“品牌管理”課程思政教學(xué)改革的實(shí)踐與思考

馬嫚，趙文

（玉林師范學(xué)院商學(xué)院，廣西玉林 537000）

習(xí)近平總書記在2016年12月召開的全國高校思想政治工作會議上指出：“要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，思想政治理論課程要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學(xué)生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課程都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。”[1]。2020年6月教育部印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，綱要中提出“要以提升思想政治教育的實(shí)效性為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程和思想政治理論課程的對接和融合”，并要求教師 “要深入梳理專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合不同課程特點(diǎn)、思維方法和價(jià)值理念，深入挖掘課程思政元素，有機(jī)融入課程教學(xué)，達(dá)到潤物無聲的育人效果”，從而提升學(xué)生全方位素養(yǎng)，堅(jiān)定理想信念，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確世界觀、人生觀和價(jià)值觀[2]。這些重要的論述和文件指明了思想政治教育發(fā)展方向，也為高校思想政治教育改革創(chuàng)新注入了新的生機(jī)與活力[3]。大學(xué)教育的根本任務(wù)是立德樹人，是實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識、價(jià)值觀和能力培養(yǎng)的多元結(jié)合統(tǒng)一。

一、“品牌管理”課程思政建設(shè)的必要性

“品牌管理”這門課程是經(jīng)管類專業(yè)的核心課程，也是廣告學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理、新聞學(xué)等專業(yè)學(xué)生的必修課程。本課程有較強(qiáng)的實(shí)效性，理論性、實(shí)踐性及前沿性。因此，課程不僅要教會學(xué)生科學(xué)的專業(yè)知識，還要結(jié)合當(dāng)下。教會學(xué)生正確的思考方式，以科學(xué)理論為指引，注重學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生形成獨(dú)立的思考分析能力，全方位強(qiáng)化學(xué)生的精益求精的工匠精神、責(zé)任擔(dān)當(dāng)，成為社會發(fā)展中所需要的人才。

品牌管理這門課程是以企業(yè)培育、經(jīng)營、打造卓越品牌為目的和宗旨，圍繞品牌經(jīng)營遵循的規(guī)律，講解核心知識模塊的課程，主體知識體系為“4S品牌戰(zhàn)略框架”，即：品牌啟動（Starting-up of brand）、品牌強(qiáng)化(Strengthening of brand ) 、品牌擴(kuò)展（Scaling-up of brand）、品牌長青（Sustaining of brand）[4]，以這四個(gè)模塊為主線，貫穿整個(gè)品牌管理課程章節(jié)。然而，品牌管理課程中所涉及的一些理論較多來源于西方，課程的設(shè)計(jì)框架和教材的內(nèi)容均參考西方的一些教材。特別是課程中的大部分案例，多數(shù)也是圍繞西方企業(yè)的品牌故事來進(jìn)行闡述，這就為課程思政的建設(shè)帶來了一定的難度。一方面是西方的品牌知識理論如何結(jié)合中國實(shí)情，進(jìn)行本土化落地。另一方面是中國經(jīng)濟(jì)在世界中占有越來越重要的地位，民族企業(yè)走向世界，如何立足于世界講好中國故事，創(chuàng)造中國品牌，讓中國元素、思政理念和知識理論進(jìn)行有效融合，是本門課程專業(yè)教師必須思考的一個(gè)問題。

基于應(yīng)用型普通本科院校市場營銷專業(yè)“品牌管理”課程的特點(diǎn)，結(jié)合社會主義核心價(jià)值觀、家國情懷、紅色文化、民族品牌等相關(guān)內(nèi)容，從品牌管理課程的思政目標(biāo)確立、思政元素融合和教學(xué)實(shí)施過程等三個(gè)方面來探討“品牌管理”課程的思政建設(shè)途徑。

