具身視角下虛擬消費的智能化演進與反思

郝麗君

（首都經濟貿易大學文化與傳播學院，北京 100070）

近年來，隨著數字技術的快速發展，“身體”的概念正在被重構，虛擬消費也逐漸成為人們生活中重要的消費形式。這種消費形式可以滿足用戶對新奇體驗的需求，也涉及更多的智能化功能和服務，為大眾的生產生活帶來了便利。

一、“身體不在場”的悖論——數字技術對身體在場的概念性重構

傳播是人與世界交流的一種方式，通過傳播，人們可以體會、感知世界。在原始社會，人們只能面對面進行交流，所有的傳播都是非技術性的，并且身體需要處于傳播環境當中，而身體有限的知覺范圍也使信息傳播受到距離限制。隨著技術的發展和大眾媒介的誕生，跨時空傳播中的生物局限被打破，身體感官也被媒介技術所“分離”，即時的辯論有了沉思的空間，客觀身體的互動轉變為意識之間的交流。在大眾媒介系統中，人們接收抽象的信息并作出反應，立足于具象身體的肉身感知幾乎不參與其中。

20世紀80年代以來，具身性成為哲學和認知科學關注的焦點。在具身性思想發展中，梅洛·龐蒂扮演了重要角色，提出了“具身的主體性”概念，他認為人的“身心靈”三位一體，通過身體與世界的物質性互動，人實現了其主體性。梅洛·龐蒂通過反思和重建身心關系，反駁了笛卡爾的身心二元論。從具身的視角來看，人們對于世界的認識由身體和環境的互動所塑造，認知建構的過程需要身體參與其中［1］。這就不難解釋人們會隨著媒介技術發展而期待傳播過程中身體的在場，因為“親身傳播能消解距離和媒介所帶來的不真實”［2］。數字移動終端的出現，將被技術“切割”成碎片化的身體感官重新聚攏，比如，手機融合了報紙、收音機、電視、電話等多種媒介的功能。數字時代的媒介已不再傾向于分割，而是注重拓展、整合感官，為用戶帶來多感官結合的即時信息，以消弭媒介展示所帶來的不真實感。

隨著人工智能、虛擬現實等技術的進一步成熟以及商用化進程的加快，人類的傳播實踐已經延伸進了數字化的虛擬世界，而數字傳播也為身體創造了嶄新的存在方式。除了真實的血肉之軀，身體可以同時處在虛擬的、人們通過屏幕看到的空間［3］。也有學者認為虛擬身體是“根植于虛擬現實或虛擬環境的一種存在狀態”［4］，人類身體處在物質空間的同時，虛擬身體也根植于虛擬現實或虛擬環境，身體可以同時處在兩種現實之中，并且存在精神與物質間的相互作用。

目前處于虛擬空間中的“身體”主要有兩種形式，第一種是人們通過信息技術手段創造類人化的虛擬身體，如虛擬偶像、AI虛擬主播等；第二種則是通過媒介技術令身體延伸到虛擬空間中，現在的虛擬現實（VR）技術已經做到了這一點。VR技術通過計算機模擬創造出一個虛擬的三維空間，使用者佩戴VR眼鏡等設備，可以獲得視覺、聽覺和觸覺等感官體驗，如同身臨其境一般觀察三維空間內的事物。VR技術令傳播不再需要確定的界面形態，打破了傳播場域的時空壁壘，沉浸式傳播場域被還原成環境的一部分［5］。具身化的虛擬現實技術將傳統的肉身缺席概念轉化為虛擬在場。

二、具身視角下虛擬消費的發展與轉型

1970年，后現代理論家讓·鮑德里亞分析了消費及消費的意義，認為人們的消費行為不僅僅是在購買物品的實用價值，還在于物品承載的符號意義。而消費動機由需求引起，當消費不再局限于滿足生存需要，消費者的消費動機也將發生變化，更多情感表達、自我滿足的付費行為將產生。在全球化視野中，隨著物質生活水平的提高，人們的消費結構會發生改變，消費者的精神需求會增長，非物質消費的含量將會增大［6］。伴隨著技術發展所帶來的虛擬產品的內容和形式不斷更新，游戲道具、裝飾類的符號消費已成為相對傳統的虛擬消費類型，而結合人工智能、虛擬現實等新技術的虛擬消費類型處于快速上升階段。

（一）AI/VR技術加持下三維空間里的虛擬人物與情感消費

偶像指具有影響力、受觀眾喜愛的人物，隨著數字技術的發展，偶像已不再局限于由真人擔任。2007年8月，虛擬歌姬初音未來誕生，吸引了大批電子音樂愛好者購買其聲庫，引發了電子音樂創作熱潮；2010年，初音未來開創性地使用全息投影技術舉辦了演唱會。我國首個虛擬歌姬洛天依誕生于2012年，從最初倍受質疑地在bilibili彈幕網站上發布原創歌曲，到逐漸擁有一定的粉絲，為共青團與國資委聯合舉辦的第二屆“中國制造日”直播活動演唱主題曲，再到登上2021年央視春晚，“她”逐步得到了年輕人的喜愛和主流媒體的支持與認可。2020年5月，洛天依首次走進淘寶直播間，嘗試直播帶貨，直播過程中有近200萬人打賞互動，在線觀看人數一度高達270萬。

