淄博燒烤火爆出圈的傳播邏輯分析

文/張明敏

新媒體時代，城市形象打造有了更多新方式、新選擇、新渠道，城市品質及內涵也被進一步豐富放大。自今年3月以來，山東淄博憑借“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂“三件套”在社交平臺刮起一股傳播熱潮，淄博燒烤成為互聯網新晉頂流。僅3月份，就有480萬人次“赴淄趕烤”，已超過當地常住人口數量。五一假期，淄博每日接待游客約20萬人次，當地張店八大局便民市場更是一舉奪得全國景區“排隊榜單”第一名。淄博燒烤為什么火成這樣？筆者嘗試從新媒體傳播角度分析其中原因，并結合實踐經驗，探索新媒體時代對網紅城市的新要求，期望對其他城市形象的塑造與傳播提供借鑒意義。

一、共情與網感成為傳播核心價值要素，信息有效抵達并快速放大

隨著移動互聯網的飛速發展，人們被海量信息所包圍。新媒體產品在如此背景下如何實現“破圈”，往往需要在傳播實踐中增強共情意識和網感思維，把情感作為突破口，用人們更容易接受的方式，尋找與受眾產生情感共鳴的連接點，為內容的有效傳播奠定基礎。燒烤本身代表著人間煙火氣，淄博燒烤通過社交平臺的傳播緊緊抓住了受眾的心理需要，成為后疫情時代一次集體性的社會情緒宣泄。

1．展現真善美，提升共情傳播溫度。城市形象傳播的目的，對內在于凝聚人心，喚起市民對城市的歸屬感和自豪感，形成共建共享美好生活的強大合力，對外在于獲得認同，提升城市的知名度和美譽度，增強城市的輻射帶動作用，推動城市經濟社會發展。在城市形象塑造的過程中，尋求恰當共情點，勾連其受眾的情感體驗，把“我”升華到“我們”，將情感認同上升到價值認同，是實現信息有效傳播的關鍵?；仡欁筒荆畛跤伞按髮W生組團坐高鐵去淄博擼串”開始進入大眾視野，而后引起美食博主們打卡，后續隨著專門打假美食分量的博主在測評淄博10家攤位時，發現沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況而達到頂峰。而隨后，當地政府在交通、治安、食品質量與安全、價格、環境衛生等等方面推出一系列保障措施，更是保證熱度持續的關鍵。在這個過程當中，人們逐漸被燒烤以外的氛圍所吸引，淄博這座城市極大滿足了人們對于物美價廉的商品、酣暢淋漓的消費體驗、童叟無欺的市場環境以及謙虛謙卑的“小政府”的渴望，從而讓傳播更接地氣，也更有溫度。

2．打造“網感”，增強趣味性表達。隨著抖音、快手等社交平臺的崛起，短視頻傳播的“網感”屬性日漸凸顯，對于提升短視頻的傳播力、影響力發揮著越來越重要的作用，也推動了城市新型文化業態和商業模式的興起。淄博燒烤“大肉串加小餅加小蔥”的滿足感，配上“一桌一爐”的獨特儀式感，都給消費者帶來了強烈的視覺沖擊，備受年輕消費者的青睞。今年2月，淄博文旅部門專門邀請擁有2000萬粉絲的大V戶外直播，演示“淄博燒烤的正確吃法”：將小餅對折后，在折痕處蘸取蘸料，再卷上小蔥，擼下烤好的五花肉，獲得了27萬的點贊量，成為淄博火爆全網的起點。隨后，淄博燒烤的獨家擼串手勢引發大學生集體模仿，前往淄博吃燒烤的年輕人自主在社交平臺發布。互聯網時代，社交媒體上的“存在感”是一種稀缺資源，多的是“千篇一律”的重復，缺乏的是“萬里挑一”的有趣。當一座城市成了人們“玩?！钡膶ο?、“二次創作”的源泉、旅游打卡的目的地，這種“好奇”自會擴散，使萬千網友競相奔赴。

3．升華城市內涵，重視主流價值引領。城市形象作為城市核心競爭力中的重要組成部分，是人們對這座城市以經濟實力為核心的硬實力、以歷史文化為核心的軟實力的具體認知和綜合評價。淄博作為一個三線城市，通過燒烤迅速提升了城市的知名度，在抖音平臺，“淄博燒烤”話題短視頻播放量高達200多億次，網友戲稱，這座城市上一次這么熱鬧還是在齊國；而提升城市美譽度的關鍵在于“心”的交流，正是淄博人民的用心、熱心和良心，使這一網紅現象能夠得以延續和長久發展。以短視頻博主superB太為例，該博主擁有千萬粉絲，視頻內容以拍攝各地商家有沒有缺斤少兩的情況為主。在他以往的視頻中可以發現很多城市的商家都存在秤不準的情況，為此該博主今年3月份還被央視新聞周刊點名表揚。在探訪淄博八大局市場的視頻中，博主用自帶的電子秤進行檢驗，檢測的結果是這里的店家給出的分量都比秤出來的要多，沒有發現缺斤少兩的現象，為淄博人的誠實守信猛刷了一波好感。如果說淄博燒烤出圈靠的是吃法，持續火爆則正是靠生活在這座城市的人的真誠和靠譜打動網友。淄博燒烤也反映出山東人的誠實守信、熱情好客，作為“軟實力”贏得全網盛贊。

