加快城市主流新媒體平臺(tái)建設(shè)的“五步走”

□李 維

作為城市主流媒體重要組成部分,新媒體平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展，在一定程度上起到了媒體深度融合發(fā)動(dòng)機(jī)和催化劑的作用。加快媒體深度融合，需要大力推動(dòng)新媒體平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展，通過把好輿論導(dǎo)向、創(chuàng)新產(chǎn)品樣式、激活融合形態(tài)、革新營(yíng)銷理念、做強(qiáng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、提高傳播效率，進(jìn)一步做大做強(qiáng)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)城市主流媒體立足當(dāng)?shù)亍㈩I(lǐng)先全省、走向全國(guó)的有效路徑。

一、探索具有融合特質(zhì)的新架構(gòu)、新理念

城市主流新媒體平臺(tái)建設(shè)的首要突破口，是對(duì)平臺(tái)架構(gòu)進(jìn)行重組，突破傳統(tǒng)模式中的框架束縛，打造以“移動(dòng)優(yōu)先”為引領(lǐng)的全新架構(gòu)。作為城市主流新媒體平臺(tái)矩陣的核心，新聞客戶端是發(fā)動(dòng)機(jī)和引領(lǐng)者。城市主流新媒體平臺(tái)建設(shè)要通過打造“端+網(wǎng)+號(hào)”格局，建立具有品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)矩陣。在矩陣中的每一個(gè)平臺(tái)都擁有個(gè)性化主攻方向，各自優(yōu)先占領(lǐng)一塊陣地，維系一方受眾。

在矩陣中的每一個(gè)平臺(tái)都有各自優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：客戶端作為矩陣核心力量和主打品牌，負(fù)責(zé)信息發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)等職能；網(wǎng)站作為客戶端的補(bǔ)充，承擔(dān)PC 端傳播功能，在國(guó)際傳播中發(fā)揮重要的作用；“號(hào)”則包含了抖音號(hào)、快手號(hào)、微信號(hào)、視頻號(hào)等，起到面向不同受眾，針對(duì)不同垂類的資源整合和互動(dòng)傳播作用。在實(shí)際運(yùn)行中，“端、網(wǎng)、號(hào)”互相補(bǔ)充、相互促進(jìn)，利用各自因?yàn)榧夹g(shù)原因而具備的資源、功能優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“攥指成拳”效果。

城市主流新媒體平臺(tái)要注重品牌打造，以新媒體欄目、活動(dòng)、直播等為入口，融合報(bào)紙、廣播、電視傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新、做大、提升一批具有發(fā)展前景、涉及不同領(lǐng)域和運(yùn)行環(huán)節(jié)的新媒體品牌。尤其是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，全力打造具有地域性、辨識(shí)度的新媒體品牌。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，占據(jù)當(dāng)下短視頻發(fā)展的“潮頭”，強(qiáng)化短視頻生產(chǎn)，打造在本土短視頻市場(chǎng)有引領(lǐng)意義、富有本地特色的個(gè)性化的品牌。

在全媒交互方面，利用主流媒體融合廣播電視資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體直播“小、快、靈”特點(diǎn)，做強(qiáng)做優(yōu)新媒體直播，打造融網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、城市綜藝等為一體的全媒體參與的網(wǎng)絡(luò)直播品牌。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，聚合域內(nèi)網(wǎng)紅主播資源，打造覆蓋網(wǎng)紅孵化、主播培養(yǎng)等環(huán)節(jié)的MCN品牌。

在社群建設(shè)方面，針對(duì)“大V”培養(yǎng)和社群帶頭人建設(shè)，打造具有新媒體交互特質(zhì)、服務(wù)本地的社群組織。

在平臺(tái)服務(wù)方面，充分聯(lián)系本地?cái)?shù)字化服務(wù)部門，打造實(shí)用性、交互性的“智慧城市”服務(wù)平臺(tái)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)是城市主流新媒體平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，要以既有的新媒體人才為基礎(chǔ)，打造具有差異化、融合化、協(xié)同化的新媒體團(tuán)隊(duì)，引領(lǐng)媒體融合向縱深推進(jìn)。

金華市新聞傳媒中心在推進(jìn)媒體融合過程中，充分整合傳統(tǒng)媒體和新媒體人才庫，建設(shè)了具有實(shí)戰(zhàn)意義的多層人才團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

如創(chuàng)設(shè)了VR 工作室、H5 青創(chuàng)組、短視頻工作室，組建了融媒體直播團(tuán)隊(duì)和5G大視頻項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，立足做強(qiáng)做大新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)。

