數字經濟時代農村電子商務優化發展策略研究

王 靜

（新疆昌吉職業技術學院，昌吉回族自治州 831100）

引 言

隨著全球經濟數字化的發展速度越來越快，一個新的世紀已經開啟，其新特征之一是重視和挖掘數據的潛在價值。2018 年《全球數字經濟競爭力發展報告》顯示，中國的數字化產業發展很快，排名世界第二，因此產業整體與數字的競爭力必須融合。要實現數字化經濟，強化發展動力，必須緊緊抓住大數據資源，轉化好數字優勢，把控住國家數據的主動權，這樣才能促進農村電子商務更好更快地發展。

近年，農村電商利用產業資源，利用大數據、云計算、互聯網等技術，為農民在網上進行產品銷售、采購、售后等全方位服務，如圖1 所示。

圖1 農村電子商務全過程服務圖

一、我國農村電子商務發展態勢

（一）農村電子商務發展迅猛

調查顯示，2007 年全國農村地區的網絡普及率為7.4%，2010 年為18.6%，2013 年為28.1%，2015 年為31.6%。2014年，高達5000 億元的全國農村電子商務交易量較去年同期增加了20%，取得了巨大的進步[1]。2017 年，農村地區網上零售總額為12 448.8 億元，較上年同期增加了39.1%。截至2017 年末，農村電商企業已達985.6 萬家。2018 年，電商行業發展如火如荼，網上銷售規模達歷史新高，產生了9.006 5 萬億元的銷售額，同比增長23.9%；農村網絡銷售收入為1.37 萬億元，同比增長30.4%。據有關部門的數據，2022 年全國的電子商務交易額為43.83 萬億元，網絡購物用戶規模達8.45 億，互聯網普及率達到75.6%。

（二）農村電子商務主要經營模式

現階段，農村電子商務運營的四大部分為：①進入農村電商市場，也就是農產品的網上銷售和企業注冊。準備、生產農產品，也就是購買和生產農產品。除個性化定制外，一般不會有消費者介入，這是鄉村電商運營的一個重要環節。②信息溝通，指通過第三方網絡平臺進行商品銷售，用戶可以通過網絡進行商品的銷售。③雙方交流，確定是否進行貿易，這是農業生產到貿易的中轉站。農產品貿易，即消費者購買、檢驗、對售后服務的滿意。④確認收貨，雙方對產品進行了評估，標志著農村電商的營銷取得了圓滿的效果。根據抽樣分析，目前我國農村用戶的網絡接受率已超過80%，而農村用戶則占到了28.4%，超過了2 億。“互聯網+”是我國政府工作報告中第一次提出的，它將大力推進“農業+網絡”的發展，并在全國范圍內形成若干具有代表性的網絡營銷模式[2]。

（三）電子商務進農村的參與主體與政策環境

2016 年，中央一號文件又一次把“三農”作為重點，提出了“互聯網+”的發展戰略，加快了農村地區電子商務和物流通信的融合速度，使“鄉鄉有網點，村村通快遞”。農戶、電商零售商、第三方電子商務服務商、系統環境支撐機構等都是電子商務的主要參與者。在這些因素中，農民和基層組織是發展農村電子商務的重要支持者，而網絡零售商則是農民與市場之間的紐帶，是供給與需求的反饋；第三方電子商務服務商提供的產品包裝、運輸、供應、銷售等方面的技術支持，保障農村電商平臺的穩定運行和信息資源的安全。比如京東，在2016 年就有1700 多個縣級服務中心；在全國設立了1600 多家“京東幫”，覆蓋了44萬個行政村；2020 年，15 000 家京東電器商戶范圍覆蓋了25 000 個全國鄉鎮和60 萬個行政村。網絡和物流巨頭搶灘農村電商平臺，政府的大力扶持為其發展提供了有利的政策環境。

