傳統文化電視傳播的成敗與反思

摘要：近年來，隨著社會生產力的顯著提高，人們的物質生活水平也越來越高，生活上“富起來”的社會大眾對精神文化生活提出了越來越高的要求，電視媒體作為社會主義文化建設的重要平臺之一，承擔著傳播先進文化、教育社會大眾的重要職責。面對社會大眾對精神文化生活苛求的現實情況，各大衛視紛紛開設了專門欄目，推出了一大批具有社會影響力的優秀節目，比如央視早期推出的《百家講壇》，最近幾年推出的《中國詩詞大會》《綠水青山看中國》，河南衛視推出的《漢字英雄》等，這些傳統文化類電視節目的出現滿足了觀眾的精神文化需求，豐富了電視媒體的節目形式，取得了良好的傳播效果。但是，近年來，隨著新媒體的快速發展，媒體平臺越來越豐富，部分傳統文化類電視節目創新不足，受眾出現了審美疲勞，一些之前傳播效果較好的節目出現了收視率下滑的現象，這值得每個傳統文化類電視節目從業者進行研究和反思。文章采用案例分析法，以央視傳統文化類電視節目《百家講壇》為例，從《百家講壇》欄目的文化、內涵、品牌入手，分析《百家講壇》傳播傳統文化的成效，圍繞欄目的選題題材、與受眾的互動模式和“學術偶像”的缺位探討《百家講壇》傳播傳統文化過程中出現的問題，提出電視媒體在通過欄目傳播傳統文化時應堅持文化本位，強化社會責任，提高創新能力，提升整體品格。文章認為，要以正確的導向和高尚的情操來教育和引導受眾，激發受眾傳承傳統文化的積極性，以此增強文化自覺、堅定文化自信，從而為社會主義精神文明建設貢獻傳媒力量。

關鍵詞：傳統文化；電視節目；問題；反思；《百家講壇》

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0146-03

課題項目：本論文為2022年度安徽高校人文社會科學研究項目“媒介融合背景下電視媒體的創新傳播研究”成果，項目編號：SK2022A4566

近年來，隨著社會大眾對精神文化生活的渴求愈發強烈，各大衛視平臺紛紛推出了一批深受觀眾喜愛的傳統文化類電視節目，比如央視早期推出的《百家講壇》，最近幾年推出的《中國詩詞大會》《綠水青山看中國》，河南衛視推出的《漢字英雄》等，這些節目滿足了受眾的精神文化需求，豐富了電視媒體的節目形態[1]。但是，隨著受眾審美水平的提高，一些創新性不足的傳統文化類電視節目很難對受眾保持長久的吸引力。以央視《百家講壇》為例，2015年開始至今，曾經紅極一時的央視《百家講壇》節目出現了收視率直線下滑的嚴重問題，據悉，根據“末位淘汰”標準，這個“造星機器”將面臨提前出局的困境。《百家講壇》的影響不僅體現在實現了精英文化的大眾傳播，弘揚了中華傳統優秀文化，更為文化創新和形式表現提供了全新范式，是電視媒體參與傳統文化傳播的典范。但是，在得失之間如何重新上路，如何擺脫邊緣化危機，不僅是《百家講壇》需要深入思考的話題，也是文化類電視節目亟待解決的問題。對此，本文以《百家講壇》為例，探討傳統文化電視傳播的成效、問題和反思，以期為傳統文化類電視節目的未來發展提供參考借鑒。

一、《百家講壇》傳播傳統文化的成效

眾所周知，《百家講壇》開啟了講壇類文化節目的先河，并創造了一種全新的傳統文化電視傳播模式：精英文化的大眾化傳播模式。此外，《百家講壇》的成功，也探尋出了一條電視媒體借助傳統文化實現品牌延伸的道路，不僅充分彰顯了節目的核心價值，而且從根本上實現了電視媒體的文化職能。

（一）精英文化的大眾傳播

就《百家講壇》的價值定位來講，它本來是嚴肅的學術文化表達平臺，然后在收視率等因素的制約下，逐步向市場妥協。最開始，節目嚴格定位于精英文化，并以“文化品位、科學品質、教育品格”作為宗旨，但這種高雅的精英文化因受眾范圍有限而無法取得較好的收視效果，這是媒體市場化發展所不容許的，結果由于收視率過低先后進行了三次改版。第一次改版后學術性色彩變淡，第二次改版后主講人的娛樂色彩開始變濃，第三次改版后受眾定位更加大眾化。三次改版后，《百家講壇》開始通過增加趣味性較強的文化內容來迎合受眾心理，在進行精心處理后傳達給受眾，自此便完成了精英文化大眾傳播的模式構建，為節目的成功奠定了堅實基礎[2]。

