新媒體環境下報社加強新聞傳播的途徑研析

摘要：隨著新媒體的發展和普及，報紙、廣播和電視等傳統媒體受到巨大沖擊，新媒體環境下的報社面臨前所未有的機遇和挑戰。文章在闡述新媒體的特征的基礎上，指出新媒體對報社新聞傳播的正面影響，剖析新媒體環境下報社新聞傳播面臨的困境，并提出新媒體環境下報社加強新聞傳播的途徑。研究發現，新媒體具有即時性、互動性、多樣性、低成本、個性化、全球化特征。新媒體的誕生與發展給報社新聞傳播帶來正面影響，但也使其面臨多重困境，包括時效性弱、內容陳舊，傳播渠道過于單一，與受眾互動不足，受眾流失導致經營困難等。為進一步加強新聞傳播，報社可采取如下路徑：增強報道的時效性、豐富報道形式、增強互動性、進行定制化傳播、拓寬新聞覆蓋范圍。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；數字化轉型；傳播功能；傳播方式；創新

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0111-03

一、新媒體的特征

新媒體是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。新媒體以即時性、可互動性、多樣性、低成本、個性化、全球化等特征，迅速贏得受眾青睞。

（一）即時性

互聯網技術的發展和新媒體的普及運用，使信息傳播速度大幅提升，通過新媒體平臺，人們可以隨時隨地獲取新聞資訊。相較傳統媒體，新媒體的傳播速度更快，且傳播范圍更廣。這種即時性和廣覆蓋為人們提供了更多的信息來源和選擇。

（二）互動性

新媒體的互動性是其相較傳統媒體最大的優勢。在新媒體平臺上，用戶可以通過評論、點贊、分享等方式與內容、媒體進行互動，表達自己的觀點或意見。這有效增強了用戶的參與感，讓用戶不再是被動接收信息的對象，而是主動參與到新聞內容的生產與傳播過程中[1]。互動促進了信息的傳播與交流，讓不同的聲音得以表達和傳達，增加了信息的多樣性。

（三）多樣性

新媒體的形式多樣，社交媒體如Facebook、Twitter、Instagram等，為人們提供分享生活、交流與互動的平臺；微博以短文本方式呈現內容，方便用戶快速獲取信息和表達觀點；短視頻平臺如抖音、快手等，充分符合用戶碎片化的閱讀習慣；直播平臺實時傳輸視頻內容，讓用戶與內容生產者實時互動。

多樣化的新媒體形式滿足了用戶的多樣化需求，用戶可以根據自己的喜好來選擇平臺和內容。同時，這些新媒體平臺也為內容生產者提供了更廣闊的展示空間和傳播渠道，促進了內容創作與創新。

（四）低成本

與傳統媒體相比，新媒體的制作成本和傳播成本更低，這使得更多的個人和小型機構有機會參與到信息生產與傳播過程中。個人可借助互聯網的力量，通過博客、微博、微信、抖音、快手等發布和傳播信息[2-3]。小型機構可通過創建網站、社交媒體賬號等方式，降低成本、擴大影響力。

新媒體為個人和小型機構提供了更多的展示機會和推廣機會，幫助他們實現價值、擴大影響力。

（五）個性化

新媒體借助算法和用戶數據分析功能，根據用戶需求提供個性化內容，從而優化用戶體驗。

具體來說，就是通過收集和分析用戶的瀏覽歷史、點贊、評論等行為數據，了解用戶的興趣和喜好，并基于這些數據，利用算法進行內容推薦，向用戶推送與其興趣相關的內容。

這種個性化推薦的方式，能讓用戶感到被理解和被關注，能有效提升用戶的滿意度和使用體驗。同時，也能為內容生產者提供更好的展示機會，使他們生產的內容更精準地傳達給目標受眾，從而提高內容的傳播效果和影響力。

（六）全球化

利用新媒體，信息跨國界傳播，促進了全球交流與合作。在互聯網技術的支持下，新媒體平臺實現了全球范圍內的信息傳遞，不同國家和地區的用戶均可通過新媒體接觸到來自世界各地的信息，了解不同文化、觀點和觀念。全球化傳播的特性為人們提供了更廣闊的視野，拓寬了思維和認知邊界[4-5]。

