中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的范例與啟示

摘要：國(guó)際傳播本身是一個(gè)理論色彩不足、實(shí)踐意味濃重的領(lǐng)域。以往國(guó)際傳播實(shí)踐結(jié)果是后繼國(guó)際傳播活動(dòng)的重要依據(jù)與借鑒，推動(dòng)中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播，是新形勢(shì)下增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的必然之舉。2020—2021年的云南象北上事件引發(fā)了全球關(guān)注，西方媒體甚至一反對(duì)涉華新聞的雙標(biāo)態(tài)度，傳播了中國(guó)人與大象和諧相處的正面形象。本次研究在明確了云南象北上事件的國(guó)際傳播效果之后，搜集了以CGTN為主的媒體自2020年3月至2021年11月關(guān)于云南象北上的新聞并進(jìn)行內(nèi)容分析，認(rèn)為在其長(zhǎng)達(dá)半年的集中報(bào)道中借用內(nèi)涵豐富的大象載體，從報(bào)道數(shù)量篇幅的安排、敘事視角的選擇和大象無(wú)形的兼容特點(diǎn)等角度，做到了讓中國(guó)價(jià)值觀與西方價(jià)值觀交流互鑒，挖掘中國(guó)價(jià)值觀中的人類(lèi)共通部分，通過(guò)共享價(jià)值觀搭橋展示了中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀，總結(jié)其價(jià)值觀建構(gòu)和傳播策略。文章認(rèn)為價(jià)值觀國(guó)際傳播要做到常態(tài)化與長(zhǎng)期化相結(jié)合，目前著力于在總體的劣勢(shì)下取得局部突破和成功，并創(chuàng)新受眾導(dǎo)向的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，既避免抽象的描寫(xiě)、空泛的議論，又克制情感的價(jià)值導(dǎo)向，最后要調(diào)動(dòng)更多傳播資源，直面國(guó)際受眾更多借助西方媒體了解中國(guó)這一事實(shí)，利用他者平臺(tái)講述中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞：中國(guó)價(jià)值觀；國(guó)際傳播；云南象；報(bào)道；共享價(jià)值觀

中圖分類(lèi)號(hào)：G212.2；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0039-03

價(jià)值觀就是人們關(guān)于某種事物對(duì)人的作用、意義、價(jià)值的觀點(diǎn)、看法和態(tài)度[1]。中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播，就是把當(dāng)代中國(guó)人民在共同的社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)上所形成的價(jià)值共識(shí)、共同堅(jiān)守的行為道德標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)際社會(huì)傳播。中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播關(guān)系到世界對(duì)中國(guó)的看法，是增強(qiáng)文化軟實(shí)力的必然要求。

發(fā)生于2020—2021年的云南象北上事件不僅成為全球追更熱題，還令西方主流媒體罕見(jiàn)地放下固有偏見(jiàn)自發(fā)宣傳，最終達(dá)到了中國(guó)國(guó)家形象正向提升的效果。在事件結(jié)束的今天，人們得以從更全面的角度對(duì)其傳播特色進(jìn)行剖析。

價(jià)值觀國(guó)際傳播可以有不同的路徑，本文主要從社會(huì)傳播即以大眾傳播路徑作為研究視角。

一、云南象北上報(bào)道：一次成功的價(jià)值觀國(guó)際傳播

2020年3月—2021年7月，云南一群亞洲象從西雙版納出發(fā)一路北上的新聞引發(fā)了全球關(guān)注。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，該事件相關(guān)報(bào)道信息總量達(dá)60余萬(wàn)條，超過(guò)3000家國(guó)內(nèi)外媒體參與報(bào)道，覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)[2]。

云南象北上事件的對(duì)外傳播具有國(guó)際新聞的錯(cuò)位性特點(diǎn)，即國(guó)際新聞的要素——事實(shí)、媒體、受眾不在一個(gè)傳播平臺(tái)上——被強(qiáng)有力的界線(xiàn)——國(guó)家所隔斷了[3]。跨越了國(guó)家界線(xiàn)的新聞會(huì)受到國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)等因素的影響，也就是說(shuō)，信息會(huì)經(jīng)過(guò)媒介組織的篩選。因此，中介媒體對(duì)國(guó)際新聞蘊(yùn)含的價(jià)值觀的態(tài)度成為關(guān)鍵變量。

