社會化媒體營銷在圖書出版業的應用研究

摘要：近年來，隨著現代信息技術和移動互聯網技術的快速發展，各種新媒體平臺不斷涌現，一些社會化媒體如今日頭條、微博、微信、抖音、快手等在人們工作和生活中的作用得到凸顯。社會化媒體具有參與、互動、共享、精準的特性，為出版社與讀者進行溝通提供了良好的平臺，有助于解決傳統圖書銷售的難題。但目前一些出版社僅僅將社會化媒體營銷視為一種廣告傳播方式，對其缺乏戰略性利用。文章以4Cs（消費者、成本、溝通、便利）營銷理論為框架，圍繞圖書產品質量、銷售發行渠道、廣告營銷策略等分析圖書傳統營銷困境，從共享性加速信息傳播、參與性增強體驗感受、互動性拉近與讀者的距離、精準性把握讀者需求方面，研究社會化媒體在出版物營銷中的作用和價值，結合目前國內部分出版社利用社會化媒體開展營銷的具體實例，分析出版業社會化媒體營銷的現狀，提出出版業應用社會化媒體營銷的策略，即新媒體環境下，圖書出版業應積極聆聽讀者的聲音，重視讀者的口碑推薦，構建交流的虛擬社群，積極打造內容增強互動效果。要以社會化媒體為平臺實施以讀者為導向的營銷，通過充分挖掘讀者需求，實現精準的信息投放和圖書產品設計。要積極利用社會化媒體，多平臺、多頻次開展營銷服務，積極拓寬出版物的營銷和溝通渠道，從而強化圖書營銷效果。

關鍵詞：出版業；社會化媒體；營銷困境；圖書營銷

中圖分類號：F274；G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0218-03

基金項目：本論文為2022年度太原市社科聯項目“全媒體時代主流媒體輿論引導的創新機制”研究成果，項目編號：2022SGY023

社會化媒體是允許人們通過網絡創建和分享自創內容的工具、服務和運用的總稱，主要包括今日頭條、微博、微信、抖音、快手等。隨著網絡技術的發展，社會化媒體技術從PC向手機和平板電腦等移動互聯終端延伸，多樣化的信息互動交流平臺極大地拓展了公眾信息來源和參與信息交流的時空[1]。在新環境下，出版社應用新型媒體加強和公眾的溝通，維護與公眾的關系，拓展客戶服務，改進圖書營銷模式已成為增強營銷效果的便捷路徑。

一、圖書傳統營銷方式的困境

傳統圖書營銷模式沿用4Ps模式，即強調產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略[2]，總體而言仍以出版社為核心，強調出版社通過制定營銷策略吸引讀者購買圖書，但在當前環境下，這種營銷方式面臨沖擊和挑戰。

（一）產品困境

目前圖書的選擇主要依賴于編輯把關，編輯依據自身經驗或市場狀況選擇出版書籍，但這導致圖書銷售業績受編輯個人能力影響太大，一旦判斷失誤便會造成損失，而基于市場狀況的選擇容易導致圖書同質化。此外，圖書發行量也難以確定，目前許多出版社往往先發行一定量圖書投放市場試銷，市場反應好再加印，但由于不能很好地預測市場需求，要么發行過多導致積壓，要么發行過少導致缺貨。

（二）渠道困境

當前我國圖書銷售發行主要有線上和線下兩種方式。線下發行主要采用下列三種方式：出版者—批發者—零售者—讀者，或者出版者—代理商—批發者—零售者—讀者，或者出版者—代理商—零售者—讀者[3]。多環節的流通渠道導致圖書的價格高且出版商利潤薄，如果減少流通環節，又會縮小圖書的覆蓋面。線上發行主要通過當當網、卓越網等網站，由于這些網站采用最大數量最優惠價格的強勢議價模式，給予出版社的條件通常較為苛刻，要價通常低于原價的5折，導致出版社線上發行的利潤也很薄[4]。如何創造新的營銷渠道，占據渠道優勢成為亟須出版社解決的問題。

