新聞客戶端的用戶回歸與用戶中心路徑探析
——以冀云·融媒體平臺為例

文/馬藝菲 武昊宇 何曉

黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”這不僅要求主流媒體對傳播媒介、手段進(jìn)行構(gòu)思、提質(zhì)和更新，更是要對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、交互平臺、傳播行為不斷重組和迭代，將其盤活改造成契合新輿論格局、新文化業(yè)態(tài)、新傳播規(guī)律的新型主流媒體傳播體系。冀云·融媒體平臺上線四年來，聚焦“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，立足用戶場景，聚焦用戶需求，打通從“引進(jìn)來”到“留得住”的流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“叫好”又“叫座”。

一、以用戶畫像精準(zhǔn)定位，重建主流媒體平臺化用戶連接

運(yùn)營好面向省市縣三級的新聞客戶端，抓住群眾這一基層治理的“關(guān)鍵一環(huán)”是下好媒體融合“一盤棋”中的重要內(nèi)容。“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新型運(yùn)營模式要求主流媒體絕不能閉門造車，而是要全面介入用戶生活，延長價(jià)值鏈條，拓展使用場景。

1．分析用戶畫像，精準(zhǔn)定位平臺發(fā)展路徑。通過精準(zhǔn)勾勒用戶屬性和行為，定位平臺發(fā)展路徑，可以有效解決新聞客戶端定位模糊、運(yùn)營路徑不明晰等問題。2019年10月，冀云·融媒體平臺正式上線。截至2023年10月，冀云系列客戶端總下載量突破6000萬，累計(jì)訪問量超220億次；客戶端男性用戶占比53%，女性用戶占比47%，主要訪問人群年齡結(jié)構(gòu)是30～40歲。冀云·融媒體平臺已為河北省169個(gè)縣（區(qū)）級融媒體中心全部開通入駐賬號，為全省161家市、縣（市、區(qū)）級融媒體中心開發(fā)上線了冀云客戶端，實(shí)現(xiàn)省市縣三級內(nèi)容的統(tǒng)一整合匯聚。

2．洞察用戶需求，以個(gè)性化推送實(shí)現(xiàn)千人千面。習(xí)近平總書記在不同場合多次強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。通過云平臺聚合與大數(shù)據(jù)運(yùn)算，冀云·融媒體平臺逐漸聚合起廣泛的用戶數(shù)據(jù)、信息內(nèi)容與社會資源，建立以行為分析及推薦機(jī)制為主的多功能服務(wù)聚合模式，有效提升了用戶黏性。同時(shí)，平臺運(yùn)營人員深度下沉基層，充分了解對接縣級融媒體中心需求，對全省縣級融媒中心進(jìn)行廣泛調(diào)研，由此明確以用戶為中心的發(fā)展思想和運(yùn)營邏輯，打通信息流被動(dòng)灌輸?shù)耐袋c(diǎn)堵點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容排布和推送算法。

3．探索用戶共情，打造全省“新聞資訊中央廚房”。

冀云·融媒體平臺著力在豐富新形式、突出新表達(dá)、拓展新人群等方面下功夫，打造冀云早報(bào)、冀云圖觀、冀云長鏡頭、冀云看點(diǎn)、互動(dòng)H5等產(chǎn)品，聚集“手繪長卷”“長城視頻”“長城直播”“長城專訪”等長城品牌。同時(shí)，深耕建設(shè)“冀云超級編輯部”，探索建立“冀云新聞閱評”機(jī)制，全網(wǎng)整合編輯最看好的新聞，實(shí)現(xiàn)省市縣各級平臺的內(nèi)容互通和運(yùn)營協(xié)同。2022年先后推出新聞專題200余個(gè)，主題直播1300場，各類征集、展示、互動(dòng)類活動(dòng)150多場次，以沉浸式體驗(yàn)助推從用戶瀏覽到用戶參與再到用戶共情的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知到行為參與再到平臺認(rèn)同的升級。

二、聚焦“新聞＋政務(wù)”，變“可用可不用”為“不可不用”

建設(shè)全媒體傳播體系，是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要一環(huán)。新聞客戶端聚焦政務(wù)模式，能夠提高平臺的社會信任資本，以媒體融合發(fā)展助力社會治理創(chuàng)新。

