顏景輝：中國新能源汽車如何在品牌發展上繼續“超車”？

顏景輝

近年來，中國新能源汽車行業發展迅猛。數據顯示，中國新能源汽車的產銷連續8年位居世界第一。今年前三季度，中國新能源汽車產銷量分別完成631.3萬輛和627.8萬輛，同比分別增長33.7%、37.5%，保持強勁發展勢頭。汽車對外出口也繼續維持高增長，前10個月汽車出口5824.3億元，增長88.5%。

快速發展的同時，中國新能源汽車也面臨著價格戰、品牌競爭日趨激烈等現實環境。中國新能源汽車該如何守住自身優勢？在產品力、服務力、品牌力上再實現突破？

中國新能源汽車何以“彎道超車”？

中國新能源汽車的快速發展與行業競爭相關。目前，中國新能源汽車的競爭格局主要分為三類。一是以傳統汽車廠家為主，包括自主品牌及合資品牌；二是以“蔚小理”為代表的造車新勢力；三是以特斯拉為領軍的跨國車企。多種經營形態讓中國新能源汽車領域的國企和民企在制度機制及專業能力等各方面的優勢得到了充分發揮。從發展歷程來看，中國自主品牌傳統車企對新能源汽車的發展、推廣與普及作出了先驅性的巨大貢獻。以北京為例，2014年，北京只有7個品牌、11款車納入新能源汽車地補，其中6個品牌都是中國自主品牌，企業投入巨大的人力物力與資金進行推廣，是當時中國新能源汽車行業整體發展的主力軍。行業的發展離不開競爭的市場環境，中國新能源汽車行業的競爭是比較公平的，以特斯拉為代表的跨國車企進入中國市場后，使尚處于發展初期的中國新能源汽車企業面臨著嚴峻挑戰與巨大壓力。但這種壓力最終轉變為行業發展的動力，特斯拉推動了中國新能源汽車品牌競爭向提升核心性能、品質、智能網聯化發展。當前，包括中國造車新勢力在內的自主品牌，在自動駕駛、智能網聯等方面都具備了進一步提升發展的優勢。

政府相關政策的持續支持是中國新能源汽車得以快速發展的重要因素。中國從保障國家能源安全的戰略高度推動實現碳達峰碳中和目標，統籌能源安全供應和綠色低碳發展，對新能源、綠色低碳的支持一如既往。多年政府工作報告都提及發展新能源汽車，具有鮮明的導向作用。在地方的具體措施上，不但直接通過補貼等方式促進新能源汽車消費，多地還密集發布補能、儲能政策配合新能源汽車行業多元化發展。從中央到地方的政策支持也為資本投入提供了更大的信心和機遇，使整車、動力電池等供應鏈零配件相關企業的研發投入更充裕，進而形成更完備的產業供應鏈。在眾多積極因素促動下，目前，中國新能源汽車市場已由最初的政策單輪驅動，逐步轉向政策與市場雙輪驅動，進而進入到市場推動的良性循環中，并處于成長期階段。

中國新能源汽車如何提升“三力”？

在行業快速發展的同時，我們也關注到，今年以來國內新能源汽車價格戰硝煙四起，市場競爭加劇；在外部又面臨歐盟發起反補貼調查等事件的挑戰。在這樣的環境下，中國新能源汽車產業要守住優勢地位，實現再突破，建議從產品力、服務力、品牌力三方面繼續提升。

產品力方面：第一，續航是新能源汽車消費者關注的重點，很多汽車的續航里程已經有了超乎業內預料的發展與提升，后續仍需要在新技術、新材料等領域進一步挖掘；第二，智能化是車企轉型爭奪的重要戰場，也是產品力特色的體現，其中智能駕駛更是重點陣地，技術創新、布局加速需要大量技術人才作為支撐；第三，加大新產品入市，促進銷售，要研發生產適銷對路的產品，比如適應新能源汽車下鄉、適應海外市場出口需求等，這就要求車企不斷提升產品供應側的研發能力與創新能力；第四，合理的價格是促進市場銷量的硬道理，也是產品力的體現。

服務力方面：新能源汽車的售后服務、營收項目及盈利遜于燃油車，新能源車企應將技術創新和提供深度特色服務作為重要的營收增長點。傳統燃油車4S店模式對于新能源車廠家和商家壓力較大，所以，新能源車企在渠道模式設計、建設及開展售后服務方面更要從現實出發，創新思路，探索能夠持續經營的發展模式和路徑。一方面，要讓經銷企業能夠不背負過重成本、輕裝上陣以進入良性循環，另一方面，要本著方便消費者的原則，提供購車、維修等服務。如北京亞運村汽車交易市場這樣的汽車有形市場，作為汽車品牌聚集平臺，能夠在滿足消費者選車、試駕、議價、購車需求的同時，節省廠商資金投入，減輕經營者運營負擔，充分提高資金利用率和盈利能力。

品牌力方面：雖然中國汽車企業整體發展相對較晚，但作為汽車產業的重要細分市場，中國新能源車品牌建設取得了驕人業績，具有多重優勢。而對不同的車企，要塑造自身獨特的品牌，第一就要明確與自身產品相匹配的品牌及目標客戶定位。比如特斯拉在剛進入中國市場時，其品牌力也尚未塑造，但其通過較為精準的品牌、市場定位，緊緊抓住“塔尖”目標消費群體，擴大銷售規模、占有市場，進而形成口碑傳播，逐步樹立、鞏固、提升了自身品牌形象，擁有并擴大了基盤客戶規模。特斯拉成功抓準品牌定位等諸多經驗值得中國新能源汽車企業參考借鑒。第二是發揮自身優勢塑造獨特品牌形象。中國新能源車企在動力電池、互聯互通、智能化、數字化技術、研發生產、媒體傳播、市場營銷等方面都各具優勢，抓住各自優勢以塑造獨特品牌形象是新能源車企在競爭中取勝的重要因素。第三，新能源汽車在渠道建設、市場營銷上比燃油車具有更大的創新空間，這也是支持其品牌力提升的重要環節。比如，是否可以發揮汽車有形市場品牌集群效應，在售后維修等環節實現新能源汽車品牌間、新能源車與燃油車之間在鈑噴等硬件維修工序上的共享共用，在汽車有形市場營銷管理平臺上嘗試建立新能源汽車“大4S店”的概念，進一步節省投資，提高資源利用效率，降低運營成本費用，為企業盈利創造條件。最后，應當注意的是，品牌力始終是在產品力與服務力的支撐下逐步樹立、提升的，通過上乘產品與服務，在運用傳統方法做好市場營銷的同時，注重營銷模式的創新，利用社交平臺、短視頻平臺、直播等新型傳播方式擴大宣傳范圍及粉絲流量，增加有效獲客線索，在目標消費者群體中形成良好的口碑傳播，進而提升市場銷售，是品牌競爭勝敗的關鍵。（來源：中新經緯）