融媒體時代主流媒體更好服務新高考變化的策略探析

摘要：新高考在命題上體現對核心價值、學科素養和關鍵能力全新的考查要求，在錄取上給予學生更大的選擇權。隨著全國29個省份啟動高考綜合改革，這一階段性、漸進性但顛覆性、全面性的進程需要政府和媒體合力進行持續不斷的宣傳、報道和服務。在新高考改革和融媒體發展這兩大背景之下，更多主流媒體創新傳播理念，結合自身優勢與新興技術，壯大融媒體矩陣，以多元化的方式報道豐富的內容，賦能高考，服務大眾。媒體在肩負傳播信息和社會責任的同時，更要尋求轉型機遇，打造新型媒體，助力中國教育的發展。文章基于新華社、南方日報等綜合性的重點新聞媒體和中國教育電視臺、廣東廣播電視臺袁媛教育工作室等垂類媒體的報道實踐，結合近年來對新高考報道的具體案例，分析報道內容、報道形式，歸納新高考改革后的報道特點和不足之處。總結發現，當今主流媒體利用技術發展打通宣傳渠道，整合各方資源，聚焦受眾需求，兼顧新高考的新話題和常態主題的報道，創新報道形式，搭建對稱信息流的流通渠道，確保信息的精準推送。但是，部分主流媒體存在新媒體平臺定位不清晰、運營效力不高等問題，應明確融媒體規劃，及時傳達改革信息，進行正確的選考指導，助力教育公平化和現代化的實現。

關鍵詞：融媒體發展；新高考；改革；教育公平；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0108-03

一、引言

2014年，新高考改革開始，當年起即分批啟動高考改革試點。這一輪高考改革以“兩依據、一參考”模式為導向，以增加學生選擇為核心設計。改革的綜合性和系統性，打破傳統的教育育人模式，促進學生的多元個性化發展。如今，對于高考改革帶來的新變化和新要求，媒體肩負著關鍵性的職責。

二、新高考改革背景下的融媒體報道

縱觀各大主流媒體，高考報道是每年夏季的重中之重，其往往集中于6—9月，更有媒體從春節開始策劃“溫馨助考”專題，將報道戰線拉長，使高考宣傳常態化。在考前、考中、考后三個階段，媒體的報道內容也呈現出不同的側重點。考前包括對報名人數等概況的梳理，高考天氣情況、注意事項、考前心態的提醒，以及百日誓師、學生備考情況等學生視角的報道；高考期間則主要圍繞考試試題與考生突發情況兩大方面展開；考后報道有對試題、答案的回顧，志愿填寫的指導，以及對考生的鼓勵和暖心故事的挖掘[1]。

上海和浙江作為第一批高考綜合改革試點的地區，其媒體報道也率先做出創新。浙江省高考結束后，隨之而來的是“三位一體”綜合評價招生等后續考試[2]。對此，浙江日報曾與浙江新聞客戶端聯合推出系列融媒體報道，從考試真題到考后經驗，為考生提供翔實的信息；在填報志愿環節，媒體借助相關高校的資源，為公眾解讀高招政策，并邀請往屆學生，尤其是通過“三位一體”被錄取的考生分享經驗教訓，以此兼顧宏觀分析與微觀個例兩大角度，架構高校與考生之間的橋梁。無獨有偶，上海市從2017年起在高考之后填報志愿。面對這一重大變化，新聞晨報2017年推出《與考試院院長一起填志愿》、2019年推出《10所綜評高校招辦主任手把手教你填志愿》等服務類教育產品[3]。

三、融媒體時代高考宣傳的特點

（一）聚焦受眾需求，堅持服務原則

從社會環境角度來看，新高考改革需要媒體傳達相關政策信息，也需要激發學生的自主能動性。從媒體發展角度來看，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提到，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。基于此，主流媒體融合加速推進。高考報道以受眾需求為出發點，精準覆蓋受眾群體，提高服務能力[4]。

2021年廣東高考期間，廣東廣播電視臺袁媛教育工作室邀請招生辦主任對當年的招生動態、特色優勢專業進行權威解讀，為高校與考生之間搭建可靠的信息溝通渠道和平臺。2023年，袁媛教育工作室、珠江新聞融媒矩陣工作室、最新聞矩陣工作室聯合發力，共同推出《來灣區上大學——2023招辦主任教你填志愿》全媒體報道，在抖音、微博、觸電新聞APP、視頻號等多個平臺同步直播。大屏每天播發《來灣區上大學》稿件，以此形成多維布局、多網并發的內容集合，滿足不同受眾通過不同渠道獲取資訊的需求。

