智能時代高校廣告學前沿課程教學實踐與課程思政建設

［摘 要］廣告學前沿作為體現廣告理論與廣告實踐最新發(fā)展和變化的重要課程，必須發(fā)揮“橋頭堡”作用，在“廣告宣傳也要講導向”和“把思想政治工作貫穿教育教學全過程”思想的指導下，強調課程教學實踐與課程思政建設，形成思政目標與知識、能力目標相統(tǒng)一的課程目標，建立過程評價與期末評價相融合的評價機制。

［關鍵詞］智能時代；廣告學前沿；課程思政建設；教學實踐

［中圖分類號］ G642.0 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2023）16-0137-03

“廣告宣傳也要講導向”和“把思想政治工作貫穿教育教學全過程”是習近平總書記于2016年分別在黨的新聞輿論工作座談會和全國高校思想政治工作會議上作出的重要指示，為我國高校廣告學專業(yè)教育指明了方向。一些高校的廣告學專業(yè)結合廣告學術研究和廣告運作實踐的最新發(fā)展與變化，開設了廣告學前沿或廣告前沿等相關課程，以進一步培養(yǎng)滿足廣告業(yè)發(fā)展需求的廣告人才。在此背景下，商丘師范學院圍繞廣告學前沿課程目標、教學范式、評價機制三個方面，以貼近性為驅動構建課程思政生態(tài)、以“泛在式”課堂為陣地提升課程思政張力、以雙動機制為杠桿完善課程評價體系，目前已取得了一些成效，以期為相關課程教學實踐與課程思政建設提供參考。

一、廣告學前沿課程教學實踐與廣告學課程思政建設現狀

（一）智能時代廣告學前沿課程設置及教學內容組織

近年來，廣告的內容生產從標準化的規(guī)模生產走向差異化的規(guī)模定制；廣告的交易從效率較低的合同交易走向高效率的程序化交易[1]。對此，諸多高校對廣告學前沿課程的教學內容進行了調整，如山東理工大學，將廣告前沿的內涵界定為人工智能驅動的廣告運作升級和廣告產業(yè)轉型[2]，教學內容也圍繞此進行設計。

商丘師范學院開設的廣告學前沿為廣告學專業(yè)學生的專業(yè)限選課，在第7個學期開設，目前已在三屆學生中開設過該課程。自開設以來，該課程在幫助學生梳理廣告理論形成發(fā)展的歷史與邏輯、演進與走向的基礎上，根據“智能化廣告時代全面到來”的理論依據和客觀實際[3]，緊密圍繞智能技術驅動下廣告核心業(yè)態(tài)的革新和廣告理論研究的創(chuàng)新，通過梳理廣告智能化運作升級和轉型的實踐案例及理論分析框架、觀點，調整了教學大綱，重新設計了教學內容。

（二）廣告學課程思政建設研究現狀

高校廣告學課程思政教育既是必須也是必然[4]。近年來，各高校的廣告學課程思政建設陸續(xù)啟動，形成了眾多相關研究。

截至2022年8月5日，運用文獻計量學方法，以“廣告”“課程思政”為關鍵詞在CNKI數據庫中進行研究主題檢索，可得67篇研究文獻。從時間脈絡上看，相關研究于2015年才開始起步；從地理分布上看，研究人員和研究機構遍布全國七大地理分區(qū)。進一步對相關文獻展開詞頻分析、詞共現分析和引文分析，有助于科學評價、預測相關研究的現狀和趨勢。其中，通過詞頻分析可以得出相關研究的核心內容，通過詞共現分析和引文分析則可以得出不同研究在該問題上的串聯和關系[5]。結合以上分析并運用內容分析法對重點文獻進行進一步分析，可以提煉出現有研究重點關注的三大類問題。其一，集中在對廣告學課程思政建設的重要性、必要性、緊迫性的探討上。其二，主要是在具體的路徑、方法層面探索廣告學課程思政建設的整體構想以及對思政元素的挖掘。其三，在具體教學方法的運用上，主要有課堂討論法、項目驅動法、論文作業(yè)法等。

二、廣告學前沿課程設計與課程思政建設的重點難點

（一）課程目標

知識目標、能力目標、思政目標之間的協調統(tǒng)一是廣告學前沿課程思政建設的重點和難點之一。從廣告學前沿開設的現實情況看，廣告學前沿課程多為高校廣告專業(yè)的選修類課程，存在知識覆蓋面廣、教學課時數少的特點。要做到在有限的課時里將豐富的廣告運作實踐和廣告理論研究的新發(fā)展、新變化教授給學生，提高學生研究創(chuàng)新和實踐操作能力，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀，就需要先使知識目標、能力目標、思政目標相統(tǒng)一。