新媒體要發(fā)展，就必須做大做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。從4G 到5G，城市主流新媒體平臺(tái)應(yīng)努力把握新技術(shù)紅利帶來的新賽道機(jī)會(huì)，在評(píng)估和研判風(fēng)險(xiǎn)前提下，提升在數(shù)字移動(dòng)領(lǐng)域的品牌力、創(chuàng)新力、影響力，尋找在消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的增量機(jī)遇，提升經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的增長(zhǎng)。城市主流新媒體平臺(tái)要在信息發(fā)布、輿情引導(dǎo)、視頻生產(chǎn)、社群互動(dòng)、直播帶貨、網(wǎng)紅孵化、文化創(chuàng)意、融媒培訓(xùn)等方面做大做強(qiáng)，通過有效產(chǎn)業(yè)扶持政策，提升在這些領(lǐng)域的營(yíng)收能力，做大產(chǎn)業(yè)回哺事業(yè)。

作為城市主流新媒體平臺(tái)建設(shè)的價(jià)值和意義，一定區(qū)域內(nèi)的影響力建設(shè)非常重要。因此，在深度推進(jìn)媒體融合過程中，要力爭(zhēng)集全媒之力，讓新媒體品牌在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中具有一定影響力、在全省位列第一方陣、在本地區(qū)處于引領(lǐng)地位。

在融媒聯(lián)合方面，利用城市媒體上聯(lián)央媒、省媒，下通縣市融媒，橫向擁有國(guó)內(nèi)眾多城市融媒體協(xié)作資源的優(yōu)勢(shì)，組建聯(lián)合各縣（市、區(qū)）融媒體中心的“融媒體聯(lián)盟”和聯(lián)合國(guó)內(nèi)城市融媒體平臺(tái)的“全國(guó)城市融媒體聯(lián)盟”。在此基礎(chǔ)上，借助與央媒、省媒和高校的合作，讓新媒體品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的跨越。

二、以“五步走”為路徑，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的方式

1.引導(dǎo)輿論，深耕內(nèi)容

媒體單位要始終加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間清朗生態(tài)。始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，時(shí)刻把內(nèi)容建設(shè)放在首位。始終維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，同時(shí)確保內(nèi)容安全和技術(shù)安全。將新媒體平臺(tái)打造成“信息集散地”“輿情引導(dǎo)員”“網(wǎng)絡(luò)防火墻”。

第一，立足主題宣傳，凸顯爆款意識(shí)。緊密結(jié)合市委、市政府中心工作，依托新聞傳媒中心平臺(tái)，積極整合新聞資源，通過新媒體唱好主旋律，打好主動(dòng)仗，講好本地故事，實(shí)現(xiàn)首發(fā)品牌化、內(nèi)容特色化和產(chǎn)品多元化。

第二，關(guān)注民生民情，增強(qiáng)創(chuàng)優(yōu)意識(shí)。加大新媒體對(duì)民生新聞的關(guān)注力度，將民生新聞還原于民生，用“民之情”“民之味”來展現(xiàn)“民之本”。充分利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，提升新媒體產(chǎn)品講故事的能力，以優(yōu)秀產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)貼近基層、走進(jìn)一線的目標(biāo)。加大精品創(chuàng)優(yōu)力度，采用新媒體的新手段、新技術(shù)，通過海報(bào)、H5、長(zhǎng)圖等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作和開發(fā)，提高產(chǎn)品的可看性。

第三，加強(qiáng)內(nèi)容拓展，博采百家之長(zhǎng)。結(jié)合新聞客戶端的改版升級(jí)，打好客戶端“立足本地、關(guān)注天下”的內(nèi)容推發(fā)牌。利用新聞系統(tǒng)廣泛收羅本地優(yōu)質(zhì)、即時(shí)、重要、權(quán)威、專業(yè)、好看的內(nèi)容。致力于打造“天下新聞專業(yè)推薦”的理念，通過從海量信息中尋找符合本地人閱讀口味的內(nèi)容，將新聞客戶端變成匯集國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)新聞的閱讀平臺(tái)。

第四，整合傳播平臺(tái)，打造內(nèi)容旗艦。結(jié)合融合后微信公眾號(hào)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，打好全媒體“多方互動(dòng)、取長(zhǎng)補(bǔ)短”的融合發(fā)展牌。媒體眾多微信公眾號(hào)在和自身節(jié)目結(jié)合的發(fā)展道路上已經(jīng)有了較好成果，各微信公眾號(hào)必須摒棄“大而全”理念，根據(jù)定位打造公眾號(hào)，形成與節(jié)目聯(lián)動(dòng)、和欄目互補(bǔ)的動(dòng)態(tài)化發(fā)展模式。

第五，嚴(yán)守安全底線，強(qiáng)化技術(shù)保障。新媒體平臺(tái)通過加強(qiáng)和相關(guān)部門的聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)安全生產(chǎn)的規(guī)范化建設(shè)，推進(jìn)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)信息安全建設(shè)工作，在確保平臺(tái)安全、穩(wěn)定、有效運(yùn)行的基礎(chǔ)上，積極探索技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)化業(yè)務(wù)支撐。