廣電媒體的視頻基因使其在擴充短視頻陣地時具備先天優勢，能夠在保持大屏端優勢的同時將其有效轉化成小屏端的動能，從而釋放出嶄新的活力[5]。與之相對，紙媒融媒體轉型“從無到有”，更加徹底和全面，兼具其權威、深度的特點。2022年，南方日報、南方+客戶端聯合推出一站式查詢工具“廣東高考志愿填報助手”[6]，梳理2021年廣東各院校專業組招生錄取情況，集納全省高校投檔數據10萬余條，免費提供給考生，為2022年高考志愿填報提供參考。

新高考改革注重賦予學生選擇權，引導學生全面發展；注重擴大高校自主權，采用多元的方式選拔人才。媒體如何打破個體之間的信息差，提供全面、權威的信息，保證關鍵信息落到千家萬戶，將“服務”貫徹到實處，需要在不斷思考和實踐中找到最佳方式。目前，在以服務社會、考生和高校為基本導向的前提下，主流媒體著力構建全媒體矩陣，整合各方資源，根據不同平臺的特性發布不同角度、不同側重的信息，在“錯位時空”下達到了“同頻共振”。

（二）技術發展助力打通宣傳渠道

大數據、云計算、AI等技術改變了信息的生產和傳播方式，拓寬了媒介的范疇和邊界，引導新聞傳播渠道從線下到線上、從二維到三維、從廣泛到精準的縱深發展。高考關系許多家庭的切身利益和萬千學子的前途命運。眾多媒體利用新技術拓寬信息傳播渠道，精準確認用戶畫像并有針對性地進行信息分發和輿論引導，確保信息的精準推送，提升傳播效率和傳播效果。

主流媒體從多角度出發，打造多鏈路多平臺傳播線。對于傳統的高考現場、志愿填報相關內容，中國教育電視臺策劃“夢想啟航·高考考生服務月”，推出《直通高考》全媒體直播特別節目[7]，依托電視直播這一形式，集結來自全國各地的公安、交通、醫療、學校的35路直播鏈，通過“電視新聞直播+新媒體多鏈路直播+高考咨詢直播+大型慢直播活動”聯動，收獲了3755.91萬次閱讀量[8]。2022年更是在此基礎上進一步完善，從6月16日至30日進行15×24小時大型全媒體互動直播，全天候、不間斷地為考生提供志愿填報咨詢服務，助力考生科學報考。

另外，高考持續時間長，且相對獨立于其他主題，尤其對于綜合性媒體，長時間的報道讓信息整合成為必要。與以往紙媒的專欄和廣電的專題設置不同，新媒體時代，短視頻、APP等載體和網頁設計、交互功能的開發使高考宣傳更加條理清晰，能夠讓用戶以全景化的視角和信息關注高考。作為集圖文、音視頻、動畫等于一體的多媒體終端，APP更多地承擔著新聞的整合功能。江西教育服務平臺開發的江教在線APP在2019年策劃了高校訪談、高校資訊、高校點播等多個服務高校的欄目，通過全媒體的形式在高考前后推出，滿足了受眾的需求[9]。

（三）“內容為王”，創新為要

高考報道以技術賦能為背景，使各大媒體在占據傳播高地的同時，意識到內容仍為根本。高考的本質是高校人才選拔，是學生從基礎教育階段走進高等教育最主要的通道。因此，主流媒體理應從考生的角度出發報道新聞、解讀政策[10]。這既要求媒體在內容上接近考生心理，化宏大敘事為聚焦微小個體；又要求其在敘事、形式等方面接近考生審美，在傳統主題中尋找特殊亮點。

2022年，南方日報、南方+客戶端同時推出微視頻《高中這張考卷，今天交卷了》和創意長圖《青春“答題卡”》[11]。微視頻運用“考卷”概念，串聯起高中三年的各種標志性場景，并采訪考生講述高考感想；創意長圖則運用“答題卡”概念，結合新聞圖片，用創意漫畫的形式展現了考生的拼搏姿態。2023年央視網《聯播+》推出創意海報，希望學子們以平和的心態應考，努力發揮出最佳水平。