1．著力做強(qiáng)市縣級融媒體省級總平臺，有效匯聚用戶池。目前，全國新聞客戶端百“云”齊放、萬“端”爭艷，但在不同程度上存在著總平臺孤立圍困、分平臺各自為政，自上而下的統(tǒng)率作用不明顯而自下而上的技術(shù)壁壘難打通的現(xiàn)象；此外，考核數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、輿論引導(dǎo)重心不一致、用戶數(shù)據(jù)難以歸集等問題常有發(fā)生。因此，打造資源廣、集約度高、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)、運(yùn)營水平優(yōu)的新聞客戶端迫在眉睫。

冀云·融媒體平臺通過重構(gòu)運(yùn)營中心組織構(gòu)架，建立起整體統(tǒng)籌、各部門協(xié)同、一體化運(yùn)營的工作機(jī)制，并探索將冀云分端綜合評價(jià)指標(biāo)納入主管部門對各地宣傳工作年度考核的評價(jià)體系，持續(xù)提升縣級融媒體中心的入駐率、使用率，推動(dòng)冀云分端真正用起來、活起來。

2．著力做大問政平臺，有效回應(yīng)用戶關(guān)切。建強(qiáng)用好以“問政河北”為龍頭的綜合政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，利用新技術(shù)新應(yīng)用進(jìn)一步健全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)工作機(jī)制，能夠最大限度降低平臺使用門檻，最寬領(lǐng)域拓展用戶覆蓋面。冀云·融媒體平臺負(fù)責(zé)的“問政河北”平臺，是新媒體參與社會治理的成功探索和實(shí)踐。網(wǎng)民訴求涵蓋房屋住建、環(huán)境衛(wèi)生、交通出行等方面，現(xiàn)已入駐各級網(wǎng)絡(luò)理政單位4500多家，共收到用戶訴求10萬余件，每月處理群眾訴求3000多條，答復(fù)率超過94%，成為解決老百姓操心事煩心事揪心事的“貼心人”。

3．著力提升基層社會治理能力，有效構(gòu)建用戶信任。基層社會治理關(guān)系到百姓的切身利益，關(guān)系到國家治理體系和治理能力建設(shè)。新聞客戶端要以用戶為主體，構(gòu)建用戶思維，贏得用戶信任，做到政務(wù)服務(wù)的功能全覆蓋、用戶廣鋪開、鏈條深延伸。

冀云·融媒體平臺充分釋放融媒體的“資源聚合”作用，完善社會治理的信息載體，融媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播運(yùn)營生態(tài)得到進(jìn)一步提質(zhì)升級。截至2023年10月，平臺上線104類、315項(xiàng)便民服務(wù)功能，及時(shí)建立平臺和用戶、信息、商業(yè)資源的共享與交流。冀云·融媒體平臺自主開發(fā)上線的新時(shí)代文明實(shí)踐中心線上平臺、省直機(jī)關(guān)黨建平臺、城市服務(wù)超級入口、“掌上辦事大廳”和“黨員幫辦微心愿”等，豐富了平臺的政務(wù)服務(wù)功能，有效助力基層社會治理。

三、聚焦“新聞+服務(wù)”，變“讓我用”為“我要用”

新聞客戶端傳統(tǒng)拉新路徑主要依靠以行政動(dòng)員和資源互惠為主的制度性優(yōu)勢和資源性搶占，下載量與互動(dòng)量、用戶數(shù)與活躍度容易出現(xiàn)割裂。提高用戶的活躍度和依存度，關(guān)鍵要破除自我本位、突出用戶意識，在做精做優(yōu)新聞內(nèi)容的前提下做大做強(qiáng)服務(wù)。

1．依托重點(diǎn)時(shí)期，提升功能性體驗(yàn)。公共服務(wù)是主流媒體的重要角色之一，也是新型主流媒體和新聞客戶端深化改革的著力點(diǎn)。在疫情防控關(guān)鍵階段，主流媒體的新聞客戶端不僅第一時(shí)間全面準(zhǔn)確傳遞權(quán)威信息和各級黨委政府決策部署，最大限度消除用戶疑慮，讓信息更加公開透明，還通過建設(shè)疫情防控公共平臺，在為群眾紓困解難的同時(shí)，有效提升融媒體中心的活躍度，起到引流、圈粉、增信的作用。

