融媒體環(huán)境下電網(wǎng)企業(yè)短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新與實(shí)踐

2023-12-29 00:00:00溫繼根劉飛黃曉璐洪林

新聞研究導(dǎo)刊 2023年19期

摘要：融媒體時(shí)代，信息傳播的速度和范圍發(fā)生了翻天覆地的變化，這使企業(yè)的宣傳工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為此，本研究聚焦時(shí)興領(lǐng)域——短視頻，以短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新為研究對象，探討以短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新推動(dòng)電網(wǎng)企業(yè)傳播影響力提升的實(shí)現(xiàn)路徑。為了達(dá)到這一目標(biāo)，本研究采用工作分解結(jié)構(gòu)法，將短視頻運(yùn)營管理梳理為四個(gè)核心模塊：選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)投放和宣傳推廣。并通過標(biāo)桿學(xué)習(xí)、文獻(xiàn)研究等多種研究方式，結(jié)合對廣州供電局角色定位與發(fā)展需要的深入分析，提煉形成一套適應(yīng)廣州供電局實(shí)際需要的短視頻運(yùn)營管理模式，包含廣州供電局在各個(gè)模塊中驗(yàn)證有效的關(guān)鍵做法。研究表明，以短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)宣傳質(zhì)效提升是有效的策略，模式創(chuàng)新的路徑設(shè)計(jì)需充分考慮企業(yè)自身情況、使用科學(xué)的管理工具，制定相應(yīng)的短視頻運(yùn)營管理模式。

關(guān)鍵詞：媒體融合；模式創(chuàng)新；短視頻運(yùn)營；管理；工作分解結(jié)構(gòu)法

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0127-03

一、短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新的實(shí)施背景

（一）落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要論述的需要

2018年以來，習(xí)近平總書記多次對媒體融合發(fā)展作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局”。習(xí)近平總書記還指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”。主流媒體必須主動(dòng)適應(yīng)新的傳播環(huán)境、新的媒介生態(tài)，并用多種方式、手段實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，建設(shè)更具有競爭力、影響力的新型主流媒體。短視頻作為“四全”媒體的最佳詮釋者，可以拓寬媒體發(fā)展的邊界，嵌入各種媒介和渠道中，是助力媒體深度融合的重要支點(diǎn)[1]。

（二）滿足受眾新時(shí)期獲取高價(jià)值內(nèi)容的需要

隨著“云大物移智”的發(fā)展完善，智能終端設(shè)備的使用和普及，受眾對信息的選擇及需求逐漸碎片化和移動(dòng)化[2]。短視頻更加簡潔、快速，現(xiàn)場感強(qiáng)，符合當(dāng)下人們快速瀏覽式、體驗(yàn)式的信息需求心理[3]。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，2021年中國短視頻用戶規(guī)模超過9億人，使用率為90.5%，其中通過短視頻來滿足“獲取新聞資訊”和“知識類”需求的受眾占比超過65%，短視頻逐漸從“娛樂平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬C合信息平臺(tái)”。也就是說，用戶在滿足形式上的新奇需求之后，仍然會(huì)轉(zhuǎn)回到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的需求，平臺(tái)也積極把內(nèi)容來源和算法往“高價(jià)值”內(nèi)容傾斜，提升用戶信息需求。新聞資訊類、知識類短視頻正成為短視頻行業(yè)的新方向，符合人們新時(shí)期獲取高價(jià)值內(nèi)容的需要[4-5]。

（三）電網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步提升宣傳質(zhì)效的需要

作為廣州供電局的宣傳窗口，新聞中心在“雙定位”要求下，需做好輿論引導(dǎo)和輿情處置，營造良好的外部輿論氛圍。短視頻以視聽化的強(qiáng)參與、社交化的強(qiáng)互動(dòng)特點(diǎn)[6]，在當(dāng)下給予傳統(tǒng)主流媒體更多的話語權(quán)和表達(dá)機(jī)會(huì)[7]。順應(yīng)現(xiàn)代傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢，新聞中心結(jié)合自身作為央企和電網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)，集中優(yōu)勢資源，以短視頻為切入點(diǎn)，通過探索一套行之有效的短視頻運(yùn)營管理模式，提升公司宣傳效果，轉(zhuǎn)變受眾群體對廣州供電局的固有印象，塑造“萬家燈火，南網(wǎng)情深”的廣供企業(yè)形象。

