新媒體時代鄉村文化傳播的現實困境及優化路徑

王宙，劉文生

摘要：鄉村文化是中國優秀傳統文化的重要組成部分，做好鄉村文化傳播對推動鄉村文化繁榮發展和實現鄉村全面振興具有重要意義。新媒體的快速發展為鄉村文化帶來更加多元化的傳播途徑，提升了鄉村文化的傳播效率。然而，由于新媒體傳播途徑難以得到有效引導和控制等因素的影響，鄉村文化傳播面臨主體話語權缺失、價值偏離、內容碎片化、專業人才匱乏等現實困境。優化鄉村文化傳播路徑必須提升鄉村文化傳播主體話語權、重塑鄉村文化傳播價值理念、深化鄉村文化傳播內容挖掘以及加大鄉村文化傳播專業人才培育力度。

關鍵詞：新媒體時代；鄉村文化傳播；傳播主體話語權

中圖分類號：G1? ? ?文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1009-3605（2023）06-0109-07

一、問題的提出

黨的二十大報告提出，“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興?！编l村文化作為鄉村振興的重要組成部分，對推進社會主義新農村建設和提升農村居民文明素養具有重要意義[1]。鄉村文化不僅反映了農村居民的基本生活狀況，還體現了農村居民對未來美好生活的向往。本質而言，鄉村文化是農村居民的文化水平、思想觀念以及日常生產生活中產生的理想追求的集合體。[2]推進鄉村文化繁榮發展，實現鄉村振興，如何將鄉村文化轉變為鄉村振興的優勢資源，也就成為學界不可回避的重要課題。有學者認為，推進鄉村文化繁榮發展的關鍵在于立足鄉村文化資源，深挖鄉村文化特色，不斷提升鄉村文化傳播力和影響力[3]。也有學者指出，鄉村振興意在推動鄉村繁榮發展，只有做好鄉村文化傳承與傳播，才能更好地凝聚鄉村文化共識，激發鄉村振興活力。[4]總而言之，做好鄉村文化傳播對推進鄉村文化繁榮發展和實現鄉村全面振興具有重要意義。

隨著新媒體技術的快速發展及對生產生活的深入滲透，如何利用新媒體技術做好新時代鄉村文化傳播，成為當前學術熱點。與傳統媒體相比，新媒體具有靈活性、不受時空限制以及更強互動性等特點，這就使得傳播者可以隨時隨地傳播各種信息以及接收者可以隨時隨地了解各種信息[5]。同樣，新媒體技術正被廣泛應用到鄉村文化傳播之中，特別是5G手機、微信、論壇、博客等互聯網新媒體技術的應用，不僅豐富了鄉村文化的傳播方式，還提升了鄉村文化傳播的影響力。比如，很多傳播鄉村文化的短視頻創作使得鄉村特色文化迅速火遍全國，甚至不少鄉村文化短視頻在國外社交平臺廣泛傳播，有力地提升了我國鄉村文化的國際影響力。然而，新媒體技術在促進鄉村文化傳播的同時，由于政府對新媒體技術的引導和控制不足，導致依托新媒體技術推進鄉村文化傳播仍然存在諸多問題。既有研究對新媒體時代鄉村文化傳播的現實困境研究也嚴重不足，致使所提出的傳播路徑多為泛泛而談[6]。因此，本文試圖以新媒體時代鄉村文化傳播實踐為切入點，著重厘清鄉村文化傳播的現實困境，進而探討新媒體時代鄉村文化傳播的優化路徑。

二、新媒體時代鄉村文化傳播的現實困境

鄉村振興戰略實施以來，中央政府明確指出要加快推進鄉村文化繁榮發展。與城鎮文化相比，鄉村文化不僅有著獨特的文化基因和發展脈絡，還有著豐富的文化內涵。隨著新媒體技術的發展，新媒體技術被廣泛應用到鄉村文化傳播之中，極大地提升了鄉村文化的傳播效率。新媒體技術還為鄉村文化提供了更多的傳播形式，使得鄉村文化傳播不斷打破時空壁壘，實現立體化傳播。然而，在肯定鄉村文化傳播成效的同時，也應看到，鄉村文化在快速地匯入互聯網傳播洪流過程中，出現了追求流量和娛樂化現象，嚴重影響了鄉村文化傳播的原生性、完整性。具體而言，新媒體時代鄉村文化傳播的現實困境主要可概括為以下四個方面。

