“非遺”類短視頻的傳播困境與創新

文/李芳 周鼎

當前，短視頻成為人們獲取信息的重要窗口，也為“非遺”傳播帶來了新的可能。短視頻降低了人們記錄“非遺”、傳播“非遺”的門檻和成本，且能夠覆蓋絕大多數“非遺”項目，凸顯出巨大的傳播優勢。抖音發布的《2021抖音數據報告》顯示，截至2021年12月，1557個國家級“非遺”項目，抖音覆蓋率高達99．42%。其中，“非遺”戲劇視頻的累計播放達600億次，累計獲贊22億次。但是，“非遺”類短視頻的發展依然面臨著不小的挑戰，如內容淺表化、缺乏持續性創新、長效價值不足等問題，亟須進行創新。

一、“非遺”類短視頻的傳播價值及其傳播特征

短視頻平臺已成為人們了解“非遺”、傳播“非遺”的重要媒介。“非遺”類短視頻的傳播價值是指“非遺”在短視頻平臺傳播過程中的價值體現，以“四力”作為其價值評估依據，包括對“非遺”歷史、精神和經濟價值的傳播力、引導力、影響力和公信力的價值評估。對蘊含著現代審美精神的“非遺”類短視頻進行理論解析，有助于更加深刻、全面地認識其本質特征。

1．“非遺”類短視頻的傳播價值闡釋。“非遺”類短視頻的傳播價值主要體現在以下幾個方面：一是“非遺”類短視頻改變了以往主流媒體“宏大敘事”的單一傳播邏輯。自下而上以公眾自發的“民間自述”構建多樣化的敘事語境，更容易引起大眾的情感共鳴，擴大在受眾中的影響力。二是從提升文化軟實力和認同戰略視角出發，通過讓用戶感到親近的文化背景，提升說服效果。“非遺”類短視頻在開拓文化市場的過程中，善于以各種文化元素，如畫面、音樂乃至KOL（即“觀點領袖”）等，打破文化壁壘，構建更多維的認同式對話語境，強化用戶認同，提升傳播效果。三是基于我國豐富的“非遺”資源，以及不同生產主體的文化內容輸出模式，構建“非遺”類短視頻多元化的傳播生態環境。例如，專注于“非遺”文化的MCN致力于幫助“非遺”傳承人拍攝短視頻內容、運營社交平臺、打通商業變現鏈條，引發傳播過程中的規模效應。

2．“非遺”類短視頻的傳播特征。一是共情式語境。傳統主流媒介的“非遺”影像多以官方宣傳語境自上而下進行科教普及，難以消除與用戶之間的距離感。而“非遺”類短視頻以其短、平、快的民間話語節奏，通過符合現代視聽敘事和視聽美學的形式展現“非遺”之美，大大增進了與用戶之間的親和力，不僅為用戶提供了更日常的共情式體驗，而且激發了用戶主動傳播“非遺”的積極性。二是多樣化內容。基于“非遺”項目原有的多樣性特點，以及當下“非遺”類短視頻內容生產方不僅有強社交屬性的UGC（用戶生產內容），也有強媒體屬性的PGC（專業生產內容），還有兼具社交和媒體屬性的PUGC（網紅/明星生產內容）的多元化特色，不同內容生產者以各自的成本、技術、資源優勢，打造出精彩紛呈的“非遺”類短視頻類型，形成了多樣化的傳播內容。三是立體式互動。近年來，以抖音和快手為代表的短視頻平臺紛紛推出“非遺”合伙人、“非遺”帶頭人計劃等活動，在原有“非遺”短視頻點贊、分享、評論、直播、打賞等社交互動平面維度基礎上，增強了“非遺”類短視頻的縱向維度互動。通過一系列線上、線下互動活動的開展，不僅增強了短視頻平臺的使用率和用戶使用黏度，還實現了多維度立體式傳播。

二、“非遺”類短視頻的傳播困境

目前“非遺”類短視頻仍存在許多亟待解決的發展困境，主要表現為傳播內容淺表化、缺乏持續性創意創新、長效價值不足等問題。

1．“非遺”類短視頻傳播內容淺表化。“非遺”類短視頻主要以傳承人的日常生活、制作場景、技藝流程等原生態內容為傳播主題，將“非遺”項目的活態感、真實感通過視聽語言表達展示給用戶。以“小切口”呈現“大敘事”的敘事特點備受人們關注，具有極強的社會滲透力。但一項“非遺”項目往往具有悠久的歷史積淀和深厚的文化內涵，很難在“短、平、快”的敘事語境中全面完整地呈現出來，而內容生產者往往為了契合短視頻的節奏特色，必須在短則數十秒、長則幾分鐘的內容中呈現“非遺”項目的活態演進過程和特點。這就要對“非遺”項目進行拆分和解構，難免造成某一“非遺”項目的文化價值未被充分挖掘和傳播，使“非遺”類短視頻難以與用戶產生深層次情感共鳴。這種娛樂化的內容極易形成審美疲勞，導致用戶流失。因此，“非遺”類短視頻傳播內容淺表化、娛樂化是阻礙其良性發展的主要問題。

