鄉村文化類短視頻傳播存在問題及對策分析

2023-12-29 00:00:00林恩

新聞研究導刊 2023年19期

摘要：新媒體時代，短視頻成為鄉村文化傳播的重要載體之一，為鄉村文化的傳播提供了新的契機。在全面推進鄉村振興的背景下，鄉村文化類短視頻通過各平臺走進大眾的視野，讓大眾對鄉村生活有了不一樣的印象。

文章對鄉村文化類短視頻傳播現狀進行分析，發現鄉村文化的傳播者從被動轉為主動，多樣化主題在讓短視頻博主得到流量的同時，進一步推動了鄉村經濟發展，也讓鄉村文化與傳統文化得到越來越多人的關注。但目前鄉村文化類短視頻的傳播存在一定的問題：內容缺乏深度，趨向同質化；傳播目的商業化。基于此，文章提出相應的對策：短視頻博主應重視內容的創新，充分利用地方特色創造內容，從多方面優化短視頻呈現形式；短視頻平臺加強對內容與商家的審核，推送更多優質、正向的內容給用戶，對于不規范的帶貨行為，應采取相應的懲罰措施；政府部門、主流媒體和企業聯動，挖掘當地特色文化，從農產品、美食與特色旅游等方面促進鄉村發展，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村文化；短視頻；鄉村振興；新農人；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0074-03

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億，占網民整體的95.2%[1]。“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策，黨的二十大提出全面推進鄉村振興，這對“三農”發展具有重大意義。

現在，短視頻已成為人們獲取信息、傳播內容、互動交流、娛樂休閑的主要方式之一，隨著鄉村振興戰略的全面推進，各短視頻平臺紛紛發布“三農”相關活動，大量新農人、鄉村守護人涌現，通過短視頻讓廣大用戶看到了鄉村的美好景象。

一、鄉村文化類短視頻傳播現狀

（一）傳播者多元化

早期鄉村文化的主要傳播者為廣播電視媒體，人們對鄉村文化的了解來源于廣播電視所描繪的景象，鄉村文化傳播者缺乏主動性[2]。當前，互聯網的普及與短視頻的易操作性讓鄉村文化傳播者呈現出多元化特征。

第一，專業視角下的鄉村文化傳播。早期的鄉村生活博主李子柒，憑借美食制作、傳統技藝展示等短視頻受到海內外用戶的喜愛。優美的畫面與融入中華優秀傳統文化的視頻內容，讓大眾看到了世外桃源般的生活[3]。

第二，非專業視角下的鄉村文化傳播。隨著短視頻的普及與政策的推動，短視頻平臺相繼推出了拍攝鄉村文化類短視頻的活動，鼓勵大家參與鄉村文化傳播，吸引了許多土生土長的鄉民、返鄉創業者。鄉民以自身的視角來宣傳鄉村文化，通過短視頻展現出真實的鄉村生活，成為鄉村文化的構建主體[4]。

鄉村文化傳播者的轉變，讓鄉村文化類短視頻有了更濃郁的生活氣息，也讓大眾對鄉村生活有了不一樣的感受。

（二）視頻主題呈多樣化

鄉村文化類短視頻主題豐富多樣，圍繞鄉村生活、情景小短劇、傳統技藝展示三方面展開。

1.鄉村生活主題

鄉村生活主題是鄉村文化類短視頻最常見的主題，包含飲食文化、鄉村自然風光、特色文化等內容。

康仔農人、鄉愁、閑不住的阿俊等博主通過日常美食制作或挖掘當地特色美食來展示淳樸的鄉村生活。視頻從取材開始到制作完成，過程中融合鄉村自然風光，充滿生活氣息，能讓用戶在視覺上更加滿足。部分博主還會通過制作當地特色美食視頻助農，在視頻中介紹當地的農產品，在一定程度上推動了當地經濟的發展。

廣西博主阿靖zi作為一名攝影師，其視頻中既展現了少數民族的特色，又有真實而美好的鄉村風情。視頻中變裝前博主素顏的狀態、簡單的服飾與變裝后精致的妝容、廣西少數民族服飾搭配充滿反轉感。出色的后期技術給用戶帶來了視覺上的沖擊，用戶也能通過視頻進一步了解廣西少數民族文化。