二、新媒體對報社新聞傳播的正面影響

豐富了傳播渠道和方式。通過新媒體平臺，報社可即時發布新聞、與讀者互動、擴大新聞覆蓋范圍，使新聞傳播更加便捷、快速，很大程度增強了新聞報道的即時性和多樣性。

改變了傳統的傳播模式。傳統報紙有限的版面容量限制了新聞的刊發數量和內容。新媒體的出現使報社可以無限量發布內容。此外，新媒體多樣化的形式使新聞報道更具視覺沖擊力，更易吸引讀者關注[6-7]。

改變了讀者獲取新聞的習慣。以往，讀者主要通過報紙、電視、廣播等傳統媒體獲取新聞，而如今，只需一部智能手機即可隨時隨地瀏覽新聞。新媒體的普及讓讀者擁有了更大的選擇權，讀者可以根據自身需求選擇感興趣的內容，不再是被動的信息接收者。

三、新媒體環境下報社新聞傳播面臨的困境

（一）時效性弱、內容陳舊

一份報紙的出刊，需要經過一系列復雜的生產流程。報社受制于出刊時間、版面數量、策采編發流程等，在時效性方面遠不及新媒體。并且，許多紙媒采編人員的觀念固化、僵化，仍采用傳統的工作方式和采編模式，導致所生產的內容陳舊，難以吸引受眾。

（一）傳播渠道過于單一

傳統媒體的傳播渠道主要是報紙、電視、廣播等。新媒體時代，傳播渠道單一，成為制約傳統媒體發展的重要因素之一。新媒體的出現為傳統媒體提供了豐富的傳播渠道。因而，推動與新媒體的深度融合發展，充分發揮新媒體的作用，改變單一的傳播渠道，是傳統媒體的必由之路。

（三）與受眾互動不足

交互是增強受眾黏性的利器。然而，傳統媒體與受眾的互動明顯不足。在傳統的新聞傳播中，受眾作為被動的信息接收者，除了看與不看兩種選擇，無法參與到新聞內容的生產與傳播過程中。互動性弱，也是傳統媒體進入新媒體時代后，流失大量受眾的重要原因之一。

（四）受眾流失導致經營困難

如前文所述，新媒體的誕生與發展給傳統媒體帶來巨大沖擊，傳統媒體流失大量受眾，日漸式微。在經營方面，同樣面臨巨大困難，廣告收入斷崖式下滑，不少報社陷入虧損而難以為繼，宣布停刊或休刊。

四、新媒體環境下報社加強新聞傳播的路徑

（一）增強報道的時效性

新聞力求“新”。借力新媒體平臺，報社能快速生產與傳播新聞，為讀者提供即時的新聞信息[8]。因此，報社應積極運用新媒體，提高新聞傳播速度和效率，從而優化讀者體驗。

（二）豐富報道形式

相較傳統媒體，新媒體通過圖文、視頻、直播等方式，能更直觀地呈現新聞內容，吸引用戶關注[9]。報社應借力新媒體豐富報道形式，如更多地生產音頻、視頻、H5等新聞產品，讓新聞報道更加生動、直觀、富有趣味，讓讀者更容易接受和理解新聞內容。

例如，四川日報全媒體以四川日報為引領，以川觀新聞為驅動，以四川在線為協同，以打造“智能+智慧+智庫”的智媒體為抓手，以建立全媒體傳播體系為重點，推進四川日報、川觀新聞、四川在線向“一支隊伍、一個平臺、三大終端、全媒一體”深度融合創新。

近三年來，基于全媒體一體化平臺，四川日報生產了一大批融合報道精品，新型主流媒體平臺影響力日漸凸顯。如圍繞話題#丁真是四川的#，與西藏日報、云南日報等10余家黨媒組成CP，川報微博更是推動話題#丁真回家#形成熱點；針對三星堆新一輪考古發掘，川觀新聞以圖文、直播、海報、視頻、互動游戲、創意產品等多種形式，持續吸引全網關注。

（三）增強互動性

社交媒體為報社和讀者建立起互動的橋梁，讀者可以通過評論、點贊、分享等方式與報社、其他讀者進行互動。這不僅給讀者提供了表達個人觀點的機會，也為報社更好地獲取讀者反饋、優化內容生產提供了便利[10]。因此，報社可通過創建和運營社交媒體賬號，加強與受眾的互動。除此之外，還可通過舉辦線上活動、開展在線調查等方式增強互動性。線上活動包括在線討論、問答活動、直播等。在參與線上活動的過程中，讀者提供信息、分享觀點、提出問題，與采編人員及其他讀者深入交流[11]，有效地增強了參與感。

