創新產品“互相銷售”模式

本刊評論員

茅臺推出新品茅臺1935 時，曾經在主流媒體大規模推廣，引起熱議。有人認為，茅臺已經名滿天下，用不著如此費力地廣而告之。

表象背后隱藏著茅臺公司的品牌戰略。飛天茅臺因充足的利潤，引發了白酒市場和資本市場雙重強大的茅臺效應，創造了白酒乃至整個消費品中單品銷售的奇跡。但市場擴張不是無止境的。再強有力的單品，都會受到市場邊界的約束。一般而言，一個單品占據同類產品市場30%以上的時候，它就可以另起爐灶推出一個新品拓展或守護自己的疆域。

由于原有產品市場定型化，新品會產生邊際效應，并與舊的品牌相互扶持，形成“互相銷售”的能力和格局。茅臺1935 立基于茅臺這一品牌核心要素，又突出1935 的年份概念，既與飛天茅臺實現了差異化，又顯示出與飛天一脈相承。因此，茅臺公司的戰略意圖或在于，推出1935再為白酒繁榮的高端千元價格帶增添一支名酒新品，塑造自己的雙品牌，形成茅臺千元雙品互相銷售模式。

值得注意的是，在食品飲料行業、洗滌用品行業，存在著雙品牌現象或多品牌現象。這些品牌，通常一個處于高端、一個處于中端。當人們消費中端產品時，也對高端產品產生潛在需求；同樣，在消費高端產品時，也常常消費中端產品。這樣的產品組合就在市場上產生了互相銷售的作用。

比如，湖北白酒行業中，12 年白云邊酒單品成功后，20 年白云邊酒隨之產生，二者市場互助，擴大了白云邊酒的市場范圍。在煙草行業中，1916 年的黃鶴樓牌香煙與黃鶴樓牌其他產品，也產生了有效的市場互動，實現了產品群銷。當然，也有兩個產品都處于中端或高端的。比如飄柔與海飛絲洗發劑，都是聯合利華的產品。它們互相銷售，共同為公司擴張市場。

還要看到的是，不論是茅臺這類行業龍頭企業、巨型企業，還是一般中小微企業，不論是制造業，還是服務業，不論中國市場，還是境外市場，互相銷售模式似乎都客觀存在，具有通用性、普適性。

在日本東京銀座商業街，占地只有15 平方米的森岡書店每周營業時間為13：00-20：00，每月房租約人民幣3萬元。這樣局促的空間，這樣高昂的成本，這家小店如何盈利呢？重要支持因素是做系統。即書籍—衍生品—展覽—書作者見面，形成運營體系。而這個系統的價值，核心是建立互相銷售模式。書店每賣一本書，提成大約30%，但衍生商品占70%。若書與陶瓷相關，店內就會出現藝術瓷器；若書與養寵物相關，店內便會有相關寵物的照片、畫作。衍生品在配合顧客了解書籍內容的同時，書籍本身也在幫助商品做推銷。二者互相支持。

一家不錯的餐館，早中晚生意都很好。原因在于它創造了自己的互相銷售模式。它制定了一個促銷政策，大致是：訂了中餐或晚餐的顧客，可贈送一份早餐券。這樣，就上漲了人氣，鎖定了客戶。早餐和中晚餐的生意都好起來了。

臺北故宮博物院常常有微型電影。它把某一件文物演繹為一個小故事，并以電影的方式呈現出來。電影讓游客耳目一新，不僅深化了對文物的認識，增強了欣賞文物的趣味性，也提高了博物院的市場吸引力。

創新是一個綜合性概念。科學技術要創新，企業管理、營銷模式又未嘗不需要創新。快餐、連鎖、超市和福特流水線生產模式等都曾堪稱劃時代的商業革命。野蠻生長的時代一去不復返了，包括公司商業設計、產品組合、互相銷售模式創新等在內的智慧生長、變革性增長成為常態。