（三）廣告困境

出版業每年有10多萬種新書問世，加上之前出版的各類書籍，競爭十分激烈。出版社的傳統做法是通過報刊、廣播等大眾傳媒點對面進行廣告宣傳，以提高圖書和作者的知名度；通過銷售代表跑交易會、批發商、書店、圖書館和學校做宣傳；與書店合作做廣告（海報、招貼畫等）。然而在社會化媒體時代，出版社即便通過作者簽名售書、讀書交流會、新聞采訪、營造公共關系事件等活動來擴大出版物的影響力，也收效甚微。讀者不再局限于被動接收出版商推送的各種信息，反而更信任社會化媒體平臺上“虛擬朋友”的信息，傳統的廣告轟炸模式已經過時[5]。

二、社會化媒體對出版物營銷的價值

社會化媒體營銷是指利用各種社會化媒體平臺進行的營銷推廣、客戶服務和公共關系維護的活動。相較于大眾傳媒時代重點關注圖書信息傳播廣度的營銷方式，社會化媒體的共享性、參與性、互動性和精準性更有助于增強圖書的營銷效果。

（一）共享性加速信息傳播

社會化媒體環境下，公眾不僅是信息接收者，也是信息創造者和傳播者，人人都是媒體。不同于傳統媒體點對面傳播的特點，社會化媒體傳播既可以點對點傳播，也可以點對面傳播，從而使圖書信息迅速得到共享[6]。出版社可以利用社會化媒體，在更大范圍內傳播新書信息、作者信息、活動信息和銷售進展信息等。

（二）參與性增強體驗感受

社會化媒體環境下，出版社不能簡單地推送信息，讀者知道去什么地方驗證出版社傳遞信息的真實性，網絡書評社區、微信等讓讀者的參與意愿和能力大大增強[7]。一些出版社通過書評比賽、情節接龍等活動增強讀者參與的熱情，《星際迷航》科幻圖書甚至將精彩片段做成微信語音控制游戲，增強讀者的體驗感。

（三）互動性拉近與讀者的距離

社會化媒體為傳播者與接收者之間的雙向溝通提供了便利，雙方可以發表自己對傳播信息的評論，進行深入探討，手機等移動互聯工具的出現更使讀者與出版社之間的雙向溝通不再受時間和空間的限制[8]。一些出版社開始利用社會化媒體與讀者進行產品、銷售、關系、品牌互動，通過DIY（自己設計）電子圖書封面、服務金點子、網絡書友會等互動活動拉近了與讀者的距離。

（四）精準性把握讀者需求

讀者在社會化媒體上發布的各種觀點，為出版社的營銷提供了有價值的數據。出版社深入挖掘這些數據，分析讀者的心理、行為和關注點，可以發現潛在的讀者需求[9]。

三、出版業社會化媒體營銷現狀

社會化媒體具備參與、互動、共享等特性，能增強出版物的營銷效果，移動社交媒體的快速發展促使許多出版社開始利用微博、微信等平臺開展社會化媒體營銷活動[10]。微博營銷的典型做法是出版社利用微博傳播范圍廣、速度快等特點，在官方微博上發布新書信息、活動信息和圖書銷售信息等。這類微博受關注比較多的有@廣西師范大學出版社、@理想國、@上海譯文出版社、@新星出版社等。此外，出版社社長、編輯及作者等也會開通個人微博，利用個人在粉絲中的影響力，或相互轉發信息形成合力，擴大信息覆蓋面，提高出版物的知名度。微信營銷的主要做法是在微信平臺上建立公眾號，認同出版社品牌的讀者、對出版社推送信息感興趣的讀者會主動關注，此時出版社推送語音、圖片、文字、視頻等內容，來維系平臺粉絲，通過粉絲之間的相互轉載增強平臺的影響力。

上述社會化媒體營銷實踐使得出版社的微博、微信平臺具備了一定的人氣，具有了一定的影響力。但是，很多出版社發現社會化媒體營銷發展到一定階段后，粉絲后續增長乏力。就微博營銷而言，由于微博信息更新太快，每天都有海量的微博信息出現，圖書微博信息很容易被淹沒在信息的汪洋中，而且微博有文字的限制，傳播內容不易生動、深刻，難以充分傳遞出版物信息，難以吸引公眾持續關注[11]。就微信營銷而言，微信公眾號是許可式的，只有主動關注微信號的讀者或讀者朋友圈的好友才有可能分享微信信息，其傳播范圍有限，因此微信公眾號的粉絲數量增長緩慢。而且關注微信公眾號的讀者對信息質量的要求較高，一旦覺得內容難以滿足其需求，就會隨時取消對出版社的關注，導致粉絲流失[12]。

