全媒體視域下建構特色健康文化傳播路徑探析

摘要：隨著互聯網的全面普及和科技的快速發展，我國的健康文化傳播形式已完成了從傳統媒體到全媒體的轉變，新媒體的誕生對社會的發展起到了不可忽視的作用。該文運用文獻資料法、邏輯分析法等方法，以減脂人群運動營養學傳播為例，分析減脂人群的受眾特點和全媒體平臺的傳播效果，重點探討了抖音、小紅書、嗶哩嗶哩三大主流新媒體平臺關于減脂人群運動營養學傳播內容的特點和路徑，并根據當前的傳播現狀提出了針對減脂人群運動營養學的傳播策略，旨在探索全媒體視域下建構中國特色健康文化的傳播路徑，同時為提高全民健康意識、落實“健康中國”的發展策略提出建設性意見。

關鍵詞：全媒體；健康傳播；健康文化；運動營養學；減脂人群；新媒體平臺

中圖分類號：G804.2 " " " " " " " " "文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）08（b）-0049-06

Exploring the Construction of Characteristic Health Culture Communication Paths from the Perspective of Omnimedia

—Taking the Communication of Sports Nutrition for Fat Loss People as an Example

WU Jiayi1， QIN Meihong2

（1.Shanghai University of Sport， Shanghai， 200438， China; 2.Shanghai Lixi Middle School， Shanghai， 201318， China）

Abstract： With the comprehensive popularization of the Internet and the rapid development of technology， the form of health culture communication in China has completed the transformation from traditional media to omnimedia， and the birth of new media has played an inescapable role in the development of society. This paper uses the methods of literature and logical analysis to analyze the characteristics of the audience of people on diet and the communication effect of omnimedia platforms， focusing on the characteristics and paths of the three mainstream new media platforms of Tiktok， Red and Bilibili， regarding the communication content of sports nutrition for people on diet， and proposes a sports nutrition communication strategy for people on diet according to the current communication situation. It is aimed to explore the communication path of constructing a health culture with Chinese characteristics in the context of the omnimedia， and also to put forward constructive suggestions for improving the national health awareness and implementing the development strategy of \"Healthy China Initiative\".

Key words： Omnimedia; Health communication; Health culture; Sports nutrition; People on diet; New media platforms

隨著經濟的發展及人民物質生活水平的提高，國人對于飲食需求已完成了從僅滿足果腹以維持生命到通過改善飲食結構、均衡營養素攝入以促進身體健康的轉變。因此，養成健康飲食習慣已經成為近些年來人們廣泛關注的話題。2016年，中共中央、國務院印發了《“健康中國”2030規劃綱要》，旨在實行“共建共享，全民健康”的戰略主題。該文件指出：“全面普及膳食營養知識，發布適合不同人群特點的膳食指南，引導居民形成科學的膳食習慣，推進健康飲食文化建設。”[1]由此可見，人民意識的轉變加之以國家政策的引導，促使我國健康文化傳播事業的發展迎來了高潮。

美國學者羅杰斯指出，凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播[2]。在全媒體時代下，隨著互聯網的不斷普及，傳統媒體的影響力變得有限，而新媒體跳出了傳統媒體在傳播方式上的限制，逐漸實現了全民傳播，成為當下我國健康文化傳播重要的傳播渠道之一。傳播者利用媒體平臺，將專業的健康文化知識傳播給大眾，有利于人們健康意識的提升，促使人們逐漸養成健康的飲食習慣。

《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》指出，我國居民超重肥胖的形勢嚴峻，城鄉各年齡段居民超重肥胖率持續上升[3]。與此同時，高血脂、高血壓、冠心病等現代病癥與超重肥胖有著直接的關聯，肥胖對人們的身心造成了一定的負面影響[4]。健康傳播可以通過引導人們樹立正確的健康觀，進而糾正人們的不健康行為意識，在一定程度上達到輔助減脂減重的效果。小康社會的全面建設離不開全民健康，因此減脂人群運動營養傳播對當下構建特色健康文化具有深刻意義。

