社交媒體時代鄉村康養旅游體驗互動的建構研究

摘要： 社交媒體深受各年齡層歡迎，也日漸對消費習慣、消費行為產生影響。該研究聚焦社交媒體的互聯網在線傳播。媒體作為互聯網線上交流的形式，傳遞美麗鄉村新故事，講述適合大眾的鄉村康養旅游故事，營造新時代人們喜歡的故事氛圍，讓更多城市居民感受“采菊東籬下”的悠然自得，并陶醉其中，從而一定程度上帶動鄉村旅游、鄉村養老及康養一條龍式旅游的發展，讓城市居民身心得到暫時的休憩與放松，體會到旅游是美好生活的必需品。

關鍵詞：社交媒體；鄉村旅游；旅游體驗；康養一條龍式旅游；分享；需求

中圖分類號：F592" " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）02（a）-0120-05

Research on the Construction of Rural Health Tourism Experience Interaction in the Era of Social Media

REN Xinlu1， LI Yunyun1， LU Qian2

（1.Guangzhou Huashang College， Guangzhou Guangdong， 511300，" China; 2.Hanshan Normal University， Chaozhou Guangdong， 521041， China）

Abstract： Social media is well received by all ages， and increasingly has an impact on consumption habits and behavior. This research focuses on online communication of social media on the Internet. As a form of online communication on the Internet， the media transmits new stories of beautiful villages， tells stories of rural health tourism that are suitable for the public， creates a story atmosphere that people like in the new era， and makes more urban residents feel comfortable and intoxicated under the \"chrysanthemum picking Dongli\"， which to a certain extent drives the development of rural tourism， rural elderly care and health care one-stop tourism， and allows urban residents to have a temporary rest and relaxation， and experience that tourism is a necessity for a good life.

Key words： Social media; Rural tourism; Tourism experience; One-stop tourism for health care; Sharing; Need

新時代下的旅游概念，已經不單純是游玩、出游等單一方式，也不僅限于景點、古跡等傳統旅游場所，現代化的旅游模式是多元化的、多方位的，并且旅游開發的方向已由城市轉向農村。隨著現代醫療技術的發展和醫療模式的轉變，鄉村逐漸成為休閑、療養的新選擇。一方面，中國移動社交媒體用戶規模逐年上升，在社交媒體潮流中涌現出一批像“丁真”這樣的旅游IP，將祖國大好河山用最樸素的方式進行有效傳播，收獲大量的分享與“點贊”；另一方面，城市的快節奏與中國老齡化的加重，在鄉村振興戰略指引下，對現有旅游資源豐富的傳統鄉村進行改建和規劃是必然趨勢[1]。鄉村以環境優美、空氣清新等優勢賦予游客新的體驗。各地返鄉創業的年輕“創客”，以科學化、個性化方式開發“鄉村+康養+旅游”產業模式，鄉村不僅需要健康休閑體驗，更需康養產業生態圈。

1 研究背景

因新冠疫情防控期間出游受到極大的限制，城鎮居民開始轉變過往的休閑娛樂方式。根據中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合抖音發布的《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》顯示，截至2020年6月，抖音上鄉村旅游視頻播放量超過了680億次，點贊量超19億次，助力了百余個原生態鄉村展現風貌。借助短視頻等新媒體平臺，鄉村旅游逐步復蘇，鄉村文創、特產美食、生態觀光等重視體驗項目也逐漸走紅。

