農產品直播帶貨存在的問題及對策建議——以河南省為例

付　靜

農產品直播帶貨存在的問題及對策建議——以河南省為例

付靜

（鄭州財稅金融職業學院河南鄭州450000）

農產品直播帶貨既擴大了傳統的農產品銷售渠道，促進了農產品銷售，又傳播了農村文化，對加速傳統農業轉型升級具有積極促進作用。河南省農產品種類豐富、產量高、品質好，為農產品直播帶貨奠定了物質基礎。文章聚焦于河南省，概述了農產品直播帶貨的三大主要模式及其發展現狀，從人才培育、售后服務以及農產品質量等方面分析了當前河南省農產品直播帶貨存在的主要問題，提出了優化策略，以期為河南省農產品打開更加廣闊的市場。

農產品直播帶貨；問題；對策；河南省

自2010年國內興起了網絡直播購物的熱潮以來，網絡直播購物已廣泛滲透到我國社會經濟的各個領域。隨著農村地區互聯網普及率不斷攀升，網絡直播的優勢日益凸顯，具有門檻低、投入少、傳播效率高等優勢，現已成為越來越多消費者購物的首選方式。農產品直播帶貨通常是指利用互聯網直播平臺，由農產品推廣人員進行直播，為消費者進行農產品展示，講解農產品特色，對消費者的咨詢做出及時答復的新型購物模式，同時也屬于一種新型的農產品銷售方式，現已成為農產品銷售的重要方式。該方式可實現消費者足不出戶即可購買不同地區的特色農產品，打破了時間、地理的限制，受到了廣大消費者的青睞。

近幾年來，我國在扶持農產品直播方面給予了有力的政策支持。2023年中央一號文件中提及，要培育鄉村新產業新業態，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地[1]，這為我國農產品直播帶貨提供了有力的政策支持。在國家政策的號召下，我國各地區紛紛探索農產品直播帶貨的發展路徑。以河南省為例，2022年3月，河南省商務廳印發了《河南省“十四五”電子商務發展規劃》，該規劃中對充分挖掘河南自身優勢與特色、培育直播電商新業態新模式、加快建設10個特色產業直播電商基地、孵化200個網紅品牌、培訓5 000名直播帶貨網紅達人等作出了一系列明確的要求[2]，為河南省農產品直播帶貨發展提供了政策性的行動指南。

河南省在農產品直播帶貨方面取得了一定的發展成效，然而在實際發展過程中卻存在一些不足之處，亟待研究與解決。

1 河南省農產品直播帶貨的主要模式與發展現狀

1.1 以農民群體為主的直播帶貨模式

近年來，隨著河南省農村地區互聯網普及率不斷提高，越來越多的農民群體加入網絡主播隊伍，利用網絡直播平臺來拓寬當地農產品銷路，探索致富增收的新路子，形成了以農民群體為主的直播帶貨模式。此類直播帶貨模式的主體為當地農民，其對于農產品的種植生產過程、產品特色等信息的熟悉程度較高，能為消費者們提供有針對性、詳細全面的農產品信息。同時，大部分農民主要是在自家農田、農家院子里開啟網絡直播帶貨，展示了其真實的務農形象，更具親和力，進而能增強消費者對農產品的信任感，讓消費者了解到更多的鄉村本土農產品[3]。

以確山縣為例，當地助力農民主播培養，截至2021年5月，共計培育出183名農民主播，助力農產品上行。該縣2020年農產品電商交易額高達5.7億元，相較于上年同期增長了80%，該縣在2021年春節期間通過“網上年貨節”活動就突破了157萬元的農特產品銷售額[4]。該縣的部分農民，例如“紅薯姐”“胳膊牛肉傳承人”“小白的農場”等，開設個人直播賬號，在網絡平臺銷售自家農產品，拓寬了牛肉、紅薯、桃子等農產品的銷路，實現了農業增收，發展成河南省鄉村振興中的“確山現象”[4]。

