媒體融合背景下傳統媒體創新發展的路徑探析

摘要：信息技術和互聯網技術的不斷發展，推動了新媒體的崛起和普及，借助智能手機、平板電腦等移動終端，新媒體能夠滿足人們利用碎片化時間快速獲取信息的需求。同時，在大數據技術的加持下，新媒體能夠更加精準地為受眾推送他們感興趣的內容。可以說，新媒體時代，受眾不再只從傳統媒體獲取信息，而是能夠依靠各類新媒體快速獲取更加個性化的信息，這導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，傳統媒體的競爭力大不如前，亟須轉型創新。文章在查閱大量研究文獻和相關案例后，首先對媒體融合的定義及特征進行介紹，包括貼近性、互動性更強，更能整合受眾以及更能傳播主流意識形態等。在此基礎上，分析指出隨著媒體融合不斷深入，傳統媒體存在管理體制不健全、技術開發實力受限、融合意識與融合目標不到位等問題。針對這些問題，文章提出相關建議：推進傳統媒體內容生產方式創新；加強對媒體行業復合型人才的引進；推動新技術發展，創新傳播模式；建立有效的管理體制，推進深層次融合。文章認為，傳統媒體應在保持自身優勢的同時，汲取新媒體的能量，積極適應媒體融合時代的環境變化、受眾需求和行業趨勢，加快與新媒體的全面融合，在信息時代不斷提高自身的行業競爭力，實現創新發展。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；發展路徑；內容創新；傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0070-04

一、引言

新媒體時代的到來，使得受眾的媒介使用情況發生了巨大改變，以電視、報紙等為主的傳統媒體傳播格局已經被打破，新媒體平臺逐漸成為主要傳播陣地，人人都能夠成為傳播主體的“去中心化”傳播新格局正在逐漸形成[1]。媒體融合不僅意味著技術的融合，更代表著不同媒體形態之間的相互滲透和交融。傳統媒體與新媒體的融合，將帶來更為廣闊的發展空間和更高效的信息傳播方式。另外，進入新媒體時代，受眾能夠不受時間、空間的限制，隨時隨地獲取自己所需的信息，對信息傳播的及時性和多樣性提出了更高的要求，而這些都是傳統媒體無法實現的。因此，傳統媒體必須積極轉型，創新求發展，主動與新媒體進行融合，應用新媒體廣闊的平臺和巨大的流量，發揮自己的內容優勢，生產出更多符合受眾需求的內容[2]。

二、媒體融合的特征

（一）媒體融合的定義

媒體融合，簡而言之就是將傳統媒體與新媒體進行融合，充分發揮二者的優勢，以提高媒體傳播效率[3]。媒體融合的范圍和內容十分豐富，主要指利用各種網絡技術和數字化手段，將包括傳統媒體在內的各種媒介充分整合起來，以實現同一內容的多渠道、立體化傳播，實現不同媒介的資源共享與傳遞。需要注意的是，媒體融合并不是簡單地將傳統媒體與新媒體進行物理整合，而是要在理念、技術、內容等方面進行全方位融合。不僅要融合不同媒介的傳播內容和優勢資源，還要整合不同媒介的組織結構、人員分配等[4]，以確保適應媒體發展大勢。

（二）媒體融合的特征

1.媒體貼近性、信息互動性加強

新媒體時代，人人皆可成為信息傳播的中心[5]。處于網絡世界的用戶，能夠利用各種新媒體手段，不斷參與新聞采集制作、傳播分發，使得新聞更加貼近受眾生活，更能引起受眾共鳴。同時，新媒體時代的信息傳播互動性更強，用戶能夠對某個信息或某條新聞發表自己的看法，與其他用戶形成有效互動。新媒體使信息變得碎片化、個性化[6]，也讓信息更加貼近受眾，更加吸引受眾。新媒體可以根據不同受眾的行為習慣，個性化定制符合受眾興趣的信息，讓受眾獲得更多體驗感。它打破了信息傳播的時空限制，相隔千里的受眾可以利用其實現實時溝通，還能夠針對同一個熱點話題進行討論、發表見解、提出建議。另外，新媒體還為用戶提供了更多的功能，如針對某一話題或某項活動的點贊、投票等，使得受眾的參與感和代入感更強。可以說，隨著新媒體的不斷發展，傳播更加大眾化，媒體渠道更加平臺化，資訊、服務、娛樂都能在一個平臺上呈現，內容更加豐富、服務更加精準。

