主流媒體助力鄉村振興的實踐策略探析

摘要：主流媒體是報道鄉村振興的重要力量，在塑造社會對鄉村形象理性認同等方面發揮出顯著作用，對于調動社會各方力量加快鄉村經濟社會發展、全面推進鄉村振興工作有重要的現實意義。文章研究主流媒體助力鄉村振興的實踐策略，以促進鄉村發展作為核心目標，從理論與實踐層面，探討主流媒體在宣傳優秀鄉村文化、推廣鄉村發展經驗、幫扶助農增收等方面起到的實質作用，充分論證主流媒體助力鄉村振興的可行性，幫助主流媒體形成清晰的工作思路，轉變固有觀念意識。文章總結主流媒體在報道形式、新聞傳播、形象傳播等方面存在的共性問題，認為主流媒體助力鄉村振興的實踐策略包括短視頻傳播鄉村形象、傳播鄉村振興政策、主流媒體公益直播、弱化宣教強化互動思維。

關鍵詞：主流媒體；鄉村振興；實踐策略；鄉村文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0105-03

一、主流媒體助力鄉村振興的可行性

（一）宣傳優秀鄉村文化

鄉村文化振興是鄉村振興戰略的重要組成部分，貫穿于鄉村振興的全過程，也是鄉村產業、人才、文化、生態、組織等振興的思想動力。當前，部分鄉村陷入傳統文化社會基礎消失的困境。隨著農村人口流失，鄉村空心化趨勢愈演愈烈，傳統文化傳承者數量持續減少，最終導致鄉村傳統文化消弭。主流媒體具備社會影響力強、受眾廣泛的優勢，通過專題報道、系列報道、短視頻傳播等方式，向受眾展示原汁原味的鄉村文化，吸引受眾深入了解傳統藝術、傳統工藝，在潛移默化中增強受眾的文化認同感，使受眾成為鄉村文化的傳承者，避免文化斷絕[1]。

此外，從產業發展角度來看，主流媒體在宣傳優秀鄉村文化的同時還能起到扶持鄉村產業的作用。以鄉村旅游業為例，展現獨具特色的鄉村文化景觀，打造特色鄉村旅游品牌，有利于吸引更多游客，帶動鄉村經濟發展，最終起到增加旅游收入、提高產品附加值、增加就業機會等多重作用。

（二）推廣鄉村發展經驗

鄉村振興是綜合性、長期性的發展實踐。主流媒體利用強大的素材收集能力、新聞傳播能力與活動組織能力，大力推廣鄉村振興典型經驗做法，以點帶面全面推進鄉村振興。例如，主流媒體通過專題報道的方式報道鄉村發展成果，總結鄉村發展規律與介紹鄉村發展經驗。

另外，可定期召開鄉村振興樣板系列發布會，邀請基層人員參會，為他們提供交流渠道，總結發展經驗、探討問題解決辦法。

（三）幫扶助農增收

近年來，“互聯網+農業”產業發展模式趨勢已經形成，利用電子商務平臺來銷售各類農產品，能夠起到拓展農產品銷售渠道、提高實際收入、解決農產品滯銷問題的作用。

然而，大多數鄉村在網絡營銷領域存在先天不足，農產品銷售情況不夠理想，包括缺乏資金支持、品牌知名度不高、消費者認可程度不高。主流媒體通過直播帶貨等形式向廣大受眾宣傳農產品，利用自身的權威性、影響力為農產品質量進行信用背書，提高了農產品的品牌價值與消費者認同度，再通過提高農產品銷量、增加銷售額來帶動農村產業鏈發展，順利實現幫扶助農增收目標。

例如，2020年4月12日，央視發起“謝謝你為湖北拼單”直播，單場直播引導成交金額超過2億元[2]。

二、主流媒體助力鄉村振興的實踐策略

（一）短視頻傳播鄉村形象

新媒體時代，傳統主流媒體存在新聞報道方式相對固化、內容單一的問題，新聞報道內容同質化嚴重，以文字報道為主。比如鄉村振興的新聞報道，就主要以政策文件、發展經驗等作為報道內容，呆板枯燥，缺乏趣味性，很難吸引年輕受眾[3]。對此，主流媒體需要積極創新新聞報道形式，優先采取短視頻、Vlog、H5新聞、數據新聞等全新報道形式，改善新聞報道傳播效果，引導受眾關注鄉村振興。

以短視頻報道為例，其主要指的是由主流媒體制作生產的時長不超過20分鐘的短視頻，也被稱為微視頻，通過短視頻平臺、網絡社交平臺等進行傳播，以展現鄉村風貌、分享鄉村美食、展示鄉村民俗與傳統技藝、情景表演等作為主要內容，受眾可根據自身的興趣愛好選擇觀看短視頻，最終起到向鄉村農業、旅游業分流的效果[4]。在鄉村題材短視頻生產傳播期間，采取確定生產模式、立體化呈現鄉村形象兩項措施，具體如下。

