法治傳播視域下不同社交媒體平臺普法宣傳效果提升研究

石婷婷?肖思遠?董瑋佳

Research on the Enhancement of the Effectiveness of Law Popularization and Publicity on Different Social Media Platforms under the Perspective of Legal Communication

—Take the Dissemination Practice of the Civil Code as an Example

Shi Tingting Xiao Siyuan Dong Weijia

Abstract： The advent of the Internet era and the popularity of mobile phones and other mobile terminals have not only provided the necessary technical support and massive user resources for the development of social media platforms， but have also issued new challenges and provided new opportunities for the law popularization and publicity in the new era. Therefore， it has become an important issue to be addressed in the process of building Chinas rule of law that how to use social media platforms to enhance citizens awareness of Chinas laws， their recognition of the philosophy of the rule of law and their participation in the practice of the rule of law， and to stimulate the whole society to respect， learn and abide by the law and take the initiative. The promulgation of the Civil Code is a milestone event on the road to building the rule of law in China. In this paper， we have chosen the practice of popularizing the Civil Code on five mainstream social media platforms， namely Weibo， WeChat， ShakeYin， B-site and Zhihu， as the main object of study， in order to find a feasible way to effectively improve the effect of popularizing the law.

Key words： Propagate of rule of law; Law popularization and publicity; Social media platforms

摘 要：互聯網時代的到來和手機等移動終端的大量普及不僅為社交媒體平臺的發展提供了必要的技術支撐和海量的用戶資源，同時也向新時期的普法宣傳工作發出了新的挑戰，提供了新的契機。因此如何利用社交媒體平臺提升公民對我國法律法規的知曉度、法治理念的認同度和法治實踐的參與度，激發全社會尊法學法守法用法的自覺性和主動性，成為法治中國建設進程中亟待解決的重要議題。《民法典》的頒布是我國法治建設道路上具有里程碑意義的事件。本文選擇《民法典》在微博、微信、抖音、B站與知乎五個主流社交媒體平臺中的普法宣傳實踐作為主要研究對象，以期從中探尋能夠切實提升普法宣傳效果的可行之路。

關鍵詞：法治傳播；普法宣傳；社交媒體平臺

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一、引言

2023年是全面貫徹落實黨二十大精神的開局之年，也是“八五”普法規劃實施的中期之年。時至今日，中國特色普法已經走過了七個五年的普法歷程，普法對象由最初的以領導干部為主擴展為一切有接受教育能力的公民，呈現出逐步擴大的趨勢；普法內容從理論普及、制度普及向更高層次的理念普及、文化普及過渡，呈現出逐步深化的趨勢；普法路徑由傳統的線下宣傳模式升級為線上線下聯動性宣傳模式，呈現出日益多樣化的趨勢。

長期以來，我國普法宣傳的主體主要聚焦于政府官方，普法內容也主要以法律知識為主，尤其偏愛能發揮預防和警戒效果的法律知識。但在這一過程中，普法主體并未完全考慮到普法對象的特性和最終要實現的目標。區別于法律專業人才的精英式教育，普法宣傳是一種面向普通公民的大眾化教育，其需要了解和掌握的并不是豐富且完備的法律知識。蘇珊·索比教授在《為什么美國人相信法治》一文中認為，法治對于美國人來說既是超凡脫俗的，又構成了日常生活中的重要組成部分。國內也有研究指出，普法宣傳的最終目標就是為了實現法治。此處，法治一詞中的“法”并不僅僅局限于國家制定法，更應強調的是國民法治精神與法治理念的培育，即人人都以法律的方式去構筑重要的社會關系，實施社會行為，將法治作為一種基本的生活方式。

二、研究方法與設計

（一）內容分析法

本研究采用內容分析法對微博、微信、抖音、B站與知乎五個平臺上有關《民法典》的內容進行分析。參考學者Krippendorff提出的內容分析法的六個基本要素和李彪對網絡文本進行內容分析的方法，本研究使用的步驟包括：（1）確定研究對象。（2）篩選分析網絡文本。（3）制定編碼規則。（4）對研究對象進行編碼。（5）信度分析。（6）根據統計和結果分析等。