2．“非遺”類短視頻缺乏持續性創意創新。隨著諸如“竹編”“蘇繡”“武術”“京劇”等“非遺”類短視頻的頻頻“出圈”，眾多MCN機構開始加入“非遺”類短視頻的運作。目前“非遺”類短視頻存在典型的“馬太效應”，部分MCN機構為了吸引更多用戶關注，他們在選擇“非遺”內容主題時，往往將易于營銷、能通過直播帶貨變現的項目作為首選，而一些大型手工技藝類“非遺”或不具備豐厚利潤價值的“非遺”項目就會被淘汰，進而導致用戶對“非遺”整體面貌的認識出現局限性。此外，部分網絡爆款“非遺”類短視頻容易成為教科書式視聽模板而被大量模仿，催生出一大批高度同質化的短視頻，導致創意性和創新性拍攝較少，嚴重影響“非遺”類短視頻的發展。

3．“非遺”類短視頻長效價值不足。在“流量為王”的目標驅動下，內容生產者在制作“非遺”類短視頻的過程中，很難花費大量時間深入田野系統考察與“非遺”相關的文化生態并將其呈現出來。通常是在短時間了解“非遺”表象特征后便開始符號化重構、影像化剪輯，打造奇特語境和場景去吸引用戶關注。在短期關注之后，“非遺”類短視頻帶給用戶更多的是一時的新鮮感和娛樂感，實際上難以促使用戶對“非遺”建立深度思考，其傳播內容更難以支撐“非遺”傳承，也難以持續性開發出優質內容，建立相對完整的全產業鏈條的少之又少。因此，“非遺”類短視頻存在長效價值不足的問題。

三、“非遺”類短視頻的傳播創新路徑

隨著中國綜合國力和國際影響力的日益提升，以“非遺”為典型代表的中國傳統文化已經受到廣泛重視，借助“非遺”類短視頻提升中華文化海外傳播影響力、增強中國文化軟實力任重道遠。從文化價值和商業價值兩個維度對“非遺”類短視頻進行創新，有利于其長遠發展。

1．“非遺”類短視頻傳播文化價值的創新路徑。“非遺”類短視頻文化價值傳播困境需要通過改善其內容生產模式與傳播方式來突破。在大數據算法等新技術的作用下，每一個人都可能成為“非遺”信息的生產者、接受者和傳播者。這不僅帶來了多元化的內容，也帶來了自主生產的視頻，搭建了網絡社交圈層和短視頻傳播的生態環境。在這種情境下，短視頻平臺可以通過增加專業“把關人”的方式確保內容創作的質量，或者吸引更多專業傳承人和藝術名家入駐平臺，保障內容創作質量。例如，快手邀請京劇名家王珮瑜入駐平臺；在2020年端午節舉辦“仙樂——快手2020國風音樂會”，陳力寶、高韶青、方錦龍等中國樂器大師等在短視頻直播平臺展演等。完成“非遺”類短視頻的高質量創作需要在對“非遺”項目文化內涵深度認識的基礎上，以文化價值傳播的影響力、共情力來提升用戶黏性，從而最大程度實現其文化價值傳播。

2．“非遺”類短視頻傳播商業價值的創新路徑。“非遺”類短視頻商業價值的成熟邏輯主要是依托其傳播價值與商業價值之間的轉化，具體體現在內容提質和全產業鏈生態兩個方面。其商業價值的轉化不僅是以優質的、多樣化的內容吸引用戶廣泛關注積累流量，將內容和流量轉化為商業價值；而且還需要依靠創新創意品牌打造和文化優勢，滿足用戶個性化需求，增強體驗感。

為此，要通過具有共情感的內容策劃、多樣性的拍攝剪輯和發布傳播，系統整合不同門類“非遺”傳承人和資源，進行“線上”“線下”協同商業化運作，實現流量變現。要以內容傳播構建“非遺”IP品牌，與當下的潮流審美、“中國元素”和市場需求等緊密結合，對其進行持續性創意創新設計和重構，以滿足更多用戶的不同訴求。還可以通過打造直播和短視頻全產業鏈生態，形成“非遺”類短視頻+直播經濟的新模式，從而促進“非遺”充分融入 普通人的日常生活，實現經濟價值轉化。例如，“油紙傘大師（奇人匠心）”通過“非遺”類短故事，為油紙傘注入國潮精神元素，吸引大量用戶關注并轉發此類內容，并與動漫影視畫面聯動，觸發用戶的共情感，促使大量消費者到“櫥窗”購買“非遺”產品，打通“非遺”項目全產業化鏈條。此外，還有一些傳承人在第三方平臺做眾籌，與短視頻平臺內容一致，進一步提升了“非遺”傳承人的變現能力。“非遺”類短視頻商業價值的轉化還需要進一步拓寬服務渠道，通過將優質的內容分發給用戶以滿足不同人群的個性化需求，提升品牌價值和影響力。

四、結語

“非遺”類短視頻的傳播不僅可以為“非遺”保護凝聚全社會的共識，為傳承發展“非遺”奠定更加厚實的基礎，而且也有利于中華文化的國際傳播。探索“非遺”類短視頻健康良性的傳播方式，可以實現“非遺”類短視頻從單向傳播到互動立體傳播、從淺層次傳播到深度傳播、從表象傳播到價值傳播等的多維度重構，從而實現其文化價值和商業價值傳播的再升級。