二、“品牌管理”課程思政建設(shè)的途徑

課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)是圍繞OBE產(chǎn)出導(dǎo)向理念，以學(xué)生為主導(dǎo)，以社會主義發(fā)展所需要的人才為導(dǎo)向，通過把思想政治教育、社會主義核心價(jià)值觀、新發(fā)展理念、高質(zhì)量發(fā)展和中國自信等思政元素融入我們的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)環(huán)境當(dāng)中，更好地培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和理性判斷問題的能力，提升學(xué)生的辯證思維能力，增加學(xué)生在復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中分析和解決問題的能力，以及學(xué)生的家國情懷和民族自豪感，能夠使學(xué)生形成樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（一）完善教學(xué)大綱，確立課程思政目標(biāo)

課程教學(xué)大綱的制定完善和思政目標(biāo)的設(shè)計(jì)主要有以下幾個(gè)方面：在德育培養(yǎng)目標(biāo)方面應(yīng)圍繞家國情懷、中國自信、中國故事、道德修養(yǎng)、法治意識等，引導(dǎo)學(xué)生形成較好的人生素養(yǎng)，使其具有高度的社會倫理責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)膽?yīng)用型高素質(zhì)人才。在原有的基礎(chǔ)知識上提煉社會主義核心價(jià)值觀的要素，使課程內(nèi)容與思政內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，潛移默化地實(shí)現(xiàn)思政教育。在知識培養(yǎng)方面，使學(xué)生能掌握現(xiàn)代品牌經(jīng)營管理所需要的基本理論、基礎(chǔ)知識、基本技巧，使其將來勝任品牌營銷相關(guān)實(shí)踐的規(guī)劃、實(shí)施、評估、控制等，為將來的經(jīng)營管理工作奠定專業(yè)知識基礎(chǔ)。

（二）課程章節(jié)內(nèi)容與思政元素的融合

課程主體知識體系為“4S品牌戰(zhàn)略框架”，即：品牌啟動、品牌強(qiáng)化 、品牌擴(kuò)展、品牌長青。以這四個(gè)模塊為主線，模塊一品牌啟動包括品牌內(nèi)涵、自主品牌、品牌的顧客本位、感知質(zhì)量和品牌定位等方面，在講述這些章節(jié)內(nèi)容時(shí)應(yīng)融入國家的高質(zhì)量發(fā)展、中國自信、中國特色社會主義道路等思政元素。

具體而言，在講述品牌啟動模塊中的品牌戰(zhàn)略和中國品牌演進(jìn)歷史中，講解每個(gè)階段誕生的一些代表性的民族品牌，增加國家富強(qiáng)的責(zé)任感和強(qiáng)烈的愛國情懷。講解自主品牌在國際的發(fā)展時(shí)融入文化自信，民族自豪感。中國企業(yè)品牌定位法則是和國家堅(jiān)持自身獨(dú)特發(fā)展道路模式遵循相同的理論邏輯。中國特色社會主義是科學(xué)社會主義的基本原則與中國實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物。中國企業(yè)的品牌創(chuàng)建管理必須將經(jīng)濟(jì)和市場運(yùn)行的基本規(guī)律與企業(yè)自身的實(shí)際相結(jié)合，走出符合自身特色的發(fā)展道路，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷做出新的和更大的貢獻(xiàn)。

在模塊二品牌強(qiáng)化知識點(diǎn)講授中，融入重視知識產(chǎn)權(quán)和公益思維等思政元素。借助品牌要素的講解，聯(lián)系知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法及全球的商標(biāo)注冊法則，加深學(xué)生對社會主義市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)的深刻認(rèn)識。“品牌質(zhì)量”的章節(jié)中，講解海爾“打砸冰箱”的案例，讓學(xué)生了解質(zhì)量關(guān)聯(lián)誠信與責(zé)任，通過引導(dǎo)“誠信為本，以義取利”的價(jià)值觀，幫助學(xué)生理解正確經(jīng)商觀念，切實(shí)履行社會責(zé)任。