（二）研究設計

1．案例選取

本研究選取了微博、微信、抖音、B站與知乎五個平臺，以“民法典”為關鍵詞，選取了2021年1月到2023年4月在五個社交媒體平臺中的相關內容。剔除重復內容后，通過隨機抽樣的方法在每個平臺中各抽取200個樣本作為研究對象，五個平臺共收集1000個樣本。在評論的選取上，選取每條內容下點贊量最高的三條（不足三條的則統計全部評論）評論作為代表，對受眾的接受態度與偏好進行統計分析。

2．變量設計與編碼

綜合以往相關研究，在收集所有樣本數據后，本研究將分析對象分為樣本內容與樣本反饋兩大類。樣本內容作為條件變量，樣本反饋作為結果變量。其中，對樣本內容的編碼分為傳播主體、內容所屬平臺、內容呈現形式、內容長度、是否自制、指向人群與內容傳播框架，并分別制定二級分類；對內容的反饋編碼包括反饋類型與反饋態度，并統計每個樣本的點贊量、評論量與轉發量，同時記錄在每個樣本下點贊量最高的三條評論所屬的IP地址。具體的分類與編碼規則如表1所示。

3．信度檢驗

本研究所有編碼工作由經過培訓的兩位編碼員共同完成。在進行分析之前，先抽取10%的樣本進行信度檢驗。根據Kappa系數，本研究對傳播主體、內容形式等編碼信度為0.98，對新聞框架、反饋態度的可信度分別為0.84與0.87，符合相關的可信度標準。

三、社交媒體平臺中《民法典》的傳播現狀分析

（一）同質化現象嚴重，跨平臺內容相似度高

總體來看，不同類型平臺中的內容呈現方式有著明顯差異。抖音、B站以視頻內容為主，知乎則以文字內容為主，微博、微信平臺中兼具視頻內容與文本內容。但在文本與視頻內容的細分上，發布者的選擇卻趨近單一。在文本內容方面，大多平臺中出現的是純文本內容（75.6%），圖文結合以及漫畫等形式的個性化內容較少（7.6%與0.1%）；針對平臺與用戶個性特點的創意內容占比也僅有8.7%。在視頻內容方面，微博是本研究統計中政府機構發布內容占比最多的平臺（35.5%），但由于其原創內容較少、不同賬號間內容的高度同質化等原因，其傳播效果與非政府機構相比并沒有明顯差異（p>0.05）。與此同時，本文對比了同一賬號在不同平臺中發布的內容后發現，其內容形式的相似度竟高達82.6%。許多傳播主體采用了同一內容多平臺分發的策略，并未完全考慮到不同平臺的特殊生態環境。

（二）普法主體較為單一，主體之間缺乏互動

對總體樣本進行描述性統計的結果表明，在發布主體上，法律從業人士發布的內容最多，占總樣本數的49.4%。其次是其他個人與組織（21.4%）、政府部門（15.6%）與媒體（12.9%），案件當事人或親歷者發布的內容最少，僅有7例。點贊數（172.1萬次）、評論量（8967條評論）、轉發量（47.1萬次轉發）最高的內容均來自法律從業人士在抖音平臺上發布的相關普法內容。在本文統計的總樣本數中，政府部門共發布了156條內容，其中9.6%的內容點贊量為0。在普法主體之間的互動方面，不同主體聯合發布內容（8例）與評論區中互動（12次）的次數也較少。

（三）熱點話題關注度高，缺乏案例吸引力弱

根據本文統計的樣本數據顯示，微信平臺中在看量最多的三則內容均屬于婚姻問題。一方面，《民法典》中關于婚姻條款的修訂，例如設置離婚冷靜期等內容，引起了公眾的廣泛關注；另一方面，當下頻頻登上熱搜的明星離婚案也激發了公眾針對此類法律問題的討論熱情。B站平臺中觀看量最高的三則內容包括了個人隱私（19.8萬點贊）、未成年人網暴（19.2萬點贊）與勞務糾紛（14.3萬點贊）等熱議話題。以上獲得較好傳播效果的內容均采用了以案釋法的傳播策略，通過捕捉社會熱點話題，以大眾熟知或正在熱議的具體案例進行普法宣傳。但從總體上來看，多數樣本中并沒有明顯的案例分析（占比77%），對于大多數普通用戶而言，單調且專業的法律語言難以吸引其注意力（無案例內容點贊中位數為57，而有案例內容的點贊中位數為196）。