1 針對減脂人群的運動營養傳播學特點分析

1.1 受眾分析

由于科技的進步、電子產品的普及、生活方式的轉變，人們在體育運動上所花費的時間驟減；與此同時，餐飲市場中層出不窮的高熱量食物深受大眾的歡迎，長期缺乏運動加之飲食結構不合理，使得我國的肥胖人群數量不斷增加。據2020年的監測數據顯示，我國6歲以下的兒童肥胖率達到10%，6～10歲的兒童青少年肥胖率接近20%，成年居民超重肥胖率已超50%。此外，一大批體重不高但體脂居高不下的“瘦胖子”已成為當下的“熱點人群”。體脂偏高可能會引發糖尿病、心腦血管等一系列慢性疾病。因此隨著人們對健康需求的增加，公眾對于減脂人群運動營養學越來越受到關注。由于減脂運動營養學專業性較強，與公眾固有的生活習慣有所偏差，公眾對于減脂運動營養仍存在一些認知誤區。因此如何科學傳播減脂營養學，幫助公眾從營養學角度健康減脂，已成為健康傳播學的重要議題。而學界對減脂人群運動營養學的傳播研究較少，暫未針對不同年齡段、不同性別、不同身體素質的人群做出針對性的研究。科學有效傳播減脂人群運動營養學觀念，能夠起到普及健康減脂理念、提高健康減脂效果的作用，這對于我國基數較大的減脂人群而言具有積極意義。

1.2 傳播媒介分析

近年來，運動營養學的傳播方式隨著網絡和科技的發展更迭較快，以紙媒為代表的傳統媒介受到了新興媒介的沖擊，比起傳統媒介成本高、受眾范圍有限等特點，新興媒介則以傳播范圍廣、傳播速度快、傳播內容更豐富等優點成為減脂人群運動營養學傳播的主流方式。

我國的新媒體平臺快速發展，呈現出“百家爭鳴”的新格局。其中，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）三大自媒體平臺以各具特色的傳播方式成為深受人們喜愛的社區視頻娛樂平臺。這三大自媒體平臺的用戶以年輕人為主，同時覆蓋了我國各個年齡段人群，其中，年輕人對減脂運動營養學需求較高。作為全媒體平臺，流量和傳播內容與受眾需求所接軌，因此抖音、小紅書、B站成為我國減脂人群運動營養學傳播的三大主流平臺。

據抖音2022年官方數據顯示，抖音日活躍用戶達到了8億[5]，成為最受大眾歡迎的短視頻平臺；根據千瓜數據獨家出品的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書在2022年的月活躍用戶達到了2億，分享者超過了4 300萬，成為深受年輕人喜愛的“生活方式平臺”；B站在2022年第四季度的日活躍用戶達到了9 280萬，用戶日均使用時長達96min，用戶平均年齡為22.8歲，成為大學生濃度最高的社區[6]。綜合三大平臺相關的用戶數據來看，我國的新媒體平臺擁有足夠龐大的用戶數量。作為全媒體視域下最熱門、傳播效果最好的新媒體平臺，有減脂需求的用戶可以更容易獲取科學減脂、合理營養的知識，這有利于減脂人群運動營養學傳播的可及性和有效性，促進我國減脂特色人群健康文化理念的傳播。

1.3 傳播效果分析

通過新媒體平臺進行健康文化傳播已成為當下的主流趨勢。當前，我國減脂人群基數偏大，新媒體傳播背后所代表的減脂人群市場巨大。在“2019互聯網+健康中國大會”上發布的《2019年健康科普視頻洞察報告》中就曾指出，在針對9 000名網絡用戶的調查中得出其中有92.1%的人看過健康視頻，而其中愿意為健康科普視頻付費的用戶達到了55.4%，這表明我國居民對改善自身健康水平的愿望和對健康產品付費的經濟能力均較高。基于我國肥胖率居高不下并呈現出低齡化的趨勢現狀，通過三大自媒體平臺傳播減脂人群運動營養學對于提升國民健康意識、改善國民健康素質具有實際意義。

通過傳播減脂運動營養學的理念和實踐，促使受眾進行自我健康教育，主動改變不健康的生活方式，消除影響健康的危險因素，合理營養、均衡搭配、科學減脂，達到健康目的，這既符合當前我國健康文化傳播的戰略意義，同時有利于探討我國特色健康文化傳播路徑，迎合了我國減脂人群的需求數量和需求特點，有助于構建我國特色的減脂人群健康文化。

