全媒體視域下“優(yōu)化內(nèi)容”路徑探析

□秦 輝

在全媒體視域下，媒體融合不是簡單的加法，而是傳播方式的一次系統(tǒng)的全方位的重新構(gòu)架。近年來，沈陽廣播電視臺持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了全媒體運(yùn)行和傳播方式的集約化、融合化，強(qiáng)化全媒體內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、輿情監(jiān)控等核心傳播規(guī)劃功能，強(qiáng)化自主原創(chuàng)IP建設(shè)和全媒體分發(fā)，初步構(gòu)建起較為完整的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

然而，面對當(dāng)前輿論形勢、媒體格局、傳播方式發(fā)生的顛覆性、革命性變化，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)能力、輿論引導(dǎo)能力、用戶服務(wù)能力、渠道拓展能力等方面還有很大提升空間，在節(jié)目架構(gòu)、發(fā)展理念、產(chǎn)品思維、全媒生產(chǎn)上還有很多不足之處，急需優(yōu)化和提升。這也是沈陽廣電打造新型主流媒體的題中應(yīng)有之義。

一、旗幟鮮明，主題突出，全面強(qiáng)化主流輿論

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)是主流輿論做優(yōu)做大做強(qiáng)的根本保障。要緊跟時(shí)代腳步，創(chuàng)新融合發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化、品牌化、權(quán)威性和深度報(bào)道優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，并與新媒體的快捷靈活、實(shí)時(shí)互動、渠道多元等優(yōu)勢結(jié)合起來，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，注重在挖掘深度、拓展廣度、報(bào)道角度、表達(dá)溫度上狠下功夫，以準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、生動的全媒體產(chǎn)品推動傳播體系建設(shè)，搶占主流輿論制高點(diǎn)。

創(chuàng)新表達(dá)方式是主流輿論做優(yōu)做大做強(qiáng)的必由之路。要多從百姓視角看問題，堅(jiān)持以人為本，體會民情溫度，扎根祖國大地，感受發(fā)展脈搏，構(gòu)建具有鮮明時(shí)代氣息的傳播體系，講好中國故事、遼寧故事、沈陽故事。要更新報(bào)道理念，改進(jìn)傳播手段，全方位、多角度展現(xiàn)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得的重大成就和人民生活發(fā)生的巨大變化。要多做更溫暖、更接地氣、更深入人心的主題宣傳，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，把群眾喜聞樂見、愛聽愛看作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深入實(shí)際、深入群眾、深入生活，全情展現(xiàn)人民群眾的勞動創(chuàng)造和火熱實(shí)踐，充分體現(xiàn)廣大百姓的獲得感、幸福感、安全感。

促進(jìn)深度融合是主流輿論做優(yōu)做大做強(qiáng)的重要支撐。要用數(shù)字技術(shù)改造提升傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體插上數(shù)字化、智能化、移動化、互動化的飛翼，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，在報(bào)道語態(tài)、傳播方式、互動模式、表達(dá)技巧等方面互融互通，深入契合，全力打造一體化、平臺型、相互賦能的媒體發(fā)展新格局。

廣播電視節(jié)目都有自己的靈魂和旗幟，作為地方主流媒體，報(bào)道的新聞事件或問題的立場、觀點(diǎn)，對于社會輿論有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性，這也是廣播電視媒體的價(jià)值所在。廣播電視節(jié)目要發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，突出話題引領(lǐng)，強(qiáng)化陣地建設(shè)，生動展現(xiàn)全市深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神的實(shí)踐場景。

以新聞節(jié)目為主平臺，圍繞全市中心工作，策劃實(shí)施“振興新突破，我要當(dāng)先鋒”等全媒體宣傳項(xiàng)目，依托硬核內(nèi)容、經(jīng)典創(chuàng)意、獨(dú)家策劃，常態(tài)化輸出優(yōu)質(zhì)專題報(bào)道，讓主題IP成為全網(wǎng)熱詞。

要打造城市形象塑造工程，圍繞遼寧“六地”精神內(nèi)核，塑造沈陽“英雄城市”形象，推出更多的沈陽“網(wǎng)紅打卡地”。要打造創(chuàng)優(yōu)先導(dǎo)工程，緊扣廣播、電視、新媒體及其他媒介的傳播特點(diǎn)，補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)，提升與受眾的共鳴共情能力，激活潛在價(jià)值，在精品創(chuàng)優(yōu)方面實(shí)現(xiàn)新突破，全力沖擊全國性行業(yè)大獎，爭當(dāng)全省廣電行業(yè)的“跳高隊(duì)長”。