二、內容生產者與消費者加速融合，產消者推動裂變式傳播

在全媒體融合時代，“產消者”一詞逐漸被大家所關注。傳統意義上的傳播主體隨著移動互聯網的發展應用而發生了深刻變化，原本的信息消費者已經成為信息生產者和傳播者，內容生產者與消費者出現了加速融合的趨勢。

1．產消者，成為傳播主體“新貴”。產消融合的本質，是通過傳播互動的方式充分挖掘受眾的主動性和傳播價值，重點強調的是用戶在信息生產中發揮的作用。其中，用戶的行為偏好、信息偏好、觀點態度等都將對信息生產傳播產生具體影響。以抖音平臺為例，擁有百萬量級別的“產消者”，他們每天在抖音平臺生產新鮮的短視頻產品，同時又通過抖音獲取信息服務。所有參與平臺的用戶都在平臺上找到激發自己活力的資源，同時又為平臺貢獻自己掌握的資源。淄博燒烤走紅是一場全民參與的新媒體傳播活動，當地政府、市民、游客等人群都在其中發揮著積極作用。人人都是生產者和傳播者，短視頻更加直觀地將燒烤氣氛的火熱、市民好客的煙火氣、政府服務的迅速反應等表達傳遞，讓淄博燒烤產生裂變式傳播效果。游客自發地拍攝內容既接地氣還能引發共鳴，在科技進步與消費升級的雙重驅動下，能觸發陌生群體間的鏈接，有效形成自分享、自傳播，從而提升城市熱度，形成主客互動共享、資源信息流動的旅游營銷新方式，因此，旅游目的地憑借短視頻方式推廣城市獨有的特色內容，吸引大量旅游者前來打卡，已成為目的地宣傳與提升知名度的有效手段。

2．深耕特色內容，豐富傳播元素。淄博燒烤的“出圈”，依賴于短視頻傳播和“種草”平臺。短視頻創作者們用鏡頭記錄下淄博燒烤獨有的視覺沖擊力和令人感動的煙火氣，“種草”達人則通過感性的文字為燒烤賦予了更多深刻的意義。如果說流量是一時的，那么如何贏得口碑，才是淄博燒烤持續火爆的根源。從網友的評價中可以看出，“熱情好客”“厚道實在”“足斤足兩”等成為高頻詞?！白顡岱踩诵摹钡臒熁饸夂苤匾?，煙火氣之后“把客人當客人”的人情味、誠信和諧的氛圍更重要。抖音有個很火的視頻，一男子著急趕高鐵又想吃淄博燒烤，點了很多東西，老板娘怕他來不及烤，親自幫烤讓他專心吃，網友評價：“吃出了家的味道”。面對蜂擁而至的游客，淄博人沒有絲毫怠慢，而是給予了溫馨周到的服務。良好的消費環境需要市場主體共同努力，也需要政府的精心呵護。在今年五一前夕，淄博文旅局發布了《致廣大游客朋友的一封信》，信中提到美景美食不止淄博，好客山東應有盡有，推薦了兄弟城市文旅資源，可見這座城市的真誠、厚道與溫暖，格局、心胸與大氣。

3．鼓勵用戶參與，形成傳播閉環。新媒體時代，用戶不單純作為信息接受者，而是作為信息生產者、傳播者，成為整個傳播鏈條形成閉環的關鍵一環。隨著短視頻平臺智能創作技術的加持，短視頻創作門檻變低，為普通用戶參與提供了技術保障。在淄博燒烤這輪傳播熱潮中，當地政府特別關注大學生群體在新媒體平臺發揮的作用。為了吸引大學生，淄博出臺了一系列誠意滿滿的政策，來淄求職、就業的青年可在青年驛站享受每年三次、每次兩晚的免費入??；來淄實習、游玩、訪友的市外高校在校大學生，可享受每年四次、每次五天的半價入住。對于來淄博參加“大學生實習計劃”及實訓活動的大學生給予每人每天50元生活補貼，對淄博市外大學生每人提供500元交通補貼。淄博還為在校大學生辦理“淄博大學生卡”電子通證，在淄期間可享受全市部分收費旅游景區免門票優惠，乘坐市內公交車免費等政策。這一系列舉措大大滿足了大學生群體“沉浸式”體驗感，提升了新媒體用戶參與線下體驗、線上推廣的熱情。因此，普通用戶的短視頻創作能力，以及所擁有的巨大流量和傳播價值在今后的城市形象傳播中應當得到更多的重視，其傳播效用不容小覷。