2 抖音、小紅書、B站關于減脂人群運動營養內容及傳播路徑分析

2.1 三大平臺減脂人群運動營養傳播內容

2.1.1 抖音平臺

“記錄美好生活”為口號的抖音以短視頻傳播為主。筆者根據抖音平臺減脂人群運動營養學傳播內容，對平臺進行賬號的篩選和處理后，選取了在減脂人群運動營養學傳播方面具有代表性、并擁有較高粉絲數的4位博主，在表1中整理了其賬號名稱、傳播、內容、粉絲數量等信息。從抖音平臺的短視頻內容分類上來看，可以將其分為以下幾類：第一類，減脂飲食搭配類。博主們會科普減脂所需要攝入的富含蛋白質、維生素、礦物質等營養素的食物，并介紹如何根據個體差異和能量消耗合理搭配，達到引導受眾均衡膳食、有效減脂的目的。減脂飲食搭配類視頻面向全平臺用戶，旨在通過科普健康飲食達到減脂的目的。第二類，糾正“偽科學”減脂方法類。因減脂文化的流行，大眾對于減脂方法存在不科學的認知，由此出現了很多以有損身體健康換取減脂效果的飲食方法。糾正“偽科學”類視頻旨在運用營養學的專業知識，指出其中的不合理之處，引導大眾形成健康、合理的減脂營養觀念，達到全民健康促進的目的。第三類，減脂好物推薦類。對于受眾而言，在減脂過程中會遇到一些和減脂目的背道而馳的情況，如因營養搭配失衡而導致對高熱量食物的極度渴望。好物推薦類視頻的主要目的為受眾減脂人群推薦有利低糖低卡的產品和食品，維持減脂的效果。在工業食品生產中，人工添加劑、人工合成色素、反式脂肪等配料的運用雖然可以起到提高口感、增加視頻色澤的目的，但是已有研究證明部分產品添加劑違規使用、錯誤使用會對身體健康產生一定的危害[7]。因此，在我們的日常生活中更應該選擇添加劑少、配料簡單干凈的食物。這類視頻在推薦好物的同時會指出一些食品中的不健康成分，可以幫助大眾在篩選食物時提前做出判斷，選擇有利于身體健康的食物。

2.1.2 小紅書平臺

小紅書平臺為分享用戶生活方式的參與式“社區”。筆者在篩選了一定的用戶信息后選取了4位類型相同，但傳播內容不同的博主進行比較分析，詳見表2。在傳播方式上，小紅書在減脂人群運動營養學方面以制作減脂期美食為主，視頻多數以食物出鏡、人聲配合講解，畫面中通常博主本人不出鏡。其中，視頻畫面、圖片制作均精致美觀，可以激發受眾瀏覽興趣。在傳播內容方面，小紅書平臺在視頻形式上大部分均為分享減脂餐制作、低卡飲食制作。另外一部分博主會選擇利用視頻解答減脂問題、分享減脂思路等。基于圖文結合的形式，小紅書可以較好地利用自身的社區傳播模式，將減脂人群在運動營養搭配方面應該了解的知識以簡潔的圖文形式呈現，方便受眾在需要時進行文字的查閱。

2.1.3 B站平臺

以年輕群體為主要受眾的B站，運動營養學傳播以視頻、圖文等形式多樣化發展。該平臺優勢在于可以上傳中長視頻，為與其他平臺的傳播特點區分，筆者選取了B站營養學相關的大學課程進行研究，根據學校、開設課程名稱等資料整理為表3。從B站的減脂人群運動營養學課程視頻內容上來看，課程內容均從營養學基本要素出發，介紹營養素與運動能量消耗關系、各類食物的營養價值、食物營養的合理搭配等。B站針對減脂人群的運動營養學視頻內容最突出的特點為擁有完整的課程體系，受眾可以從基本的減脂人群運動營養學知識開始學習，經過對運動營養學的系統學習，可以具備根據自身的身體現狀進行合理的膳食搭配，并對網絡上的“偽健康”飲食和“偽科學”減脂做出獨立的思考與判斷。

