破損與修補(bǔ)：網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)城市媒介形象的重構(gòu)探析

摘要：城市形象一直依靠媒介來塑造，更有學(xué)者將二者視為一體兩面。新媒體時(shí)代，在“技術(shù)賦權(quán)”的背景下，更多人獲得話語權(quán)改變了城市形象的塑造格局，網(wǎng)絡(luò)輿情在其中發(fā)揮了重要作用，城市形象由原來的靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，有的學(xué)者提出“可溝通的城市”就是這種動(dòng)態(tài)城市形象的詮釋。在新格局下，城市的媒介形象可以在網(wǎng)絡(luò)輿情中破損，也能在輿情處理得當(dāng)后得到修補(bǔ)，從而完成一輪形象的重構(gòu)。文章研究發(fā)現(xiàn)，在潛輿論即輿論背后的公眾情緒的影響下，城市媒介形象一經(jīng)受損便是永久性的創(chuàng)傷，“修補(bǔ)”而不“痊愈”，且在新的輿情中再次受損。如何提升修補(bǔ)效果，同時(shí)保證不陷入“破損—修補(bǔ)”的循環(huán)怪圈，文章認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)能力，將網(wǎng)絡(luò)輿情納入城市形象建構(gòu)的系統(tǒng)中，化被動(dòng)為主動(dòng)，應(yīng)對(duì)好輿情危機(jī)，及時(shí)處理負(fù)面輿情，做到全民動(dòng)員，從政府到媒體，再到“意見領(lǐng)袖”和普通市民，都參與到輿情的應(yīng)對(duì)處理中來，讓負(fù)面輿情“軟著陸”，同時(shí)積極創(chuàng)造正面輿情，挖掘城市文化，打造城市的個(gè)性化IP，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擺脫循環(huán)怪圈，維護(hù)城市形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；潛輿論；城市媒介形象；輿情要素；城市IP

中圖分類號(hào)：C912.63；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0090-03

一、引言

城市形象這一概念，最早是由凱文·林奇提出的，國內(nèi)關(guān)于城市形象的定義主要分兩種，一種是遵循二分法，把城市形象劃分為“實(shí)體的”與“虛擬的”城市形象（陳映），也有把城市形象劃分為“具體形象”與“整體形象”（陳懷林）；一種則遵循三分法，把城市形象劃分為城市形象、政府形象與市民形象（徐根興）。

對(duì)于城市形象的建構(gòu)，一般認(rèn)為有兩種方式：官方主導(dǎo)與公眾參與（陳靜）。官方通常會(huì)塑造城市的正面形象，在議題設(shè)置上也偏向“正能量”話題（萬新娜），但這種范式容易形成“千城一面”的現(xiàn)象（張洪波、戶松芳、張文剛），同時(shí)由于功利實(shí)用的驅(qū)使，為了吸引游客、外來人口定居、招商引資，往往出現(xiàn)議題設(shè)置單一的局面[1]（賈廣惠），影響城市形象的認(rèn)同。

互聯(lián)網(wǎng)既是輿論的集散地，也是情感的發(fā)泄場[2]。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅具有信息屬性，同時(shí)還伴有較強(qiáng)的情感屬性，后者在輿情高峰期是超過前者的，這也是網(wǎng)絡(luò)輿情治理困難的原因之一。國內(nèi)有研究指出，大眾媒介正在塑造受眾腦中的認(rèn)知圖像[3]。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅會(huì)危及政府形象（彭廣林），還會(huì)沖擊城市的標(biāo)識(shí)認(rèn)同（范晨虹），即便是輿情過后，構(gòu)建起來的新標(biāo)識(shí)也會(huì)長久留存，如“廈門PX”“雪鄉(xiāng)宰客”“麗江打人”。

在解決方法上，有提議建設(shè)可溝通的城市（吳予敏），有提議把輿情納入城市形象建構(gòu)體系中（范晨虹），也有提議政府部門、新聞媒體、“意見領(lǐng)袖”共同努力[4]。總之，學(xué)者們都認(rèn)為應(yīng)該由政府主導(dǎo)，同時(shí)邀請(qǐng)公眾參與其中。