2.促進行業發展，拓展整合受眾

首先，通過媒體融合，傳統媒體能夠與新媒體實現互補，如新媒體可以學習借鑒傳統媒體的專業化和規范化優勢，而傳統媒體則能夠獲取新媒體的創新創意和平臺流量?？梢哉f，在媒體融合的背景下，傳統媒體能夠通過更多渠道實現多元傳播，進而促進自身和行業的可持續發展。

其次，傳統媒體雖然發展歷史較長，行業規范、系統資源、忠實用戶都相對較多，但總的來看，傳統媒體的用戶大多為中老年群體。而一出生就沉浸于網絡時代的年輕一代，則更加喜歡快捷、新穎、便利的新媒體，他們對傳統媒體缺乏了解興趣，認為其傳播速度慢、傳播內容少。隨著媒體融合時代的到來，傳統媒體不再拘泥于利用報紙、電視等形式進行傳播，開始借助各種新媒體平臺擴大傳播范圍，傳統媒體的中老年用戶與新媒體的年輕用戶得到有效整合，傳統媒體的受眾范圍也變得更廣。

3.拓展更多傳播平臺和渠道，創新傳播意識形態

新媒體時代，主流意識形態的傳播平臺已不再局限于傳統媒體，新媒體平臺已經成為傳播主流意識形態的主陣地，并已獲得更多流量和更多受眾關注。例如，開設官方賬號發布政務信息，能夠讓意識形態實現更精準、更有效的傳播，還能及時與公眾進行互動交流。如今，許多時政內容都通過新媒體進行傳播，并且能夠得到及時的信息反饋。例如，疫情期間，許多流行病學專家開通了自己的個人賬號，以丁香醫生公眾號為代表，其會及時發布關于疫情防控的措施，為公眾提供防護建議，由此受到公眾的喜愛和歡迎。又如，全國兩會借助新媒體平臺和5G技術，對會議進行全程直播報道，不僅向觀眾展示了會議有關的文字和圖片，還能傳播音頻和視頻，報道內容更廣、受眾群體更多、傳播效果更好[8]。由此可見，在媒體融合背景下，將傳統媒體與新媒體進行充分整合，能夠更好地利用各類平臺和渠道傳播主流意識形態，切實做好意識形態工作[9]。

三、媒體融合發展中傳統媒體存在的問題

（一）傳統媒體管理體制固化老舊

傳統媒體經過多年的發展，其管理機制已經固化，形成了自己獨有的管理模式。然而，新媒體時代，這種固化的管理體制已經不能適應媒體行業的發展，不僅組織結構需要進行優化調整，在面對信息傳播方式變革和新聞采編手段的不斷創新時，傳統媒體的經營管理模式和采編工作流程也需要作出改變。

具體來說，新媒體時代的信息傳播更加碎片化，這要求傳統媒體必須進一步細化自己的工作程序、建立專業的采編團隊、進行嚴格的審核分發等，確保傳播內容的專業性和可靠性[10]。

傳統媒體大都具有事業單位的性質或組織架構，管理流程雖然正規但是煩瑣，管理理念也相對落后。而新媒體傳播的信息及時、多元、海量，受眾可以在互聯網空間中自由地進行表達、互動。但在傳播過程中，會出現“把關”不嚴而導致信息失真、謠言泛濫、侵犯隱私等情況[11]。

在媒體融合的大背景下，雖然各種媒體技術越來越先進，但同時也帶來了管理缺失的問題。特別是目前新媒體還處于快速發展的起步階段，許多制度規范不夠完善，加之全新的運行模式與過去傳統媒體形成了巨大差異，導致傳統媒體出現不適應新媒體時代管理體制的現象。在一些媒體集團的媒體融合進程中，傳統媒體與新媒體的管理仍舊獨立進行，沒有得到充分整合。例如，一些縣級融媒體中心還沒有更新媒體管理體制和辦法，營收持續下降，有的甚至仍需要依靠政府撥款才能維持運行，已經瀕臨淘汰，更沒有轉型的舉措。

（二）技術開發力量投入不夠

新媒體時代，媒體融合技術不斷創新，只有更加新穎的媒體內容、傳播方式、互動手段，才能夠吸引用戶的注意力，擁有更強的行業競爭力。傳統媒體長期以來缺乏先進的技術支撐，在新媒體時代無法獲得更多的流量，亟須進行技術創新。技術創新需要大量的人員和資金投入，然而，由于許多傳統媒體長期以來沒能得到較好發展，自身規模實力相對較弱，所以無法投入大量的人力、財力進行研發創新，導致傳統媒體對于媒體融合技術的開發和創新不夠。