表3 " B站平臺減脂人群運動營養學主要傳播賬號分析

2.2 三大平臺減脂人群運動營養傳播特點

目前，隨著人們對于減脂的需求越來越高，各大平臺順應時勢均開始利用自身的優勢加快構建減脂人群運動營養傳播模式。

2.2.1 抖音

在快節奏時代的當下，抖音平臺所代表的是短視頻為主的傳播模式。對于短視頻時長的精準把控，可以使受眾在觀看的過程中產生一定依賴性[8]。因此抖音成為減脂人群運動營養學合適的傳播媒介之一。根據抖音平臺官方公布的數據顯示，抖音用戶在我國擁有手機的人群覆蓋面廣。對于普通減脂人群對運動營養學的關注度及關注時間而言，平臺所代表的是娛樂性為主，同時也可提供實用性內容學習，這更符合當代人利用碎片化時間的特點。此外，抖音平臺已打造出獨具特色的電商模式，摸索出了視頻內容輸出與健康文化產業相結合的傳播路徑。電商的銷售額近年來在居民的消費支出中已占重要的比重[9]。無論是消費意愿強烈的年輕用戶還是消費能力較高的中老年用戶，抖音短視頻與減脂運動營養學傳播的結合均能挖掘用戶付費潛力。因此合理利用電商平臺對于改善我國目前不同年齡段減脂人群現狀可以起到實質性的幫助，同時也帶動了健康產業的消費市場。

2.2.2 小紅書

以“標記我的生活”出圈的小紅書，在傳播模式上以“圖片+文字”的形式更受歡迎，相比較抖音平臺而言，其視頻形式相對弱化、不占優勢。其次，小紅書用戶群體定位主要為年輕女性，受當前社會審美觀點的影響，女性群體相對更加關注自己的身材和外貌，對減脂運動營養需求較高，因此小紅書減脂運動營養學傳播和消費市場便由此打開。同時，由不健康飲食和不良生活習慣引起的心腦血管等慢性疾病低齡化明顯，使得當下年輕群體對于自身健康狀況越來越重視，主動獲取減脂人群運動營養的知識。因此通過全媒體平臺傳播運動營養健康文化具有可行性，可以較好地達到健康文化傳播的目的。在內容制作上，小紅書在三大平臺中呈現出內容精細化、高質量的特點，受眾容易被精致的圖片和動人的文案所吸引。相較于其他平臺，瀏覽量較高的小紅書平臺在推廣時更加看重標題的趣味性，也更加迎合當下年輕群體的受眾心理。由此引發了一股“減脂文化熱”，博主們會針對不同受眾、不同場景個性化推薦減脂運動營養搭配，如根據在校生環境推薦健康的食堂飲食、上班族營養外賣點法等攻略，全方位指導減脂人群合理膳食。

2.2.3 B站

作為國內年輕人高度聚集的文化社區，B站減脂人群的重心更多放在運動健身而非運動營養，其平臺優勢在于可長視頻傳播，因此受眾群體可以通過B站學習完整的減脂營養課程體系，而非碎片化時間瀏覽。此外，B站使用群體可以發送實時彈幕，對受眾而言增加互動更容易形成對于視頻所傳播理念的認同感。另外，B站會對視頻進行內容分區，方便受眾根據需求尋找。

三大平臺在傳播方式各具特色：抖音平臺集短視頻、創意內容、音樂為一體，全面覆蓋短視頻社區平臺；小紅書平臺為分享自己生活為主的年輕群體交流平臺；B站為中長視頻互動學習、營造文化氛圍的學習娛樂社區。本質上來說三者以娛樂為目的，均具有社交屬性，用戶在平臺上可以通過互相關注、點贊、評論、私信互動交流。從與健康產業結合的成熟度來看，抖音和小紅書均通過電商與實業結合模式出售減脂運動營養相關產品，具有品牌營銷思維，有效滿足平臺有減脂意向的用戶對運動營養產品的市場需求，并借助大數據手段挖掘減脂市場的潛在消費者。

在分析三大平臺各自的內容和特點后，就減脂人群運動營養學而言，抖音平臺的受眾多利用碎片時間瀏覽學習相關視頻；小紅書平臺的受眾則更愿意欣賞精致的圖文制作、食譜分享等；B站平臺的用戶在運動營養學視頻類型的選擇上更為豐富，其實時彈幕互動、完整的課程體系知識則是其他平臺無法比擬的特點。