2.視頻優(yōu)先，直播引領(lǐng)

第一，在視音頻生產(chǎn)上占先機(jī)。4G 技術(shù)讓信息實(shí)現(xiàn)了從圖文向視音頻的跨越，但是目前城市主流新媒體平臺(tái)生產(chǎn)的大量產(chǎn)品依然還是以圖文為主，視音頻創(chuàng)作能力較弱、推廣方式較少，沒有發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。媒體可充分利用城市主流媒體雄厚的視音頻創(chuàng)作實(shí)力和豐富的媒資資源，在新聞客戶端上開設(shè)短視頻專欄。

第二，在互動(dòng)直播上占據(jù)C位。在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播進(jìn)入收入貢獻(xiàn)期時(shí)，借助東風(fēng)、加強(qiáng)合作，提升直播創(chuàng)收的跨越式發(fā)展。面對(duì)本地諸多新媒體平臺(tái)在直播市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)，發(fā)揮主流媒體廣電直播在技術(shù)、理念和組織上的優(yōu)勢(shì)，將直播引領(lǐng)權(quán)牢牢把握。MCN 模式下新媒體平臺(tái)內(nèi)容供給的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，MCN模式的興起將在一定程度上促進(jìn)新媒體平臺(tái)內(nèi)容向著更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、多元的方向發(fā)展。

金華市新聞傳媒中心全力優(yōu)化直播模式，以新媒體團(tuán)隊(duì)為主力，聯(lián)合中心多個(gè)部門，打響“金彩直播”品牌，讓其成為金華本地具有領(lǐng)先意義的網(wǎng)絡(luò)直播品牌，并在風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)向廣播、電視同步直播發(fā)展。同時(shí)和廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，組織“金彩歡樂夜”直播，在吸粉固粉的同時(shí)，探索直播創(chuàng)收方式。

3.深耕服務(wù)，注重社群

始終維護(hù)“用戶至上”的理念，努力提升新媒體平臺(tái)的用戶參與度，加快網(wǎng)友融入機(jī)制的建設(shè)，暢通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的渠道。

第一，努力提升粉絲黏度，打造貼近性參與平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播不再是一對(duì)多的單向傳輸，平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，也不再是簡(jiǎn)單的“發(fā)布者與閱讀者”，更像是雙向奔赴、互相成就。

金華市新聞傳媒中心通過進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)鄉(xiāng)村等，繼續(xù)做好“金彩云”客戶端的安裝推廣，做好各新媒體平臺(tái)的吸粉固粉，將版本、裝機(jī)量、活躍度、黏合度等核心指標(biāo)迅速提升。

第二，致力于打造網(wǎng)絡(luò)社群，建設(shè)創(chuàng)作者生態(tài)機(jī)制。金華市新聞傳媒中心推出針對(duì)“大V”培養(yǎng)和社群帶頭人建設(shè)的“聚吧大V 大咖培養(yǎng)計(jì)劃”，將“金彩云”客戶端作為UGC 模式的平臺(tái)，培養(yǎng)和吸引一部分UP主，建立對(duì)UP 主的激勵(lì)計(jì)劃和扶持計(jì)劃，提供大量的基礎(chǔ)建設(shè)，包括現(xiàn)金激勵(lì)等，讓UP 主在創(chuàng)作上更專注地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在此過程中，實(shí)現(xiàn)從普通編輯向社區(qū)運(yùn)營(yíng)人的轉(zhuǎn)變。

第三，全力開拓融合渠道，打造陪伴式互動(dòng)模式。金華市新聞傳媒中心在城市級(jí)消費(fèi)券發(fā)放“陪伴式搶券”基礎(chǔ)上，通過“金彩云”客戶端互動(dòng)直播常態(tài)化、品牌淘寶抖音店鋪帶貨直播常態(tài)化、系列微信公眾號(hào)全媒互動(dòng)常態(tài)化，讓網(wǎng)友通過各種渠道隨時(shí)參與到廣電新媒體平臺(tái)互動(dòng)中。通過組建依托于新媒體平臺(tái)的線下活動(dòng)，如金彩云攝影俱樂部、“愛寵之家”、“942 車友俱樂部”等構(gòu)建網(wǎng)友參與平臺(tái)。

4.拓展?fàn)I銷，多元?jiǎng)?chuàng)收

第一，充分挖掘平臺(tái)資源。加強(qiáng)新媒體團(tuán)隊(duì)和廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系，組建新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行充分開發(fā)。組建新媒體產(chǎn)品營(yíng)銷和開發(fā)聯(lián)席機(jī)制，在產(chǎn)品開發(fā)階段安排傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷人員參與，充分發(fā)掘新媒體產(chǎn)品中蘊(yùn)含的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