第一，確定生產模式。鄉村題材短視頻生產模式包括UGC模式、PGC模式和MCN模式，各類視頻質量與創作內容有明顯差異。

其中，UGC鄉村題材短視頻主要是由非專業人士拍攝農村生活日常，再由主流媒體匯總整理素材，向受眾展示原汁原味的農村生活，具有創作自主隨意、內容碎片化的特征，視頻質量普遍不高。

PGC鄉村題材短視頻是由專業團隊在收集豐富的鄉村新聞素材的基礎上生產出來的，具有內容定位精準、質量較高的特征，部分短視頻的創作水平接近專業影視劇[5]。

MCN鄉村題材短視頻強調主流媒體與第三方專業機構開展深入合作，第三方機構批量生產鄉村題材短視頻，利用主流媒體進行傳播。為保證內容質量和取得理想的傳播效果，主流媒體優先選擇以PGC模式和MCN模式進行內容生產。

第二，立體化呈現鄉村形象。早期的鄉村題材短視頻以傳統物品、鄉村記憶作為主要內容，通過再現傳統鄉村形象來引發受眾情感共鳴，這雖然可以保證短視頻傳播效果，但也違背了助力鄉村振興的初衷，沒能全面展現鄉村形象，無法起到宣傳鄉村旅游品牌等作用。新聞工作者必須立體化呈現鄉村形象，包括經濟繁榮的活力鄉村、環境改善的美麗鄉村、豐富多彩的文化鄉村[6]。

（二）傳播鄉村振興政策

黨和國家為保證鄉村振興戰略有序推進，陸續發布多項政策性文件，但政策性文件偏向理論層面，村民不易理解或容易產生理解偏差，很難把政策文件內容轉化為具備可行性的實踐措施，導致鄉村發展過程充滿變量因素[7]。對此，主流媒體需要扮演政策宣傳者、政策解讀者的角色，傳播鄉村振興政策。

第一，在政策宣傳方面，主流媒體運用多種媒介載體，通過電視、廣播、報紙、網絡社交平臺、短視頻平臺等進行傳播，發揮輿論引導作用，加深農民和社會公眾對政策的了解程度。

第二，在政策解讀方面，主流媒體可開展專題報道，通過直白樸素的文風、圖文并茂的形式，詳細闡述政策文件內容，并通過假設情境等方法來闡明政策內容在不同情境下的實施措施、實施效果。也可組織直播活動，主持人實時解答受眾問題，避免農民與社會公眾對政策理解產生偏差[8]。

第三，在問題反饋方面，主流媒體扮演著民情民意的反饋者的角色，收集整理鄉村振興政策文件在落地實施期間暴露出的一些問題并進行專題報道，探討問題成因，引起相關部門重視，解決實際問題，必要時修正政策文件內容，確保政策文件的實施取得預期效果。

（三）主流媒體公益直播

現階段，公益直播已成為主流媒體助力鄉村振興的成熟路徑，主流媒體以自身公信力作為擔保，利用龐大的受眾群體來拓展宣傳廣度、厚植宣傳深度、保持宣傳熱度，吸引受眾了解農產品并根據自身需求購買農產品。簡單來講，主流媒體要承擔起搭建農產品與消費者的溝通橋梁的責任[9]。

從《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》來看，截至2019年底，我國2083個縣域農產品網絡零售額高達2693.1億元，相比于2018年，同比增長28.5%，832個貧困縣網絡銷售總額達到190.8億元，同比增長23.9%[10]。

為取得理想的公益直播效果，主流媒體需要落實央媒引領地方媒體公益直播、搭建政企扶農助農帶貨橋梁、維護公信力三項措施，具體如下。

第一，央媒引領地方媒體公益直播。當前部分地方主流媒體的社會影響力略有不同，受眾范圍體現出明顯的地域性特征，農產品在當地的網絡銷售情況尚可，但在其他區域的銷售情況不夠理想，無法為農村產業發展提供足夠的助力。

因此，央媒需要主動引領地方媒體開展公益直播，依托自身強大的社會影響力起到引流作用，提高農產品銷量、增加直播觀看人數等[11]。

同時，地方媒體要積極學習央媒在公益直播領域的先進經驗，如在渠道拓展方面，三大央媒與淘寶等電商平臺開展合作，以直播平臺作為傳播載體，將主流媒體的公信力、影響力與平臺的龐大用戶群相結合，保證了直播效果。

第二，搭建政企扶農助農帶貨橋梁。近年來，各地政府與企業逐漸認識到直播帶貨的發展潛力，投入大量人力、物力、財力來搭建直播平臺、組建直播團隊，直播帶貨銷售總額逐年穩步增長。然而，政企缺乏直播團隊系統化培養模式，以主持人為例，存在抓不住關鍵、準備不充分、思維模式僵化、主持風格不鮮明的問題，影響了直播效果。

因此，主流媒體需要以搭建政企扶農助農帶貨橋梁作為功能定位，幫助政企培養全媒體人才，快速組建全媒體高素質人才團隊，并在前期協助政企開展多場直播帶貨活動，直至政企建立完善的直播帶貨體系與人才培養模式[12]。

