健康傳播類短視頻的傳播策略分析
——以“健康中國”為例

文/陳淼

健康傳播是面向公眾普及醫學健康信息的重要方式，也是提升公眾健康素養的有效渠道。健康傳播類短視頻利用短視頻的傳播優勢，將醫學健康信息進行大眾化普及，為醫學健康信息傳播搭建了暢通的渠道。在健康傳播類短視頻中，由國家衛健委設立的“健康中國”以權威的信息來源與優質的內容引起用戶的廣泛關注，成為典型代表。以其為個案進行分析，能夠為健康傳播類短視頻傳播策略優化提供參考，使其更好地服務于公眾健康，推動全民健康事業發展。

一、健康傳播類短視頻的傳播價值

健康傳播類短視頻將醫學健康信息進行大眾化傳播，擴充了健康信息普及范圍，增加了公眾醫學健康信息儲備量，從而提升了公眾健康素養，推動了全民健康事業的發展，為健康傳播注入新的生機與活力。

1．傳遞醫學信息，擴充健康普及范圍。羅格斯認為健康傳播是將深奧的醫學研究成果轉變為大眾可以普遍接收的健康信息的過程，人們在得到健康信息之后，會通過改變對待醫學的行為與態度從而有效提高本國的健康水準。健康傳播中所強調的疾病預防與醫學信息與人們的生活密切相關，是普及醫學健康內容的重要傳播手段，但健康傳播因媒介與內容的限制，只能在小范圍內進行傳遞，阻礙全民健康信息的普及。隨著新媒介的快速發展，短視頻憑借便捷快速的傳播特點占據傳播的有利位置，健康傳播與短視頻相結合，可以通過短視頻圖文并茂的特點將難懂的醫學信息進行通俗化處理，為用戶呈現出淺顯易懂的醫學健康信息，并突破時空的限制，使用戶可以隨時隨地接收健康信息，達到醫學健康信息普及的目的。

2．醫學信息對稱，提升公眾健康素養。健康素養是公眾運用醫學健康信息維護自身健康的素養能力，是衡量一個國家醫學普及水平的重要因素。在醫學健康信息傳播的過程中，由于公眾對于基礎醫學健康信息的儲備量較少，易導致醫學信息不對稱的情況，如個人在患病之后對病情不了解，從而耽誤病情治療的最佳時間等。醫學信息不對稱使公眾與醫學健康信息之間形成割裂，不利于公眾自檢自查維護自身健康。健康傳播類短視頻為公眾儲備醫學健康信息提供了可行方法，其以日常生活中常見的醫學健康信息為主，利用凝練的語言直白地呈現出預防與檢驗疾病的方式，公眾可以通過零碎的時間潛移默化地對健康信息進行儲備，從而豐富自身的醫學信息庫，提升自身的健康素養。

3．提供醫學公共服務，推動健康事業發展。全民健康事業是社會文明進步的基礎，健康傳播類短視頻為公眾提供的醫學公共服務體現在兩方面：一是根據社會熱點分析出其中存在的醫學健康信息，在第一時間內進行權威性的解讀與傳播，并對虛假醫學健康謠言進行澄清，為公眾提供真實的醫學健康信息，增強公眾對于醫學健康信息的接收體驗。二是積極與專業醫院合作，通過視頻講解與鏈接服務的方式為公眾提供諸如掛號、預約、醫保報銷等醫學公共服務，公眾可以在短視頻平臺中體驗在線醫學服務，為公眾就醫帶來便捷，帶動醫學服務貼近公眾生活，繼而促使健康事業得到進一步推進。

二、健康傳播類短視頻現存的問題

健康傳播類短視頻在制作過程中，由于醫學信息來源不明導致視頻公信力缺失，同時健康內容碎片化傳播趨勢阻礙了醫療議程設置，從而削弱了健康傳播的效果，違背了健康傳播類短視頻提供醫學公共服務的初衷。

1．醫學信息來源不明削弱視頻公信力。醫學健康信息作為人們的剛性信息需求，在日常生活中占據重要位置，也成為短視頻博主獲得用戶流量的爆款主題。同時新媒介的快速發展使得人人都可以根據醫學健康信息進行短視頻創作，因此在短視頻平臺中存在大量與醫學健康信息有關的業余內容。這些內容由于缺乏醫學專業人員的把關，存在著信息漏洞，甚至有些健康信息的內容完全虛假。部分健康傳播類短視頻賬戶為了迎合用戶，獲得平臺流量，未經審查與核實便轉載并傳播來源不明的業余醫學健康內容。健康傳播類短視頻的本質是為用戶傳遞健康信息，普及醫學信息，但來源不明的醫學信息中所存在的醫學健康信息謠言會引發用戶群體的恐慌，使得用戶對健康傳播類短視頻喪失信任，從而削弱健康傳播類短視頻的公信力，逐漸偏離其本質目的。