二、何以破損：輿情爆發(fā)中的城市形象

網(wǎng)絡(luò)輿情有其自身的規(guī)律，同時(shí)對(duì)城市形象的破壞也是有規(guī)律可循的。想要修補(bǔ)破損的形象，必須掌握輿情規(guī)律，知道它破壞城市形象的前提條件與方式，同時(shí)要避免把輿情當(dāng)作片面的負(fù)面性事物，否則無法真正把握、利用它。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情影響城市形象的條件

網(wǎng)絡(luò)輿情為何能影響城市形象，主要分為三個(gè)方面。第一，皆為公眾參與，無論是網(wǎng)絡(luò)輿情還是城市形象建構(gòu)，公眾的身影都無處不在。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅是輿情本身，還有潛輿論，即輿情背后的公眾情緒[5]，這些情緒、傾向類似認(rèn)知框架一樣預(yù)設(shè)了潛輿論的走向，是公眾意見的風(fēng)向標(biāo)。輿情又分潛輿論、顯輿論和行為輿論[6]。在新媒體背景下，公眾參與到社會(huì)事務(wù)中來，通過對(duì)官方話語的對(duì)抗式解讀來建構(gòu)自己的話語，在網(wǎng)絡(luò)輿情中表現(xiàn)為對(duì)官方通報(bào)的不信任，在城市形象建構(gòu)中表現(xiàn)為“動(dòng)態(tài)的城市形象”。第二，媒介與城市的同構(gòu)。第三，網(wǎng)絡(luò)輿情塑造社會(huì)記憶。公眾傾向于從大眾媒介中獲取信息，同時(shí)把它們當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。社會(huì)記憶不是個(gè)人記憶的簡單疊加，而是一個(gè)綜合體，是權(quán)力爭論場，“記憶即權(quán)力，充滿合謀與博弈”[7]。

綜上，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)城市形象的影響條件已經(jīng)具備。這種影響有多大，又如何影響，需要進(jìn)一步研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情影響城市形象的方式

網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)城市形象的影響主要可見城市標(biāo)識(shí)、政府/官方形象、市民形象三個(gè)方面，從而形成對(duì)該城市整體形象的影響。

標(biāo)識(shí)性是城市形象建構(gòu)的特點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)城市的宣傳點(diǎn)很多，如果同等力度地宣傳會(huì)增加傳播成本，傳播效果也無法得到保證。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)造成城市原有標(biāo)識(shí)的危機(jī)，同時(shí)建構(gòu)起新的標(biāo)識(shí)，新的標(biāo)識(shí)會(huì)在輿情過后潛伏起來，并在下一次輿情中顯現(xiàn)，參與到新一輪標(biāo)識(shí)的建構(gòu)，呈斷裂式、疊加式。網(wǎng)絡(luò)輿情中，敘事傾向發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從事件轉(zhuǎn)移到了身份，即事件本身不是第一關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)事人的身份才是關(guān)注重點(diǎn)，在報(bào)道中體現(xiàn)為強(qiáng)勢群體—弱勢群體的對(duì)立框架[8]。如“麗江打人”事件，不是從治安管理的框架進(jìn)行新聞報(bào)道，而是從沖突雙方的社會(huì)身份進(jìn)行報(bào)道。之前與麗江相關(guān)的詞語是“旅游勝地”“古城”等，在該事件后與其相關(guān)的詞語是“打人”“亂”“不安全”等。這種負(fù)面標(biāo)簽會(huì)在持續(xù)一段時(shí)間后進(jìn)入潛伏期，這期間只有零星提及，直到麗江再次出現(xiàn)輿情，相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)里就會(huì)出現(xiàn)“麗江打人的事歷歷在目”這樣的評(píng)論。在這背后，則是情緒的疊加。

網(wǎng)絡(luò)輿情事件，無論是治安事件，還是私人矛盾，都有相關(guān)部門負(fù)責(zé)介入處理，因此首先受損的就是相關(guān)部門的形象，進(jìn)而是整個(gè)政府部門形象受損。政府形象受損主要表現(xiàn)在公信力下降，公眾更愿意相信道聽途說的說法而不是官方通告[9]，這對(duì)政府處理輿情造成了阻礙。如果不及時(shí)掃清這一阻礙，政府會(huì)愈加被動(dòng)。市民是城市的重要組成部分，極端言論不會(huì)就事論事，而是將其擴(kuò)大化，繼而產(chǎn)生地域歧視，否定輿情所在地的人，如“××人啊？不奇怪了”就是評(píng)論區(qū)中常見的極端言論。對(duì)市民形象的損傷表現(xiàn)為明顯的情緒性和極端性，要及時(shí)駁斥，形成對(duì)沖。如果不及時(shí)處理，對(duì)城市今后的各項(xiàng)工作尤其是對(duì)外工作會(huì)造成非常不好的影響。