知識目標要求學生能夠掌握智能化廣告運作和理論研究的新發(fā)展、新變化、新趨勢；能力目標要求學生在達成知識目標的基礎上，一方面能夠選取適合的理論視角、運用合理的研究方法探尋廣告智能化發(fā)展過程中尚無定論的理論問題，另一方面能夠運用智能化的手段開展廣告實踐活動；思政目標要求學生能夠在完成知識目標和能力目標的過程中，深刻理解社會主義核心價值觀，自覺弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分了解相關的國家戰(zhàn)略、法律法規(guī)和政策，養(yǎng)成經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。

（二）教學范式

部分高校廣告學前沿課程往往以大量的理論內容講授為主，這種知識灌輸的模式常使學生對廣告智能化發(fā)展的理解和掌握停留在被動學習其基本理論與表現方式的層面上，這不但難以激發(fā)學生學習動力、調動學生學習熱情，而且難以培養(yǎng)學生思考問題、分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新思維。針對這種情況，可以靈活運用多種教學方法予以改善。比如項目驅動式教學法，在教學中堅持三大原則：課程內容項目化、項目命題本地化、項目作業(yè)真實化。

廣告的智能化發(fā)展內容豐富，絕非某個廣告運作環(huán)節(jié)孤立、局限的變革，而是涵蓋廣告運作所有核心業(yè)務的改革。因此，在廣告學前沿課程教學過程中，可以通過完整的智能化廣告運作項目來幫助學生了解傳統(tǒng)廣告的現狀和智能廣告的崛起。此外，以往的項目驅動式教學存在學生的學習成果與行業(yè)需求、地方需求脫節(jié)的問題，這主要是因為部分教師安排的實踐項目多為專業(yè)比賽的項目或是一些預設的項目，較難調動學生的學習積極性及參與熱情，導致學生實踐經驗不足。因此必須樹立“產教融合、校企合作”的意識，與地方黨政機關、企事業(yè)單位聯系，爭取設定本地化的項目命題，以真實的智能化廣告運作項目為抓手，讓學生真正掌握廣告智能化發(fā)展的理論內涵和實踐運用。

（三）評價機制

在廣告學前沿課程思政建設過程中設計科學、合理的評價機制是另一個重點和難點問題。部分高校對廣告學前沿課程的考核大多以傳統(tǒng)的命題考試為主，而學生也時常通過突擊背誦的方式來應對考核。這種考核方式顯然不能滿足課程思政建設“將社會主義核心價值觀內化為精神追求、外化為自覺行動”的要求[6]。

要建立廣告學前沿課程思政教學行之有效的評價機制，形成過程評價和期末評價相融合的評價方式。結合具體教學過程中教學內容組織和教學方法設計等具體情況，將立德樹人作為評價工作的中心，注重人才培養(yǎng)的過程性考核，重點考查學生的思想道德修養(yǎng)、人文素質、科學探索精神、法治意識、國家安全意識和認知能力。完善期末考核內容，重點考核評價學生學思結合、知行統(tǒng)一、探索創(chuàng)新的能力。

三、廣告學前沿課程教學實踐與課程思政建設路徑

（一）以貼近性為驅動構建課程思政生態(tài)

廣告學前沿兼具理論思辨和實踐應用的特征，在課程思政建設中，要尤其注重思政內容與教學內容相貼近、課程教學范式與學生學習習慣相貼近、教學主體與教學對象相貼近。

在教學內容的組織上，教師可以不斷挖掘新時代發(fā)展趨勢下多個主題內容的思政教育資源和元素，形成課程思政元素與課程知識之間的內在聯系。例如，廣告的智能化發(fā)展能更大地提高廣告產業(yè)的生產效率[7]。在講解這一知識點時，可以引入“廣告產業(yè)發(fā)展與社會經濟發(fā)展的關系”主題，融入“國家經濟戰(zhàn)略”這一思政元素，強調廣告的高質量發(fā)展在我國當前“以內循環(huán)為主”的經濟發(fā)展背景下對擴大內需的積極作用，或在鄉(xiāng)村振興背景下對農副產品品牌塑造的積極作用等。在具體的教學過程中，還可以靈活運用多種教學方式，巧妙地引導學生將知識和正確的價值觀內化于心、外化于行。例如在講解“智能廣告千人千面精準推送廣告信息”時，通過分析其運作機制，以“智能廣告為何知道你的購物意圖”等問題，引發(fā)學生思考。