二、農村電子商務優化發展策略

（一）加強C2C 模式在農村電子商務發展中的應用

隨著交易平臺的發展，農村C2C 電子商務模式應運而生。當前，農戶、農資經銷商、農資生產商、農資供貨商是市場主體[3]。一方面，電子商務給農民增加了經濟收入；另一方面，也促進了農民對網絡購物的接受，促進了農業在中國的飛速發展。C2C 電子商務的優勢在于以下幾點：①農民可以通過網絡進行交易，找到或者對接自己最喜歡的商品，從而獲得更多利潤。②農民的收入會最大限度地激發和提升農民的生產積極性，他們會及時收集、整理、采納、運用、分析，以達到更好的市場定位。③當雙方當事人達成一致后，C2C 的流通方式通常會由第三方物流公司來完成，這樣可以促進配送量的增加，將極大地增加第三方物流企業的成本，提高了企業的盈利能力。農村市場規模龐大，與人民的生活息息相關，這就給了第三方物流公司更多的機會。④從宏觀的角度來看，C2C 的電子商務交易平臺和C2C 模式的出現，在一定程度上推動了農戶的信息觀念的形成和學習意識的提升，從而直接提升了農民的文化素質，加速了鄉村的城市化進程，對國家的建設和發展都產生了積極的影響。其主要運用方法包含以下幾點。

1.政府積極引導并給予政策上的優惠

由于農戶、農資經銷商、農資生產商、農資供貨商自身的行為和組織的力量遠遠不夠，有著一定缺陷的C2C 電子商務模式還需要完善。在這種情況下，需要在三個方面進行加強：第一個是網上交易平臺，第二個是買賣人，第三個是第三方的物流企業。三者缺一不可。長期以來，我國的經濟發展方式和傳統觀念使政府在社會生活中形成了一種內在的政府參與方式。目前，我國的農村物流體系還不夠成熟，相關的法律和法規也十分不健全，整體上還處于起步階段。在C2C 的發展初期，政府要大力引導、扶持，形成有利于C2C 模式快速發展的外部環境。從公共行政的視角來看，農村物流基礎設施建設的本質是公共物品，因此政府要承擔起與之相適應的功能與職責。這在發展農村經濟、構建和諧社會、促進農村經濟發展三個層面起到了重要作用。

2.給予與農業農產品相關的平臺大力支持

隨著信息化的發展，C2C 電子商務交易進入了快速發展階段。21 世紀初期，互聯網這個概念就在全球范圍內快速流行起來。現在的國內市場已出現許多交易平臺，如天貓、淘寶、京東等。根據相關資料，這些交易平臺的發展前景很好，使用的人也越來越多。因此，由于現有的基礎，信息傳播范圍廣、速度快，C2C 型農村物流企業的C2C 交易平臺將會迎來發展的春天[4]。

農村物流的C2C 電子商務模式，必須受到物流公司的大力扶持、指導，以及政府的扶持，從而在一定程度上促進C2C 的交易便捷性、安全性、及時性。同時，也可以讓農民的產品在更大的范圍內進行更多的宣傳和銷售，從而形成一個完善的銷售網絡，滿足不同消費者的需要。

3.進行第三方物流外包形式的推廣以完善農村物流

C2C 的電子商務模式通常在交易完成之后，才會交由第三方物流公司進行外包，但國內的那些企業業務擴展范圍有限，在鄉村地區的業務很少，而是以城市為中心。不解決這一問題，C2C 的經營模式將會不完善，進而影響企業的物流成本和配送成本。因此，利用二級物流外包的方式可以解決企業上述問題，并對出現的實際情況進行研究和完善。

就目前而言，建立現代農村物流體系，需要根據農村實際，掌握農村市場存在的問題，進行分析，以促進農村市場經濟，提高農民收入，加快新農村建設，發展社會主義和諧社會，促進國民經濟的騰飛[5]。現代農村物流體系解決了農戶、消費者、農資生產商、農資經銷商、農資供貨商等各方的需求，有效地解決了從“菜籃子”到“貴籃子”“金籃子”轉變的問題；同時，也使得電子商務平臺全面地滲入農村的物流中，為農村物流的科學化、規范化、綜合化發展提供了有力支持。因此，基于C2C 電子商務開發農村物流體系是非常有必要的。