1.2 以職業主播為主的直播帶貨模式

職業主播一般是經過專業訓練，具備一定的營銷經驗，通過網絡直播平臺開展農產品直播帶貨。職業主播擁有穩定的粉絲量、流量與客戶群，通常是由專業的電商團隊運營管理[5]。例如，2022年8月，河南省禹州市融媒體中心的助農直播團隊通過“融媒優選”抖音直播間，銷售葡萄、黃桃、無花果等當地農產品，僅在2 h內將淺井鎮的500 kg陽光玫瑰葡萄全部賣出，在1 h內將方崗鎮興昌果業250 kg黃桃全部售出，有效打通了“菜園子”到“菜籃子”的最后一公里，以網絡直播流量經濟賦能當地鄉村振興，助力農民創收增收[6]。

1.3 以領導干部為主的直播帶貨模式

區別于農民、職業主播的直播帶貨模式，以領導干部為主的農產品直播帶貨模式具有濃烈的中國特色，其主播主要以基層政府領導、村鎮干部等為主，是直播帶貨的新形式。由于領導干部職業的特殊性，其直播帶貨往往具有一定的影響力與公信力，能有效提高農產品直播帶貨的宣傳效應，從而獲取消費者的信任與支持。近年來，隨著“縣長帶貨”“村支書帶貨”等模式的興起，河南省多地區紛紛開啟探索之路。例如，焦作市孟州市趙和鎮白墻村黨支部書記兼村委會主任在村民的蔬菜大棚里表演川劇“變臉”，為該村無公害蔬菜代言，助力蔬菜銷售上行；杞縣裴村店鄉屯莊黨支部書記宣傳產業園研發的玫瑰面膜，助力當地農副產品銷售[7]。

2 河南省農產品直播帶貨存在的主要問題

2.1 農產品直播人才匱乏，相應的培訓機制有待完善

農產品直播帶貨是農村電商發展的重要環節，人才資源在農產品直播帶貨中發揮著基礎性作用。然而，現階段河南省農產品直播帶貨存在人才匱乏問題，制約著當地農產品直播帶貨發展。既有學者通過對河南省內32個電商試點縣進行調研發現，當前河南省農村電商直播人才發展主要存在兩個問題，一是本土直播人才素質參差不齊，農村勞動力接受水平不高，不利于學習直播知識與技能。二是直播人才流失現象嚴重，眾多農村電商人才選擇到城鎮地區尋找工作機會，本土企業對優秀人才的吸引力不足[8]。

2.2 農產品直播售后服務質量有待提高

對于網絡直播購物的消費者而言，購買農產品之后需要得到快捷、全面的售后服務。在河南省農產品直播帶貨過程中，消費者們可以通過觀看直播看到農產品的全方位展示，并根據喜好進行下單、付款，但隨著農產品銷量的不斷增長，由于農村地區在農產品保鮮、包裝等方面不完善，加劇了當地農產品銷售后期的發貨、物流運輸、配送等售后服務環節的壓力，農產品退貨率、撤單率與差評率隨之增加，消費者購物滿意度下降的情況時常發生，這將會對農產品質量口碑、回購率產生明顯的負向影響，不利于河南省農產品直播產業發展[5]。

2.3 農產品質量難以保障，質量參差不一

農產品質量也是影響農產品直播帶貨的關鍵因素。由于河南省內部分農村地區經濟社會發展不充分，尚沒有完善農產品運輸、保鮮、質檢等環節中的基礎設施建設[3]。例如，部分農產品質檢不合格、未能實現農產品冷鏈運輸范圍全覆蓋以及農產品運輸時間較長等問題，都將會導致農產品出現損壞，造成農產品質量難以保障，讓消費者對農產品直播的信任感明顯下降，損失流量的同時，也不利于形成良好的農產品質量口碑。

3 河南省農產品直播帶貨的優化策略

3.1 加強農產品直播培訓，引進專業人才

河南省各級政府應注重對農產品直播帶貨的培訓，引進、培育出更多的直播人才。首先，在直播人才的“內培”方面，河南省各級政府應定期組織專業技術人員、龍頭電商企業講師到農村地區為農產品直播的從業者講解直播知識與技術要點，教會其使用先進的信息技術，強化其平臺操作能力，培育出更多本土農村主播。河南省各級政府還可將農產品直播培訓的相關內容納入新型職業農民的培訓計劃中，讓更多的新型職業農民通過培訓了解、學習農產品直播的相關知識與技術，有利于培養本土直播人才。其次，在農產品直播人才的“外引”方面，河南省各級政府應根據當地經濟發展情況，制定出農產品直播人才引進的專項政策，為此類人才提供住房補貼、貸款貼息、廠房建設補貼、水電費減免、交通補貼、醫療保險等豐厚的政策福利，改善農村人居環境，完善鄉村基礎設施建設，修建農產品直播間，以吸引更多的電商企業、返鄉就業創業的農村青年以及專業化直播人才來到河南省農村地區發展農產品電商直播帶貨事業。

