校園特色文創產品開發與推廣研究

摘要：在國家政策的大力支持下，校園文創事業迎來了蓬勃發展。但目前校園文創產品開發還處于初步的階段，缺少特色的產品。該文分析總結了國內外高校文創產品的開發及推廣現狀，以華東理工大學為操作示范，提煉校園文化元素、采用多種設計方法，對其銷售模式和宣傳模式進行了梳理，期望為其他高校的特色化文創打造提供一定的參考。

關鍵詞：校園文創；產品設計；創新

中圖分類號：TB472" " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）02（a）-0108-04

Research on the Development and Promotion of Cultural and Creative Products with Campus Characteristics

—A Case Study of East China University of Science and Technology

YU Zhihong， ZHOU Xiaoshan， YIN Xueer

（East China University of Science and Technology， Shanghai， 200237， China）

Abstract： With the strong support of national policies， campus cultural and creative undertakings have ushered in vigorous development. However， at present， the development of campus cultural and creative products is still in the preliminary stage， lack of characteristic products. This paper analyzes and summarizes the current situation of the development and promotion of cultural and creative products in colleges and universities at home and abroad. Taking East China University of Science and Technology as an operation demonstration， it refines the campus cultural elements， adopts a variety of design methods， and combs the sales mode and publicity mode， which can provide some reference for the characteristic cultural and creative creation of other colleges and universities.

Key words： Campus cultural creation; Product design; Innovation

在文創產品行業和IP行業的爆火下，大量的文化創意產品涌入市場。市場上也留下了很多令人印象深刻的產品，比如故宮博物院的系列文創產品。目前，文創市場前景良好，國家也發布相關政策大力支持該行業。

校園文創近幾年也得到了較好的發展，而一個好的校園文創產品，除了能讓師生對該學校產生強烈的歸屬感，還能很好地宣傳高校所樹立的品牌形象。在調研中發現，近兩年高校在新生錄取通知書的設計上爭奇斗艷，如清華大學的立體紙雕，北京大學通知書里的立體牌匾等。錄取通知書是學校送給新生的第一份禮物，而學校依靠這些文化載體不僅能展現出自己的學校特色，還能吸引更多的優秀學子報考。雖然高校在錄取通知書上成效卓著，但是目前，我國高校其他校園文化衍生品的開發與推廣仍處初期階段，不足以彰顯高校特色[1]。

因此在新的時代背景下，高校文創開發者不應僅局限于文創表面，還要根據高校的文化底蘊和品牌形象來進行文創產品開發，從而把校園文創提升到一個新的高度。

1 國內外校園文創對比

一些國外名校，由于知名度高，且經過長期的歷史文化沉淀，使得它們的校名、校徽、校訓本身就具有品牌效應[2]。因此有很多校園文創成功的運營案例，例如，由美國哈佛大學和麻省理工學院校友成立的The Coop禮品店，以及各個高校校內的文創禮品店。其成功的原因離不開這些高校對文創開發的高度重視，學校還專門為文創設立獨立部門。各個高校開發了大量不同系列的紀念品款式，在緊跟潮流的同時又具有良好的實用功能。使得這些文創產品不僅受到本校師生的追捧，還受到廣大旅游愛好者的青睞。

然而，目前國內大部分高校開發的文創產品，都沒有根據學校自身的特色進行開發，也沒有形成成熟的產業鏈，更多的是一些不專業、缺乏統一的組織僅依附一些師生的需求和興趣進行開發，這就導致了文創產品質量的參差不齊，難以長久地運營下去。

對比國內國外高校文創的開發和運作模式可以發現，雖然目前校園文創市場前景好，但是相比國外，國內存在的主要的問題是缺少專門的研發運營部門。

2 國內校園文創存在問題

2.1 產品內容較為同質化，缺少特色

縱觀各個高校的校園文創產品，都有一個普遍的現象：大多數文創產品的開發方式很單一，都是通過運用一些高校已有的校園符號來進行復制、貼圖、生產。這樣依靠借鑒表面復制出來的產品，缺乏前期的調研和設計師對元素的加工處理，導致產品的內涵缺失。既體現不了校園自身的文化沉淀，也難以展現高校的特色。同時視覺上缺乏良好的審美把關，缺乏吸引力。

因此設計校園文創產品應結合高校的辦學理念、發展歷史、人文環境和校園特色等方面，同時還要調研學校師生對于文創產品的需求和期望等，在此過程中還應該有專業的設計師或校內同學共同完成創作。學校需要的是能夠體現人文底蘊的紀念品，這需要校內師生共同摸索、嘗試。現階段的大學生追求個性的展現，對新鮮事物有很強的好奇心理，因此校園文創產品也應該結合當代的流行趨勢，利用年輕一代的審美觀，設計出系列化、時尚新穎且具有豐富內涵的校園紀念品。