2．健康內容碎片傳播遮擋醫學議程。健康傳播類短視頻作為醫學健康信息與議題的設置者，需發揮議程設置優勢，跟隨社會醫學健康熱點，篩選相關醫學健康議題進行傳播，建構有利于醫學領域的傳播議程，在潛移默化中影響用戶對于醫學健康信息的關注度。但健康傳播類短視頻由于時長與內容承載量的限制，在短時間內僅能展示出醫學健康信息中的小部分內容，缺乏健康信息的系統化搭建。同時，部分健康傳播類短視頻對于視頻內容缺乏規劃，健康信息之間毫無聯系，用戶在觀看之后對于醫學健康信息的理解僅存在于表面，難以將健康信息進行串聯。健康傳播類短視頻對于醫學健康信息的非系統化展示使醫學議題缺乏重點，遮擋對于社會醫學議程的設置，阻礙醫學健康信息的深度傳播。

3．商業市場導向模糊道德倫理邊界。醫學道德倫理始終存在于醫學健康信息的傳播之中，是評價健康傳播是否符合社會道德的標尺，成為健康傳播不可忽視的一部分。短視頻媒介憑借其聲畫融合的傳播優勢與極具表現力的畫面張力逐漸成為信息傳播的主要方式。由于經濟利益與流量變現的吸引，健康傳播類短視頻根據畫面優勢，在對內容進行制作時，將重點聚集于畫面呈現之中，根據醫學健康信息的主題選取血腥、暴力、媚俗的動態畫面，以此來刺激用戶觀看，從而獲得更多的經濟流量。甚至有些健康傳播類短視頻未經患者同意，隨意暴露患者隱私，違背醫學道德倫理規范。這種具有刺激性的視頻傳播會淡化用戶對于醫學健康信息內容的獲取程度，形成負面的健康信息傳播環境。

4．健康圈層傳播阻礙醫學內容擴散。在互聯網社會中，用戶會從自身的興趣點出發參與到特定主題的圈層中，在圈層中進行彼此之間的互動與交流，從而形成各具特點的“小世界”。醫學健康信息因其內容具有限定性，在傳播過程中也存在著圈層現象，具體表現為青少年群體圈層與中老年群體圈層。青少年群體對于醫學健康信息的辨別與接受程度較高，將關注點聚焦于心理健康領域，忽視對日常健康信息的了解。而中老年群體圈層則更加注重醫學健康領域，對健康信息的辨別程度較低，更加容易相信虛假健康內容，極易引起不理智的行為。健康圈層群體之間由于對于健康傳播的關注點不同而存在著明顯的隔閡與鴻溝，使得不同種類的醫學健康信息無法在圈層之間進行流通，阻礙健康傳播內容的普及與擴散。

三、健康傳播類短視頻的策略優化——以“健康中國”為例

“健康中國”抖音賬戶是由國家衛健委設立的專業醫學信息傳播平臺，旨在通過普及常見的醫學健康信息以提升公眾醫學素養，為全民健康事業的發展與推進提供服務?！敖】抵袊弊园l布視頻以來，以其權威的醫學健康信息解讀與優質的健康傳播內容引起公眾的廣泛關注，成為健康傳播類短視頻中的典型代表。

1．權威：官方醫學機構加持，增強可信度。健康傳播類短視頻所呈現的醫學健康信息有著極強的專業性，對提升公眾健康素養與推進健康事業發展具有引導作用，但目前健康傳播類短視頻中存在大量業余制作賬號，其生產的內容真假難辨，用戶易被虛假健康信息蒙蔽，久而久之便會對健康傳播類短視頻失去信任。

面對用戶信任感的缺失，健康傳播類短視頻可以積極與官方醫學機構合作，利用權威話語增強自身視頻內容的專業性與可信度。如“健康中國”抖音賬戶由國家衛生健康委員會設立，對醫學健康信息進行普及與宣傳。在國家官方醫學機構的加持之下，“健康中國”成為健康傳播的主要陣地，獲得用戶的普遍信任。同時，健康傳播類短視頻可與主流媒體合作，及時轉載并解讀主流媒體中關于醫學健康信息的內容，通過主流媒體的權威性增強用戶的信任度。