二、短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新的內(nèi)涵和做法

（一）短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

以“內(nèi)聚人心，外塑形象”為總體要求，以“傳播南網(wǎng)聲音、講好廣供故事、守好意識形態(tài)陣地”為行動(dòng)路徑，以短視頻運(yùn)營工作中的現(xiàn)實(shí)問題為導(dǎo)向，探索適應(yīng)廣州供電局的短視頻運(yùn)營管理模式。

新聞中心按照整體設(shè)計(jì)、模塊化運(yùn)行的思路，采用管理工具“工作分解結(jié)構(gòu)法”，構(gòu)建并優(yōu)化了適應(yīng)電網(wǎng)企業(yè)特色的短視頻運(yùn)營管理模式，包含短視頻運(yùn)營管理機(jī)制、運(yùn)營管理工具方法等一系列管理創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)短視頻運(yùn)營效能大幅提升，強(qiáng)化了公司宣傳效果。

（二）短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新的主要做法

短視頻運(yùn)營管理模式與作曲環(huán)節(jié)如出一轍，新聞中心探索出了短視頻運(yùn)營管理模式“四步曲”，明確了短視頻運(yùn)營管理路徑。

1.緊跟主旋律，實(shí)現(xiàn)基于自身定位和用戶需求的選題策劃

作為中央企業(yè)，宣傳時(shí)既要充分發(fā)揮好“喉舌”作用，引導(dǎo)輿論[8]、大力做好正面宣傳，展示央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)[9]，又要充分考慮行業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、客戶等各類利益相關(guān)方需求。為了更好地將電網(wǎng)聲音傳遞至各方，新聞中心以自身定位及用戶需求為依據(jù)，開展短視頻選題策劃[10]。

一是以需求為指引，全年規(guī)劃分步實(shí)施[11]。發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，以“企業(yè)端+用戶端”雙向需求為指引，做好年度宣傳計(jì)劃方案，提前梳理黨和國家大事要事，吃透黨和國家的大政方針、宣傳精神。結(jié)合外部輿論熱點(diǎn)分析，圍繞局中心工作，引導(dǎo)各部門單位圍繞年度重點(diǎn)選題開展宣傳，整體規(guī)劃，分步驟實(shí)施。

二是以協(xié)同共享為抓手，全面融入網(wǎng)省公司。在重大項(xiàng)目策劃方面，與網(wǎng)省公司開展常態(tài)化全面溝通對接，主動(dòng)融入網(wǎng)省公司宣傳主題，重大項(xiàng)目開展聯(lián)動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)選題共享。不斷強(qiáng)化業(yè)務(wù)部門“管業(yè)務(wù)必須管業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新聞宣傳”的意識，同主營業(yè)務(wù)部門建立常態(tài)化雙向互動(dòng)和信息共享機(jī)制，帶動(dòng)全局各業(yè)務(wù)線全面參與選題策劃，確保選題策劃及時(shí)有效、亮點(diǎn)突出。

三是以多元媒體為依托，驅(qū)動(dòng)選題高效推進(jìn)。根據(jù)不同的主題類型和媒體屬性邀請相關(guān)媒體開展選題策劃。在貫徹黨的二十大精神、百年心向黨等黨建主題策劃中，邀請人民日報(bào)、南方日報(bào)、廣州日報(bào)等黨媒的融媒體中心進(jìn)行合作。在時(shí)事熱點(diǎn)話題上，與騰訊、網(wǎng)易、新浪等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體開展合作。每年定期和各方媒體溝通交流，驅(qū)動(dòng)選題高效推進(jìn)。

2.作好協(xié)奏曲，實(shí)現(xiàn)基于垂直領(lǐng)域的差異化內(nèi)容創(chuàng)作

圍繞服務(wù)公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)的要求，聚焦電網(wǎng)企業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域，開展內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)、審核，確保短視頻內(nèi)容具備政治高度、理論深度、服務(wù)溫度。

