線上線下融合的銷售模式在新零售背景下的進一步探討

■王愛東

一、對于新零售的界定

新零售是盡最大可能滿足消費者需求的一種新的零售管理理念，在2016 年10 月由馬云和雷軍提出的，是消費端影響供應(yīng)端，最大限度滿足消費者需求的新概念、新理念。到目前為止新零售還沒有一個統(tǒng)一的定義。一般來講，新零售是指以市場細(xì)分化的理論為基礎(chǔ)，突出企業(yè)經(jīng)營理念差異化的特點，采用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)作為技術(shù)手段和載體，對消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求進行數(shù)理化的統(tǒng)計分析，在更高層次上滿足消費者日益差異化、個性化的需求。新零售采用線上和線下日益融合的渠道運作模式，借助現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理體系，逐步提升消費者的情景式消費比例。

現(xiàn)代物流管理理念發(fā)生了很大的變化，一般來講，社會經(jīng)濟活動包括三大領(lǐng)域：生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域，而流通領(lǐng)域是連接生產(chǎn)和消費的橋梁，物流管理的效率在一定程度上決定著生產(chǎn)商所生產(chǎn)的商品被顧客接受的能力。傳統(tǒng)意義上物流的活動范圍是不涉及消費領(lǐng)域的，是不和顧客直接見面的，但是隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的迅速發(fā)展，線上銷售額的逐步攀升，物流的重要性越來越凸顯。而新零售一個比較重要的特點就是線上和線下的深度融合，實現(xiàn)場景式消費，提升消費者購物體驗。在新零售背景下，物流的服務(wù)能力在一定程度上會影響消費者對企業(yè)和品牌的忠誠程度，所以物流作為一項服務(wù)性的產(chǎn)品，越來越受到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的重視。

二、線上線下商品的融合

在新零售背景下，產(chǎn)品的整體概念也賦予了新的內(nèi)容，一方面，消費者對產(chǎn)品的需求不僅僅局限于對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，而是更注重圍繞產(chǎn)品需求所能帶來的愉悅感和幸福感；另一方面，隨著網(wǎng)上平臺的逐步完善和發(fā)展，使得消費者的消費視野和消費層次也發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺改變了人們的消費傾向和消費結(jié)構(gòu)。就目前營銷環(huán)境來講，線上線下產(chǎn)品差異化定位不明確，從線上線下商品融合的角度來講，線下產(chǎn)品定位不僅僅是給消費者提供適銷對路的商品，滿足消費者對產(chǎn)品的個性化需求，而且更注重對產(chǎn)品的情境化體驗，網(wǎng)上產(chǎn)品展示的方式種類雖然從圖片展示發(fā)展到視頻展示、VR 展示以及正在流行的全景展示等，但是消費情景和氛圍從心理的感覺來講仍處于虛幻的狀態(tài)，無法真正了解產(chǎn)品本身所賦予消費者的真實感受。

因此，在新零售背景下，線上線下商品展示賦予了新的內(nèi)容，即進行線上線下產(chǎn)品品類、產(chǎn)品數(shù)量以及產(chǎn)品屬性的差異化定位，這是市場細(xì)分的理念在新的市場營銷環(huán)境下的新思考。真正需要差異化的，可能是在營銷和服務(wù)方式的差異化，線上重視客戶數(shù)據(jù)的收集和分析，線下重視店面的體驗感提升；線上即時跟客戶做好互動營銷，線下定期做好營銷體驗和營銷塑造活動；線上多利用社交媒體推廣，線下做好實景宣傳活動。

三、線上線下價格的融合

就目前線上線下商品的價格來講沒有一個統(tǒng)一的定價規(guī)律，商品定價的歧視性和隨意性比較大。同一平臺、同一商品在同樣的銷售時段，商品的價格會隨著消費者個體的不同有很大的差異，難以使顧客形成品牌的忠誠度和市場評價的美譽度。從線上線下產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)實行差異化定價，從而消除線下線上經(jīng)銷商的惡意競爭。在市場營銷活動過程中，消費者的差異體現(xiàn)在方方面面：商品需求的著眼點不同，對商品的體驗點不同；因商品消費所帶來的愉悅點不同，對商品價格的敏感性也不同。

從市場細(xì)分化的角度來講，我們可以把市場按照銷售平臺的不同細(xì)分為互聯(lián)網(wǎng)平臺和實體店平臺。互聯(lián)網(wǎng)平臺和實體店平臺實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)平臺主要針對價格敏感性消費者，這一類消費者對商品需求的體驗感需求相對缺乏敏感性，因此主要以針對價格敏感性消費者的消費特點推出相對應(yīng)的差異化產(chǎn)品。價格策略方面，主要實行滲透定價策略和取脂定價策略。實體店平臺主要針對價格不敏感性消費者，這一類消費者比較注重商品需求的體驗感而對價格相對缺乏敏感性，因此主要以針對價格不敏感性消費者的消費特點推出相對應(yīng)的差異化產(chǎn)品，價格策略方面，主要實行穩(wěn)定的定價策略和高利潤定價策略。