第二，利用既有品牌優(yōu)勢(shì)。充分利用媒體既有品牌自帶流量的優(yōu)勢(shì)，采用降維打擊方式。如金華市新聞傳媒中心跳過培育賬號(hào)階段，直接用“小馬開講”“百姓零距離”進(jìn)行營(yíng)銷拓展，通過邀請(qǐng)知名欄目主持人擔(dān)當(dāng)主播，提升廣電新媒體直播及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和流量轉(zhuǎn)化率。利用對(duì)農(nóng)節(jié)目資源，開發(fā)符合農(nóng)村人群口味的新媒體產(chǎn)品，占領(lǐng)這一大市場(chǎng)。

第三，革新固有變現(xiàn)方式。當(dāng)前的廣告變現(xiàn)正在向信息流、短視頻演進(jìn)，探索利潤(rùn)分成、營(yíng)銷分賬等模式，探索“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”即“服務(wù)變現(xiàn)”的手段，以主播服務(wù)的直播方式通過軟植入推薦實(shí)用產(chǎn)品，做到內(nèi)容與廣告無縫鏈接、相互融洽。

第四，開拓新型業(yè)務(wù)領(lǐng)域。基于流量提升，將新媒體業(yè)務(wù)拓展到電商、直播，甚至游戲、教育領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)廣告之外的新增量。在電商、直播領(lǐng)域，加強(qiáng)和區(qū)域電商公司、廣播電視大學(xué)的合作。

第五，加強(qiáng)智慧平臺(tái)建設(shè)。加強(qiáng)與各政府部門的聯(lián)系，提升客戶端的服務(wù)能力建設(shè)，提高客戶端日活量，推動(dòng)更多的生活服務(wù)功能開發(fā)。通過建設(shè)社區(qū)互動(dòng)型客戶端、社區(qū)微信群、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)圈子等平臺(tái)，將城市居民以社區(qū)為單位網(wǎng)羅到新媒體平臺(tái)，引入客戶合作，提升新媒體平臺(tái)營(yíng)收水平。

5.外引內(nèi)融，合縱連橫

第一，加速內(nèi)部融合。在主流媒體內(nèi)部加大各團(tuán)隊(duì)之間的合作力度，各團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開發(fā)新媒體產(chǎn)品和項(xiàng)目。新媒體團(tuán)隊(duì)起到主力軍和引導(dǎo)者作用，在媒體融合上先行一步、在部門合作上勤干一點(diǎn)、在創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)上多想一招。

第二，加快社會(huì)合作。通過引入知名新媒體公司，加強(qiáng)和主流信息流廣告平臺(tái)新浪、網(wǎng)易、微信、今日頭條、淘寶和知乎等合作，實(shí)現(xiàn)從“人找信息”向“信息找人”的轉(zhuǎn)換。探索在媒體MCN 建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面全方位戰(zhàn)略合作。讓主播入駐優(yōu)秀社會(huì)平臺(tái)，并在美食、母嬰、健康、娛樂等領(lǐng)域孵化新媒體項(xiàng)目。

第三，加強(qiáng)合縱連橫。加強(qiáng)和中央、省級(jí)融媒體平臺(tái)對(duì)接，主動(dòng)參與央媒、省媒等主要融媒體平臺(tái)的合作互動(dòng)。積極參加國(guó)內(nèi)和省內(nèi)城市新媒體聯(lián)盟，借城市合作力量宣傳城市新媒體品牌，通過城市融媒體合作，推出一系列具有影響力和美譽(yù)度的新媒體行動(dòng)，如金華市新聞傳媒中心的“金彩云”客戶端參與的“行走錢塘江”“城市24小時(shí)”等，就提升了“金彩云”客戶端在全省影響力。

第四，加大“走出去”力度。城市主流媒體并不具備直接在海外開賬戶的能力，但是可以和院校進(jìn)行合作。如金華市新聞傳媒中心就通過和浙師大非洲研究院的合作，全力打造以面向海外尤其是非洲國(guó)家的“hand in hand（中非季）”項(xiàng)目為基礎(chǔ)，探索新媒體國(guó)際傳播的新路。

三、結(jié)語

作為推進(jìn)媒體深度融合的主力軍和先行者，城市主流媒體在試水和探路的過程中，應(yīng)不斷創(chuàng)新理念、創(chuàng)新機(jī)制、創(chuàng)新路徑，將內(nèi)容生產(chǎn)、形式突破、平臺(tái)拓展、技術(shù)提升、創(chuàng)收增效作為主攻方向，以“五步走”策略引導(dǎo)輿論、集聚人才、重設(shè)架構(gòu)、內(nèi)融外聯(lián)，以傳媒生態(tài)變革為契機(jī)，重塑媒體形象和品牌。