2.2 不夠精致，產品缺乏實用性

校園文創產品種類廉價感強也是一個顯著的問題，這些產品大部分都是以書簽、明信片、T恤衫等形式呈現，生產來源也很單一。由于產品數量少、預算低，所以無法進行工廠單獨打樣和模型定制，因此很多產品都是通過線上的淘寶店進行小批量的定制貼圖生產。這樣大批量的快加工生產方式使得設計上無法對產品的形狀和功能進行個性化定制，產品本身設計上的局限性很大，而實用性卻很低，并且這些產品質量都不太好。因此，各高校應該成立相關研發部門，投入更多的資金和人力來進行紀念品的精品化研發，使高校文創產品有機會能夠在工廠定制并開模生產，從而使高校開發出一些更具有實用性的精致的獨具特色產品。

2.3 缺少市場運作體系

國內校園文創產品銷售大都是在校內進行，缺少專門的機構進行銷售。根據調研發現，除了在校師生，畢業后返校的老校友、來校園游學的人和來訪問的人都有購買校園文創的需求，但是他們卻因沒有相應的采購渠道而逐漸消解購買欲望，這樣的問題普遍存在于國內的多所高校。針對此類問題，高校可以根據目前大數據時代的購買趨勢和需求，利用互聯網來進行本校文創產品的宣傳和銷售，在降低宣傳和銷售成本的同時，還能開拓用戶群，滿足市場上多方的購買需求[3]。

3 華東理工大學文創產品開發操作示范

前文提到的校園文創存在的問題，現以華東理工大學為操作示范來進行一一解決，主要側重于特色產品的開發，以期為國內其他高校提供一定的參考和指導價值。

華東理工大學（以下簡稱“華理”）校園文創品牌依托該校藝術設計與傳媒學院及該校的優秀專業設計人才，面向廣大師生開發并推廣了多個系列的文創產品。該校深刻挖掘“勤奮求實，勵志明德”的校訓和學校極具理工優勢的特點，開發出來的產品深受廣大師生的喜愛。其在開發階段還采用多種方法提取華理的代表元素。

3.1 校園設計元素提取

3.1.1 校園地標及特色建筑的元素提取

如果文創產品中有了建筑元素的出現，將有助于展現校園特色形象，同時還有助于傳播[4]。華理地處“魔都” 上海，校園里也有幾座別具特色的建筑，所以遵循典型性原則，選取了以下幾所建筑：學校的費加林大樓（代表著華理學子們對諾貝爾獎的崇拜之情）、圖書館、實驗樓、信息樓及學校大門等幾處知名地標。

3.1.2 學生學習生活和精彩課余的元素提取

和其他滬上高校相比，華理最顯著的特點就是“華理在學”，華理的學生對待學習和工作態度都十分積極，表現出來強烈的求知欲，在自己的專屬領域不斷深耕突破，從而實現了一個又一個的創新。同時學生們也把校訓牢記心中，始終保持著學術嚴謹、端正的態度。

華理的學生不滿足于書本上的知識，還向往著肢體上的自由。學校有多項傳承已久的學校運動，例如劃龍舟和乒乓球。學校每個學期都會舉辦龍舟相關的活動，比如新生龍舟大賽、教師龍舟大賽等，場面十分壯觀。而學校的乒乓球也奮勇爭先，取得了國內外一系列的大賽金獎。

3.1.3 學校文化與中華傳統文化相結合

設計元素除了學校的各種基礎元素外，也結合了中華傳統文化的元素進行開發。每逢各種節日、節氣，華理藝設都會推出一期“圖說”，學生們用畫筆畫出對學校、對傳統文化的熱愛。通過一張張插畫，將文創產品提升到更高的層次，也體現了學校對學生的人文關懷。同時也使華理理工類院校能更加具有文化底蘊。

3.2 文創產品設計方法

3.2.1 字體設計方向

字體設計根據華理縮寫（ECUST）的系列字母進行設計（見圖1），對英文ECUST進行排列組合創作。色彩提取于華理的代表色，同時又根據學生陽光和年輕的特點對顏色進行了再創作。字體是一種無襯線字體，簡潔大方，線條布局協調統一，具有現代主義風格。這套文創產品通過色彩的強烈對比，既活潑，又帶有理性。粗直的字體線顯得粗壯而有力，好比挺拔壯實的大松樹，加以俏皮和豐富的排版方式，綻放校園青春活力與朝氣蓬勃。