另外，由于許多傳統媒體是由政府和事業單位管理運營，因此要想進行技術開發和創新，需要層層審批，這也在一定程度上阻礙了傳統媒體的技術開發步伐。一些傳統媒體雖然進行了技術開發，建立了自身的移動端APP或網站，但缺少必要的技術維護和內容管理，導致APP運行并不順暢，網頁內容長期得不到更新，自然無法吸引用戶。

（三）融合意識與融合目標不到位

媒體融合時代，傳統媒體不再是媒體行業的“老大哥”，而是需要“放低身段”主動與新媒體進行融合。但從目前來看，許多傳統媒體仍舊沒有媒體融合的意識，仍然持有著高高在上的態度，不愿發揮自身優勢與新媒體進行共享和互補，融合意識十分欠缺，融合目標不夠明確。

對于一些縣級或地級市，融合動力明顯不足，理念也尚未與時俱進，這些傳統媒體的整體意識沒有得到轉變，舊的體制內容對發展要求較低，加之傳統媒體體制機制的僵化、轉企改革不徹底等情況，導致基層媒體工作者熱情減退，缺少融合意識。有的傳統媒體不積極引進、發展新的技術人才，因此缺少核心競爭力，進而出現收入下滑、人才流失的現象。

此外，發展程度和目標不夠準確，新媒體的發展速度過快，傳統媒體無法及時跟進，出現只合不融的現象。許多傳統媒體的新聞生產依舊無法與新媒體進行融合，部門間各執己見，融合理念沒有得到，導致媒體融合沒有落到實處。

四、傳統媒體融合發展創新路徑

（一）推進傳統媒體內容生產方式創新

當今時代，新媒體成為用戶的寵兒，因其能夠帶給受眾更多的內容和體驗，如今受到越來越多用戶的青睞。因此，對于傳統媒體來說，必須緊跟時代發展的步伐，重視內容方面的創新。

首先，需要對受眾的需求和習慣進行調查，了解用戶喜歡的內容，以及經常使用的新媒體應用等。其次，主動與新媒體平臺進行合作，共享優勢，利用新媒體手段豐富內容創作，拓寬傳播渠道。要區分不同類型的受眾，創新不同風格的內容，不僅要滿足好奇心較強的年輕受眾的需求，也不能夠忽略長期關注傳統媒體的中老年用戶。

總之，傳統媒體必須貫徹媒體融合理念，充分抓住媒體融合背景下的全新機遇，從新聞內容采編、制作、分發等各個環節進行優化，充分借助5G、人工智能等技術，生產出更加具有個性化、特色化、時代化的內容。具體可以學習當前已經實現媒體融合轉型的各大傳統媒體，結合自身實際，創新更多的內容生產方式。例如，可以學習人民日報、央視等主流媒體，創建自己的抖音短視頻賬號，利用自身的傳統資源優勢獲取第一手新聞素材，借助各種新媒體渠道進行傳播，同時加強與受眾的互動、發掘受眾的需求、分析受眾的習慣，進而提高內容推送的及時性、準確性和針對性。需要注意的是，傳播矩陣平臺的構建，首先要加強對不同內容的資源整合，實現多元化、多角度的傳播[12]。例如，可以借鑒荔枝新聞的融合方式，組建網絡新聞編輯部，實現各媒體資源共享、跨地域聯合報道、多平臺實時運用，以完成多終端推送。還可以運用新聞眾籌理念，以多個媒體和用戶的共同思維進行新聞整合報道，在理念上進行創新，進而推動媒體行業的創新發展。

（二）加強媒體融合技術人才的培養引進

媒體行業歷來十分需要人才，在傳統媒體時代，需要能夠進行新聞發掘、新聞采編、新聞撰寫等工作的專業人才，這些人才必須經過專業化的培養或者長期的經驗積累。而在媒體融合時代，傳統媒體除了需要上述人才外，還需要能夠充分運用最新采編技術進行新聞采編、運用新媒體技術進行內容傳播，以及運用大數據技術進行需求挖掘的專業化人才。因此，傳統媒體要想在新媒體時代實現媒體融合轉型，必須注重媒體融合技術人才的培養引進，具體來說，可以從內部培養和外部引進兩個方面進行。