融合了科技與偶像特質的虛擬偶像在“誕生”之初，其性格特質并不完善，但通過與粉絲的不斷交流和互動，“他們”會慢慢塑造并完善其人格化形象，展現出性格與喜好，變得更加真實生動。相互依賴、共同成長的關系，令虛擬偶像推出優質作品時，粉絲也會感到十分自豪。此外，粉絲還可以參與虛擬偶像的內容生產，這種二次創作極大地滿足了粉絲的自我表達欲望，促使虛擬偶像被越來越多的年輕人接受和喜愛。

CG技術創造出虛擬偶像的外觀，文字語言傳達了“他們”的性格特質，而虛擬現實與全息投影技術的發展，讓這些虛擬偶像仿佛真實地來到了人們身邊。2022年6月27日，我國著名VR廠商Pico聯手國內頂流虛擬偶像女團A-SOUL舉行了首場VR直播，粉絲使用Pico一體機觀看直播，打破了傳統直播的“屏幕”壁壘，得到了如同A-SOUL就在身邊的沉浸式體驗。虛擬偶像延伸了粉絲的視覺、聽覺、觸覺等綜合感官，為粉絲帶來了更加優質的感官體驗，而與虛擬偶像置身于同一空間，更易強化粉絲的心理沉浸［7］。柯林斯認為，個人心理感知層面的“情感能量”是人們參與個體間互動的最大驅動力。在與虛擬偶像互動的過程中，粉絲能夠獲得高度的情感能量，循環的互動和情感能量的積累促成甚至加劇了消費的產生。

（二）虛擬場景的構建與沉浸式消費的增加

當人們的功能性需求得到較好滿足，更加注重消費體驗和感受時，虛擬場景便成為人們新的消費選擇。隨著城市文化氛圍越來越濃厚，觀看藝術展覽成為人們普遍的休閑方式，但快節奏的生活與信息洪流令“自我展演”式的傳統藝術展很難激發人們的興趣，這種情況下，將藝術作品與展覽場景相融合，讓觀眾與藝術家、作品之間產生交流互動的沉浸式藝術展將成為一種時尚潮流。中央美術學院王春辰教授指出：“今天當代藝術更多談到的是‘融入’，沉浸式藝術是一種主體對客體的全方位包圍、置入。”［8］通過數字媒體技術，沉浸式藝術展在藝術與觀眾之間建立起新的互動和觀看關系，引發了觀眾對于藝術新的思考和探索。

目前，虛擬場景的構建存在一定的局限性，應用成本高昂，應用范圍較小。但當技術局限與應用局限被克服，不難想象虛擬場景將影響到人們生活的方方面面——旅游不再需要緊張地搶票，不再面臨到達景點卻置身“人海”的窘境，在家中設置旅游目的地與場景，便可置身于景色中，感受林間微風，目睹海上日出；想購買衣物時也不再需要奔赴商場的試衣間，在虛擬場景中便可以方便快捷地更換不同的服飾，體驗到布料的質感……

此外，在技術賦能下，營銷環境也將發生很大改變，實現“人＋場景＋終端”的多維度定向推廣［9］。一方面，人工智能和大數據算法技術通過分析用戶信息，識別用戶喜好，優化廣告創意流程；另一方面，虛擬現實、增強現實技術構建廣告場景，實現場景化傳播，最終在給消費者傳遞高度匹配廣告信息的同時為他們帶來身臨其境般的體驗感。具身的虛擬場景能夠更好地激發并引導消費者的情緒，場景中的交互設計將幫助消費者與品牌建立情感連接，未來，沉浸式消費在居民消費中所占的比重會隨之上升。

（三）虛擬消費的未來

1.元宇宙——具身的互聯網

“元宇宙”最早出自科幻小說SnowCrash（《雪崩》），作者尼爾·斯蒂芬森在其中提出“Metaverse”概念，描繪了人們通過avatar（數字替身）生活在一個平行于現實世界的虛擬三維空間的圖景。2021年，元宇宙一詞引發各界關注，扎克伯格宣布Facebook更名為Meta，著力于打造元宇宙生態，宣稱“在未來十年內，10億人將能接觸元宇宙”；EpicGames通過融資籌集了10億美元，以實現其Metaverse規劃；百度推出元宇宙產品“息壤”，試圖打造跨越虛擬與現實、永久續存的多人互動空間。