鑒于國(guó)際傳播格局西強(qiáng)中弱的實(shí)際，美國(guó)等西方國(guó)家及其媒體是中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的關(guān)鍵變量。在本次云南象北上事件報(bào)道中，多家西方媒體都給予了持續(xù)關(guān)注，英國(guó)廣播公司、路透社等幾十家媒體參與其中。相關(guān)研究多認(rèn)為這些媒體報(bào)道的方式是客觀的、輕松的，報(bào)道態(tài)度多是中性的、平和的。這些報(bào)道大多客觀翔實(shí)，持中立或正面態(tài)度[4]，一反西方媒體慣常的雙標(biāo)行為，傳播了中國(guó)人與自然和諧相處的正面形象。

對(duì)價(jià)值觀傳播效果的評(píng)價(jià)的另一關(guān)鍵變量——受眾而言，有研究者對(duì)國(guó)際社交媒體平臺(tái)You Tube上2021年1月到2021年12月期間發(fā)布的云南象北上事件所有相關(guān)視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行量化與質(zhì)化相結(jié)合的研究，對(duì)851個(gè)視頻評(píng)論中純英文文本（53099行）的具體內(nèi)容進(jìn)行分析，得出結(jié)論：國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)在此次事件中的形象較為認(rèn)可，綜合評(píng)價(jià)較為積極，可以認(rèn)為該事件成功講好了中國(guó)故事，受眾接受并理解了中國(guó)故事的內(nèi)核，部分受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象持認(rèn)可態(tài)度[5]。受眾的反應(yīng)，同樣為價(jià)值觀的成功傳播添加了鮮活的注解。

云南象北上報(bào)道被國(guó)外主流媒體傳播與正面解讀，受到了國(guó)外公眾的廣泛稱(chēng)贊，都有力而深刻地證實(shí)了這是一次成功的價(jià)值觀國(guó)際傳播。

二、價(jià)值觀建構(gòu)特點(diǎn)

通過(guò)搜集并分析云南象北上相關(guān)報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，其以“云南象”為核心，使得報(bào)道成為一個(gè)優(yōu)勢(shì)定位突出、價(jià)值理念明晰的傳播載體，在價(jià)值觀建構(gòu)的方式、傳播策略的使用和價(jià)值觀傳播的手段上都體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。

（一）價(jià)值觀中介載體的豐富內(nèi)涵，為價(jià)值觀建構(gòu)提供了空間

云南象北上報(bào)道，憑借大象自身的豐富內(nèi)涵，為價(jià)值觀傳播提供了施展的空間。

大象在人類(lèi)文明中有著豐富的意義。幾千年來(lái)，亞洲人與象相依為命，把象奉為神明，視為忠誠(chéng)情深的朋友。在非洲，象一般被視為長(zhǎng)壽、威力、智慧、正義的象征。西方人也賦予了大象良好的品德，普里埃扎克在《大象的歷史》中寫(xiě)道，“在這種動(dòng)物身上，美德光彩奪目，謀略占有優(yōu)勢(shì)，正直無(wú)往不利，而邪惡則必定遭到懲處”。直到19世紀(jì)末，歐洲對(duì)象的看法仍然如故[6]。因而，建基其上，人們更容易透過(guò)大象承載與傳遞的價(jià)值理念找到共鳴。

同時(shí)，象作為和蜜蜂、螞蟻一樣的社會(huì)性動(dòng)物，更容易成為人們價(jià)值觀的投射對(duì)象，勾連起人們的情感共識(shí)。云南象北上報(bào)道揭示了動(dòng)物豐富的生活，在傳遞動(dòng)物知識(shí)的同時(shí)，也為人類(lèi)提供了一面生活的鏡子。動(dòng)物棲息于自然，也融入自然，大象行走在自然之間，對(duì)大象和自然的保護(hù)天然一體。透過(guò)大象與自然，人類(lèi)開(kāi)始思考自身與社會(huì)的存在發(fā)展問(wèn)題。

（二）大象無(wú)形傳播策略的追求

國(guó)際傳播的效果不僅取決于國(guó)際傳播者的“威信”，也取決于國(guó)際傳播者的傳播動(dòng)機(jī)。傳播學(xué)效果理論中的“循因理論”認(rèn)為，傳播者的傳播意圖和動(dòng)機(jī)隱藏得越深或者說(shuō)顯得越純粹，傳播效果就越好[7]。這與大象無(wú)形所追求的有意化無(wú)意，大象化無(wú)形的追求高度契合。大象無(wú)形的說(shuō)法出自老子論說(shuō)“道”的至高至極境界，用于宣傳則是說(shuō)用了無(wú)痕跡的手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播[8]。

云南象北上報(bào)道精妙地體現(xiàn)了這一理念與技巧。作為事件性新聞，其抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，充分體現(xiàn)了自然、無(wú)為、生動(dòng)。

