高新時代主流文化的引領力，就要把握時代發展特征，創新主流文化傳播的話語體系，將主流文化根植于網民的短視頻等網絡媒體活動當中[10]，采用提升話語主體的媒介素養、構建話語發展的人本理念，以及強化話語內容的核心價值等途徑，實現主流文化傳播話語的創新發展，進而強化主流文化的價值滲透，擴大主流文化的影響力。

3.1 提升話語主體的媒介素養

話語主體把控其所傳送內容的質量與呈現的形式，內容的取與舍、品質的高與低，以及呈現形式的強與弱等，直接決定著主流文化傳播話語的實際傳播效果。因此，在短視頻傳播視域下實現主流文化傳播話語的創新發展，首先要提升話語主體的媒介素養。第一，話語主體要提升內容建設能力，想要生產出兼具趣味性、可理解、可吸收的文化教育素材，應充分利用熱點話題、重要事件，將重要的文化思想觀點巧妙地融入帶有一定觀賞性的短視頻作品中，以便更好地引起共鳴，形成理念共振。第二，話語主體要結合受眾偏好去活化內容的呈現形式，靈活合理的利用真人口述、VLOG敘事、情景短劇等創新形式，將主流文化內容融入適合的形式中進行價值傳遞，起到潤物無聲的效果。第三，話語主體要重視和強化價值質控水平，內容產出成型后，需要進行審慎的審核，建設專業化的審核管理團隊，深入了解受眾群體的接受習慣及偏好，在推送前進行全面的評估、審核和調整。

3.2 構建話語發展的人本理念

短視頻傳播視域下，符合個人興趣與需求的信息不斷被個性化精準推送，導致受眾辯證思考的機會減少，與現實對話的動力減弱。在此背景下，主流文化傳播話語必須堅持“以人為本”的理念，關注并滿足廣大受眾的精神層面的需求，回應他們的現實訴求，激發其內心自覺的價值認同，進而能夠參與到主流文化傳播發展的實踐當中來。首先，主流文化傳播話語要具備為廣大受眾群體解答精神層面、價值層面困惑的能力，以幫助他們抵制非主流文化帶來的負面效應，使主流文化能夠沖破虛擬信息世界的牢籠，切實滿足廣大群眾內心對美好精神生活的需求。其次，主流文化傳播話語要契合受眾群體心理上的需求和情感上的期待，以走心的內容、溫暖的形式、親切的氛圍來激發廣大群眾內心的自覺認同。最后，要推動廣大群眾參與到主流文化傳播話語的發展實踐中，注重建立起雙向的互動機制，及時反饋社會關注的熱點問題，積極回應群眾的合理訴求，在堅持主體主導的前提下，使主客體共享話語舞臺，使主流文化傳播話語在良性循環中得到驗證、獲得修正。

3.3 強化話語內容的核心價值

短視頻傳播的開放特性決定了任何人均可借助作品傳遞文化價值理念，其中部分短視頻用戶以搶占用戶流量、獲取經濟利益為目標，將主流文化狹窄化、偏差化，從而打造出看似符合平凡大眾需求，實則是片面甚至歪曲的價值觀。在短視頻傳播視域下主流文化傳播話語的內容應緊密圍繞社會主義核心價值觀，鞏固主流思想輿論，時刻傳遞時代精神、弘揚道德理念、激發奮進力量。一方面，主流文化傳播話語在文化價值輸送過程中，必須堅持社會主義核心價值觀的絕對權威，堅守主流意識形態和核心價值追求的正確路徑，以此保證主流文化傳播話語內容的核心地位，始終體現社會主義核心價值觀的基本內核。另一方面，想要破除“算法精準推送”造成的“信息孤島”現象，就要求主流文化傳播話語的內容在傳遞社會主義核心價值觀的基礎上，實現多元化的話語表達，將正確的價值導向與多元化的呈現載體有機結合起來，打造在主流文化傳播話語主導下，具有社會主義核心價值觀內核和多元立體表現形式的文化價值傳播生態。

4 結束語

以短視頻為代表的媒介變革已經成為當今社會面臨的最重要的社會變革之一，伴隨著社會的視頻化和視頻的社會化的發展，短視頻對國家、社會和個人的影響越來越深遠。在當前全新的文化傳播語境中，關于主流文化傳播話語如何破圈的思考，應當充分利用短頻時代主流文化傳播話語發展的有效契機，同時有效應對短視頻傳播衍生出的挑戰，綜合考察各種社會因素對主流文化傳播話語發展的復雜影響，進而找到一條適合中國國情的新時代主流文化傳播發展的路徑。基于此，本文從提升話語主體的媒介素養、構建話語發展的人本理念及強化話語內容的核心價值三個方面提出建議和對策，以期能夠不斷加強主流文化傳播與其他文化形態的良性互動，為當代社會發展營造一種理想的文化生態環境。

參考文獻

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