（一）鄉村文化傳播主體話語權缺失

理論上而言，農村居民是鄉村文化傳播的重要主體之一，肩負著鄉村文化傳播的重要使命。然而，隨著工業化和城鎮化的快速發展，農村生產生活方式發生了巨大變化，特別是農村居民向往城鎮的思想傾向，使得很多農村居民并不重視鄉村特色文化傳承與保護，從而導致鄉村特色文化不斷被邊緣化[7]。因而，作為鄉村文化傳播主體的農村居民在鄉村文化傳播過程中并不在乎相應的話語權，從而導致其展現的鄉村景象和農村居民形象呈現出明顯的“他者化”想象，即很多新媒體在進行鄉村文化傳播時，更多從城鎮視角審視鄉村文化，從而在傳播過程中有意識地融入城鎮話語體系，這在很大程度上嚴重影響了鄉村文化傳播的原生態和完整性。比如，很多鄉村文化傳播者為了能夠獲得足夠的利益，主動將自身的鄉村文化傳播話語權讓渡給資本，由資本按照市場需求編輯鄉村文化傳播內容和形式。有些鄉村文化傳播者為了能夠保持頂級流量，將鄉村文化傳播重點放在人們較為喜歡的鄉村美食、鄉村服飾以及鄉村工藝等看得見的物質文化上，對于看不見的鄉村精神文化卻鮮有涉及?？傊?，鄉村文化傳播主體話語權缺失，不僅導致鄉村文化傳播更多按照接受者的要求對鄉村現有文化進行美化加工，還導致鄉村厚重的歷史文化難以真正呈現出來，進而導致鄉村文化傳播的有效性嚴重受阻。

（二）鄉村文化傳播價值偏離

如前所述，隨著城鎮優勢文化對鄉村特色文化的不斷擠壓，直接導致農村居民盲目接受城鎮文化，失去了鄉村文化認同。有學者認為，文化認同是人類對文化傾向性的價值認同，不僅有助于提升人類在文化上的歸屬感，還有利于文化的傳承與傳播。[8]而農村居民對鄉村文化認同的缺失，使得他們在城鄉文化沖突中，逐漸迷失自我，對鄉村文化傳播價值認同逐漸產生偏離。一方面，部分農村居民并不在乎鄉村特色文化傳播，致使很多鄉村特色文化逐漸處于消解之中。比如，原有鄉村社會很多有影響力的民俗儀典、節日活動等特色文化，在農村居民看來充滿“鄉土性”，農村居民認為這些特色文化沒必要進行傳承，從而導致鄉村特色文化傳播斷裂。另一方面，盡管新媒體技術使得鄉村文化傳播者和接受者可以更為便捷地傳播和了解鄉村特色文化，但是也正因為新媒體技術的便捷性，使得許多并不認同鄉村文化的農村居民亦成為鄉村文化的傳播者，而這些傳播者在鄉村文化傳播過程中主要是為了獲取商業利益，有意將鄉村文化打造成各種低俗、庸俗的娛樂活動，致使鄉村文化失去原本價值，嚴重影響了鄉村文化傳承。有些鄉村文化傳播者為了吸引流量以獲得更多利益，甚至“惡搞”鄉村特色文化，以達到吸引受眾眼球的目的。隨著時間的推移，那些并不特別了解鄉村特色文化的受眾，因長期接受這些新媒體傳播者的鄉村文化輸出，在一定程度上認為鄉村特色文化充滿“惡俗”，從而產生支持“去鄉村化”的思想。因而，在依托新媒體技術推進鄉村文化傳播實踐中，只有做好鄉村文化傳播價值塑造，才能更好地推進鄉村特色文化傳播。