（四）框架構建單一互動不足，難以引發情感共鳴

從樣本數據的總體反饋中可知，有51.3%的內容點贊數不足100，有6.4%的內容點贊數為0；無評論的樣本共187個，占比達到18.7%。在有評論的樣本內容中，評論不足3條的內容比例達到44.6%；且發布者回復用戶評論的數量為124條，占比15.2%；有39.6%的用戶對樣本內容表示支持，13.3%的評論對內容存在質疑，另有33.8%的用戶對內容表示疑惑，說明相關內容的傳播效果仍有較大的提升空間。

根據方差分析的結果顯示，內容的評論數與內容框架的選擇具有顯著差異（p=0.027，p<0.05）。本研究將法治傳播中的主要內容框架分為解釋框架、知識普及框架、展望框架與法律實施框架四類。據統計結果顯示，普法宣傳內容中運用最多的是知識普及框架（87.88%），其次是解釋框架（5.4%），法律實施框架出現的頻率最小。單一知識普及框架的設置將普法宣傳問題簡單地定義在“法律是什么”與“大眾該怎么做”上，這對于早期的普法宣傳有一定作用，但長遠來看，這種單一的傳播框架限制了用戶與法律制定者以及學者專家等主體的直接對話，“告知說明式”的傳播話語也難以培養大眾的法治意識與法治精神。

四、提升普法宣傳效果的可能路徑

（一）積極適應平臺生態，適時調整傳播策略

“平臺生態”是自然生態系統在傳媒領域中的一種擬態表現，時至今日，“平臺即生態”的價值理念已然在業界達成共識。然而根據上述分析顯示，在各社交媒體平臺發布的有關《民法典》的內容中，傳播主體在進行內容創作時，往往忽視了不同平臺的特殊生態環境及用戶特性。例如，微博作為平臺型媒體的典型代表，其突出的媒體屬性要求信息必須在最短的時間內輻射至最為廣大的用戶群體。因此，圖文結合的內容形式更符合微博的傳播需要。在普法宣傳過程中，傳播者應選取容量較小以及深度較淺的內容，采用多樣化和趣味性的表達方式，通過其廣場式、多中心的傳播特點，實現信息在用戶之間的快速傳播，從而使得普法宣傳達到傳播范圍和傳播效益的最大化。

微信和知乎同作為社群型媒體，但其傳播特點依舊存有較大差異。微信公眾號和視頻號主要依托微信構建的強連接關系網絡，除用戶主動搜索相關信息外，只有參與訂閱微信公眾號的用戶才能長期關注到賬號推送的內容。微信視頻號也會根據用戶好友的關注內容進行推送，這就要求平臺進一步加強“內容為王”的生產理念，深耕內容產品，在普法宣傳的過程中，靈活運用該平臺的強連接屬性，制作傳播度廣、話題度高的精品內容；與微信不同，知乎則屬于開放式的平臺，其專業性更強，內容涵蓋范圍更廣，任何人都能夠在此平臺上發布或者搜尋自己所需要的信息。但從本文統計的數據樣本來看，知乎的內容形式主要以文字為主，略顯單調，且相關議題設置數量較少，內容深度較淺。因此，知乎平臺依舊需要注重專業內容的生產，積極設置相關議題，引發用戶討論，并吸引更多的專業律師入駐平臺，為用戶提出的法律問題進行專業解答，增強雙向互動性。

而抖音、B站則應更好發揮視頻在“注意力時代”的優勢，創新內容形式，避免直接搬運現有的新聞報道。如抖音平臺中的內容多以短視頻為主，因此在普法宣傳中要精簡內容，可以通過場景再現、以案說法等具有沖突性和戲劇性的內容吸引用戶，官方賬號也可以考慮設置定期的普法直播，加強與用戶之間的互動；B站則更適合中長視頻的傳播，且其用戶多以青年群體為主，在平臺生態發展過程中形成了獨特的二次元文化。因此，普法主體可以利用鬼畜、動畫等形式來呈現內容，并且還能夠通過彈幕與用戶進行互動，增強參與感和體驗感。