二、守正創(chuàng)新，深融改革，全面調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系

一篇文章何以流傳千古，唯有與時(shí)代同呼吸；一檔節(jié)目何以經(jīng)久不衰，唯有與時(shí)代共脈搏。在人類文明長河里，只有那些“感國運(yùn)之變化、立時(shí)代之潮頭、發(fā)時(shí)代之先聲”的文化精品，才能成為傳世之作。電視節(jié)目亦是如此，只有那些反映人民心聲、引領(lǐng)時(shí)代前進(jìn)、堅(jiān)持守正創(chuàng)新的精品力作，才會歷久彌新、魅力永恒。創(chuàng)作出更多有筋骨、有思想、有溫度的優(yōu)秀節(jié)目，是廣播電視媒體義不容辭的職責(zé)和使命。只有深化“思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合傳播，推進(jìn)全領(lǐng)域、全方位、全鏈條精品節(jié)目創(chuàng)新，才能提高宣傳報(bào)道質(zhì)效。

新聞的新，不僅體現(xiàn)在時(shí)效性，還體現(xiàn)在角度的新穎、觀點(diǎn)的新穎上。相同素材可以因選題角度不同、取舍素材不同，賦予其不同認(rèn)知和輿論效果。緊扣熱點(diǎn)選題是地方媒體慣用手法，如果同一熱點(diǎn)話題在地方不同媒體都是同一表達(dá)呈現(xiàn)方式，則產(chǎn)生不了獨(dú)特的關(guān)注價(jià)值。事物具有多面性，從不同角度觀察思考，從多面性中尋找最新、最巧的角度做選題，可以占據(jù)同城媒體的“獨(dú)一份”。特別對一些常規(guī)性、大眾化、有規(guī)律性的選題，要善于找準(zhǔn)傳統(tǒng)與時(shí)代的融合點(diǎn)，在強(qiáng)化讀者認(rèn)同中，起到傳統(tǒng)意蘊(yùn)與現(xiàn)實(shí)樂章交相輝映的宣傳效果。

面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，廣播電視節(jié)目必須以變應(yīng)變、開拓創(chuàng)新，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，拓展收聽收視新場景，增強(qiáng)在受眾中的好感度和美譽(yù)度。堅(jiān)持守正創(chuàng)新、融通貫通，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，不斷增強(qiáng)廣電媒體的話語能力和競爭優(yōu)勢，做優(yōu)做大做強(qiáng)主流輿論，策劃推出有高度、有角度、有溫度的品牌欄目和精品力作，強(qiáng)化新聞宣傳的精準(zhǔn)性、針對性和實(shí)效性，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。精心組織重大主題宣傳、形勢政策宣傳、成就宣傳和典型宣傳，充分展示沈陽市立足新發(fā)展階段、完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念、服務(wù)和融入新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展的新氣象新?lián)?dāng)新作為。

加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，應(yīng)全面調(diào)整優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系。要對員工履行工作職責(zé)、轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)、提高責(zé)任意識等提出新的更高要求。新聞工作者要認(rèn)真履職盡責(zé)，擔(dān)當(dāng)奉獻(xiàn)，心往一處想，勁往一處使，始終保持昂揚(yáng)姿態(tài)，乘勢而上，砥礪前行，堅(jiān)持以全媒體精品創(chuàng)建工作為重要抓手，扎實(shí)構(gòu)建適配新型主流媒體的精品生產(chǎn)體系，做深做實(shí)多樣態(tài)融合傳播，不斷提升新聞宣傳的能力水平。要科學(xué)設(shè)定節(jié)目評價(jià)和動態(tài)調(diào)整機(jī)制，出臺精品項(xiàng)目獎勵(lì)制度，建立節(jié)目退出機(jī)制。完善編播例會制度，通過編播例會及時(shí)推進(jìn)精品創(chuàng)建行動進(jìn)程，明確精品生產(chǎn)重點(diǎn)，研判輿情熱點(diǎn)，為精品生產(chǎn)、項(xiàng)目創(chuàng)優(yōu)提供有力支撐。要堅(jiān)持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、效果導(dǎo)向，做到節(jié)目設(shè)置科學(xué)合理、主題鮮明、調(diào)整及時(shí)、反應(yīng)迅速。努力提升節(jié)目品質(zhì)，提高宣傳效果。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。作為傳統(tǒng)廣電媒體，要以頻率頻道改版為核心，盤活現(xiàn)有人力資源，優(yōu)化部門資源配置，實(shí)現(xiàn)全媒轉(zhuǎn)型、運(yùn)營轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。通過資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融，多領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)板塊。構(gòu)建多元終端，改變傳統(tǒng)收聽收視模式，以優(yōu)秀短視頻引領(lǐng)傳媒產(chǎn)品欣賞價(jià)值。拓展全網(wǎng)傳播路徑，力爭做到新聞資訊產(chǎn)品在客戶端、視頻號、抖音、快手等移動平臺上首發(fā)、快發(fā)。扎實(shí)做好國內(nèi)頭部平臺和外省市媒體原創(chuàng)內(nèi)容定制生產(chǎn)，做好能力升級、業(yè)務(wù)升級、市場升級“三篇文章”。在豐富的創(chuàng)新應(yīng)用場景引領(lǐng)下，建成功能完善、技術(shù)領(lǐng)先、上下貫通的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布平臺。