（三）鄉村文化傳播內容碎片化

盡管新媒體打破了傳統的傳播模式，豐富了鄉村文化傳播模式，尤其是新媒體打破傳統媒體的約束，許多進城務工經商的農民也可以成為鄉村文化的傳播者，這在很大程度上提升了鄉村文化傳播的影響力，但是由于新媒體平臺受到傳播時間、受眾注意力的限制，使得鄉村文化傳播內容呈現碎片化的特點，即鄉村文化傳播者難以將鄉村特色文化完整地呈現在受眾面前，受眾也難以完整地接受所有的鄉村文化內容輸出[9]。比如，作為當下最熱新媒體平臺之一的抖音，傳播者的視頻就會受到時間的限制，抖音的大多數普通用戶只能發布時間較短的短視頻。因而很多鄉村文化傳播者在使用抖音等平臺傳播鄉村特色文化時，因傳播的內容受到時間的限制，鄉村特色文化被切割成一系列的短視頻，受眾在觀看短視頻過程中也不可能對鄉村特色文化進行整體性的了解。抖音等短視頻系列也使得受眾所接收的信息變得碎片化，受眾也就不會將過多的注意力放在鄉村特色文化上，從而導致鄉村特色文化傳播內容也變得支離破碎。同時，由于地方政府在鄉村文化傳播過程中占據著主導地位，一些干部的急功近利思想使得某些地方鄉村文化傳播變了味，新媒體傳播者把注意力放在能吸引眼球的所謂熱點內容上，忽視了對鄉村深層次精神文化的深度挖掘。

（四）鄉村文化傳播專業人才匱乏

雖然新媒體技術的發展，使得所有人都可輕易成為鄉村文化的傳播者，但是與鄉村文化繁榮發展的最終目標相比，并不是所有的鄉村文化傳播者都可以肩負起這一職責使命。一方面，部分鄉村文化傳播者參與鄉村文化推廣的根本目的并不在于弘揚鄉村特色文化，而是借助鄉村特色文化傳播吸引網絡流量，從而獲取巨大收益；另一方面，不少想要推廣鄉村特色文化的傳播者，卻因新媒體技術能力、文化素養不足等原因，難以真正依托新媒體平臺不斷提升鄉村文化傳播影響力。這些都表明當前鄉村文化傳播專業人才較為匱乏。有的鄉村文化傳播者不僅文化素養較低，而且還經常為了能夠獲取巨大收益而有意扭曲鄉村特色文化。還有的鄉村文化傳播者并不具備鄉村文化傳播創新能力，致使鄉村文化傳播大多流于形式，缺乏足夠的吸引力。鄉村文化傳播專業人才匱乏不僅導致新媒體的技術優勢難以真正應用到鄉村文化傳播實踐之中，鄉村文化傳播效果大打折扣，還導致鄉村人才要素難以真正轉化為鄉村文化傳播的優勢資源，鄉村文化傳播活力嚴重不足[10]。故而，如何有效地將人才要素與新媒體技術結合，不斷提升鄉村文化傳播者文化素養和傳播能力，進而彌補鄉村文化傳播專業人才的不足，也就成為值得深思的重要問題。

三、新媒體時代鄉村文化傳播的優化路徑

當前鄉村文化傳播實踐中存在的諸多困境表明鄉村文化傳播仍然任重道遠。如何依托新媒體技術不斷挖掘鄉村文化的豐富內涵，從而提升鄉村文化的影響力，仍需多方主體共同努力。但總體而言，做好鄉村文化傳播的根本還是在于提升鄉村文化傳播主體的話語權，特別是作為最為熟悉鄉村文化的農村居民。提升農村居民在鄉村文化傳播過程中的主體地位，才是做好鄉村文化傳播的根本所在。地方政府和基層組織要不斷加大鄉村文化傳播專業人才培育，以人才培育為基礎，持續提升鄉村文化傳播力和影響力，從而真正實現鄉村文化的高品質傳播，將鄉村文化的原生性、完整性以及系統性呈現在廣大受眾面前，從而推動鄉村文化的繁榮發展。