3.2 完善農產品售后服務體系，吸引回頭客

河南省在進行農產品直播帶貨過程中還需注重售后服務體系建設，提高售后服務質量，吸引更多的回頭客，保持農產品直播流量，進一步提高當地農產品銷量。為此，河南省各級政府應鼓勵各農村電商直播企業、經營者在網絡平臺銷售農產品時，建立售后服務體系，維持好商家與消費者之間的關系，進一步完善農產品包裝，及時安排農產品發貨，并為消費者提供物流跟蹤信息，解答其售后的相關問題，及時地處理消費者退貨、換貨等需求，做到保持與消費者全程溝通和跟進，全面提高消費者的購物體驗，增進其購買農產品的好感度，從而降低消費者的撤單率、差評率與退貨率，有效提高河南省農產品復購率，吸引更多的農產品回頭客。

3.3 強化農產品質量管理，確保質量安全

河南省在開展農產品直播帶貨過程中，還需強化農產品質量監管，確保農產品質量。首先，河南省各級政府應重視農村地區的農產品產銷一體化建設，強化對農產品儲存、質檢、運輸等環節的監管，構建農產品冷鏈運輸體系，實現農產品在運輸過程中冷鮮保存。其次，加強農產品質檢工作，河南省各級政府相關部門應安排工作人員根據農產品質量安全管理的相關細則進行監管，確保農產品經過嚴格的質檢流程方能出倉銷售、發貨，保障農產品質量安全，吸引更多的消費者通過直播間購買農產品，實現農產品的銷量持續增長，塑造良好的農產品直播帶貨的口碑，形成長足的發展。

4 結語

農產品直播帶貨作為一種新型的農村電商運營模式，是助力鄉村振興的重要發力點。本文基于目前河南省農產品直播帶貨中存在的問題，提出了一系列具有可行性、參考性的新思路。河南省對于農產品直播帶貨的支持，不僅應加強農產品直播培訓、引進專業人才、完善農產品售后服務體系，還應強化農產品質量管理，有效保障農產品質量，以開辟出河南省農產品直播帶貨發展的新途徑。

[1]新華社.中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].(2022-02-13)[2023-08-07].https://www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm?dzb=true.

[2]河南省商務廳.《河南省“十四五”電子商務發展規劃》政策解讀[EB/OL].(2022-03-11)[2023-08-07].https://www.henan.gov.cn/2022/03-11/2412749.html.

[3]董冰.鄉村振興背景下河南省直播營銷助農模式發展現狀及對策[J].南方農業,2022,16(20):153-156.

[4]中國新聞網.鄉村振興正當時看河南確山如何“玩轉”村播帶貨[N/OL].(2021-05-25)[2023-08-07].https://www.chinanews.com.cn/cj/2021/05-25/9485408.shtml.

[5]姚遠.河南省農產品網絡直播營銷模式研究[J].安陽工學院學報,2022,21(1):81-83.

[6]大河網.兩個小時售出1000斤葡萄!禹州融媒助農引爆線上銷售[N/OL].(2022-08-22)[2023-08-07].https://5g.dahe.cn/news/202208221083318.

[7]劉思嘉.從“看主播”到“當主播”河南農副產品直播帶貨之路大有可為[EB/OL].(2022-03-03)[2023-08-07].https://www.henanrd.gov.cn/2022/03-03/138841.html.

[8]傅佳瑤,梁靜涵,靖玲玲.農村電商直播人才發展困境和破解路徑研究:以河南省為例[J].農村.農業.農民(B版),2023(4):56-58.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.35

F323.7;F724.6

A

2095-1205(2023)09-114-03

河南省高校人文社會科學研究一般項目“投入產出視角下農產品直播帶貨路徑優化研究”（2023- ZDJH-055）

付靜（1984—），女，漢族，河南新鄉人，碩士研究生，講師，研究方向為新媒體營銷。