2．系統：呈現健康內容專題，突出議程設置。健康傳播類短視頻應在利用媒介傳播優勢的基礎之上，將醫學健康信息整理為專題，在專題中呈現出醫學健康信息的系統性，從而突出健康傳播所預設的醫學議程，增強用戶對于健康傳播的接收程度。一是健康傳播類短視頻可對視頻賬戶中所出現的醫學健康信息進行規劃，預先將健康傳播的內容進行分類，從宏觀上搭建健康傳播體系。如“健康中國”抖音賬戶將全部視頻分為數說健康、權威科普、暖醫、健康中國發布、新時代健康科普作品五大類，用戶可以根據自身需求選擇相應模塊進行健康信息的獲取，整體呈現出健康傳播的系統性與有序性。二是健康傳播類短視頻可對同一主題的內容進行連載傳播，從微觀入手通過專題突出醫學議題的重要程度，從而引起用戶對于醫學議程的關注。“健康中國”在權威科普板塊中將相同主題的健康內容進行連載傳播，如從哮喘病的發病癥狀到預防措施對哮喘病進行11期的連載，全方面呈現哮喘病醫治中所存在的醫學健康信息，引起用戶對于哮喘病議題的重視，從而有效進行預防與治療。

3．底線：堅守醫學倫理，維護人倫道德。健康傳播類短視頻應始終將醫學倫理道德融入到健康傳播內容生產與制作的過程中，堅守人倫道德底線，為用戶營造清朗的健康傳播環境。一是健康傳播類短視頻應將誠信真實原則體現到短視頻內容中，對于醫學健康信息持有嚴謹的態度，在第一時間內公布健康信息，滿足用戶對于醫學信息的知情權。“健康中國”中的數說健康板塊會對新冠疫情的變化情況進行實時更新，及時向用戶提供最新防疫抗疫信息，通過有序的健康信息傳播有效減少社會恐慌。二是健康傳播類短視頻要尊重醫學隱私，在制作視頻時可以利用動畫效果等形式代替過于血腥與暴力的畫面，尊重與維護出鏡患者的隱私權。例如，青少年正處于成長的關鍵期，對于形象與隱私的維護極其看重，“健康中國”十分注重青少年群體的心理，在涉及到有關青少年群體的健康信息時，便采取動畫效果代替真人案例，在保護青少年隱私的同時又普及了醫學信息。三是健康傳播類短視頻應體現出公共利益優先的倫理原則，在健康傳播的過程中以公眾健康為價值導向，所生產的內容服務于公眾健康，從而推動醫學倫理道德真正落實到健康傳播中。

4．破圈：創新內容模式，突破健康圈層。健康傳播類短視頻需更新生產模式，借助短視頻平臺中的算法技術打破健康圈層之間的壁壘，通過定制化的醫學健康內容加強不同圈層之間的交流，為健康傳播提供暢通渠道。健康圈層的出現是因為不同群體之間所關注的醫學健康信息類型不同，利用算法技術可以對不同的圈層群體進行“畫像”，分析圈層群體所關注的健康信息，繼而為圈層群體精準推送其他議題的健康內容，擴充圈層群體的醫學健康信息，利用算法優勢幫助圈層群體了解更多的健康信息內容。健康傳播類短視頻應根據圈層群體的特點定制健康傳播內容，拉近與圈層群體之間的距離，使群體在熟悉的擬態環境中自愿接受醫學議題，并將健康傳播信息積極主動地轉化到日常的生活中，利用專業醫學健康知識指導具體行為?！敖】抵袊睘橥黄迫尤后w之間的隔閡，對內容表現形式進行創新，將網絡流行語運用到健康信息的講解中，拉近與青少年群體的距離，使青少年在輕松的氛圍中積累醫學健康信息，避免產生抵觸心理。同時，“健康中國”根據中老年群體的觀看特點，對群體忽視的健康信息采取專家講解的內容表現方式，用嚴肅的畫面引起中老年群體對于健康信息的重視程度，推動醫學健康信息在不同圈層群體之間進行流通。

四、結語

健康傳播類短視頻以專業的健康信息講解與生動的畫面表現形式將醫學健康信息進行大眾化傳播，有效提升了公眾醫學素養，推動了健康事業的發展。健康傳播類短視頻在進行內容制作時，應對醫學信息來源進行嚴格的審查與核實，確保醫學健康內容的真實與嚴謹；同時，將醫學健康信息進行分類，以專題的形式突出醫學議程，引起用戶對于醫學健康信息的關注；最后健康傳播類短視頻要始終堅守醫學道德倫理底線，突破健康圈層之間的隔閡，為醫學健康信息搭建暢通的傳播渠道。