除了對(duì)城市形象造成負(fù)面危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)輿情也有積極的影響。如好輿論的好影響和壞輿論的正面意義。好的輿論是好事件引起網(wǎng)民的支持和認(rèn)可，對(duì)城市形象而言是加分項(xiàng)，而負(fù)面輿論的正面意義則體現(xiàn)在對(duì)輿情的處理方式上。

三、何以修補(bǔ)：輿情處理中的城市形象

如果說負(fù)面輿情的消極意義是主要矛盾，那它的正面意義就是次要矛盾，并且在主要矛盾被化解后上升為主要矛盾。一方面，發(fā)現(xiàn)平時(shí)無法注意到的短板；另一方面，督促修改，并且修補(bǔ)和提升城市形象。

（一）輿情處理的重要性

如果對(duì)輿情置之不理，會(huì)對(duì)城市形象造成持續(xù)性損傷。有的地方政府認(rèn)為只要把引發(fā)輿情的事件解決了，輿情自然會(huì)消失。這是沒有抓住主要矛盾，沒有看到輿情背后的公眾情緒，是對(duì)輿情的認(rèn)識(shí)不足。網(wǎng)絡(luò)輿情的要素分為：輿情主體、輿情引體、輿情媒體和輿情信息[10]，解決了輿情引體并不能讓輿情消失。

如果沒有正確處理輿情，讓輿情“硬著陸”，則會(huì)激起新一輪的輿情。不少官方賬號(hào)覺得自己占理，而選擇“懟”網(wǎng)友，導(dǎo)致輿情持續(xù)向壞的方向發(fā)展。其實(shí)網(wǎng)民和政府之間存在信息差[11]，政府要主動(dòng)彌合信息差，同時(shí)盡可能安撫公眾情緒，做到輿情“軟著陸”。

（二）“軟著陸”：正確處理輿情的方式

輿情的“軟著陸”需要政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)大V和市民的共同配合，需要把“情感”作為治理手段[12]。多方合作可以讓應(yīng)對(duì)高效，不僅應(yīng)對(duì)速度快，而且效果顯著。“情感”作為治理手段，是近年來輿情研究的重點(diǎn)，一板一眼的官方回應(yīng)效果越來越差，在互聯(lián)網(wǎng)這樣的情感集中地，僅僅靠傳統(tǒng)回應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要利用好情感要素。

（三）通力合作：官民一條心

城市是政府治理下的城市，也是市民生活中的城市。維護(hù)城市形象的責(zé)任不僅在于政府，同時(shí)還在于市民，這離不開媒體和“意見領(lǐng)袖”的配合，只有他們通力合作，才能應(yīng)對(duì)得了輿情、應(yīng)對(duì)得好輿情。

政府：由政務(wù)官方號(hào)發(fā)布消息，同時(shí)針對(duì)相關(guān)謠言要做到最快速度回應(yīng)，當(dāng)然也要遵重辦事規(guī)律，不能因著急回應(yīng)而造成二次謠言。

媒體：配合宣傳政府的通報(bào)和回應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上從網(wǎng)民的情感情緒入手，試圖安撫網(wǎng)民情緒，把輿情的噪點(diǎn)降下去。

大V：有時(shí)候媒體的審核速度跟不上輿情關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移的速度，大V則不同，他們永遠(yuǎn)處于“熱搜一線”，了解網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，知道網(wǎng)民在其中的話語反抗，同時(shí)大V可以在事實(shí)基礎(chǔ)上渲染一番，增強(qiáng)可讀性和通俗性。

市民：如果沒有當(dāng)?shù)厝说淖C實(shí)和解讀，就會(huì)造成“不可信”的對(duì)抗式解讀，要消除這種疑慮，就得依靠當(dāng)?shù)厝说幕貞?yīng)。

以上措施會(huì)讓城市形象得到修補(bǔ)，但不能讓其“痊愈”，因?yàn)槌鞘行蜗缶拖袢说钠つw，皮膚破了會(huì)留疤。疤痕就是記憶，就是城市的刻板印象。