在報(bào)道安排上，媒體最為關(guān)注的時(shí)期在云南象任性旅游與一路向北階段。例如CGTN在2021年4月19日到2021年6月22日，共發(fā)布了73篇報(bào)道。因?yàn)檫@時(shí)是大象與人群接觸密集、最為有趣的時(shí)候。而媒體對(duì)離園出走階段的報(bào)道則較少。一方面是因?yàn)榇笙蟛晦o而別，無(wú)法追溯；另一方面，此時(shí)大象出走的距離并不遠(yuǎn)，有趣的事情也少。CGTN在此階段只發(fā)布了7篇報(bào)道。

在敘事視角上則以純客觀視角為主。以CGTN為例，筆者對(duì)123篇相關(guān)報(bào)道進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)以純客觀視角進(jìn)行的報(bào)道共計(jì)70篇，占比達(dá)57%。在純客觀視角下，敘事者只敘述自己的所見(jiàn)所聞，選擇無(wú)明顯情感色彩的中性語(yǔ)言，因此其也被稱(chēng)為“冷漠?dāng)⑹隆盵9]。

大象無(wú)形所蘊(yùn)含的兼容百態(tài)，也同樣得到體現(xiàn)。云南象北上報(bào)道體現(xiàn)了中國(guó)價(jià)值觀包容兼具的特點(diǎn)：從價(jià)值觀傳播主體來(lái)看，包含了國(guó)內(nèi)外的媒體與受眾；從態(tài)度來(lái)看，多數(shù)人的支持和少數(shù)人的批評(píng)都得以展現(xiàn)；既有有條不紊的追蹤、監(jiān)控，也有猝不及防的遭遇；既有當(dāng)?shù)匕傩涨捌诘牡钟|，也有后來(lái)的寬容相待。

（三）彰顯了中國(guó)價(jià)值觀交流互鑒、兼容共享的品格

西方希望以自己的價(jià)值觀替代其他價(jià)值觀，而中國(guó)價(jià)值觀的傳播則是以“同世界深入交流、互學(xué)互鑒”[10]為目的，旨在更好地向國(guó)際社會(huì)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、提供中國(guó)方案，交流互鑒、和諧共生。

云南象北上報(bào)道充分挖掘了中國(guó)價(jià)值中的人類(lèi)共通部分。有研究認(rèn)為，在價(jià)值觀傳播中，可以先抓住國(guó)際上比較熟悉的共享價(jià)值觀，然后延伸到中國(guó)特色的價(jià)值觀上進(jìn)行宣傳[11]。這一傳播策略也被運(yùn)用到云南象北上報(bào)道中。

在報(bào)道主題上，云南象北上報(bào)道的主題是生態(tài)環(huán)保。維護(hù)物種多樣性、保護(hù)生態(tài)環(huán)境是全體人類(lèi)共同接受的價(jià)值觀，這在報(bào)道的開(kāi)始通過(guò)對(duì)大象的友善保護(hù)得到展現(xiàn)；隨著象群的腳步，人類(lèi)與動(dòng)物的關(guān)系的話(huà)題被引出。報(bào)道中對(duì)處理人象矛盾的平衡點(diǎn)的探索，又使中國(guó)價(jià)值觀所追求的和諧得到了充分展現(xiàn)。在這當(dāng)中，既有人與自然和諧共生、保護(hù)物種多樣性等人類(lèi)共享價(jià)值觀顯現(xiàn)，又有對(duì)“綠水青山就是金山銀山”“人不負(fù)青山，青山定不負(fù)人”的中國(guó)當(dāng)代認(rèn)識(shí)的展示。利用共享價(jià)值觀引發(fā)不同文化背景下受眾的共鳴，然后在敘事中展現(xiàn)具有中國(guó)特色的價(jià)值觀。

三、價(jià)值觀國(guó)際傳播的省思

（一）實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀國(guó)際傳播的常態(tài)化與長(zhǎng)期化結(jié)合

當(dāng)前的國(guó)際傳播格局是百年間國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治、軍事全面較量的結(jié)果。我國(guó)對(duì)外的價(jià)值傳播常處于被異化的境地，要徹底扭轉(zhuǎn)這一局面，首先需要意識(shí)到這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

能做到“從中國(guó)自己的對(duì)外傳播擴(kuò)大到借勢(shì)用力的國(guó)際傳播”[12]，尤其是能讓習(xí)慣對(duì)中國(guó)戴有色眼鏡的西方媒體一反常態(tài)，說(shuō)明在總體劣勢(shì)之下取得局部的突破和成功是有可能的。云南象北上報(bào)道憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)牢牢把握住信息源頭，借助大象這一動(dòng)物載體進(jìn)行隱性的價(jià)值輸出，通過(guò)價(jià)值觀的搭橋規(guī)避了文化折扣和霸權(quán)打壓，改善了中國(guó)在生態(tài)方面的形象。