（二）強化合作多方聯動，形成“大普法”格局

我國目前正在實行與逐步落實的是“誰執法誰普法”的普法責任制，但是普法宣傳工作本身又是一項需要社會全體成員共同參與的系統性工程，這就要求國家機關在完成普法宣傳工作任務之外，要以其“橋梁紐帶”作用連接各方資源，助力形成社會整體參與的“大普法”格局。一方面，普法主體可以與意見領袖互動合作，利用其明星效應和龐大的用戶群體，擴大普法宣傳內容的傳播范圍。如2021年最高人民法院在微博平臺發起了#我是法治觀察員#的話題討論，邀請楊紫、張藝興、王俊凱等11位正能量明星助力，通過普通公民的視角去探尋法治中國建設的發展路徑與成果。截至目前，該話題的閱讀次數已達到3.3億次，討論次數也已達到274.2萬。除了明星之外，也可以選擇與粉絲量和知名度較高的法律從業者進行聯動。但需要注意的是，在選取關注度較高的合作對象時，要注重對其政治背景及個人品格方面的考察，避免出現由于個人品德問題而損害國家機關公信力的不利情況。

另一方面，國家機關作為行政職能部門可能并不具備提升傳播效果相關領域的專業知識。因此，普法主體可以利用專業媒體的力量，除了發布具體的新聞報道之外，還可以與媒體合作打造爆款原創的視聽節目作品，并在社交媒體平臺中設置相關議題，引發扳機效應，延長普法宣傳的生命力。近些年來，有關普法宣傳的現象級視聽節目作品層出不窮，如在芒果TV普法教育推理節目《大偵探（第八季）》的衍生環節《大偵探合議庭》中，最高人民法院的法官圍繞節目中的案件，從專業角度剖析其中涉及的法律問題，并以此為契機向用戶傳播積極的法治理念。截至目前，相關微博話題閱讀量已超過2億，節目中提到的普法議題也多次登上了微博熱搜榜，眾多網友主動加入了普法隊伍之中，就這些議題展開了激烈的討論。通過打造爆款原創產品，運用專業媒體市場化、娛樂化和大眾化的思維，能夠以更加潛移默化的方式將法律常識和法治理念浸潤人心。

（三）緊跟熱點及時“在場”，以案釋法滲透理念

如今，我們正處于羅薩所言的加速社會之中，加快的生活節奏、日新月異的信息獲取方式，以及爆炸式輸送的碎片信息正在搶奪著網絡用戶有限的注意力資源。由于普法宣傳內容本身具有一定的專業性與權威性，這在無形之中也加大了普法內容與普通公民之間的區隔。與此同時，基于用戶興趣的個性化推薦技術是各大社交媒體平臺的底層邏輯，在這樣的一個閉環結構中——“我沒有主動關注或瀏覽過，之后平臺也不會給我推送相關信息”，普法宣傳內容將更難進入到廣大網民的視野之中。然而，如果傳播者能積極主動地捕捉網絡中的熱議話題，及時發布相關內容，在一定程度上可以以“蹭流量”的方式，更加便捷地獲取接近廣大網民的機會。 2022年10月28日，河南鄭州的一名高中女教師在經歷“網課爆破”后突發心梗猝死。此事件經廣泛報道后，在社交媒體平臺上引發了熱議。同年11月6日，B站UP主“羅翔說刑法”發布視頻，針對此事件涉及的法律問題進行解說。視頻中羅翔提到，根據《民法典》第一千零二十四條的規定，所謂的“網課爆破”本質上依舊屬于網絡暴力的一種，是在侮辱教師的人格和名譽，因此造成損害的個人或組織應當依法承擔民事賠償責任。在視頻中，他還說到“人的尊嚴是無價的，這是法治的基本信念。”該視頻在B站平臺上的播放量高達224.8萬，遠超同平臺其他官方媒體所發布的內容。