（二）精英內涵的雅俗共賞

《百家講壇》看似內容固定，但實際上很靈活，通常邀請學者以演講、講座等形式為受眾傳達精英文化內涵，強調雅俗共賞和理實結合，以擴大受眾范圍。盡管目前節目內容的嚴肅性和專業性已經淡化，但內容上依然以歷史、文學、人物和禮儀等實用性題材為主，且這些內容不僅是普通受眾感興趣的，而且是精英階層所關注的，這也從根本上確保了精英內涵雅俗共賞定位的實現[3]。在經過一系列有益探索后，《百家講壇》最終確定了精英內涵與大眾需求相結合的價值定位，目標受眾確定為具有初中以上學歷背景的大眾，不管從內容還是形式上看，知識性、趣味性、通俗性都很強的《百家講壇》無疑充分滿足了受眾文化心理需求，這也是電視媒體參與傳統文化傳播在文化傳播方面的“得”。

（三）文化產品的品牌延伸

所謂品牌延伸，就是將某一品牌名稱應用于延伸產品上，并迅速提高品牌知名度的過程[4]。品牌延伸實現的前提是，這個知名品牌可以將自身效應轉移到延伸產品上。如此，促使消費者對原品牌的認同和信任以愛屋及烏的方式轉移到其他延伸產品上去。《百家講壇》成功之后，它將自身的品牌效應轉移到其他文化產品上，順利實現了關注品牌的延伸和持續，這屬于電視媒體參與傳統文化傳播在品牌傳播方面的“得”。

從《百家講壇》的發展史來看，電視品牌的核心價值就是包容品牌延伸產品的個性，而要確保這一目標的實現，電視品牌的延伸產品必須彰顯出原品牌的核心價值，一切以電視品牌核心價值為根本[5]。《百家講壇》的品牌核心價值就是其節目宗旨，即“讓專家學者為百姓服務”。經過長期發展，《百家講壇》的延伸產品主要包括書籍和音像制品，這些延伸產品都屬于參與傳統文化傳播的重要媒介，在《百家講壇》品牌效應的支撐下，彰顯了節目的核心價值，實現了電視品牌的另類延伸[6]。

二、《百家講壇》傳播傳統文化的問題

電視媒體參與傳統文化傳播的“失”，主要是指傳統文化類電視節目在發展中所面臨的困境與問題，是電視媒體提高傳統文化傳播力的制約因素，只有明確了這一點，才能更好地思考傳統文化電視傳播的未來出路。

（一）對歷史題材的過度依賴

雖然《百家講壇》的選題涉及人文、自然等方面，但從播出內容來看，它對于歷史事件及人物具有極強的依賴性。的確，所有的文化現象、哲學思想都是人的行為活動的表現，也都將體現特定時代的特征，無法也無力掙脫歷史的大框架[7]。于是，無論評述哪個朝代、講述哪一事件，《百家講壇》都離不了帝王將相、才子佳人，脫不開鉤心斗角、宮闈政變。由于《百家講壇》對歷史題材的依附性，節目選題往往面臨“難產”。雖然文化的外延很廣、中國歷史有上下五千年，但同類話題說多了，選題只會變得越來越窄[8]。此外，《文化中國》等同類型節目蜂擁而上競相模仿，不但節目可選內容的“鏈條”越拴越緊，而且造成觀眾的審美疲勞。

（二）互動參與模式的創新不足

《百家講壇》“一桌、一人、一口”的模式是節目亮點，卻也成為被詬病的眾矢之的。自我演講、單向灌輸，有觀眾卻沒有互動環節，有觀點卻沒有爭論空間，這使得《百家講壇》這樣一座“讓專家通向老百姓的橋梁”，成為一條單行道[9]。節目切斷了觀眾接觸與質疑專家的通道，束縛了大眾思維。與或將走下“神壇”的《百家講壇》相比，《開講啦》《青年中國說》無疑是對講壇類節目的形式創新[10]。嘉賓現身說法，聽眾與講者積極互動、觀點博弈，在一定的節目框架下完成意見的自由交流與碰撞，契合了互聯網時代平等、互動、多元、參與、挑戰等特點，以接地氣的方式在網絡平臺創造了非凡的關注度。