三、深耕本土，貼近民生，全面提供信息服務(wù)

人的力量在心上，心的力量在情上。只有轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動真情，才能實(shí)現(xiàn)“根情、苗言、華聲、實(shí)義”的境界。做黨和人民信賴的新聞工作者，就要堅(jiān)守以人民為中心的根本立場，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，不斷在升級報(bào)道理念、創(chuàng)新報(bào)道方法、改進(jìn)報(bào)道手段、提升報(bào)道效果上下功夫。

想人民之所想，急人民之所急。在報(bào)道選題上，要更多地聚焦普通人的生活，播送老百姓關(guān)注的大事小情，注重政策的解讀和傳播，滿足百姓日益豐富的信息需求。在報(bào)道內(nèi)容上，從“感動沈陽”人物到平凡英雄，從大國工匠到普通百姓，持續(xù)講述人民的故事，詮釋時(shí)代的風(fēng)采，有效拉近媒體和受眾的距離，做到更溫暖、更接地氣、更直抵人心，以有溫度的鏡頭語言展現(xiàn)百姓的笑臉、美好的生活、未來的期盼。

相對于央媒、省媒以及新媒體來說，城市廣電的最大優(yōu)勢在于本土化和貼近性。人們往往對身邊的人和事更感興趣，從家鄉(xiāng)媒體獲取信息。盡管現(xiàn)在受眾能夠輕松通過各種傳播渠道獲取世界每個(gè)角落的信息，但是對于他們而言,依然非常關(guān)注本地的大事小情。無論是廣播還是電視，沈陽廣電都有多檔知名度很高的民生欄目，提供市民需要的各類信息和力所能及的服務(wù)，讓用戶得到幫助，讓問題得到解決。

四、移動優(yōu)先，全媒生產(chǎn)，全面打造傳播矩陣

全媒體視域下，移動優(yōu)先，全力搶抓“第一落點(diǎn)”，高效開發(fā)“第二落點(diǎn)”，是傳統(tǒng)媒體博弈新聞競爭的重要手段。要在豐富的創(chuàng)新應(yīng)用場景引領(lǐng)下，打造具有沈陽特色和后發(fā)優(yōu)勢的全媒體平臺，建成以自主IP 門戶平臺為龍頭、以分工精準(zhǔn)的新媒體方陣為支撐、以各大門戶平臺和熱門應(yīng)用上的賬號群組為兩翼，互聯(lián)互推、集團(tuán)軍作戰(zhàn)的新媒體矩陣，與傳統(tǒng)廣電融合共生，形成高傳播力、高產(chǎn)業(yè)價(jià)值的全媒體傳播體系。

第一，要建設(shè)全媒體發(fā)布平臺。

打造在統(tǒng)一技術(shù)平臺和生產(chǎn)發(fā)布管理系統(tǒng)支持下的廣播、電視、新媒體賬號群組、自主IP 移動端應(yīng)用等全媒體發(fā)布平臺。實(shí)施集約化策劃組織、采集調(diào)度、生產(chǎn)協(xié)同、發(fā)布管理、數(shù)據(jù)分析、互動反饋、用戶管理、平臺拓展。