四、出版業應用社會化媒體營銷的策略

傳統圖書銷售的4Ps營銷模式已不適應當前的市場環境，出版社亟須創新營銷模式。盡管目前一些出版社已經開始嘗試社會化媒體營銷，但往往具有盲目性，缺乏系統設計和規劃，有的甚至單純將粉絲數量增長作為營銷目標，難以達到較好的營銷效果[13]。20世紀90年代，羅伯特·勞朋特教授提出了與傳統的4Ps營銷模式相對應的4Cs營銷模式。4Cs營銷模式以消費者需求為導向，強調關注顧客需求（Customer）、降低顧客成本（Cost）、提供購物便利性（Convenience）和強化溝通（Communication）。要充分發揮社會化媒體的作用，解決圖書銷售中圖書選擇、價格擠壓、渠道不暢、廣告信息信任度下降的問題。出版社應認識到社會化媒體應用的誤區，戰略性地以4Cs營銷理論為基礎，實施社會化媒體營銷，具體策略如下。

（一）聆聽讀者的聲音

4Cs營銷模式提出應了解顧客需求，傳統媒體背景下的信息交流是單向的，出版社難以了解讀者的想法。社會化媒體背景下，公開的傳播方式為聆聽讀者的心聲提供了便利[14]。聆聽讀者的聲音就是要仔細分析目標讀者發布的內容，了解他們關注的事情和感興趣的話題，挖掘潛在需求，以此為基礎選擇讀者感興趣的圖書內容，創造商機。出版品牌是獲取競爭優勢的利器，聆聽讀者的聲音還要關注讀者對出版社、書店、作者的評價，尤其是負面評價，了解品牌在讀者心目中的真實形象，防止目標形象與讀者認知形象差異過大，避免產生品牌危機。

（二）重視讀者的口碑推薦

4Cs營銷模式強調降低消費者的成本，社會化媒體有助于減少讀者的購買成本和搜尋成本。在信息傳播方面采用4Ps營銷模式，無論是人員推銷還是廣告宣傳都會導致營銷成本居高不下，而社會化媒體上讀者對圖書信息的傳播及共享行為可以實現零成本宣傳[15]。從圖書信息搜尋來看，圖書以內容為王，讀者閱讀圖書后一般不會像快消品一樣重購，因此圖書購買行為類似于新產品購買，購前信息搜尋成本較高。而社會化媒體上讀者的大量評論不僅能提供全面的信息，而且由于評論動機單純、無商業化目的，搜尋者更為信賴。圖書在線評論因搜尋的便捷性及內容的可靠性，已成為消費者作出圖書購買決策的重要參考。

（三）構建交流的虛擬社群

4Cs營銷模式要求向顧客提供便利購物和溝通的渠道，出版社若單向推送過多信息或濫發信息，容易導致讀者反感。出版社與其到處找目標客戶，到處發送信息，不如主動建立平臺幫助讀者構建社群，吸引對此有興趣的受眾，這更有利于實現精準營銷。為了增強讀者社群的影響，在設計傳播渠道時要提供下載、轉載、分享、評論等功能，讓內容更容易傳播。此外，還可以與外部社區如天涯論壇、豆瓣網等合作，以增強社群的影響力；甚至可以與一些專業類物品網站建立合作關系，使社群信息延伸，將相關圖書放在這類網站銷售，拓寬圖書銷售渠道。

（四）打造內容增強互動效果

互動溝通是4Cs營銷模式成功的關鍵，社會化媒體的互動性有利于出版社和讀者進行雙向溝通，但更新圖書信息、上傳圖片是遠遠不夠的，要想在內容龐雜的社會化媒體上獲得讀者的關注，必須發布有價值的內容，這是提高讀者忠誠度的關鍵。出版社可以邀請作者、著名評論員、“意見領袖”等為讀者提供優質的內容，增強讀者黏性。在內容表現形式方面，除了傳統的文字、圖片以外，還可以向讀者推送音頻、視頻形式的多媒體信息，優化讀者的閱讀體驗。

五、結語

出版社應以社會化媒體為平臺，實施以讀者為導向的營銷，通過充分挖掘讀者需求，實現精準的信息投放和圖書產品設計，利用社會化媒體吸引更多讀者，提高讀者忠誠度與對信息的信任度，拓寬出版物營銷和宣傳渠道，強化圖書營銷效果。

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作者簡介 朱旭，編輯，研究方向：編輯出版。