相關數據顯示，2021年初，全球社交媒體用戶數量已達42億，而中國人平均每天上網時間約5小時22分鐘。在疫情防控常態化形勢下，鄉村旅游業借助社交媒體平臺的便利性，呈現出欣欣向榮的趨勢。擁有龐大用戶人數的社交媒體深受國內外研究學者的關注。社交媒體常被視為游客獲取鄉村旅游信息的重要渠道。生活中，游客從各類社交媒體平臺收集鄉村旅游信息。如以攜程和去哪兒為代表的旅游信息發布平臺、以抖音為代表的自媒體視頻平臺、以微博和綠洲為代表的實時共享平臺、以Bilibili和知乎為代表的青年高聚集文化平臺、以微信和QQ為代表的日常社交互動平臺。在社交媒體繁榮的背景下，游客可以更快、更方便地獲取最新信息，如折扣信息和活動信息，這對他們更具吸引力，他們也愿意嘗試鄉村旅游目的地。孔冰嫻、時笑的研究表明，社交媒體中所呈現的鄉村旅游信息對游客行為意向存在顯著影響。無論是微信朋友圈上傳圖片和心得，還是與“好友”在朋友圈及時互動，分享旅游體驗感受，所提供的游玩信息質量越高，“好友”未來的出游意向越高[2]。目前國外學者對休閑、旅游在線行為的研究范式集中在旅游動機、體驗和游客行為意向[3]等方面。游客從智能手機上下載的移動應用程序中積累了大量關于目的地信息相關動機和消費過程的知識[4]。

萊文森（1979年）的“人性化趨勢理論”被當下熱門的App不斷驗證，他認為不斷變革的傳播媒介給人們提供的交流方式日趨人性化，同時越發傾向于復制人類最原始、最自然、最普遍的傳播模式[5]。地圖類App改變了傳統的旅行方式，衛星導航、3D場景等給出行帶來極大方便；預訂類App通過用戶評價等讓游客出行更便捷，更具規劃性；以用戶原創內容和社交分享為核心的App可提前查閱游記、攻略等旅游資訊，對游覽線路、餐飲住宿、出游景點等進行綜合評價，憑借用戶的親身體驗，提升了旅游信息的可靠性和真實性。

鄉村康養宣傳短視頻的播出，可能意味著未來人們休閑、養老的方式的改變，也意味著人們對田園生活的向往，但卻脫離不了現代社會的便捷前提。介于當前較為復雜的社會關系，互動性、參與性較強的短視頻的播出能夠讓人們保持對美好生活的向往。新興媒介已從“潛在游客和用戶”“廣告和訂閱”“媒介真實”三個維度超越傳統媒介。旅游傳播強調的是服務，消費者不單是“購買”旅游產品，而是“參與創造了”旅游產品[6]。鑒于今天用戶體驗驅動的增強對目的地的影響，學者和決策者已經認識到，創造性的用戶生成內容（UGC）對用戶的在線互動行為，對提升目的地印象管理是一個重要組成部分（Wong等，2019年）。短視頻傳播為鄉村康養旅游從業者提供了新的營銷宣傳策略。

因此，社交媒體旅游分享屬于用戶原創內容（UGC）及信息質量，對潛在游客行為或行為意愿有積極影響。鑒于此，眾多旅游運營方愿意與社交媒體合作，通過用戶分享真實的原創內容吸引更多潛在游客。從臨場感視角出發，依據心理學的刺激—機體—反應（S-O-R）研究范式，社交媒體旅游分享內容視為外部刺激（S），能夠激發觀看者產生臨場感（O），因旅游分享形式、內容及可信度不同，觀看者產生的臨場感程也會有所不同，而臨場感除了直接作用于行為意向外（R），還可能被喚醒程度、心流體驗所影響[7-8]。

2 研究方法

2.1 問卷調查法

該方法目的是了解游客出游行為是否會受社交媒體影響且影響因素有哪些。問卷包括3部分。（1）人口統計特征，包括性別、年齡、收入情況等。（2）社交媒體鄉村康養旅游分享調查，目的是調查社媒用戶（主要是微信、抖音用戶）最近1年內旅游次數及受社媒鄉村康養旅游分享信息驅動次數。（3）鄉村康養旅游信息內容分享對用戶臨場感、喚醒體驗、心流體驗及行為意向的影響；鄉村康養旅游信息質量對用戶臨場感、喚醒體驗、心流體驗及行為意向的影響。本研究于2022年4月1日至6月1日在增城較為出名的旅游景點實地以滾雪球抽樣法發放并回收問卷，問卷量表采用 Likert7級評定。

