論傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑與突破

摘要：隨著新媒體的快速發(fā)展，以報紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體受到的沖擊越來越大，但隨著新媒體在傳媒領(lǐng)域的“迅速擴張”，其權(quán)威性不足、泛娛樂化傾向嚴重、從業(yè)人員素質(zhì)較低、網(wǎng)絡(luò)謠言及虛假信息突出等問題也愈發(fā)顯現(xiàn)。為推動媒體有序發(fā)展，黨和國家積極推進媒體融合，媒體大膽嘗試與探索，努力從相“加”邁向相“融”，媒體融合已向縱深發(fā)展，豐富了媒體傳播平臺，拓寬了媒體傳播渠道，媒體融合取得了顯著成效。文章采用文獻分析法，通過打造產(chǎn)業(yè)鏈、建設(shè)區(qū)域多媒體集群、做好資本運營體系等舉措分析傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的通常路徑和舉措，圍繞目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的制度、規(guī)范、產(chǎn)業(yè)化等方面客觀分析我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題，提出了“多跨”經(jīng)營、生產(chǎn)流程再造創(chuàng)新、大媒體產(chǎn)業(yè)融合等推動傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的突破性舉措。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；融合發(fā)展；路徑

中圖分類號：G206-F 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0215-03

課題項目：本論文為2022年度山東省社科聯(lián)項目“新媒體視閾下媒介正義的實現(xiàn)路徑”研究成果，項目編號：SKL-2022-764

由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會科學(xué)文獻出版社和央視市場研究（CTR）等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2022年版）顯示，2021年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，盡管受到疫情等突發(fā)事件的影響，但依然增長了13.54個百分點，市場規(guī)模高達29710.3億元[1]。在產(chǎn)業(yè)融合的時代背景下，傳媒行業(yè)可謂異軍突起，一派欣欣向榮。同時，中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要進一步推動社會主義文化繁榮興盛，建設(shè)社會主義文化強國，要積極構(gòu)建主流輿論新格局，建設(shè)全媒體傳播體系[2]。

新媒體時代，傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵得到了進一步的延伸與豐富，其不僅負責(zé)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播，還向受眾提供額外的信息增值服務(wù)，通過不同產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)滲透實現(xiàn)融合，最終形成全新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈[3]。在產(chǎn)業(yè)融合的“新常態(tài)”下，傳媒產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)迎來了重要節(jié)點，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體“PK”的關(guān)鍵時點。對此，本文結(jié)合現(xiàn)狀，在剖析我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，指出了現(xiàn)實發(fā)展中存在的問題，并針對性提出了未來的突破選擇，以期為傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供指導(dǎo)性意見[4]。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

雖然我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展起步較晚，但在充分學(xué)習(xí)借鑒國外成功模式的基礎(chǔ)上，也積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗，并形成了三種極具代表性的實踐路徑，代表了傳媒產(chǎn)業(yè)融合的多種角度。

（一）打造融合型產(chǎn)業(yè)價值鏈

就產(chǎn)業(yè)層面而言，第一財經(jīng)在產(chǎn)業(yè)價值鏈的打造方面做得非常到位，并形成了完善成熟的融合型經(jīng)營模式[5]。

一方面，第一財經(jīng)對新舊媒體進行了有效整合，不管是廣播電視、報紙報刊、通訊社等傳統(tǒng)媒體，還是移動電視、互動電視等新媒體服務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈中都有著獨特地位，形成了“1+1>2”的共振效應(yīng)，其旗下每個媒體單元的信息生產(chǎn)與傳播都能夠與其他媒體展開價值聯(lián)動。另一方面，第一財經(jīng)利用自身優(yōu)勢，積極落實跨區(qū)域融合戰(zhàn)略，開拓了傳媒產(chǎn)業(yè)融合的全新空間[6]。不管是與全球知名媒體VNU聯(lián)手打造《第一財經(jīng)周刊》，還是與國內(nèi)品牌媒體機構(gòu)共同籌建《第一財經(jīng)日報》，從外部空間的拓展到內(nèi)部業(yè)務(wù)的延伸，都彰顯了第一財經(jīng)在融合型價值鏈打造方面的優(yōu)勢。

可以說，第一財經(jīng)自創(chuàng)建之初，就堅持以品牌為基礎(chǔ)，逐漸延伸與拓展，打造成一個跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，這種以品牌為核心，整合平臺資源，以價值共振推動融合發(fā)展的模式，無疑是我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的成功探索[7]。