三、主流媒體與自媒體相得益彰，內容權威公信且豐富生動

淄博燒烤的成功，是由大學生組團打卡、網絡大V推介、央視康輝點贊、當地政府擔當作為、商家市民齊心合力的結果，讓一波波流量持續不斷，讓話題不斷深入，也讓網紅城市的標簽真正立起來。宣傳從來不是宣傳部門自己的事，橫向、縱向用好內部、外部各種力量，是宣傳能否取得成效的關鍵。中央媒體、省級媒體、市縣媒體、頭部商業平臺、正能量大V甚至偶爾上傳好作品的個人，都是不可忽視的傳播力量，要學會借力、用力，形成強大宣傳合力。

1．自媒體自發生動詮釋。移動互聯網時代，短視頻最直接、最易傳播、最具效率，相比文字、圖片擁有更大信息量、更強交互性。同時，不管是專業媒體還是自媒體、個人，都可以隨時拍攝、隨時上傳，更易形成輿論影響力，更易產生網絡爆點。淄博燒烤如此火爆，有部分原因在于短視頻平臺裂變式傳播的助推。梳理淄博燒烤出圈脈絡不難發現，社交平臺傳播起到了極大的推動作用。早在2021年5月，B站一位up主探店淄博燒烤，發布《山東大哥：“我保證，這燒烤你一看就想吃!”》，播放量破500萬；抖音一位美食博主探店淄博燒烤，點贊量90萬+。今年的爆火，首先來自各平臺網友，特別是大學生大量發布的種草視頻。大學生組團到淄博吃燒烤，成一時之景，在“淄博火車站打卡”、自創“淄博燒烤手勢”，各種花式打卡引發大學生集體模仿，前往淄博吃燒烤的年輕人“自主發圈”，淄博燒烤開始“引爆”。由此可見，淄博燒烤獲得如此廣泛的關注正是短視頻生產傳播的低門檻特性，讓大眾廣泛參與，使之成為一個具有娛樂價值的媒介事件。

2．主流媒體塑造社會共識。新媒體時代，海量信息俯拾皆是，但主流媒體在社會公眾心目中仍然具有相當高的信譽度和影響力。面對融媒體和大平臺，主流媒體要善于從百姓關心的熱點焦點中汲取素材、激發靈感，充分發揮短視頻傳播效用，弘揚主旋律，傳播正能量。主流媒體既要通過專業手段，提高短視頻策劃、制作水平，也要充分參考借鑒自媒體、個人推出的優秀短視頻內容，為我所用，緊跟熱點，進而引導輿論，獲得優勢、占據高峰。在淄博燒烤持續發酵過程中，主流媒體迅速捕捉到這一熱點新聞現象，《大眾日報》、山東廣播電視臺等山東省內媒體及時跟進，新華社、央視、《光明日報》等媒體紛紛加入，發布各種直播、短視頻、評論和深度報道，讓淄博燒烤持續火爆。3月29日，新聞名專欄《主播說聯播》更是給淄博燒烤點了一把“火”。主播點評，哪有什么一夜成名，有的更多是厚積薄發。像淄博燒烤，當地下了很多功夫，各方面實實在在的努力，才換來大家吃得實在、玩得開心。央視新聞原創短視頻品牌《當燃》《主播說聯播》等與淄博相關視頻、稿件在各平臺閱讀量、播放量超1億，多個話題登上熱搜。當前，各地正在鉚勁“拼”經濟、謀發展，“把恢復和擴大消費擺在優先位置”。在這個過程中，主流媒體牢記使命、錨定目標，發揮了應有的作用，值得點贊。

3．遵循新媒體傳播規律。淄博燒烤的火爆并不是靠一條短視頻或某個大V實現的，而是當地持續有目的的品牌運營的結果。早在2022年，淄博開始有意識地通過大型節慶活動、明星代言等面向大學生群體推介淄博燒烤。2020年舉辦了首屆淄博青島啤酒節，將淄博燒烤和青島啤酒跨界融合，大大提升了淄博燒烤的知名度。在首屆淄博麥田音樂節上，薛之謙等人曾推薦淄博燒烤，讓眾多淄博燒烤店成為網紅打卡地。2021年B站熱播的《人生一串》第三季對淄博燒烤進行了全方位推介，特別是燒烤搭配的小餅、小蔥，片中更是進行了“深入味蕾”的闡釋。今年年初，旅游消費快速回歸，淄博迅速把握住流量價值，遵循新媒體傳播規律，通過短視頻打造網絡口碑，連接“燒烤專列”“文旅局長親自服務”“185小哥哥接站”等話題傳播，把民間熱點推上輿論新高度，將“赴淄趕烤”演變為一場全民狂歡。

四、結語

城市形象的打造是一個復雜且多元化的過程。淄博燒烤依托新媒體傳播，逐漸找尋到適合自身城市形象氣質的傳播策略，并通過不斷豐富傳播途徑、深挖傳播內涵，順應新媒體傳播規律，持續強化城市精神、塑造城市品牌、擴大城市影響力，向廣大受眾展現出全面、立體、生動的城市形象，促進城市文旅市場繁榮、形成城市發展的強大軟實力、推進城市經濟社會高質量發展。