羅蘭·巴爾特曾言：“故事跨越國度、歷史、文化而到處存在，正像生活本身一樣。”現實生活中發生的真實案例于廣大用戶而言就是一個個鮮活且有溫度的故事。故事的通俗性及易傳播性使得其成為普法宣傳內容的最佳體裁。普法宣傳要以熱點話題為切入點，以故事化敘事為傳播方法，以平民思維和平民話語來講述真實案例背后的法律問題和現實意義，注重普及法律常識與培育法治理念相融合，強調法律法規中的人文關懷維度，關注普通公民的心理訴求，不斷保持時代感，如此方能在情感交流中實現法治理念的深層滲透。

（四）構建多元表達框架，由獨語轉為對話

框架理論的創始人戈夫曼指出，框架作為一種認知結構，與受眾心理與自身感受密切相關。發布者通過特定框架的使用能夠引導受眾對議題的關注，激發特定的情感體驗。根據上文數據分析顯示，普法宣傳主體在各社交媒體平臺中主要采用的是知識普及框架，單向度的知識輸出使得其內容在平臺中的互動頻次與傳播效果都不容樂觀。長期以來，普法宣傳工作的驗收考核經常與個人考核單位評比掛鉤，所以普法宣傳的官方主體會更加注重“做沒做”，“數據好不好看”這樣的“表面功夫”，反而會忽略“大家愛不愛看”這樣較為深入的層面。

與之相反，個體在運營賬號時，為了增強用戶黏性，會更加注重與粉絲的互動行為，也會設置多樣化的表達框架。如抖音賬號“龍飛律師”在日常與粉絲直播連麥時，會就粉絲提出的問題進行專業且暖心的解答。在一次直播中，一位粉絲向龍飛律師詢問，男友向她隱瞞了婚史并且經常與別的女生曖昧，她想分手但是男生卻以死威脅，還揚言要傳播她的私密照，在這種情況下，她應該如何用法律的武器來保護自己。龍飛律師在聽到問題后，第一時間表達了自己的憤怒“我突然冒出一個特別‘邪惡的想法，這個渣男要死要活就隨他去吧。”通過這樣一種共情式的口語化表達，能夠迅速拉近律師與普通公民之間由于專業性差異帶來的遙遠距離。在穩定情緒后，她建議當事人在男友泄露其私密照的情況下，可以依據《民法典》第一千零三十二條：自然人享有隱私權，對其提起訴訟，保護自己的合法權益。這位律師將具體的法律知識作為解決實際問題的工具，真正站在當事人的立場上，對他們的難處感同身受，由知識灌輸式的自言自語轉為共情交流中的自然輸出，在互動過程中不僅普及了基礎的法律知識，也在無形中傳播了一定的法治理念，得到了廣大網友的關注與認同。該直播片段在抖音平臺的點贊量達18.8萬，評論數量達3.2萬，評論區內，眾多網友就這一案例中涉及的法律和道德問題展開了激烈的討論。

五、結語

隨著社交媒體平臺的迅速發展，我國的普法宣傳活動迎來了前所未有的機遇與挑戰。一方面，社交媒體平臺中信息傳播的及時性與廣泛性能夠加快普法內容的傳播速度與拓寬其傳播范圍，對全民法治理念的形成和全社會法治精神的培育具有一定的促進作用；另一方面，我國目前的線上普法模式仍然存在著內容同質化嚴重、同一內容多平臺分發、普法主體間互動性不強、呈現方式僵硬、框架構建單一等不足。為解決以上問題，本文認為普法主體不僅需要主動適應平臺生態，壯大普法隊伍，而且需要關注熱點事件及時設置相關議題，通過以案釋法，增加與用戶之間的雙向互動，達到預期的傳播效果。但由于本研究僅采集了微博、微信、抖音、B站，以及知乎等五個主流社交媒體平臺中的1000個樣本，未能覆蓋平臺中所有相關的普法宣傳內容，在樣本的搜集方面具有一定的局限性。且由于已有的研究中并沒有針對普法宣傳效果的評價體系形成普遍共識，所以本文采取的效果評價方式依舊是以各個平臺設置的點贊、轉發、收藏、評論等功能所顯示的數據為主。至于更加宏觀的效果評價體系設置以及具體的可行性和有效性分析，則有待于在之后的研究中進一步實證和探尋。