2.情景小短劇主題

情景小短劇主題的短視頻以情感、家庭、鄰里關系等內容來創作視頻劇本[5]，將婆媳日常、農村習俗等以夸張化的方式進行拍攝。幸福一家人周甜麗、農村細妹等博主的視頻內容充滿趣味性，將家庭中日常發生的事情以情景小短劇的形式呈現，以夸張的表演方式滿足了用戶的娛樂心理。

3.傳統技藝展示主題

傳統技藝展示主題的短視頻在反映鄉村文化方面發揮著重要的作用，讓非物質文化遺產的傳承和發展得到了越來越多人的關注。傳統工藝品的制作周期長且工序繁多。彭傳明在短視頻中展示了我國各類工藝品的制作，將傳統文化帶入大眾視野，讓用戶感受到了中國傳統文化的魅力[6]。

無論是以鄉村生活、情景小短劇還是傳統技藝展示為主題的短視頻，都能讓大眾了解鄉村的風土人情，增強農民的自我認同感，展現鄉村居民的真實面貌。

（三）用戶產生情感共鳴

鄉村文化類短視頻受眾群體不僅僅有鄉民，還有未體驗過鄉村生活的城市居民。在快節奏的現代化都市中，外出務工的鄉民時常思念慢節奏的鄉村生活，而鄉村文化類短視頻中鄉民的日常生活記錄視頻能喚醒他們的鄉愁，視頻中熟悉的場景是他們真實生活的記憶，這些記憶能使其對鄉村文化類短視頻產生強烈的情感共鳴[7]。

許多城市居民特別是年輕城市居民也喜愛鄉村文化類短視頻，從城市的快節奏生活抽離到視頻中慢節奏的鄉村生活，能大大緩解其焦慮的心情。

二、鄉村文化類短視頻傳播存在的問題

（一）內容缺乏深度，趨向同質化

短視頻平臺在促進鄉村發展的同時也存在一些問題。短視頻的普及降低了鄉村文化類短視頻的傳播門檻，使得大量土味、低俗的視頻進入網絡平臺。部分博主刻意丑化農民，甚至以打擦邊球的行為引起用戶關注，這種庸俗的土味視頻雖然能在短時間內獲得流量，但是長此以往會讓用戶對鄉村文化類短視頻產生偏見，對鄉村文化的傳播造成阻礙[8]。

在鄉村文化類短視頻中，多數博主的拍攝主題都比較相似，當出現新的內容及風格時，會有大量的博主復刻，導致視頻內容與風格千篇一律[9]。再加上短視頻平臺會根據用戶喜歡或經常觀看的內容來推薦視頻，這導致用戶接收的信息趨于一致。

（二）博主過度營銷，傳播目的商業化

鄉村文化類短視頻除了宣傳鄉村文化外，還有利于發展鄉村產業，推動資源變現，激活鄉村經濟，有效地實現經濟效益轉化[10]。

在短視頻帶貨蓬勃發展的當下，創作鄉村文化類短視頻的博主會在短視頻中植入包括農產品在內的商品廣告，促成用戶消費，達到盈利的目的[11]。

但部分鄉村文化類短視頻博主急于流量變現，發布鄉村文化類短視頻的目的逐漸商業化。基于已有的影響力與用戶對其的信任，商品類型從開始的農產品轉變為其他類型的產品，包含日用品、護膚品、化妝品等。在創作的視頻中大量植入廣告，長期過度營銷，會讓用戶慢慢失去對新農人、鄉村守護人身份的信任。還有部分博主并未認真審核農產品的品質，用戶在收到農產品時發現與視頻中介紹的農產品質量不一致，從而對農產品產生了不好的印象[12]。