一是全方位凸顯廣供企業(yè)特色[12]。充分分析受眾需求，在腳本創(chuàng)作、拍攝、視頻剪輯修改及最終呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)，從細(xì)節(jié)處融入公司特色。將電力知識、企業(yè)形象、電網(wǎng)特色與嶺南傳統(tǒng)文化、廣府文化、廣州供電的百年歷史、紅色基因傳承充分結(jié)合，以Vlog、說唱、情景劇等輕松有趣的形式傳播專業(yè)內(nèi)容。

二是全流程實(shí)施專業(yè)化管理[13]。明確關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)工作規(guī)范與操作指引，建立操作細(xì)則與指導(dǎo)文件，重組管理流程，并成立臨時(shí)性攻堅(jiān)小組集中力量創(chuàng)作內(nèi)容。建立“三審三校”機(jī)制，嚴(yán)控內(nèi)容質(zhì)量，通過專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格的審核制度與規(guī)范化的短視頻標(biāo)準(zhǔn)，確保短視頻內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，具備傳播價(jià)值。

三是多層次提供保障支撐。建立宣傳人才庫，充分考量新媒體對人才的要求制定人才標(biāo)準(zhǔn)，完善人才檔案和考評辦法。建立短視頻演員選拔機(jī)制，根據(jù)短視頻主題在公司內(nèi)部選拔，鼓勵(lì)員工參與創(chuàng)作。利用內(nèi)外部平臺(tái)資源，建立專家人才網(wǎng)絡(luò)，對行業(yè)專家進(jìn)行梳理與標(biāo)記，邀請其參與到創(chuàng)作中。配置拍攝、錄音、后期剪輯等軟硬件設(shè)施，為短視頻創(chuàng)作提供物資和技術(shù)支撐。增加短視頻創(chuàng)作的資源投入，創(chuàng)作投入逐年遞增。

四是多視角開展對標(biāo)學(xué)習(xí)。為提升短視頻生產(chǎn)專業(yè)技能，定期組織學(xué)習(xí)交流，以“請進(jìn)來”“走出去”雙視角打造“眼中有光、心中有數(shù)、手中有招”的短視頻人才隊(duì)伍。“請進(jìn)來”主要是邀請高校教授、新銳導(dǎo)演、行業(yè)精英等，交流學(xué)習(xí)行業(yè)前沿趨勢、短視頻剪輯制作、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營等。“走出去”是組織團(tuán)隊(duì)到兄弟單位、媒體機(jī)構(gòu)、廣告公司等，學(xué)習(xí)其在短視頻領(lǐng)域先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。

3.唱出好聲音，實(shí)現(xiàn)基于平臺(tái)和受眾偏好的精準(zhǔn)投放

一是構(gòu)建“立體式、全媒體”傳播矩陣。手機(jī)小屏、電視中屏與戶外大屏同步分發(fā)，覆蓋央媒、行業(yè)性媒體、區(qū)域性媒體、地方性媒體等社會(huì)媒體，南網(wǎng)新聞、南方電網(wǎng)報(bào)、南網(wǎng)50Hz雙微平臺(tái)、廣東衛(wèi)視等網(wǎng)省媒體，廣州供電三微平臺(tái)、全線通、樓宇電視、E-link等局自辦平臺(tái)。

二是選取“強(qiáng)匹配、差異化”投放渠道。深入研究不同媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，提煉媒體訴求，結(jié)合作品想要達(dá)到的宣傳效果，進(jìn)行內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)，有側(cè)重地選擇投放渠道。針對不同的投放渠道進(jìn)行多版本的剪輯創(chuàng)作，有策略地進(jìn)行差異化投放。

三是深耕“有情誼、有能量”媒體朋友圈。暢通與主流媒體、新型媒體等的溝通渠道，通過媒體溝通會(huì)、現(xiàn)場會(huì)、分享會(huì)等多種形式積極維護(hù)媒體關(guān)系。2018年以來，新聞中心已與35家媒體建立了長期合作關(guān)系，媒體朋友圈不斷擴(kuò)大。