2.2 半結構訪談法

旅游體驗是游客的主觀感受，輔以客觀的問卷測量對游客行為意向進行深入探討。在問卷發放過程中訪問被試，主要圍繞出游動機、什么樣的用戶生成內容會激發出游動機及出游興趣、在自己游玩中會以何種方式分享旅游體驗等。研究者結合自身觀察及訪談結果，對10位通過抖音、朋友圈分享鄉村康養旅游體驗的游客進行半結構性訪談。根據訪談時間對訪談對象進行編碼（Z1—Z10），在訪談開始前征求受訪者同意后進行錄音，以便后續資料整理。在整理過程中發現部分觀點與問卷所得結果較為一致。

3 研究結果

問卷共收回243份，剔除無效問卷14份，有效問卷229份，樣本統計學特征見表1。

由表1可知，近3個月有出游行為且受社媒影響的樣本占比94.32%，會將旅游經驗分享的樣本占比91.71%。社媒在日常生活中使用較為頻繁，且大眾的行為決策易受相關信息的影響，同時大眾也會將自己的旅游體驗通過社媒分享，既是觀看者也是發布者。

結合數據結果與訪談內容，可以豐富旅游直播的內容，提高旅游文案的可閱讀性、旅游圖片的藝術性，即增強UGC的直觀性、參與性等，以此提升潛在游客臨場感，在一定程度上可提升潛在游客對UGC的滿意度，拉近信息發布者與觀看者的距離，激發觀看者產生出游意愿或實際出游行為。圖片從構圖、光線、色彩、清晰度等方面對潛在游客產生影響；文案的趣味性、語言生動性等因素對潛在游客產生影響；視頻以拍攝手法、是否具有故事性、拍攝場景等對潛在游客產生影響。因此，社媒中大量旅游分享的內容主要基于情感角度，刺激潛在游客產生出游動機或行為意向。

社媒信息分享內容主要以分享頻率、信息質量和數量、互動次數和分享方式4個因素對潛在游客行為意向產生影響。其中信息質量與數量得分較高，其次是分享方式、互動次數與分享頻率，由此可知，潛在游客較為關注分享內容的真實性與可靠性。訪談內容整理分析所得結果也是如此。此外，高質量的旅游內容分享可加深潛在游客對UGC內容的信任，能夠提高用戶對社媒使用的頻率和對發布內容的滿意度與忠誠度，進一步理解為潛在游客對UGC內容質量較為關注，優質的分享內容能降低潛在游客的風險感知，對臨場感、喚醒、心流體驗有較為顯著的影響。圖片清晰度不夠、文案表述較差，字數較少等低質量UGC對潛在游客的臨場感、喚起、心流體驗及行為意向影響不明顯。說明內容質量貫穿UGC全程，在整個S-O-R模型中擔任著重要的角色，通過提高UGC的內容質量，進而增強旅游UGC的臨場感，提升用戶心流體驗與提高用戶喚醒程度，從而提高旅游出游意愿。彈幕、留言等多種互動方式在一定程度上可提升信息的可靠性，提升用戶心流體驗與提高用戶喚醒程度，進而對出游意向產生較為積極的影響。綜上，社媒中分享的UGC內容質量顯著影響潛在游客的臨場感。高質量的圖片配上精美的文案，優質的視頻內容配上華麗的辭藻，能最大化誘發潛在游客產生行為意向。

多位受訪者提到在關注信息質量時還需關注信息數量。信息碎片化時代，目的地高頻率曝光不一定對行為意向產生積極作用，有時會適得其反。視頻、圖片、文案雖然真實可靠，但目的地的曝光次數會給潛在游客的情感及認知層面帶來影響，進而對行為意向產生影響。如：受訪者Z5提到“第一次在抖音刷到環球影城，好想去。但連續一周都刷到就不是很想去了，都看膩了”；受訪者Z8：“經常在朋友圈看到朋友周末發爬山的圖，現在我都想屏蔽她了。”文案字數過多或過少也會給潛在游客的情感及認知層面帶來影響，如：受訪者Z1提到“有圖有字會點進去看看，但字太多，看著累，除非是做出游攻略我才會全部看完，一般都不會看完的”；Z2提到“字數在100字以內的，有圖的，會花更多時間去看，有時還會收藏，萬一以后用得著呢。如果再有小視頻就更好了，這樣做攻略也省很多時間”。