第三，維護公信力。開展公益直播活動時，主流媒體以自身公信力為農產品質量背書，如果沒有提前做好產品審核、市場調研等工作，后續直播一旦出現虛假宣傳、商標侵權、農產品質量不合格等問題，會削弱主流媒體的公信力，影響主流媒體的形象[13]。主流媒體必須注重維護自身公信力，優先挑選產地來源明確、質量上乘、價格適中的農產品，全面掌握農產品基本信息，嚴格把控直播內容。同時，提前編制應急處置方案，如果在直播期間出現突發狀況，根據問題類型落實相應處置預案，避免引發負面輿情。

（四）弱化宣教，強化互動思維

在鄉村形象傳播、政策文件解讀等領域，主流媒體把“意義闡釋”作為新聞框架，依托框架來建構主流話語。多家主流媒體在微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺上制作發布短視頻，以《賡續小崗精神 書寫時代答卷》 新聞為例，在標題與正文中使用了“時代答卷”“史記”等詞語，既有價值立場鮮明、故事講述直接明朗的優勢，也存在缺乏故事韻味的問題，宣教色彩較為濃厚，很難激發受眾興趣，新聞傳播效果有待增強。

對此，主流媒體需要強化互動思維，代入受眾視角來評價新聞質量，轉變敘事視角，把視角投放在平凡人身邊的不平凡事上，選擇小切口進行深度敘事，以此引發受眾情感共鳴，加深受眾對新聞的印象，最大限度強化新聞信息傳播效果[14]。

同時，在鄉村形象傳播領域，還需要酌情添加互動元素，基于鄉村文化來延伸文創產品或虛擬形象，既可以讓受眾獲得視覺感官層面的愉悅感，還可以帶動鄉村文化創意產業發展。

以福建省安溪縣祥華鄉為例，其作為“鐵觀音”的發源地，于2022年發布鎮域形象IP“祥大師”，以祥華佛耳山中的老茶仙動漫形象作為原型，IP形象被廣泛用于祥華鄉招商推介，帶動當地鄉村特色產業發展，塑造農特產品品牌、開發文化衍生產品等場景。這既增加了當地群眾的收入，也引起了年輕人探究茶文化、茶莊園等的興趣。

三、結語

主流媒體已成為宣傳報道鄉村振興并為鄉村振興凝聚強大輿論力量、營造良好輿論氛圍的重要一環，對傳承鄉村文化、展現鄉村風貌、扶持產業發展起到十分積極正面的影響。主流媒體必須明確自身功能定位，以助力鄉村振興作為當前工作重點，認識到自身作用發揮存在的重難點，積極落實短視頻傳播鄉村形象、傳播鄉村振興政策等多項實踐策略，為鄉村經濟社會高質量發展保駕護航。

參考文獻：

[1] 裴娟.探究地方主流媒體如何助力鄉村振興[J].中國報業，2023（12）：156-157.

[2] 許路.主流媒體直播帶貨助力脫貧研究[D].長春：吉林財經大學，2023.

[3] 鄭嘉莉.主流媒體短視頻中鄉村形象傳播研究[D].長沙：湖南大學，2023.

[4] 王靜超，任亞軍.堅持守正創新 主流媒體助力鄉村振興[J].河北農業，2023（8）：9-10.

[5] 李曉風.淺議主流媒體在鄉村振興戰略中的作用[N].山西經濟日報，2023-05-07（004）.

[6] 孫小立.“融媒+大家”：主流媒體助力鄉村振興之實踐創新[J].中國廣播影視，2022（19）：80-83.

[7] 孟揚.主流媒體如何做好鄉村振興新聞報道[J].報林，2022（4）：56-57.

[8] 王翠，孔玉瑤，張錫杰，等.融媒時代主流媒體助力鄉村振興的路徑[J].青年記者，2022（14）：86-88.

[9] 張絢.主流媒體直播帶貨助力鄉村振興的路徑創新：以廣西廣電“我為家鄉代言”活動為例[J].中國廣播電視學刊，2022（5）：117-120.

[10] 吳樹娜.互動儀式鏈視域下主流媒體融媒創新：以《鄉村振興大擂臺》為例[J].傳媒論壇，2022，5（2）：33-36.

[11] 朱丹.鄉村振興視角下貴州主流媒體涉農傳播研究[J].新聞研究導刊，2020，11（24）：154-155.

[12] 顏安.新時代主流媒體涉農報道策略研究[J].新聞研究導刊，2021，12（12）：180-182.

[13] 郭鑫.《鄉村振興紀事》彰顯主流媒體擔當，打造鄉村振興全媒體傳播新樣板[J].中國廣播影視，2019（23）：132-133.

[14] 王宏春.安徽廣播電視臺農業·科教頻道 讓主流媒體在安徽鄉村振興主陣地同頻共振、貼地宣傳[J].中國廣播影視，2020（24）：128-129.

作者簡介 陳凌鷺，記者，研究方向：新聞傳播。