通過開展在線調查，報社可以更清楚地了解讀者的需求，獲取讀者對新聞報道的評價，收集讀者的意見建議，為優化內容生產提供依據。而對于讀者來說，參與在線調查是表達自己觀點和意見的重要渠道，是切實參與新聞生產與傳播過程的體現。

例如，川觀新聞以“新聞+黨務+移動互聯網”的運營服務模式，創新推出黨的創新理論學習教育平臺——川觀答題。自上線以來，答題人次累計1.7億，點擊量超7億。在理論學習的規模化、互動化方面形成的方法論，成為中央主管部門點贊的學習案例。2022年9月，圍繞“數字新智能 社交新體驗”，川觀答題向社交化全面升級。通過游戲化的設計，引導干部群眾實現社交化、沉浸式學習。總之，創建和運營社交媒體賬號、舉辦線上活動等，均是增強報社互動性的可行路徑，能夠使新聞傳播更加多元化、民主化和平等化[12]。

（四）進行定制化傳播

新媒體的誕生使人們有了更多的信息選擇權，人們可以更自由地選擇自己感興趣的新聞內容，不再是被動的信息接收者。借助新媒體的用戶數據分析功能，報社可以清楚地了解讀者的興趣和需求，從而基于讀者需求進行定制化傳播，提供個性化的新聞服務。

對于報社而言，采取定制化的傳播方式，能更好地滿足不同讀者的個性化需求，讓讀者更易獲取到自己感興趣的新聞內容，提高新聞的觸達率，增強讀者黏性。并且，定制化傳播有助于增強報社與讀者之間的互動，精準把握讀者的需求和喜好，從而為讀者提供更貼心、滿意的新聞服務。對于讀者而言，定制化傳播能更精準地獲取自己想要的信息，節省大量時間、精力[13-14]。

近年來，各地紛紛興起結婚登報熱潮，許多報社提供結婚登報服務。今年七夕，威海晚報推出新婚祝福類服務版面《喜洋洋》，邀請新人通過登報啟事表達愛意和祝福；深圳晚報自2023年7月6日起，在微信公眾號上推出結婚登報服務；新消息報也于今年7月底為讀者提供相關服務；2023年9月，三門峽日報發消息稱“結婚登報程序很簡單、價格很友好”；昆明日報首次將結婚公告刊登在APP封面上，7月9日，昆明的一對新人舉辦婚禮，除了在昆明日報上刊登結婚啟事，還在掌上春城APP的封面上線了兩人的婚書和照片。

（五）讓技術賦能傳播

新媒體時代，傳統媒體要想進一步提升自身傳播力、引導力、影響力和公信力，必須順應時代發展趨勢，培育互聯網思維，充分借助新技術新手段，讓技術賦能傳播。

例如，2020年，每日經濟新聞將人工智能技術運用于財經媒體生產，研發財經機器人寫稿，啟動“每經 AI”戰略。目前，每經AI媒體系統已經形成以AI采編生產線、AI快訊、AI主播為主要骨架的系列產品，對采編生產鏈條全覆蓋，對上市公司全覆蓋，對文字、音視頻等產品形態全覆蓋。短短一年，每經AI媒體系統生產AI稿件近11萬條，總閱讀量達1.2億次。通過技術賦能，每日經濟新聞在生產力、傳播力、影響力方面實現了全面提升，“每經AI”現已成為每日經濟新聞沖刺中國第一財經媒體的重要抓手[15]。

五、結語

新媒體環境下，報社面臨前所未有的機遇與挑戰。充分借力新媒體，豐富報道內容、創新報道形式、增強與受眾的互動，是報社加強新聞傳播的必由路徑。唯有積極推動媒體深度融合發展，報社才能成功實現轉型，實現可持續發展。

參考文獻：

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[15] 品牌100指數背后：每經的AI創新與多元角色塑造[N].每日經濟新聞，2022-05-10.

作者簡介 高富強，編輯，研究方向：新聞業務。