簡言之，社媒分享的信息內容質量、數量、頻率及互動方式對潛在游客的出游行為意愿會產生影響。高質量的視頻內容、高清晰度圖片或精美的文案能加深潛在游客對目的地的印象，潛在游客有較好的臨場感體驗，同時有助于激起潛在游客的出游行為意向。同樣質量條件的UGC，潛在游客較為傾向多圖、多文字、有視頻的信息內容，此外分享頻率越高并不代表潛在游客對目的地越有好感，短時間內同一目的地多次刷屏或曝光，會降低潛在游客對目的地的出游興趣。

4 結語

社媒在一定程度上可助力鄉村康養旅游高質量發展，同時也需遵循綠色發展、文旅融合發展等發展原則[9]，因為我國大部分鄉村康養旅游資源資質普通，擁有優質資源的鄉村較少。社媒所提供的信息呈現碎片化、短暫化的特征，信息質量的優劣也影響著人們的記憶、決策。在出游活動中，社媒中所發布的用戶生成內容的質量對觀看者產生影響，引導他人后續來看自己看過的風景。

碎片化的信息逐漸取代目的地形象的整體建構，短視頻或圖片所展示的鄉村，建構出一日三餐四季較為分割的場景，喚起觀看者對不同場景的體驗。隨著不同用戶對同一鄉村目的地發布內容的增加，目的地的整體形象逐漸清晰。本文基于社媒用戶生成內容的分享，圍繞游客與潛在游客兩個群體，以質性和量化的研究方法分析用戶生成內容，以社媒為媒介將游客與潛在游客相連接，共同構建社媒時代的鄉村康養旅游體驗新模式。研究突出社媒對鄉村康養目的地營銷推廣的重要性，揭示信息碎片化時代下，用戶生成內容對旅游行為的影響。研究發現，游客通過社媒分享旅游體驗及旅游經歷，所分享的信息內容質量與數量對潛在游客臨場感、心流體驗、行為意向產生較為重要的影響。技術革新改變游客行為，打破傳統旅游的空間限制，潛在游客通過分享內容一部分上可轉化成為游客。過去“網紅”能瞬間吸引大量游客到訪，現在“網紅”分享的信息內容越來越受到大眾關注。高質量的分享內容誘發潛在游客的臨場感、喚醒、心流體驗等，進而使其產生旅游意向與出游行為，最終成為游客，在此模式中完成身份的轉變。對部分鄉村康養旅游產品開發時應關注市場需求，由客源市場找尋體驗主題，形成高、中、低不同層次的鄉村康養旅游發展模式；堅持本土化的同時也需關注游客的參與度與體驗感，使體驗活動更便于開展，UGC更具觀賞性與互動性，為游客帶來不同于城市的生活體驗，更大程度滿足游客及潛在游客的多種需求[10]。

實踐層面，本研究旨在為旅游目的地營銷推廣提出新思路。（1）線上+線下的營銷組合，促進潛在游客向游客轉變。打造營銷品牌，利用自媒體等進行宣傳推廣，但仍需關注信息內容的數量與質量。（2）景區硬件人性化。在社媒的報道下，一個感人的硬件設施會讓整個景區、目的地充滿溫度，提高觀看者的臨場感，誘發潛在游客的出游意向。（3）在大數據中建立“游客數據畫像”數據庫，細分游客市場，精準定位。通過分析用戶社媒使用頻率、觀看內容、轉發行為等進行分類整理，挖掘潛在游客行為數據，建立“潛在游客數據畫像”數據庫，從而幫助鄉村康養旅游產品經營者制定更具針對性的營銷策略，促進鄉村康養旅游全面發展。也可通過分析用戶發布內容、發布頻次等建立“游客數據畫像”數據庫，“標簽”分享內容等，提升現有服務質量，推動鄉村康養旅游轉型升級。

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基金項目：廣州華商學院青年學術（社科）項目增城區鄉村康養旅游與鄉村振興研究（項目編號：2021HSQX09）。

作者簡介：任欣鷺（1991，3-），女，云南昆明人，博士，講師，研究方向：鄉村旅游。

通信作者：盧謙（1990，5-），女，甘肅武威人，博士，講師，研究方向：旅游項目策劃，通信郵箱：20210029 @hstc.edu.cn。