（二）加強地方政府與郵政的合作

中國郵政與當地政府的合作，對自身都有益。一方面，政府從中央獲得的優惠（電子商務入村）、當地特色資源，通過園區等免費場地和設施，吸引了一部分外地務工人員回鄉創業，做“郵掌柜”“創客”；另一方面，通過推動本地特產的銷售，激活了農村的經濟活力。而郵政則借助現有的物流業體系，在鄉村發展金融服務、網上購物等業務。雙方密切合作，以農特產品為依托，電子商務開始進入農村，以鼓勵返鄉農民工創新創業為核心的理念，對激活農村經濟帶動縣域發展起到了促進作用，對重塑農村社會“軟著陸”具有宏觀調控作用。此外，“去工業化”口號在沿海地帶火熱的時候，中央就提出要“大眾創業，萬眾創新”，正好這些在沿海地帶長年務工的人員也有了一定的經濟實力，回到了自己的家鄉后，這些人群就成了在縣城下面開辦中小企業的領軍人物。這些人常年在外工作，他們的勞動力價格受到了外部行業的影響，因此他們很有可能與農村的電子商務相結合回鄉創業，發展農村的電商事業[6]。

借助本地特色農產品和當地的人文環境，農民工返鄉創業在某種程度上推動了農村“三要素”的重新流動，這促進了農村經濟的發展，為后續發展奠定了一定的經濟基礎。同時，由于農村電子商務中的“最后一公里”現象較為普遍，這就正好利用了郵政的物流優勢，其全國涉及范圍廣，在一定程度上很好地解決了上述問題。據統計，1.5 ～2.0 元是縣城城區的物流運輸成本；物流配送距離在30 公里以內的成本為2.0 ～3.0 元，是城市成本的1.5 倍；物流配送距離在60 公里以內的成本為1.75 元。對于像淘寶這種已經很成熟的電商，它的優勢在鎮和村一級非常明顯，龐大的物流網絡與郵政的優勢相結合，再加上郵政本就是國企，在各大鄉鎮、村都設有營業點，相比之下，比其他物流公司成本要低得多，因此最好的選擇就是郵政和地方政府合作，在此基礎上建設縣級—鄉級—村莊—街道四級的網點。據統計，郵政集團斥巨資，購買了大型廂式貨車1 輛、中型貨車2 輛、面包車6 輛、油三輪車43 輛，共花費了124.4 萬元，成功實現了農村電商的“村村通”。到2017 年，鄉鎮快遞網絡在桃江縣已經基本形成，次日達在絕大多數的行政村已經成功實現，并且快遞平均價格比發往全國的下降了4.0 ～4.5 元，在縣城區上，比市場價格低30%的優勢可以很好占領縣城區的市場，比農村價格低20%也有利于開發農村市場。

結 語

隨著移動互聯網、物聯網的迅猛發展，以及互聯網普及率的大幅提高，我國已步入了數字經濟時代，數據總量呈指數式增長；隨著數據分析技術的不斷創新，其潛在的價值日益突出，已經成為我國農村電子商務快速發展的一個強有力的發動機和動力點。因此，必須充分關注農村電商的發展，這也是新時期政府對農村電商的扶持和回應[7]。

數字中國和智慧社會正加速推進。新的技術在新的時代產生，大數據、區塊鏈、云計算、人工智能、增強現實/虛擬現實技術等數碼技術的涌現，使電子商務的應用領域不斷擴大；新時代的到來，帶來了新的營銷方式和新的商業形態，如新零售、數字營銷等。而鄉村電商則是傳統的線下渠道，它們沒有爆發式的數據增長，缺少了大數據獨特的優勢，渠道單一，發展速度遠不及線上模式。因此，未來農村電商企業的核心競爭力一定是大數據。