四、重構(gòu)怪圈：“破損與修補(bǔ)”的循環(huán)與解決之策

（一）為何陷入怪圈

輿情就像一把匕首，蹭破皮，割塊肉，就要看這把刀鋒不鋒利。初次面對(duì)輿情，沒有應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)會(huì)造成比較嚴(yán)重的后果。此后有經(jīng)驗(yàn)了，輿情的影響可能會(huì)變小，但不會(huì)消失，因?yàn)槿说挠洃洸粫?huì)消失，這件事情也不會(huì)因此變?yōu)椤皼]發(fā)生過”。

（二）如何走出怪圈

走出怪圈就是降低輿情的影響。從輿情的角度出發(fā)，健全常態(tài)化的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，快速反應(yīng)，快速處理；還要通過制造正面輿情來提升城市形象。如河南衛(wèi)視春晚就是一場很好的輿情營銷。從城市角度出發(fā)，管理好城市是最為現(xiàn)實(shí)的問題。城市治理是一項(xiàng)綜合各要素的學(xué)問，新聞媒體在其中要發(fā)揮宣傳和監(jiān)督的作用，一方面宣傳城市的正面形象；另一方面，要把對(duì)城市形象的影響限制在本地內(nèi)部，防止輿情外溢。

（三）主動(dòng)出擊，營造正向輿論

近年來，打造IP成為建構(gòu)城市形象的熱寵[13]，如河南衛(wèi)視以“科技賦能傳統(tǒng)文化”的春晚為IP打造的媒介景觀，在抖音等短視頻APP上成為焦點(diǎn)，山東“淄博燒烤”、貴州“村BA”“村超”也有異曲同工之妙。這些IP在傳播過程中不僅宣傳了城市的正面形象，同時(shí)契合了受眾的需求，使這一媒介形象得到認(rèn)可，不僅打破了城市固有的刻板印象，同時(shí)讓新穎的、個(gè)性化的、積極正向的城市形象深入人心。

以河南衛(wèi)視春晚為例，其以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，以科技元素為外殼，為公眾帶來了一場“視覺盛宴”，精準(zhǔn)把握內(nèi)容質(zhì)量；貼近年輕群體，關(guān)注高網(wǎng)感群體，精準(zhǔn)把握受眾需求；以移動(dòng)優(yōu)先、跨屏傳播為手段，精準(zhǔn)把握傳播渠道，打造一場媒介景觀[14]，同時(shí)也形成一場媒介儀式，網(wǎng)民在儀式中完成了對(duì)這一節(jié)目的認(rèn)同，河南衛(wèi)視也借此出圈，拉近與網(wǎng)民的距離，營造正向輿論，改善了網(wǎng)民以往對(duì)河南的地域歧視，同時(shí)加深了對(duì)新形象的認(rèn)同。

綜上，走出循環(huán)怪圈的策略主要有兩點(diǎn)，一是防止負(fù)面輿情外溢，二是積極營造正面輿情，打造城市新形象。這其中官方媒體的作用非常重要，其雖然不再是過去官方主導(dǎo)、民間參與中的主導(dǎo)角色，但依然是不可或缺的重要角色，其作用在于引導(dǎo)，在于“搭臺(tái)”[15]，這一點(diǎn)官方媒體具有絕對(duì)優(yōu)勢。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情是一把雙刃劍，運(yùn)用得好可以給城市形象加分，運(yùn)用不好就會(huì)破壞城市形象，官方媒體在這樣的背景下顯得尤為重要，對(duì)于城市媒介形象的建構(gòu)更為重要。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情要順勢而為，負(fù)面輿情要“疏”，正面輿情要“引”，要注重潛輿論和其背后的公眾情緒，確保負(fù)面輿情“軟著陸”，正面輿情積極“出圈”“破圈”。而線下則是對(duì)城市管理者的考驗(yàn)，“百聞不如一見”，宣傳再好也要落到實(shí)處。“淄博燒烤”火爆的背后，是傾全城之力做好后勤保障。官方媒體通過報(bào)道，與公共管理領(lǐng)域互相配合，一個(gè)臺(tái)前一個(gè)幕后，唱“一出好戲”，讓城市媒介印象成為根植于城市內(nèi)核的城市媒介形象。

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作者簡介 邵杰，研究方向：新媒體傳播。