3 全媒體視域下建構特色健康文化傳播的策略探析

3.1 加強平臺監管，確保內容科學真實

目前，減脂人群運動營養學的發展呈現出多樣化的特點，具體表現在各大平臺會利用自身優勢傳播特色健康文化，包括減脂誤區講解、減脂餐制作、減脂好物推薦等內容。但由于全媒體時代人人皆可作為傳播者的特殊性，傳播內容質量參差不齊，受眾難以辨別真偽。坐擁千萬粉絲的抖音平臺美食博主“小貝餓了”因售賣安全質量不過關的食品危害消費者身體健康引發了社會輿論[10]，作為美食界的公眾人物之一，此舉無疑降低了人們對博主與平臺的可信度，對健康文化傳播造成了一定的負面影響。在“人人皆為主播，人人皆可帶貨”的當下，各大平臺更應將加大審核力度，保證傳播內容的科學嚴謹性，在鼓勵創作者產出的同時對于作品內容嚴格把關，最大程度上保證傳播內容的可信度，提升受眾對于平臺的信任感。同時，相關部門應制定相應的法律法規和行業標準，加大對于虛假傳播的懲罰力度，通過強制性手段解決當下新媒體平臺傳播減脂運動營養存在的問題，保證健康文化傳播的良性發展。

3.2 重視受眾需求特點，發揮互動效應

滿足受眾個性化需求，增強平臺賬號與受眾之間的互動成為當下自媒體可持續發展的關鍵因素。各大自媒體平臺均有粉絲評論、收藏、轉發等互動模式，以此能了解受眾的關注傾向。因此，創作者應該將社會熱點話題和受眾需求相結合，對傳播內容針對性改善，提升傳播內容質量，滿足受眾對于減脂運動營養的實用性需求。此外，創作者應該通過評論區或粉絲群增加互動，深入了解受眾的想法及需求，提高用戶黏性的同時更新創作內容。同時，創作者還可以對自身的健康傳播內容進行分類，在個人賬號實行分區健康信息傳播，更節省受眾搜索時間。

3.3 利用“名人效應”，擴大傳播影響力

所謂名人效應，就是指名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響力的效應，或引起人們模仿名人的心理現象[11]。在全媒體時代，名人效應受到了人們的高度關注，平臺或博主邀請具有知名度的各界名人，以提升自身傳播的影響力與公信力，可以起到引領潮流、刺激消費的效果。如抖音賬號“明星營養師修賢”，先后和江映蓉、杜海濤等明星合作，在這一過程中，其直播間、抖音號的影響力不斷擴大，與明星的合作視頻的點贊和播放量遠超其他視頻。由此可見，合理利用“名人效應”可以樹立對外傳播的良好形象，吸引更多的粉絲受眾和潛在目標用戶。就減脂人群運動營養學而言，各大平臺及個人賬號可以從以下方面加強傳播：第一，在制作平臺內容時，采用明星配音或明星出鏡等多形式，達到利用明星“名人效應”樹立良好形象和傳播特色健康文化的互利共贏目的；第二，邀請名人在其社交賬號上推薦減脂運動營養搭配或產品，以此提升知名度；第三，可以策劃名人相關的特色健康文化活動，并跟蹤報道，通過名人宣傳增加健康文化傳播的可信度，有利于發展全民健康產業。

3.4 突出健康文化特色傳播，促進大健康產業發展

步入全媒體時代，要充分發揮新媒體的特色和優勢，運用好“互聯網”思維，大力發展大健康產業，更好地滿足當下人民日益增長的對于健康文化的知識需求。對于受眾而言，通過全媒體平臺的視頻和圖文的瀏覽可以了解運動營養學搭配，做好自身健康的“把關人”；對于各大平臺及創作者而言，應做到輸出優質內容，在各自的電商平臺良性競爭，將優質的健康產品帶到大眾面前，并獲得積極反饋；對于政府機構而言，更要利用好這只“有形的手”，從健康食品、健康運動、健康管理等細分方向加快發展大健康產業。

4 結束語

隨著國家政策的引導及人們健康意識的提升，我國的減脂人群運動營養學在全媒體平臺上擁有廣泛的市場，各大平臺均利用各自的優勢進行減脂文化傳播。但是，在傳播過程中也出現了一些問題。因此，應督促平臺加強監管、重視受眾需求特點、利用名人效應、發展大健康產業，我國的特色健康文化才能得以更長遠發展。

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