（三）精品“學術偶像”的缺位

精品“學術偶像”的缺位也是《百家講壇》遭遇收視“跳水”的一大原因。講者是節目的主體，連通起文化與受眾，其水平高低、表達方式和技巧直接影響觀眾的去留[11]。《文化中國》主持人今波就曾感慨：“像易中天那樣善于演講的學者可遇而不可求，可謂鳳毛麟角。有的學者即便很能講，但學術界對這種通俗化的表達評價不高，不利于學術地位的提升。”的確，因為怕招來非議而選擇三緘其口、不敢發聲，這讓“學術偶像”數量越發緊縮。

此外，要不要披上娛樂的“外衣”做一檔真正的文化傳承節目？在增添娛樂元素之后，文化節目是否能夠不忘初心、回歸本質？這一直是困惑《百家講壇》的兩大問題[12]。怕娛樂化的形式腐蝕文化的表達，擔心次要的娛樂元素喧賓奪主影響核心的文化傳承，這使得節目的每一次調整都略顯保守，幾乎不進行大刀闊斧的改革。

三、電視媒體傳播傳統文化的反思

面對電視媒體參與傳統文化傳播的成效與問題，傳統文化類電視節目要進行深入思考，在明確自身角色定位的基礎上，堅持文化本位，堅守社會職責，不斷創新，找到電視媒體與傳統文化之間的最佳契合點，找到一條符合時代發展實際的電視媒體參與傳統文化傳播的道路[13]。

（一）堅持文化本位，強化社會責任感

優秀的傳統文化可以化人養心，在提高國民文化素養方面具有關鍵作用，因此電視媒體在傳播傳統文化時，必須懷著一顆敬畏之心，堅守文化價值本位，避免出現消遣文化或“啃食文化”的現象，要充分踐行社會媒體的文化傳播職責。電視媒體作為文化傳播的主要渠道與平臺，傳承與弘揚優秀傳統文化是其最基本的社會職責[14]。正如錢穆先生所講，對民族歷史和傳統文化要有一種敬意和溫情，這樣才能推動國家和社會的健康發展[15]。一個國家的歷史和文化，是無法替代的寶貴思想財富，不善待、不敬重傳統，必然會帶來文化自覺丟失的問題，更談不上中國夢的實現。

電視媒體市場化發展背景下，追求經濟效益無可厚非，但萬萬不可以犧牲文化自覺和擔當為代價。傳統文化類電視節目絕不等同于普通商品，其具有鮮明的文化屬性，在追求收視率的過程中必須將社會效益置于首位。特別是在泛娛樂化時代，電視媒體必須肩負起文化傳播的使命，用高品位的文化產品去熏染受眾精神和靈魂，提高受眾的文化素養，真正實現電視媒體參與傳統文化傳播的高效性、時代性。

（二）提高創新能力，提高整體品格

我國有著悠久的歷史和多彩的文化，只要電視人用心去挖掘和創作，提高傳統文化的媒介駕馭能力，提高節目制作的創新能力，以傳統文化類電視節目為突破，才能實現傳統優秀文化的時代傳承與傳播。

文化傳播就像流水，是從高處向低處流，而文化的電視傳播自然也是從精英階層向大眾階層傳播。電視媒體要想成為傳統文化傳播的重要平臺，就必須首先成為傳統文化資源的占有者，所以作為電視的主導者和參與者，電視人就要肩負起傳承與傳播傳統文化的時代使命。電視人要不斷培養和提高自身的文化素養，做一名合格的傳統文化傳承與傳播者，提高傳播文化類電視節目的內在品格。將創新能力強、文化素養高的電視人凝聚一起，將電視媒體打造成一個文化聚集地，借助于電視傳播技術提高文化傳播力，提高整體文化品格，為傳統文化的高效傳播創造良好條件。

四、結語

在泛娛樂化時代，最可怕的就是文化娛樂化，一旦發生必然會帶來無法估量的損失，必然會制約中華民族的可持續發展。因此，在面對電視媒介參與傳統文化的“成敗”時，電視人要以富有人文關懷的傳統文化類節目，讓廣大受眾得到精神和靈魂的洗禮，實現精英內涵的大眾傳播，激發受眾傳承傳統文化的積極性，以此增強文化自覺、堅定文化自信，進而促進傳統文化的理性覺醒，為建設文化強國貢獻力量。

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作者簡介 錢江月，主任播音員，研究方向：廣播電視節目。