從小說構想到行業概念，元宇宙到底是什么？有學者提出：“元宇宙是互聯網、虛擬現實、沉浸式體驗、區塊鏈、產業互聯網、云計算及數字孿生等互聯網全要素的未來融合形態。”［10］“元宇宙是未來互聯網的發展方向，將構建一種超越現實空間與虛擬空間的超級數字場景”［11］，由于能夠帶來高度沉浸感，扎克伯格稱它為“具身的互聯網”。元宇宙世界將是一個游戲和社交深度交融的空間，在這個空間中，基于區塊鏈技術的數字貨幣會為人們帶來更多的消費可能。

2.認知神經學框架下生命的延續與再造

當下人們對于虛擬人物的消費主要集中在游戲角色或虛擬偶像身上，即便二者擁有豐富的性格特質，寄托了消費者深厚的情感，“他們”也只是人類通過計算機技術創造出來的，其情感與性格是通過算法生成的，并不能稱之為生命。

那么，真實的生命會不會在某一天因為技術發展而得到延續或創造？目前已知的最復雜的人體器官是大腦，在介觀尺度上，神經元和突觸反映出神經細胞與個體之間的行為關系［12］。當神經科學進一步發展，計算機能夠同時進行記憶智能、計算智能和交互智能時，神經元被全方面解構，人類的思想、情感、身體特征等將轉化為數據整合到一起，被上傳至計算機或其他介質當中儲存。到那時，任何存放人類思維的媒介都可以稱為“身體”，或許生命也可得到延續甚至再造。

三、虛擬消費可能帶來的問題

（一）數據安全問題

數字技術在給人們生活帶來便利的同時，也在數據壟斷、信息安全等方面給公民隱私保護帶來威脅。人們的私人信息被高度數據化，網頁瀏覽記錄、位置信息等持續被收集，企業利用大數據技術開展的精準營銷也往往侵犯著人們的隱私。當人們的生活被進一步數據化，公民的數據信息又將由誰來儲存與保護？又如何避免個人隱私信息不被泄露？技術發展將對社會倫理道德規范提出挑戰。

此外，存在多人互動的場景就會產生摩擦。為鼓勵探索與拓展體驗，元宇宙中可能會營造開放自由的環境。那么在元宇宙中，什么樣的權力結構才能更好地保障用戶的沉浸式體驗？虛擬身份的權力與義務又應如何分配？虛擬身份的違法犯罪行為應進行何種程度上的追責？元宇宙在寄托人們美好遐想的同時也需要良法善治的規則。

自2021年11月1日起，《中華人民共和國個人信息保護法》正式施行，針對應用程序過度收集個人信息、強制同意、大數據“殺熟”等行為進行了規制。在信息安全越來越被大眾關注的時代，我國政府相關部門應不斷完善數據安全以及網絡平臺運營方面的法律法規，相關從業人員也應遵循信息道德倫理，提高信息道德素養。

（二）對實體經濟產生沖擊

習近平總書記在河南考察時強調：“中國必須搞實體經濟，制造業是實體經濟的重要基礎，自力更生是我們奮斗的基點。”實體經濟的可持續發展有其不可替代的作用，一方面，可以提供大量的就業崗位，促進就業，增加群眾收入；另一方面，可以穩健我國的經濟結構，降低泡沫破裂的風險，促進國民經濟健康持續發展。

虛擬經濟的發展與繁榮扎根于實體經濟，但是當虛擬經濟過度發展，大批資金滯留在金融市場時，必然會擠占進入實體經濟的資金。2021年9月，“元宇宙”在股市成為熱詞，只要公司宣布與“元宇宙”沾邊，股價便扶搖直上，但此時的元宇宙還只是一種概念，其落地仍需時日，對概念的不斷炒作只能催生出泡沫經濟。此外，隨著數字技術的進一步發展，虛擬場景應用的普及化也會對部分行業造成沖擊，比如，當家裝被虛擬場景所替代、旅游可以足不出戶時，裝修及旅游行業將受到很大的影響。因此，如何穩定我國的經濟結構，實體經濟又將怎樣發展將成為人們關注與思考的問題。

四、結 語

科技發展改變著人們的認知與消費方式，虛擬場景應用的多樣化為具身化的虛擬消費創造了更多可能，但是，在享受發展帶來便利的過程中人們也將面對新的問題。未來，數據安全與個人隱私保護等問題將是全社會共同面臨的挑戰，既需要政府發揮監管職能、數據公司嚴格監控，又需要培養大數據隱私保護方面的專業人才，提升公眾的道德水平與隱私保護意識，還需要不斷完善法律法規，管理和規制新技術、新平臺的應用。此外，技術的發展模糊了虛擬與現實的界限，人們通過虛擬場景感受、認知世界時，也要進一步提高自身媒介素養，增強對環境的分辨能力。只有技術的進步與人類的慎思共同作用，才能實現技術進步與人類發展的良性循環。