（一）提升鄉村文化傳播主體話語權

農村居民在鄉村文化傳播過程中缺乏持續傳播動力。與資本平臺相比，很難獲得較高收益，因此，農村居民只能將自身在鄉村文化傳播中的話語權讓渡給資本平臺[11]。如何提升農村居民在鄉村文化傳播中的話語權也就成為做好鄉村文化傳播的基本前提。而要想提升鄉村文化傳播主體話語權，就需要做好以下兩個方面工作：一是地方政府在鄉村文化傳播過程中要充分賦權農村居民，從而激發農村居民參與鄉村文化傳播積極性。地方政府既要加大對農村居民鄉村文化傳播的扶持力度，并在政策制度上確保農村居民在鄉村文化傳播中的主體地位，又要引導資本平臺充分尊重農村居民在鄉村特色文化傳播中的話語權，選擇大多數農村居民所喜好的鄉村特色文化予以推廣。二是地方政府要幫助農村居民提升鄉村文化傳播質量，并且鼓勵農村居民做好鄉村特色文化的持續推廣。地方政府應鼓勵農村居民協同推進鄉村特色文化傳播，這樣既可以提升鄉村文化傳播的質量，又可以提升鄉村文化傳播的可持續性，而且農村居民協同推進鄉村特色文化傳播，還可以提升鄉村特色文化傳播的影響力，從而確保農村居民在這些鄉村特色文化傳播過程中擁有一定的話語權。如此，隨著鄉村文化傳播主體話語權的不斷提升，鄉村文化傳播也能更加貼合農村居民實際需求，更加符合鄉村特色文化的原生性，更加有利于鄉村特色文化的可持續傳播。

（二）重塑鄉村文化傳播價值理念

本質而言，鄉村文化傳播價值偏離的根本原因還是在于鄉村文化認同日益消解，即隨著城鎮文化不斷涌入鄉村社會，農村居民在價值觀念上逐漸不再認同鄉村文化，從而使得鄉村文化傳播也主要為了迎合城鎮居民的觀賞需求[12]。因而，當前鄉村文化傳播還應重塑農村居民對鄉村文化的價值認同。首先，重塑農村居民鄉村文化自信。要在本質上改變農村居民認為鄉村文化充滿“鄉土性”而不屑于傳播的錯誤思想。宣傳鄉村文化的獨特優勢，鼓勵農村居民養成文化自覺意識，自覺參與鄉村文化傳播。其次，規范農村居民不合理的鄉村文化傳播行為。整頓部分利益至上的農村居民“惡搞”鄉村特色文化的行為，引導他們樹立正確的鄉村文化價值理念，弘揚鄉村特色文化和推進鄉村文化繁榮發展，樹立以做好鄉村特色文化傳播為榮的正確價值理念。最后，提升城鎮居民對鄉村特色文化的包容度。城鎮居民的文化優越感也是導致鄉村文化傳播價值偏離的重要原因，故而，在新媒體時代，要鼓勵城鎮居民在尊重鄉村特色文化的基礎上，以更為包容的姿態去欣賞和審視鄉村文化。這樣不僅有助于農村居民重塑鄉村文化價值理念，還有助于真正提升鄉村文化的傳播力和影響力。