三、鄉村文化類短視頻傳播對策分析

（一）博主優化短視頻呈現形式

作為鄉村文化類短視頻的生產者、鄉村文化的傳播者，博主應在新農人、鄉村守護人等標簽的優勢上創新短視頻的內容，加強互動，做好個人作品分類管理，對商品品質進行嚴格把關，從多方面優化短視頻的呈現形式。

在內容創作上，應堅持內容為王，傳播有深度的鄉村文化。短視頻博主可以充分發揮地方特色，利用當地與其他地方的差異性進行選題上的創新，制作出富有當地特色的視頻內容，在確保短視頻內容的真實性的同時，避免內容同質化，以吸引用戶[13]。

在互動方式上，要加強與用戶和其他博主的互動。許多鄉村文化類短視頻博主與用戶產生的互動極少，應加強與用戶之間的互動，增強粉絲黏性，并積極嘗試從用戶的反饋中尋找用戶感興趣的點，創作新的內容。還要加強與其他類型博主的互動，融合不同的專業領域，創作更有熱度的視頻，擴大視頻的影響力。

在個人頁面展示上，可根據所創作的內容建立不同的合集。對短視頻博主而言，分類視頻既能提高視頻播放量，又能為用戶提供便利。

博主本人也需要加強產品的審核，做好售前與售后服務支持。只有為用戶帶來優質的內容與產品，才能讓用戶對鄉村文化類短視頻產生認可與信任，讓鄉村文化的傳播范圍更加廣泛。

（二）短視頻平臺完善審核機制

面對鄉村文化類短視頻內容偏低俗化、同質化的傳播環境，短視頻平臺應完善自身的審核機制。對不真實、低俗化的鄉村文化類短視頻應及時刪除，對優質的鄉村文化類短視頻應加大推送力度，讓更多用戶接收到高質量、有特色的鄉村文化類短視頻，營造一個積極、正向的傳播環境。若博主帶貨視頻的產品存在以次充好的情況，短視頻平臺在收到用戶相關投訴時應盡快介入，規范帶貨行為。

（三）多方聯動共助鄉村振興

發展鄉村文化類短視頻的目標是促進鄉村振興，單靠短視頻博主的個人力量來推動鄉村發展是很難的。需要走可持續發展的道路，多方促進鄉村發展，激活鄉村經濟。

在政府主導下，相關部門應深入了解當地民俗文化、傳統體育項目，挖掘特色景點，構建個性化、差異化的鄉村影像。圍繞提升旅游的服務水平作好準備工作，在特色旅游路線、旅游優惠政策、住宿及當地特色美食方面進行相應的規劃。要以特色文化產品與地方人文風俗為主要吸引點，推動當地文化與旅游產業融合發展[14]。

在助力鄉村振興的過程中，地方主流媒體要堅持創作優質內容，創新報道形式，加強與農民的交流[15]。在地方主流媒體的影響力下，博主廣泛傳播富有當地特色的作品，能吸引更多用戶到當地旅游。要以“線上+線下”的模式共同推動鄉村發展，讓流量為鄉村及鄉民服務，讓大眾對鄉村生活有更深入的了解。

企業在鄉村振興中也起著重要的作用，應積極尋找鄉村文化類短視頻博主進行長期合作。對于用戶而言，保證農產品的質量是最重要的。與博主合作一方面可以促進個人、企業與鄉村的發展，另一方面也促進了鄉村文化的傳播，使其得到了更多人的關注。除了與短視頻博主線上聯動，企業也要對農產品作出相應的線下發展規劃，把特色農產品結合到可體驗的項目中，為游客打造體驗式鄉村旅游。

四、結語

鄉村文化根植于鄉村地區，是中國傳統文化的重要組成部分。在鄉村振興背景下，鄉村文化類短視頻對促進鄉村文化傳播具有重要作用，但是，鄉村文化類視頻傳播也存在一定的問題。要加強對短視頻內容的把關，多方聯動，共同營造一個積極、健康的鄉村文化類短視頻傳播環境，從而更好地發揮短視頻在促進鄉村文化傳播方面的積極作用，推動鄉村經濟發展，進而實現鄉村振興的目標。

參考文獻：

[1] 第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829. html，2023-08-28.

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