對于高考試題，2020年，羊城晚報以穿越為主題，制作互動性極強的新媒體產品《帶你穿越！回到當年的高考考場》，提供沉浸式的電子準考證，并呈現出1997年至2019年的廣東作文題目，既帶給大家獨特的時代印記，又展現出國家和社會的發展變化。2023年6月8日，華西都市報推出了“為青春作答 2023年高考特別報道”，邀請名師解析2023年四川高考作文題，同時在封面新聞客戶端和報紙版面推出“名家寫高考作文”，展現不同人群對高考作文的作答方式。

四、不足與展望

（一）議程設置精準化，回應各方關切

盡管媒體順應發展積極轉型，但仍面臨著傳統項目的瓶頸和新事物的沖擊。首先，對于新聞發布會等內容仍在摸索報道方式[12]。過去，新聞發布會往往只與主流媒體對接，后者掌握絕對的優先權和時效性。如今，新聞發布會向所有用戶實時開放。直播時，用戶可以錄屏和二次編輯，之后官方網站也會發布詳盡的內容梳理，無形之中削弱了公共媒體報道的優勢和效力。

由此，針對政府和相關部門發布的政策等面向大眾的信息，主流媒體應當摒棄以往的報道模式，利用權威和專業的優勢，選擇性地凸顯重點信息，并進行新聞的策劃和發布，且不宜過分渲染高考的特殊和緊張氛圍，以此引導受眾對于新高考改革這一輿論客體進行更深刻和精準的感知，避免因信息高負荷而錯過重要內容。

其次，信息的傳播者和接收者的身份界限被模糊，許多培訓機構、志愿輔導機構等商業機構和教育自媒體盡管缺乏新聞資質，但有著較大影響力，這使得媒體不再具有相對壟斷的地位。他們入駐新媒體后，更擺脫了“包袱”，更頻繁地與受眾互動，也更容易引導、煽動輿論[13]，這擠占了主流媒體的傳播空間。作為教育新聞的一部分，對高考、高考改革的報道首先應服務于教育事業，以正確的價值導向宣傳、解析相關政策[14]。因此，主流媒體在與其競爭注意力的同時，也要擔負起甄別機構信息的真偽、辟謠和傳遞正確信息的社會責任。

最后，回歸到新高考改革本身，盡管主流媒體對具象化的變革措施加以報道，但對政策本身的解讀以及政策出臺之后社會大眾的關切并未做到面面俱到、通俗易懂的回應。教育政策的制定往往基于總體計劃，由部門牽頭部署，媒體在其中一方面要宣傳動員，另一方面則須兼顧民意[15]，從一而終，通過有效溝通打破雙方信息隔閡，消除信息鴻溝。

（二）融媒體運營專業化，明確定位職責

如今，創新媒介形式、推動媒體融合已經成為共識，但部分教育媒體在轉型時模糊了定位，在自媒體賬號中發布教育領域之外的信息。誠然，在全媒體系構建的過程中，需要吸引大量用戶關注，獲取流量基礎，進而在互聯網上占據一席之地。根據社會熱點制作、發布短視頻新聞有利于獲得關注和流量。但是，這不利于媒體的持續發展和用戶黏性的保持。

另外，短視頻內容繁雜、分類不清也是部分賬號存在的不足之一。既要保持高頻率的更新，又要保證信息傳播效力，因此需要平衡二者之間的關系。新媒體平臺可以利用高考季不同階段的特點，分門別類，組建小專題，實時更新高考動態，并激發品牌效應，使用戶快速獲得資訊的同時，防止內容同質化和用戶流失。

五、結語

教育關系到千家萬戶，高考則是社會大眾關注的焦點。高考改革是一個長期的持續性過程，具體措施也會根據不同地區的特點靈活調整，其效果更要歷經相對漫長的過程才得以檢驗。在此期間，主流媒體除了做好常態化的高考報道之外，應根據媒體屬性有針對性地關注新政策、新措施、新舉動，并進行相關的新聞策劃與追蹤報道。與此同時，作為“解語花”，媒體要堅守服務底色，為社會大眾答疑解惑，為相關部門傳遞民意，打造對稱的信息流，打破信息差，助力教育公平化和現代化的實現。

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作者簡介 袁媛，主任編輯，研究方向：廣播電視新聞。 張航，研究方向：新聞與傳媒。