（二）打造區(qū)域多媒體集群

2006年，成都傳媒集團正式成立，成都商報借此全力整合地域媒體資源，在一系列有效措施的綜合作用下，成功打造了以自身為核心的區(qū)域多媒體集群，囊括了每日經(jīng)濟新聞、明日·快一周、環(huán)球資訊廣播、成都經(jīng)濟資訊頻道、成都全搜索網(wǎng)站等媒體，媒體之間通過高度的資源共享實現(xiàn)協(xié)作發(fā)展，形成了市場競爭核心優(yōu)勢，有效提高了各自的傳播能力[8]。通過近二十年的實踐與探索，成都商報的區(qū)域多媒體集群形成了相對穩(wěn)定的運作路徑，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

首先，開放新聞資源，在新聞指揮中心的統(tǒng)籌部署下，有效加深了各媒體單元新聞采寫的深廣度，實現(xiàn)了信息資源的高度共享與流通，以及集群資源的高效整合與優(yōu)化；其次，人才資源互通，利用人員外派等方式打造內(nèi)部的智力支持平臺，實現(xiàn)人才資源的科學(xué)配置，這樣不僅降低了其他媒體的人才培養(yǎng)成本，而且推動了媒體融合的深入開展；最后，經(jīng)營的融合，充分利用成都商報的廣告優(yōu)勢，向集群內(nèi)部媒體單元輸出優(yōu)質(zhì)廣告資源，及時制定多媒體推廣方案，打造多元化、捆綁式經(jīng)營平臺，全面擴大區(qū)域多媒體集群的傳播范圍[9]。

（三）打造資本運營體系

資本運作是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型必須解決的問題，在新的傳播生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)閉門造車、不尋外援的做法已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實發(fā)展要求，而對內(nèi)容的依賴也決定了傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的必要性，這是傳媒產(chǎn)業(yè)提高市場競爭力的關(guān)鍵途徑[10]。浙報傳媒作為我國首家整體上市的傳媒集團，盡管其品牌知名度和經(jīng)營影響力都不是一流的，但其資本運營體系可謂業(yè)內(nèi)標桿式存在，成為其產(chǎn)業(yè)融合的一大助推力。

例如，傳媒夢工廠項目作為浙報集團全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略行動計劃，將目光全面投向新媒體研發(fā)，同時采用全新的風(fēng)險投資模式，以資源和品牌作為入股資本，但控股權(quán)卻掌握在創(chuàng)業(yè)團隊手中，這種方式不僅可以充分激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造激情，而且能充分發(fā)揮浙報集團的品牌作用，并促進項目內(nèi)外合力的快速形成，構(gòu)建完善的資本運營體系，以適應(yīng)市場的發(fā)展需要。當(dāng)前，浙報集團在傳媒夢工廠項目上投入了超過5000萬的資本，并計劃采取不同方式融資20億元確保項目的全面落地。可以說，浙報集團在打造資本運營體系以助推產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面取得了顯著成效，其將自身傳媒運作經(jīng)驗、內(nèi)部運營組織與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的創(chuàng)業(yè)機制、投資機制相結(jié)合，成功地將浙報集團推到了傳媒產(chǎn)業(yè)融合的最前沿[11]。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

盡管傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展取得了顯著成效，但在制度化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化等方面依然存在弊端，制約著深入融合的推進，成為未來發(fā)展必須正視的客觀存在。

（一）非市場化下的體制障礙

就現(xiàn)狀來講，許多傳統(tǒng)媒體都沒有擺脫事業(yè)化管理的束縛，尚處在非完全企業(yè)化經(jīng)營狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體因訴求不同、理念有別、機制差異等在融合進程中存在許多沖突，而體制障礙無疑是首要問題，如浙江報業(yè)集團搭建的報網(wǎng)互動平臺，是由地方外宣網(wǎng)、廣電網(wǎng)和浙江日報下屬網(wǎng)站組合而成，每個單位都持有股份，行政干預(yù)使得該融合平臺無法與浙江報業(yè)完成交叉滲透，并在管理層面制約了其報網(wǎng)融合的深入推進，而這也是國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)融合共同面臨的問題[12]。

（二）非產(chǎn)業(yè)化下的超常規(guī)發(fā)展

某種意義上講，傳媒集團的組建有效改善了國內(nèi)媒體分散無法形成集群效應(yīng)的局面，但規(guī)模化并不代表會形成規(guī)模優(yōu)勢，如果無法實現(xiàn)真正的深層架構(gòu)性融合，有時候還會帶來資源浪費和效益遞減的問題[13]。以長江日報報業(yè)集團為例，其組建初期旗下有長江日報、武漢晚報和武漢晨報三家媒體，但彼此卻各自為政，不但沒有形成合力，反而因惡性競爭削減了各自的實力，這就是非產(chǎn)業(yè)化下“超常規(guī)”發(fā)展帶來的惡果。