4.奏響最強(qiáng)音，實(shí)現(xiàn)基于用戶行為分析的宣傳推廣

一是開展多樣化互動(dòng)推廣，提升宣傳效果[14]。在網(wǎng)絡(luò)上積極互動(dòng)社交，通過評論、答疑、詢問等多種方式與終端用戶互動(dòng)，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與垂直領(lǐng)域內(nèi)其他單位、政府、同行賬號進(jìn)行互動(dòng)。通過“我們的電從哪里來”“夏天的命是空調(diào)給的，空調(diào)的命……”等主題直播，進(jìn)一步吸引受眾參與互動(dòng)。通過廣告投放與媒體的互相推薦等多種裂變活動(dòng)，提升增粉速度和“轉(zhuǎn)化率”（公眾對企業(yè)的信任與支持）。

二是多維度分析用戶行為，及時(shí)調(diào)整傳播策略[15]。基于傳播指數(shù)模型，采集后臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量等，分析用戶喜好的閱讀類型、觀看時(shí)間以及下一步動(dòng)作等，評估短視頻傳播效果，更有效地制定傳播與留存策略。

三是強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，注重反饋復(fù)盤。使用全平臺(tái)數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)整理短視頻創(chuàng)作與分發(fā)信息，統(tǒng)計(jì)宣傳數(shù)據(jù)，整合各平臺(tái)數(shù)據(jù)，提供復(fù)盤、考評依據(jù)，為選題策劃提供參考。

三、短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新的實(shí)施成效

（一）社會(huì)反響：深化為民服務(wù)理念，優(yōu)秀作品持續(xù)輸出

基于短視頻運(yùn)營管理體系化支撐，持續(xù)高質(zhì)量輸出優(yōu)秀作品，自主創(chuàng)作的微視頻《輸電女俠》榮獲第五屆中國科技城法治微電影大賽“家園情懷單元”十佳影片。系列短視頻《萬家燈火南網(wǎng)情深》《粵味飄香情傳一度》被國資小新、南網(wǎng)50Hz、廣州廣播電視臺(tái)視頻號及微博號轉(zhuǎn)載發(fā)布，點(diǎn)擊量突破400萬，視頻推廣影響人數(shù)破千萬，社會(huì)反響積極熱烈。

（二）行業(yè)評價(jià)：強(qiáng)化三級價(jià)值聯(lián)動(dòng)，不斷提升行業(yè)影響力

加強(qiáng)與網(wǎng)省公司策劃溝通，打造了網(wǎng)、省、市三級宣傳聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，視頻發(fā)布量持續(xù)穩(wěn)定提升，近3年的數(shù)據(jù)顯示，從2020年的98條增長至2022年的219條，同比增長123%。在外部媒體發(fā)布120條，同比增長28%，其中中央級媒體刊發(fā)30條，省市級媒體刊發(fā)90條，在南網(wǎng)平臺(tái)、省公司平臺(tái)宣傳數(shù)量連續(xù)3年保持省內(nèi)第一，得到網(wǎng)省公司高度肯定，行業(yè)影響力持續(xù)提升。

（三）媒體肯定：展現(xiàn)窗口標(biāo)桿形象，形成媒體轉(zhuǎn)型新示范

多元媒體常態(tài)化溝通交流，合作共贏，企業(yè)的正面形象得到內(nèi)外媒體的肯定與廣泛傳播。廣供企業(yè)獲得南方日報(bào)2019年度南方致敬“匠心企業(yè)”、2022年度優(yōu)秀整合傳播獎(jiǎng)、南方號廣州供電民生服務(wù)優(yōu)秀案例等榮譽(yù)，充分展現(xiàn)窗口標(biāo)桿形象，形成媒體轉(zhuǎn)型新示范。

四、結(jié)語

本研究以廣州供電局的角色定位與發(fā)展需求為基礎(chǔ)，探討了以短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)宣傳效果提升的實(shí)施路徑。研究表明，通過短視頻運(yùn)營管理模式創(chuàng)新能夠有效提升企業(yè)宣傳質(zhì)效，實(shí)施路徑需采用科學(xué)的管理工具，結(jié)合企業(yè)所處的地域和文化背景，所承擔(dān)的社會(huì)與企業(yè)責(zé)任進(jìn)行設(shè)計(jì)。

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