模塊三品牌擴(kuò)展包括品牌杠桿戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略，應(yīng)融合新發(fā)展格局和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化等思政元素。例如，講解根據(jù)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品的五菱汽車的案例。通過案例的講解，讓學(xué)生深刻體會到有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，積極的態(tài)度履行了自己的社會責(zé)任，并引導(dǎo)學(xué)生“以人民為中心” 的正確價(jià)值導(dǎo)向。

模塊四為品牌長青，包括品牌組合戰(zhàn)略和品牌文化，應(yīng)融合中國儒家兼收并蓄思想和打造中國文化屬性品牌。在講述時(shí)融入“文明、和諧”的價(jià)值觀，幫助學(xué)生打開國際視野，辯證地看待文化差異。例如，在各行業(yè)擁有領(lǐng)先技術(shù)與市場地位，代表中國特色社會主義核心價(jià)值觀與文化的中國品牌，被認(rèn)為是中國文化象征性品牌。通過結(jié)合案例，講解品牌文化及其塑造的相關(guān)理論知識，促進(jìn)各行各業(yè)涌現(xiàn)出中國文化象征性突出的民族品牌（如華為、大疆等），讓這些國民大品牌在國際市場彰顯中國文化、價(jià)值觀與精神。

（三）思政元素運(yùn)用的“品牌管理”課程的教學(xué)實(shí)施（圖1）

圖1 “品牌管理”課程設(shè)計(jì)簡圖

1.課前——選取錄制合適的教學(xué)視頻案例

利用學(xué)校提供的相關(guān)教學(xué)數(shù)字平臺，授課教師查找與課程章節(jié)知識點(diǎn)有關(guān)的企業(yè)案例。授課教師把找到的企業(yè)案例以視頻的形式或者以書面的形式上傳到相關(guān)數(shù)字學(xué)習(xí)平臺，傳遞給學(xué)生，由學(xué)生進(jìn)行課前的學(xué)習(xí)思考。案例的內(nèi)容要以中國知名企業(yè)的品牌建設(shè)管理為“引”，彰顯中國企業(yè)在品牌培育與創(chuàng)建方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從中國典型企業(yè)品牌案例視角，傳播中國故事。在視頻結(jié)尾布置相關(guān)作業(yè)習(xí)題由學(xué)生自行查閱相關(guān)資料，通過自主學(xué)習(xí)找出中國企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的智慧，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和解決問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生的中國自信和新發(fā)展理念。

2.課中——利用翻轉(zhuǎn)課堂，提升學(xué)生專業(yè)知識與思政元素融合

授課過程中利用翻轉(zhuǎn)課堂和混合式教學(xué)等教學(xué)模式，以學(xué)生為主體，發(fā)揮學(xué)生的自主性，檢驗(yàn)學(xué)生課前所學(xué)對于專業(yè)知識的掌握程度，針對學(xué)生所犯的一些錯(cuò)誤，統(tǒng)一由教師進(jìn)行復(fù)習(xí)講解。完成學(xué)生對知識的固化學(xué)習(xí)，這種模式下學(xué)生能更大程度上發(fā)揮學(xué)習(xí)的主動性和獨(dú)立思考的能力，能從更深的層次上去理解品牌管理這門課程的理論知識，從而提煉出中國企業(yè)的一些管理智慧，中國企業(yè)家的家國情懷，從而使學(xué)生在專業(yè)知識學(xué)習(xí)中樹立正確的價(jià)值觀。