第二，要建設(shè)城市文化品牌宣推平臺，打造城市文化品牌全媒體宣推體系。

匯集沈陽名人、名作、名勝、名牌、名品、名字號，在“沈陽之聲”全媒體矩陣上共同發(fā)聲，形成中心城市文化聲望。將全媒體會客廳、中國現(xiàn)代文學(xué)館·沈陽書房、沈陽廣電傳媒文化博物館、沈陽原創(chuàng)基地等新媒體應(yīng)用場景整合成為“城市文化品牌工場”，利用全媒體傳播體系形成全網(wǎng)強(qiáng)勢宣推。

第三，要建設(shè)媒資大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。

升級國家重點(diǎn)項(xiàng)目“沈陽廣電媒資大數(shù)據(jù)檢索平臺”，首先延伸至沈陽現(xiàn)代化都市圈，建設(shè)都市圈媒資大數(shù)據(jù)共享平臺，整合都市圈各臺媒資數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全媒體媒資平臺共建共享。

目前，沈陽廣電全網(wǎng)粉絲量、百萬以上粉絲賬號數(shù)量均在遼沈媒體中遙遙領(lǐng)先。下一步，沈陽廣電要繼續(xù)采取提前謀劃、現(xiàn)場調(diào)度、前后期緊密銜接的工作方式，實(shí)施集約化策劃組織、采集調(diào)度、生產(chǎn)協(xié)同、發(fā)布管理、數(shù)據(jù)分析、平臺拓展，以完整高效的流程，保證重大事件新聞第一時(shí)間發(fā)出。以全媒體直播的形式無縫鏈接新聞事件，達(dá)到對事件的全程跟進(jìn)和覆蓋。進(jìn)一步突破傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)模式，充分運(yùn)用各種手段豐富產(chǎn)品類型。注重對采編播隊(duì)伍的鍛煉和培養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)一線隊(duì)伍的“一專多能”。

五、產(chǎn)品賦能，提高黏性，全面推動增粉擴(kuò)容

互動性不足、垂直度不夠、靈活性不強(qiáng)，是傳統(tǒng)廣電媒體的短板。在內(nèi)容細(xì)分、策劃深度、科學(xué)發(fā)布等方面，仍然表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的特征，不利于互聯(lián)網(wǎng)傳播和推廣。要解決上述問題，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

一是要提速客戶端升級改造。

通過設(shè)置政務(wù)端口、政務(wù)媒體號，有效鏈接全市各政府職能部門，將“云盛京”客戶端打造成為職能部門對外發(fā)布的首選平臺。同時(shí)，科學(xué)合理規(guī)劃客戶端各板塊設(shè)置，增加互動功能，提高客戶端下載量和日活量。

二是實(shí)施受眾群科學(xué)歸類。

通過對受眾群體興趣、點(diǎn)擊內(nèi)容等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，梳理出微博、微信朋友圈、抖音等不同平臺粉絲群體的需求，在對用戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，做好粉絲定位，創(chuàng)建不同受眾群體。根據(jù)各類受眾群體的需求，堅(jiān)持分眾化做好新媒體產(chǎn)品，并有針對性地推送，切實(shí)提升營銷效果。

三是加強(qiáng)內(nèi)容策劃與輸出。

更新新媒體運(yùn)營設(shè)置主題和風(fēng)格，是擴(kuò)大品牌影響力、知名度的有效方式，也是提升品牌形象的獨(dú)特性、連續(xù)性和傳播性的必要途徑。針對特殊假期或事件，尤其是營銷漲粉的推廣，要從內(nèi)容質(zhì)量、輸出效果等方面入手，在用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)意、視覺效果、情感融入、互動設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)下功夫，提升品牌形象，吸引更多關(guān)注。

四是做好新媒體運(yùn)營推廣。

對于新媒體運(yùn)營來說，推廣是一種必要手段，通過社群營銷等方式，讓更多的潛在用戶聞名于社交媒體，讓受眾了解品牌形象，并促使粉絲群體壯大，從而產(chǎn)生更好的營銷效果。當(dāng)前，需要建立一套完整的運(yùn)營管理機(jī)制，包括內(nèi)容策劃、發(fā)布、推廣、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，確保內(nèi)容質(zhì)量和推廣效果的監(jiān)控和優(yōu)化。

六、結(jié)語

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，媒體融合是前提。傳統(tǒng)媒體需要突出權(quán)威性優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力；直擊痛點(diǎn)，深融改革，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系深度調(diào)整；發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，提供有用有趣的信息和服務(wù)；遵循移動優(yōu)先原則，堅(jiān)持全媒體生產(chǎn)；實(shí)施升級改造，將新媒體客戶端打造成職能部門對外信息發(fā)布的首選平臺。