互聯(lián)網(wǎng)平臺和實體店平臺都有自己相對獨立的消費者群體，線上線下主推產(chǎn)品有很大的差異，主要功能也有所不同；線上店主要承擔(dān)新媒體推廣和消費數(shù)據(jù)的收集和整理，客戶關(guān)系管理日漸信息化和智能化，基本實現(xiàn)客戶差異需求的精準(zhǔn)定位。線下店主要承擔(dān)商品的展示和消費氛圍的營造，提高品牌的忠誠度和美譽度。線上線下雖然平臺不同，但是目標(biāo)相同，共同努力實行差異化的定價策略，各自滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。同時通過線上下單，線下及時小額、零星配送，在某種程度上充分發(fā)揮線下店的商品儲存功能和實時配送功能。線上產(chǎn)品的獨特銷售功能，滿足的是線上目標(biāo)消費者的需求，當(dāng)買家在線上下單后，會讓距買家最近的經(jīng)銷商發(fā)快遞，這樣既節(jié)省了運費，還讓線下經(jīng)銷商也得到了利益，隨著線上平臺的逐步推廣，逐漸培養(yǎng)起一批新的消費群體，使得線上線下?lián)尶驮吹膯栴}逐步得到解決，實現(xiàn)線上線下的進一步融合。

四、線上線下渠道的融合

營銷活動的核心是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或消費，營銷渠道正是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織系統(tǒng)。

（一）線上產(chǎn)品的銷售渠道

作為線上產(chǎn)品的銷售渠道而言，主要依靠：

1.可視化銷售渠道。依靠GPS 技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)，可以將商品展示在廣大消費者面前，為產(chǎn)品的可視化銷售提供條件。而這些技術(shù)的應(yīng)用客觀上需要與智能化、信息化水平相適應(yīng)，囿于目前信息技術(shù)和智能化發(fā)展的程度，商品的銷售普遍實現(xiàn)可視化還有較大的差距。

2.網(wǎng)絡(luò)直播。在各種信息網(wǎng)絡(luò)平臺蓬勃發(fā)展的條件下，利用網(wǎng)絡(luò)所擁有的廣泛的、大規(guī)模的受眾資源進行產(chǎn)品的帶貨直播、推廣銷售等無疑是既直接、快速，又高效、新穎的開拓市場、擴大知名度和實現(xiàn)銷售增長的良好途徑。

3.線上銷售平臺。主要有微信公眾號、微會員、唐久優(yōu)品、美團、餓了么等，借助大數(shù)據(jù)營銷推進全渠道銷售策略，從而實現(xiàn)O2O 的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）線下產(chǎn)品的銷售渠道

作為線下產(chǎn)品的銷售渠道而言，主要包括路演、發(fā)布會、各種折扣優(yōu)惠、買贈、抽獎、會展等；如在固定地點，有實物、實體店、面對面銷售等。目前隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，尤其是隨著新零售概念的普及，線上線下的概念變得有所延伸，也有指線上訂購、線下消費的交易模式，簡單來說就是消費者在線上訂購商品，再到線下實體店進行消費的購物渠道模式。線上線下的結(jié)合可以將雙方的資源優(yōu)勢進行整合，來達到資源效益的最大化，彌補各方存在的營銷劣勢。

五、線上線下促銷的融合

在買方市場條件下，品牌的知名度和顧客對商品的忠誠度，不僅取決于商品質(zhì)量的好壞，還取決于賣方為消費者提供的服務(wù)，以及促銷的手段和方法。就目前來講，線上營銷常用方式有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)品牌類推廣，淘寶等店鋪類推廣、自己網(wǎng)站推廣和新媒體推廣等傳統(tǒng)的網(wǎng)上推廣模式；新客有禮、簽到有禮、滿減送、限時折扣、加價購、預(yù)售、好友砍價、定向發(fā)券、裂變優(yōu)惠券、贈品、復(fù)購、活碼推廣、積分商城、會員營銷、秒殺、小程序、視頻號直播等新型的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標(biāo)市場進行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權(quán)的目的。線上線下差異化經(jīng)營的定義即通過研究線上線下產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等各方面的差異性，制定不同的經(jīng)營策略，實現(xiàn)錯位經(jīng)營、共同發(fā)展的目的。

六、線上線下物流配送的融合

互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售發(fā)展之初，線上線下物流配送存在嚴(yán)重割裂的現(xiàn)象。線下實體店基本都是一種傳統(tǒng)的銷售狀態(tài)，客戶到店購買，自行提貨。送貨到家的配送體系沒有建立起來。而目前的線上消費場景，從消費者在平臺上下單到商品到達消費者手中，是按照小時和天數(shù)來計算的，物流配送時間大幅縮短，對倉儲效率提出了新的要求。海外倉模式逐漸被國內(nèi)物流管理者所關(guān)注，倉儲不斷前置化，通過將從全國總倉到區(qū)域中心倉再到城市社區(qū)倉，通過不斷的優(yōu)化供應(yīng)鏈來提高配送時效。這是線上線下物流融合的典型的特點。同時，由于線下實體店逐漸具有了線上店的一部分特點，線下交易的支付環(huán)節(jié)被在線支付給取代了。線下的購物中心、商超百貨、便利店、餐飲、娛樂行業(yè)基本實現(xiàn)了在支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化、線上線下融合的最終結(jié)果、同時提高了線下店運作效率。

提高線下店精細(xì)化數(shù)據(jù)管理方面，進行個性化服務(wù)和營銷方面，隨著線上線下的逐步融合，呈現(xiàn)出不同的場景消費和模式，也預(yù)示著未來各行業(yè)大融合的條件在逐步成熟。新零售模式下圍繞3 公里生活圈的新消費，新場景，與傳統(tǒng)零售最大的不同是，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會成為零售行業(yè)變革的一種全新的驅(qū)動力，它推動著線下消費業(yè)向著更便利、更高效、更智能的方向發(fā)展，同時也是線上線下融合的一個顯著特征。