3.課后——強(qiáng)化訓(xùn)練，完成學(xué)生知識素養(yǎng)由外顯到內(nèi)化的轉(zhuǎn)變

學(xué)生將知識內(nèi)化主要集中在課中和課后實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)中，課中沒有完成的部分需要學(xué)生在課下進(jìn)一步思考并加深理解。由于課堂教學(xué)是以小組方式進(jìn)行，并不是每個(gè)同學(xué)都能積極發(fā)言，這樣存在搭便車現(xiàn)象。為了鞏固學(xué)生學(xué)習(xí)的成果和知識的完全內(nèi)化，就必須對學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行拓展。一方面教師可帶領(lǐng)學(xué)生參加一些相關(guān)的競賽。通過比賽使學(xué)生能實(shí)際應(yīng)用所學(xué)的理論知識，同時(shí)也強(qiáng)化創(chuàng)新實(shí)踐能力，整體地提高了學(xué)生的素養(yǎng)。另一方面可去校企合作企業(yè)見習(xí)，幫助企業(yè)解決在品牌建設(shè)管理中所遇到的一些問題，見習(xí)的任務(wù)應(yīng)該和課程中的知識點(diǎn)相對應(yīng)。見習(xí)結(jié)束后需要以小組為單位提交作業(yè)文案視頻、企業(yè)材料以及見習(xí)的總結(jié)等資料作為完成的依據(jù)。通過學(xué)生親身參與實(shí)踐探究的體驗(yàn)，既能完成教學(xué)目標(biāo)又培養(yǎng)了學(xué)生對知識學(xué)習(xí)的自主性，同時(shí)還鍛煉了學(xué)生溝通、談判、解決問題的能力。

三、品牌課程思政建設(shè)的反思

（一）優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)方面

優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)關(guān)系到課程思政是否能取得理想的教學(xué)效果。教學(xué)團(tuán)隊(duì)不僅要具備專業(yè)的品牌管理知識，還要優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，提升教學(xué)設(shè)計(jì)，修訂教學(xué)材料。教師是思政教育的主體，不僅要教書，還要育人、授業(yè)、解惑。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以身作則的表率，表現(xiàn)出優(yōu)良的師德師風(fēng)和高尚的品德素養(yǎng)，以平時(shí)和生活中的形象把思政元素通過潤物細(xì)無聲的方式傳遞給學(xué)生。采用內(nèi)修外引的方式，打造優(yōu)秀的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

（二）課程定位方面

品牌管理這門課程是一門更新速度較快并且和實(shí)際聯(lián)系非常緊密的一門課程，包含一定的理論知識和實(shí)踐類知識，單單只是在課堂上很難完成專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和掌握，需讓學(xué)生積極參與課外的一些實(shí)踐教學(xué)和學(xué)生競賽，實(shí)現(xiàn)知識的傳授與價(jià)值引導(dǎo)，使學(xué)生在獲得專業(yè)知識的同時(shí)，提升理性解決問題的能力。

（三）注重課程考核過程

每次課程結(jié)束后應(yīng)布置相應(yīng)的小作業(yè)，要求學(xué)生獨(dú)立完成，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。學(xué)生完成作業(yè)后，授課教師應(yīng)及時(shí)批改作業(yè)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和掌握情況，針對掌握知識不牢固的同學(xué)，應(yīng)進(jìn)行課下的輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)的督促。每個(gè)章節(jié)結(jié)束后應(yīng)布置團(tuán)隊(duì)作業(yè)，以學(xué)習(xí)小組的形式完成，每組人數(shù)盡量控制在3～4人，并由學(xué)生自己推選出組長，注重培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。最后的期末考試成績的組成不但要有理論知識掌握的成績，還要涉及學(xué)生平時(shí)的課程作業(yè)完成的情況，以及學(xué)生在平時(shí)的德育表現(xiàn)，例如，是否具有獨(dú)立思考的能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、辯證思考的能力等。只有這樣才能促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高和實(shí)現(xiàn)立德樹人，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和社會責(zé)任。

四、結(jié)束語

在新文科建設(shè)背景下，完成教育立德樹人的根本任務(wù)需要全面開展專業(yè)課程思政，并與思想政治教育課程同向同行[5]。品牌管理這門課程思政教學(xué)改革剛剛起步需要努力的方面還有很多，要因勢而變，結(jié)合國內(nèi)和國際市場營銷環(huán)境，應(yīng)緊緊抓住課程思政建設(shè)的這面大旗，以課程思政為突破點(diǎn)，關(guān)注中國國情和中國企業(yè)管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，講好中國品牌故事，共享中國經(jīng)驗(yàn)。強(qiáng)化課程思政教學(xué)的政治理念，提升教學(xué)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。