冀云·融媒體平臺在重點(diǎn)時(shí)期，通過提供疫情防控服務(wù)找到了以用戶為中心、堅(jiān)持人民至上的新途徑、新辦法、新作為。冀云·融媒體平臺積極推進(jìn)“新聞+服務(wù)”產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，上線“河北省疫情防控公共服務(wù)平臺”，24小時(shí)不間斷滾動(dòng)發(fā)布疫情數(shù)據(jù)信息，設(shè)計(jì)開發(fā)周邊疫情查詢、出行政策查詢、風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)查詢、抗疫心理咨詢、我的生活圈等20余種公共服務(wù)功能，構(gòu)建起全省疫情防控宣傳工作“一張網(wǎng)”。

2．依托重點(diǎn)人群，助力口碑傳播。頭部新聞客戶端的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是強(qiáng)大的服務(wù)功能和用戶黏性。冀云·融媒體平臺在強(qiáng)化運(yùn)營中，進(jìn)一步將觸角延伸至重點(diǎn)人群，繼而強(qiáng)化用戶口碑。

一是直擊市場主體。為讓市場主體、重點(diǎn)群體和基層單位方便快捷地了解、熟悉、用好河北“1+20”惠企利民政策，“河北1+20惠企政策‘一點(diǎn)通’”在冀云·融媒體中心上線，向580萬企業(yè)主發(fā)送“一點(diǎn)通”使用邀請，30余個(gè)廳局單位入駐，瀏覽量已超8100萬，成為新聞客戶端應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新的有益實(shí)踐。

二是直擊青年主體。冀云平臺工作人員平均年齡不到35歲，一大批“90后”挑起客戶端采編和運(yùn)營大梁，以青春視角、青年態(tài)度提升作品網(wǎng)感，以文化符號、社交互動(dòng)激發(fā)用戶歸屬感。黨的二十大前夕，冀云·融媒體平臺面向廣大青年開啟“我們的新時(shí)代·奮斗者 正青春”短視頻、圖片征集活動(dòng)，通過直擊青年群體鑄造青春形象，活動(dòng)得到積極響應(yīng)。

三是直擊社區(qū)主體。冀云平臺以石家莊市500多個(gè)社區(qū)為試點(diǎn)，搭建以黨建為引領(lǐng)的“接訴即辦”網(wǎng)絡(luò)平臺“冀云·紅色管家”，每個(gè)社區(qū)獨(dú)立開通一個(gè)集辦事、服務(wù)、宣傳等功能于一體的閉環(huán)系統(tǒng)，將社區(qū)、街道、物業(yè)、居委會和居民聚合起來，助力社區(qū)互聯(lián)互通。

3．依托重點(diǎn)區(qū)域，以點(diǎn)帶面提升運(yùn)營能力。主流媒體新聞客戶端應(yīng)面向群眾、扎根基層，提升重點(diǎn)區(qū)域用戶滲透力和市場覆蓋率。冀云·融媒體平臺通過搶抓保定、邯鄲、承德、滄州、邢臺等5個(gè)市級融媒體中心以及定州五中心合一建設(shè)和雄安融媒體中心建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，積極探索實(shí)現(xiàn)省市縣三級平臺對接聯(lián)通的新模式；聚焦打造地市級主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、權(quán)威信息渠道，高標(biāo)準(zhǔn)建成高度集約化、流程一體化、應(yīng)用智能化的省市縣三級融媒平臺，實(shí)現(xiàn)省市縣三級平臺對接聯(lián)通。

4．依托重點(diǎn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。冀云·融媒體平臺順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)，積極運(yùn)用前沿新技術(shù)開展創(chuàng)意創(chuàng)作、內(nèi)容生產(chǎn)、信息服務(wù)等，以技術(shù)賦能媒體深度融合。基于“傳到底、融到底、管到底”的媒體融合建設(shè)思路，冀云·融媒體平臺已完成3家省級媒體以及6家市級、147家縣級、22家區(qū)級融媒體中心的入駐對接，并完成了全省147家縣級融媒體中心冀云客戶端上線運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)對全省新聞宣傳、輿論引導(dǎo)進(jìn)行統(tǒng)一安排部署，重要稿件一鍵發(fā)布、統(tǒng)一置頂。