3.2.2 矢量圖形方向

學校矢量圖形組合提取于校園文化中的標志性符號，包括校徽、建筑、校園景觀、語言等元素。將這些元素抽象后經過精煉提取，去除復雜元素的干擾，并且以平面設計視角對元素進行感性的再創作，試圖用圖形設計的手法將建筑的魅力進行衍生表達。在矢量圖形中可以有不同的風格，比如卡通的風格可以讓冰冷的建筑變得充滿活力，而理性的線條可以展現出理工科的魅力。

3.2.3 卡通IP方向

隨著時代的發展， 人們的精神文化需要日益增長，有越來越多的企業、品牌、城市都設計專屬卡通形象為代言人。具有學校特色的IP人物形象可以根據校園文化、學科特色、地理位置等條件進行開發創造。

3.2.4 立體工藝——紙雕方向

優秀的文創產品擁有文化價值、審美價值、實用價值及收藏價值。華理在彰顯文創產品文化性的同時，關注文創產品的審美性、實用性與特色性，采用新技術、新工藝，傳達了新理念、新思想。紙雕產品是開發者根據華理建筑外形，采用激光雕刻技術設計開發的， 消費者只有使用完120 張便簽后，才能看到真實還原的華理費林加建筑全貌（見圖2）。

3.2.5 繪畫方向

油畫是一種包容著各種形式風格的繪畫藝術。平時在博物館常能看到油畫，若能在校園內看到、購買到，會帶來一定的新鮮感。油畫比照片的收藏性要高，它融入了創作者的想象力和對平凡事物的一種新期待，創作者站在一種完全不同的角度去表達一些具象的東西，這也可以讓欣賞者站在全新的角度去看待校園的風景。

3.3 文創產品的宣傳與營銷

除了應該重視產品的紀念意義和實用性外，高校還應該注意使產品對接市場，不斷完善經營模式和設計開發體系，豐富銷售渠道[5]。產品生產后，需要進行多維度的宣傳，讓更多的師生知道這些產品的存在，從而形成商業銷路，獲得一定的收益，然后再度進行生產和開發，不斷提升其工藝性和實用性。同時，通過產品銷量的分析，可以深入了解校內師生的喜好和他們對于文創產品的期望，持續對市場進行分析還可以精準掌控用戶的需求。根據華理師生的需求，學校的文創品牌開辟了一條自己的宣傳和銷售之路。

3.3.1 文創產品的宣傳

宣傳方向包括二維宣傳、三維宣傳和新媒體宣傳等方式。二維宣傳主要采用了平面照片、海報、傳單等宣傳方式，并邀請了學校內的知名人物進行代言，使顧客為產品的附加值而下單。三維宣傳引入了一些新興技術，采用了AR展示的方式，師生通過掃碼就可以獲得商品的全方位展示，這也是未來商品展示的一種趨勢。最后是新媒體宣傳，主要通過校園的知名媒體、公眾號進行推送宣傳，讓更多的用戶群體了解到商品的存在。

3.3.2 文創產品的銷售

銷售主要分為線下售賣和線上售賣。售賣需要一個強有力的線上購買平臺[6]，華理目前搭建了一個小程序，可以直接掃碼下單。但今后學校可以開發一個專門的網站來進行文創產品的售賣。在未來，學校將引入虛擬主播的直播售賣形式，融入一定的元宇宙元素。線下售賣主要為活動售賣、校內實體店售賣和與學校部門合作等。

4 結語

本文通過對國內外校園文創現狀的調研，對比分析得出當下校園文創所面臨的缺少特色等問題，并提出了相應的解決方案。本文依托華理文創產品的開發研究思路，提供了一條案例示范。對于校園文創產品而言，只有不斷對高校文創產品進行探索和嘗試新思路，才能打造出一個成功的高校創意紀念品。

參考文獻

[1] 葛書妍，張敏，歸懋容.高校文創產品的市場化推廣[J].現代營銷（經營版），2022（2）：120-122.

[2] 朱鵬.高校文創產品創新與發展路徑研究[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2018（4）：151-154.

[3] 李宏超，孫悅.校園文創產品的設計開發研究——以青島農業大學為例[J].品牌研究， 2020（10）：2.

[4] 汪洋，孫亞云.校園建筑元素在文創設計中的運用研究——以中國礦業大學為例[J].機電產品開發與創新，2019，32（5）：90-92.

[5] 王鑫，蔣樹坤.校園文創產品設計案例研究[J].湖南包裝，2020，35（3）：59-61，81.

[6] 黃朝暉，伍玙璠，金彤彤.校園文創產品開發設計與商業模式探析[J].包裝工程，2019，40（6）：15-20.

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃支持項目“‘藝’手繪青春——基于校園文化的文創產品開發”（項目編號：202110251113X）。

作者簡介：虞志紅（1972-），女，浙江寧波人，碩士研究生，講師，研究方向：裝飾藝術設計及相關教學研究。