（二）以“泛在式”課堂為陣地提升課程思政張力

廣告學前沿課程思政建設突破了課程教學僅限于教室的傳統(tǒng)模式，突破選修類課程有限的課時限制，建立覆蓋教室、校園、社會、網絡的全方位教育場域觀和課前、課中、課后相統(tǒng)一的教育時間觀，從時間和空間兩個維度構建學生的知識學習和品德養(yǎng)成場景。

例如，可以將整個課程設計為多個教育模塊：理論知識學習模塊、廣告案例分析模塊、廣告實踐運作模塊。在理論知識學習模塊中，提煉不同的思政元素，并將其融入具體的知識點講授中。廣告案例分析模塊可突破固定時空實施教學的限制，運用多種手段開展教學。如師生可以利用微信群等社交媒體平臺開展“廣告沙龍”活動，在網絡上在線分享、評點優(yōu)秀的廣告案例，感受廣告創(chuàng)意和策劃的魅力，了解廣告活動和廣告作品所傳遞的家國情懷、價值觀念、文化內涵。在廣告實踐運作模塊中，實踐運作的方式多元、內容豐富，聚焦并服務于地方社會經濟發(fā)展，使學生在實踐實訓中自主挖掘思政元素，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)規(guī)范，提升干事創(chuàng)業(yè)的綜合能力。

（三）以雙動機制為杠桿完善課程評價體系

建立由激勵引導機制和互動評價機制相統(tǒng)一的雙向動力機制，有助于對學生的知識習得與品德養(yǎng)成進行全面評價。例如，一方面可以在教學過程中引入本土企業(yè)的品牌發(fā)展故事、廣告從業(yè)者的奮斗故事等內容，引導學生正確認識社會需求、企業(yè)愿景、人生目標之間的關系，爭當新時代發(fā)展的建設者。另一方面需要充分鼓勵學生在課程學習過程中產出學習成果，提升其獲得感，進一步引導學生發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造力。互動評價機制采用教師評價與學生互評相結合的方式，在課程教學和課程思政建設過程中形成對學生的全面考查。例如，可以在課程教學中設計“廣告點評會”的板塊，將學生分為若干小組。在教學過程中，分享具有代表性的公益廣告、商業(yè)廣告或師生的廣告作品，也可介紹具有前沿性的廣告學術研究成果。按照“成果（案例）展示—小組鑒評—學生互評—教師點評”的方式，對學生的思想素質、理論素質、專業(yè)能力展開綜合評價。

四、結語

通過實施上述舉措，商丘師范學院廣告學前沿課程教學實踐和課程思政建設已經取得了一些成效。如在理論研究中，學生掌握了思政教育的內容，以《公益廣告的價值導向與輿論引導》等為題公開發(fā)表了多篇學術研究論文。在服務地方社會經濟發(fā)展中，師生協同向地方政府提交的《戶外廣告設施規(guī)劃設計的建議》、為河南張弓老酒酒業(yè)有限公司提供的“‘青春小酒系列營銷策劃方案”等都已經被采納應用；師生共同申請的實用新型專利——《一種宣傳展示架》被授權，這都是學生專業(yè)技術能力提升的表現。

［ 參 考 文 獻 ］

[1] 周立春，張金海.智能革命與廣告產業(yè)的要素變遷及代理危機[J].新聞愛好者，2022（7）：78-81.

[2] 郭曉麗，賴禎黎.智能時代《廣告前沿》課的教學探索與實踐[J].今傳媒，2021，29（10）：147-149.

[3] 陳剛.智能化廣告時代正全面到來[N].中國工商報，2017-01-10（5）.

[4] 晉藝菡，胡遠珍.“廣告學概論”課程思政建設的實踐路徑及創(chuàng)新方法[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2022（7）：63-65.

[5] 周立春，冉華.2013—2014中國期刊業(yè)發(fā)展趨勢：基于文獻計量學與內容分析法的研究[J].中國媒體發(fā)展研究報告，2014：79-87.

[6] 中華人民共和國教育部.教育部關于印發(fā)《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知[EB/OL].[2023-02-01].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

[7] 曾瓊，劉振.計算技術與廣告產業(yè)經濟范式的重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（2）：132-137.

［責任編輯：蘇祎穎］