中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會組織的冀云·融媒體平臺項(xiàng)目鑒定會認(rèn)為：冀云·融媒體平臺具有創(chuàng)新性、實(shí)用性和示范性，達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。2023年全國兩會期間，冀云·融媒體平臺搭建“2023年全國兩會中央廚房”省級云稿庫，為河北省參與兩會報(bào)道的采編人員提供基于人工智能技術(shù)的智能輔助寫作、智能剪輯、智能字幕、智能配音、一鍵包裝等智能化能力，打造全國兩會流媒體頻道，讓兩會聲音直達(dá)基層，打通宣傳“最后一公里”。目前，冀云平臺正探索建立精準(zhǔn)的技術(shù)服務(wù)體系，做好縣級融媒體中心運(yùn)營工作。

四、聚焦“新聞＋商務(wù)”，變“用戶”為“客戶”

新聞客戶端的用戶從自然屬性界定，可從性別年齡地域劃分；從身份主體界定，有黨政機(jī)關(guān)、市場主客體、市民居民等；從行為角色決定，可分為閱讀者、互動(dòng)者、購買者等。傳統(tǒng)的內(nèi)容訂閱與廣告投放如今已無法滿足新聞客戶端的運(yùn)營需要，主流媒體新聞客戶端需通過文化產(chǎn)業(yè)等項(xiàng)目為社交運(yùn)營、商務(wù)推廣及合作提供新平臺和入口，以多重用戶資源探索新型盈利模式，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和品牌價(jià)值變現(xiàn)。

1．探索分端平臺收費(fèi)模式，提升自我“造血”能力。傳統(tǒng)新聞客戶端付費(fèi)模式主要采取精品路線，通過建設(shè)內(nèi)容付費(fèi)墻，向普通用戶收取閱讀費(fèi)用。但這樣的內(nèi)容付費(fèi)模式顯然已不適用于新型主流媒體的新聞客戶端，其一是不符合黨的新聞輿論工作要求。習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng)。”若繼續(xù)沿襲這樣的內(nèi)容付費(fèi)模式，主流媒體無法起到凝聚人心、服務(wù)大局的重要作用。其二是不符合客戶端可持續(xù)運(yùn)營的需要。付費(fèi)墻投入周期長、市場份額小，不利于省市縣三級互聯(lián)互通。主流媒體新聞客戶端應(yīng)轉(zhuǎn)向技術(shù)付費(fèi)模式，開拓分端市場，按照“誰使用誰付費(fèi)”的原則，實(shí)現(xiàn)自我可持續(xù)發(fā)展。

冀云·融媒體平臺充分發(fā)揮資源匯聚的規(guī)模效應(yīng)，以“融媒+”模式延伸媒體觸角并借助外力，一方面盤活拓展社會化、市場化的資源，另一方面整合全省各委辦廳局資源，拓展合作領(lǐng)域，打造融媒欄目，探索“融媒+”模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的盈利變現(xiàn)。通過向市縣融媒體中心技術(shù)輸出與賦能，不斷完善市縣融媒體中心的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，推進(jìn)黨務(wù)政務(wù)服務(wù)平臺、公共服務(wù)平臺、社會信息樞紐以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)，助力市縣融媒體中心與本地黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、科研院所等建立緊密合作關(guān)系，拓展探索有效的運(yùn)營模式。

2．拓展電子商務(wù)項(xiàng)目，雙贏實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。主流媒體新聞客戶端通過拓展文化旅游、電子商務(wù)、區(qū)塊鏈等產(chǎn)業(yè)鏈條，以先進(jìn)的技術(shù)打造線上經(jīng)濟(jì)、云經(jīng)濟(jì)，可以在脫貧攻堅(jiān)、疫情防控等方面放大社會效益，增強(qiáng)用戶黏性和造血功能，服務(wù)地方發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙提升。

冀云·融媒體平臺通過培育以冀云為基點(diǎn)的河北電商網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，以“電商+活動(dòng)+互動(dòng)+廣告”的融媒體模式，運(yùn)營“冀云·最河北”特色電子商務(wù)服務(wù)平臺，推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)中心、縣域電商運(yùn)營中心、網(wǎng)紅孵化等項(xiàng)目，打造河北特色產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。冀云平臺建立起以冀云為基點(diǎn)、國內(nèi)知名電商平臺關(guān)聯(lián)的，多支點(diǎn)、線上線下相結(jié)合的全國性河北特色產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；致力于把“最河北”電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺打造成為國內(nèi)知名電商品牌，將電商企業(yè)發(fā)展成為立足河北、覆蓋全國、輻射全球的全產(chǎn)業(yè)鏈電商領(lǐng)域服務(wù)商。