國(guó)際傳播需要有實(shí)時(shí)報(bào)道的準(zhǔn)備和長(zhǎng)期報(bào)道的規(guī)劃，做到常態(tài)化與長(zhǎng)期化兼?zhèn)洹Ｔ趪?guó)際傳播日益活躍、中國(guó)實(shí)力日益增強(qiáng)的情況下，主流傳播者除了要做好圍繞國(guó)際議題和項(xiàng)目開(kāi)展的常態(tài)工作外，還要增強(qiáng)對(duì)同類(lèi)“窗口”事件的敏感性。敏銳察覺(jué)其新聞價(jià)值和價(jià)值觀輸出的可能，做好新聞傳播的規(guī)劃工作，積極推動(dòng)事件出圈，并牢牢把握住傳播的主動(dòng)權(quán)。

（二）受眾導(dǎo)向的話(huà)語(yǔ)表達(dá)創(chuàng)新

對(duì)于“那些長(zhǎng)期浸淫在西方媒體之中的西方國(guó)家民眾來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)習(xí)慣了用自己熟悉的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待別人‘傳出’的每個(gè)事件，這也使得他們對(duì)我們所傳出的信息和觀點(diǎn)出現(xiàn)‘習(xí)慣性’的理解偏差甚至完全誤解的情況”[13]。要贏得國(guó)際受眾，必須用其“樂(lè)于接受的方式”和“易于理解的語(yǔ)言”進(jìn)行國(guó)際交流[14]。

云南象北上報(bào)道借助象群北遷的突發(fā)性質(zhì)，淡化、弱化了傳播主體的動(dòng)機(jī)，借著行文報(bào)道的冷漠?dāng)⑹拢擅顚?shí)現(xiàn)了有意化無(wú)意的傳播，為話(huà)語(yǔ)表達(dá)提供了一種新的思路。

表面不動(dòng)聲色的“以故事說(shuō)理”避免了宏大敘事下傳播內(nèi)容淪為抽象的描寫(xiě)和空泛的議論[15]。而“故事”往往是具體鮮明、生動(dòng)有趣、富于感染力的，能引發(fā)情感上的親近和共鳴；對(duì)故事的冷漠?dāng)⑹聞t著力于刻畫(huà)具體細(xì)節(jié)，并克制情感表達(dá)，淡化價(jià)值偏向和傳播意圖。將價(jià)值判斷這一充滿(mǎn)誘惑的權(quán)利交回讀者手中。

（三）探索多樣合作模式，善于使用他者平臺(tái)

在云南象北上報(bào)道中，多元主體參與，各類(lèi)媒體融合，中外媒體同頻報(bào)道，融合特色顯著。這也說(shuō)明，要從傳播體系層面著眼，價(jià)值觀國(guó)際傳播要加強(qiáng)多維度參與融合。

與思想意識(shí)形態(tài)相關(guān)的價(jià)值觀的傳播，如果僅僅依賴(lài)官方渠道，很容易被認(rèn)為是一種宣傳，甚至是一種文化殖民，從而受到抵制。在云南象北上事件報(bào)道中，可以注意到“非我”發(fā)聲所起到的效果，因此可以與外國(guó)媒體、國(guó)際知名公關(guān)公司、主要智庫(kù)合作，探索靈活多樣的合作模式。這樣合作的意義在于直面當(dāng)代國(guó)際受眾更多借助西方媒體了解中國(guó)這一事實(shí)，要使用“借船出海”“借臺(tái)唱戲”等策略，通過(guò)他者平臺(tái)講述中國(guó)故事，提高中國(guó)價(jià)值觀傳播的落地率，還要善于通過(guò)他者的視野來(lái)描述中國(guó)的發(fā)展。他者對(duì)傳播對(duì)象國(guó)的民眾來(lái)說(shuō)，具有更高的可信度。

四、結(jié)語(yǔ)

價(jià)值觀的國(guó)際傳播是改變我國(guó)國(guó)際傳播被動(dòng)地位的一把利刃，也是西方媒體尤為敏感的存在。云南象雖然已經(jīng)回家，但希望從該事件傳播中所探索出的話(huà)語(yǔ)表達(dá)創(chuàng)新和傳播融合路徑能結(jié)合實(shí)際，推動(dòng)價(jià)值觀國(guó)際傳播的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 劉勇，副教授，研究方向：國(guó)際傳播、實(shí)務(wù)新聞。 劉高瞻，研究方向：國(guó)際傳播。