（三）非主導(dǎo)性下的多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)單一的廣告盈利模式，已經(jīng)無法有效應(yīng)對新媒體時代的市場競爭，為了進一步拓展生存發(fā)展空間，許多媒體開始謀求非主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展。但這種多元擴張也存在許多弊端，傳媒集團在產(chǎn)業(yè)化擴張時很容易陷入盲目投資陷阱，一方面機會成本意識不強，另一方面資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足，最終導(dǎo)致投資效益低下，帶來資源巨大浪費[14]。南方報社曾花大成本投資于非主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)，但結(jié)果卻虧損了1.4億多元。可以說，不圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而盲目拓展，已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一大障礙。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的突破選擇

面對傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，相關(guān)主體必須及時調(diào)整策略，采取有效措施積極應(yīng)對，以尋求傳媒產(chǎn)業(yè)深入融合的突破口，確保其發(fā)展方向的正確性。

（一）注重“多跨”經(jīng)營

從時代發(fā)展方向來看，傳媒產(chǎn)業(yè)的混業(yè)經(jīng)營已經(jīng)成為必然趨勢，縱觀全球，幾乎所有知名傳媒集團都采取了跨媒體、跨區(qū)域的“多跨”經(jīng)營模式[15]。我國傳媒產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)“多跨”經(jīng)營，一方面要積極展開內(nèi)容購買，實現(xiàn)由內(nèi)部生產(chǎn)商向外部提供商的角色轉(zhuǎn)變，如SMG進軍制作和發(fā)行領(lǐng)域，通過內(nèi)容生產(chǎn)、稀缺資源掌控和資源整合開發(fā)構(gòu)建龐大的信息版權(quán)庫，然后借助覆蓋全球的銷售體系實現(xiàn)價值增值。另一方面，傳媒集團之間要加強戰(zhàn)略合作，如南方報業(yè)傳媒集團與云南出版集團聯(lián)合打造《云南信息報》，南方全媒體集群與鄭州晚報展開網(wǎng)站、微信、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷等多領(lǐng)域戰(zhàn)略合作，SMG與寧夏衛(wèi)視的深度合作等。

傳媒集團內(nèi)外部的“多跨”經(jīng)營，有利于實現(xiàn)資源的高度共享和科學(xué)配置，有利于實現(xiàn)更廣泛的協(xié)同化操作，有利于實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)融合效益的最大化。

（二）加強生產(chǎn)流程再造創(chuàng)新

全媒體時代語境下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造創(chuàng)新，有利于打破以往不同媒介割裂、行政力量混亂干預(yù)的不利局面，是推動傳媒產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵突破口。目前，在內(nèi)容生產(chǎn)流程再造創(chuàng)新方面，南都全媒體的相關(guān)探索極具代表性。南都全媒體緊緊圍繞活性用戶中心構(gòu)建自洽式應(yīng)用平臺，構(gòu)建24小時不間斷報道模式，實現(xiàn)資源的即時共享與多次開發(fā)。

南都的生產(chǎn)流程更加強調(diào)平臺的作用，通過與上海阿爾法信息有限公司的深度合作，實現(xiàn)硬件系統(tǒng)的智能化升級，并注重對新聞、資訊、受眾數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。在內(nèi)容生產(chǎn)流程再造實踐中，南都加強采編流程和經(jīng)營流程創(chuàng)新，形成了產(chǎn)銷一體化流程體系。而在人才培養(yǎng)方面，南都注重培養(yǎng)全媒體人才，并構(gòu)建與之相應(yīng)的評估體系，在數(shù)字化技術(shù)支撐下，引入了微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信閱讀、受眾反饋等多元指標，在推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上取得了顯著成效。

（三）發(fā)力大媒體產(chǎn)業(yè)融合

在產(chǎn)業(yè)融合的新常態(tài)下，傳媒集團要全面推進運營管控、戰(zhàn)略管控、人力管控、成本管控等市場化體制的建設(shè)，積極構(gòu)建成熟穩(wěn)定的現(xiàn)代化管理體系。同時，要充分發(fā)揮信息化技術(shù)優(yōu)勢展開跨媒介滲透，不斷拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，搭建傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，打造全新的大產(chǎn)業(yè)融合格局。

例如，上海廣播電視臺旗下的百視通，主要涵蓋互動電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動APP等業(yè)務(wù)，目前用戶超過2000萬，其跨行業(yè)的拓展已經(jīng)成為我國傳媒大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一大標桿。此外，浙報傳媒積極收購浩方、邊鋒等網(wǎng)游企業(yè)，也是通過深入挖掘互動娛樂功能，在資訊類新媒體建設(shè)的同時，向娛樂類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)推進，在大媒體產(chǎn)業(yè)融合上邁出了堅實的一步。

四、結(jié)語

傳媒產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中要轉(zhuǎn)變思維，不局限于單一產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)融合的視角全面推進角色轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等深入融合的背景下，傳媒業(yè)要抓住時代機遇，正視自身問題，采取積極有效的措施促進大媒體產(chǎn)業(yè)融合的時代演進。

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作者簡介 王愛民，主任記者，研究方向：電視新聞。