在內部培養方面，傳統媒體目前擁有許多專業且經驗豐富的新聞編輯，對此，應重點針對如何運用新媒體技術、如何實現新媒體傳播、如何創新新聞內容等方面對這些新聞編輯展開培訓。可以采取邀請專家到單位內部培訓，或者將現有新聞編輯送到中央級或省級大型媒體機構進行培訓。在外部引進方面，可以采取從高校引進和從社會引進等方式。高校引進主要包括引進新媒體專業、人工智能專業、新聞傳播專業的應屆畢業生，充分發揮他們的專業知識與技能優勢，實現媒體融合。從社會引進則可以重點關注各類短視頻平臺的各種視頻博主、網絡大V等，學習和利用他們運用新媒體的技術和經驗。

總之，對于傳統媒體來說，必須充分重視掌握媒體融合技術的復合型人才隊伍建設，確保媒體融合順利推進、實現創新。

（三）運用全新技術創新傳播方式

信息化時代的新技術變革迅猛，媒體行業也在大數據、人工智能、物聯網等技術的加持下實現了創新發展。因此，對于傳統媒體來說，要實現媒體融合，必須學會運用全新的技術增強內容的傳播效果、拓寬傳播渠道，實現與新媒體的充分融合，滿足受眾的個性化需求。

例如，5G技術能加快用戶獲取信息的速度，可以實現信息的實時播報，無需復雜和大型設備，能夠保證高速率、高容量，以及極低的延時和能耗，打破傳統媒體傳播在時間、空間上的局限性[13]。正如新冠肺炎疫情中，對建設火神山醫院的全天直播，新華社推出了5G全息異地直播訪談，改變了傳統的新聞報道方式。利用人工智能、VR等技術，能營造用戶直接“到達”現場的全新體驗，增強報道的互動性。新華社推出的“快筆小新”機器人，促進了新聞領域的創新發展，不僅提高了新聞寫作速度，還創新了新聞傳播模式。另外，還要大力推動信息在移動終端的傳播，可以開發各種手機APP、手機網站，拓展傳播范圍，并借助大數據算法，實現信息的針對性、個性化推送，打破傳統媒體“我發你看”的傳播模式，不斷滿足用戶更新的需求，提升用戶體驗[14]。

（四）優化管理體制促進深層次融合

過去，傳統媒體的管理體制優勢能夠給其內容制作、資源獲取等帶來諸多便利[15]。但如今，進入新媒體時代，傳統媒體的固有管理體制已不能適應媒體融合發展需求。為此，必須對傳統媒體的管理體制進行優化。

首先，要整合傳統媒體的組織架構。新媒體時代，層層落實、層層報告的組織管理架構已經不適應信息的快速傳播需要。以往的傳統媒體進行新聞報道，必須經過繁瑣的采編審校流程才能進行新聞發布。但現在，一個事件發生后會在幾分鐘或數小時內迅速傳播開來，如果傳統媒體仍舊進行層層審核，就會失去第一時間傳播的良機。因此，傳統媒體必須簡化發稿流程，尤其是在審核和發布新聞上實現縱向貫通，確保提高新聞生產效率。

其次，要整合傳統媒體的管理模式。新媒體時代，傳統媒體完全可以利用自己的優勢獲取更多的資金支持，從而提高自我造血能力，實現自給自足、自我經營，以確保與新媒體更好地融合。

最后，傳統媒體還應該轉變融合理念，與新媒體實現更深層次的融合。不能僅僅將融合看作是將傳統媒體發布的內容搬運到新媒體上進行傳播，而是要在需求調查、內容生產、傳播互動等方面進行全方位融合。例如，傳統媒體可以利用自己的渠道資源，結合新媒體的信息采集、傳播技術，第一時間獲取新聞素材，而后利用5G、AR等技術對內容進行創新，從而增加內容的互動性、趣味性。

五、結語

互聯網時代，隨著5G、大數據、人工智能等技術的深入運用，萬物都能夠實現互聯互通，各行各業都需要進行充分整合，媒體行業也不例外。傳統媒體必須主動與新媒體進行融合發展，要借助新媒體的覆蓋范圍廣、生產方式多、交流互動強等優勢，不斷進行改革創新；要從內容生產方式、技術人才培養、全新技術運用和管理體制創新等方面進行轉型，真正做到與時俱進、開拓創新。傳統媒體工作者應明確融合目標和方向，探索更有效的融合方式，實現傳統媒體與新媒體的全面、深度融合發展，促進媒體行業的可持續發展，提高媒體行業的經濟效益和社會效益。

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作者簡介 廉亞靜，編輯，研究方向：大眾傳媒。