（三）深化鄉村文化傳播內容挖掘

鄉村文化傳播內容碎片化在很大程度上已經帶來鄉村文化的理論消解、思想流失等問題，從而導致鄉村文化傳播內容日趨同質化[13]。歸結而言，新媒體雖使得鄉村文化實現高密性傳播，但新媒體也使得受眾在有限的時間內只能有選擇性接受鄉村文化。那些并不是特別了解鄉村文化的受眾零碎地理解鄉村文化的精神內涵，如此一來，鄉村文化的完整性和系統性也就難以真正顯現出來。這就要求鄉村文化傳播者在依托新媒體平臺進行鄉村文化傳播時，能夠對鄉村文化傳播內容進行全面、深度挖掘。一方面，鄉村文化傳播者在進行鄉村文化內容傳播時，首先要做到廣泛地了解該鄉村文化的整體內容，特別是要對該鄉村文化產生的社會歷史背景進行深度挖掘，從而才能更加全面地、深入地呈現出鄉村文化的完整性和系統性。另一方面，鄉村文化傳播者要摒棄完全根據受眾喜好選擇鄉村文化傳播內容的思路，在考慮受眾要求的同時，更要學會尊重鄉村文化的本質內涵，通過提升鄉村文化傳播內容質量，引發受眾的興趣和共鳴，從而更好地推進鄉村特色文化的傳播。同時，更為重要的是作為鄉村文化傳播主導者的地方政府更要摒棄主觀獨斷的鄉村文化傳播思維，將鄉村文化傳播融入到鄉村經濟社會發展之中，并督促傳播者在充分尊重鄉村文化地方特色的基礎上全面完整地呈現鄉村特色文化[14]。

（四）加大鄉村文化傳播專業人才培育

人才是鄉村振興的重要力量，做好鄉村人才建設不僅有助于推動鄉村經濟社會的快速發展，還有助于弘揚優秀鄉村文化[15]。同樣，鄉村文化人才在推進鄉村精神文明建設、鄉村文化創新發展和主流意識形態傳播等方面肩負著重要職責，是鄉村文化振興不可或缺的人力資源[16]。因此，要想做好鄉村文化傳播，需要加強鄉村文化人才隊伍建設，特別是要加大鄉村文化傳播專業人才的培育力度。一是加強鄉村內部人才培育，提升內部人才綜合素質。地方政府和基層組織可以有針對性地開展鄉村文化傳播者教育培訓工作，著重幫助村莊內部鄉村文化傳播者熟悉掌握文化傳播相關的軟硬件技能，從而在源頭上改變村莊內部鄉村文化傳播者綜合能力不足的問題。二是加大鄉村外部人才引進，優化人才發展環境。人才引入已是破解鄉村人才匱乏的重要途徑，所以地方政府可以有條件地引入外部專業人才參與鄉村文化傳播，尤其是要逐步將外部人才的經驗優勢轉變為鄉村文化傳播的內在優勢，從而切實保障引進的外部人才能夠有效契合鄉村文化傳播的發展要求。同時，地方政府還應加大對村莊文化人才引進的資金支持，確保村莊引進的文化人才能夠享有較好的發展環境，從而真正能夠將這些優秀的外部人才留在鄉村，并激發他們做好鄉村文化傳播的熱情。

四、結論與討論

鄉村文化是中國優秀傳統文化的重要組成部分，做好鄉村文化傳播不僅有利于增強鄉村文化自信，推動鄉村文化繁榮發展，還有利于提升鄉村發展凝聚力，實現鄉村經濟社會高質量發展。新媒體的快速發展，為鄉村文化傳播帶來更加多元化的傳播途徑，有力地促進了鄉村文化的傳播。然而，由于新媒體傳播在實踐中難以得到有效引導和控制等原因，致使鄉村文化傳播面臨諸多現實困境。特別是本應作為鄉村文化傳播主體的農村居民，由于自身能力和條件的限制，在鄉村文化傳播實踐中往往難以真正掌握鄉村文化傳播的話語權，致使新媒體中所展現的鄉村文化呈現出明顯的他者想象問題。做好鄉村文化傳播的根本在于提升鄉村文化傳播主體的話語權，特別是要確立農村居民在鄉村文化傳播中的主體地位，重塑農村居民的鄉村文化認同感和自豪感，鼓勵他們樹立正確的價值理念，積極投身于鄉村文化傳播。同時，政府還要加強對新媒體平臺的控制，引導鄉村文化傳播者深挖鄉村文化內在價值內涵和精神追求，從而不斷提升鄉村文化傳播內容的完整性和系統性；加大鄉村文化傳播專業人才培育力度，鼓勵優秀人才積極參與鄉村文化傳播，并不斷完善政策制度保障，確保優秀人才能夠留在鄉村，為鄉村文化繁榮發展持續奮斗。

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責任編輯：詹花秀