媒體融合視域下主流媒體新聞短視頻化生產傳播策略研究

摘要：媒體環境的快速演變已經改變了新聞業的格局。互聯網和社交媒體的崛起，以及智能手機的普及，使新聞生產和傳播發生了根本性的變化。媒體融合成為主流媒體機構的關鍵策略之一，以適應這一新的媒體生態系統。在這個變革的過程中，短視頻成為一種備受矚目的新聞傳播形式，具有突出的優勢，包括極強的吸引力、信息傳遞快速和可實現社交分享，由此吸引了大批受眾，特別是年輕一代。然而，面對當前高度娛樂化的短視頻行業趨勢，主流媒體要以短視頻實現高效的新聞傳播就必須克服當前的挑戰，打造內容豐富、擁有故事情節、遵循敘事邏輯且能滿足觀眾需求的高質量短視頻新聞。文章從當前短視頻新聞發展的角度，剖析主流媒體在推進短視頻融合新聞領域所面臨的問題，通過融合策略管理、市場營銷理論以及傳播心理學等學科原理與媒體新聞編輯的實際工作經驗，探討如何提高主流媒體新聞節目的短視頻傳播效果。主流媒體可以通過與“兩微一端”以及短視頻平臺合作，借助成熟的云平臺數據庫以及大數據技術，充分發揮自身的內容資源和品牌優勢，實現融合發展，打造新型主流媒體，有助于主流媒體新聞的進一步傳播，釋放短視頻應用于新聞傳播領域的潛力。

關鍵詞：媒體融合；主流媒體新聞；短視頻化；制作；傳播

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0073-03

一、引言

媒體融合背景下，主流媒體必須面對傳統媒體與數字媒體發展的平衡問題，以及如何在短視頻化傳播中維護新聞的權威性和可信度。同時，還需要考慮觀眾的多樣化需求，以確保新聞內容能在不同平臺上獲得有效傳播效果。這對主流媒體而言，既是機遇又是挑戰，應緊抓媒體融合時代短視頻在新聞生產和傳播領域面臨的機遇，適應不斷變化的媒體環境，提供更加吸引人的新聞內容，滿足廣大觀眾的需求。

二、主流媒體新聞短視頻化生產傳播的理論基礎

（一）受眾需求理論

受眾需求理論強調新聞媒體應該緊密關注觀眾的需求和興趣。通過分析受眾的行為、喜好和消費模式，短視頻新聞可以根據觀眾的喜好和需求生產內容[1]。這有助于提高信息的吸引力和影響力。可視傳播理論強調了視覺元素在信息傳遞中的關鍵作用。短視頻化新聞生產側重于視覺呈現，通過圖像和視頻來傳遞信息，以提供更生動、直觀的新聞體驗[2]。

（二）敘事理論

敘事理論關注如何以故事的方式呈現信息，使觀眾更容易理解和共鳴。在短視頻新聞中，采用敘事元素能幫助觀眾更好地理解復雜的新聞事件。社交媒體理論強調了信息在社交媒體平臺上的傳播和互動性。短視頻新聞通常在社交媒體平臺上分享，通過評論、點贊和分享等互動方式，擴大信息傳播范圍，增強受眾參與感。

（三）移動新聞理論

移動新聞理論關注信息在移動設備上的傳播和體驗[3]。短視頻新聞通常適應手機屏幕，以適應觀眾的觀看習慣，從而實現信息的大范圍傳播。媒體融合理論強調不同媒體平臺之間的協同作用。短視頻新聞通常涉及多媒體元素，可以通過不同平臺的整合實現更廣泛的信息傳播。

三、主流媒體新聞短視頻化生產傳播中面臨的挑戰

（一）內容深度和質量

首先，隨著短視頻時長的縮短，新聞報道的內容深度受到限制。傳統的新聞報道通常可以提供詳盡的信息、多角度的分析和深入的背景，但短視頻時長限制了新聞信息的深入傳達，因此復雜、深度新聞事件的報道存在挑戰[4]。其次，與內容深度相關的問題是信息的片面性。短視頻新聞通常只能強調新聞事件的關鍵要點，因此可能會忽略重要的背景信息和細節。觀眾可能因為無法獲得全面的信息而感到信息的不完整，這可能導致他們質疑新聞報道的深度和質量。

（二）視覺表達

首先，短視頻新聞強調視覺元素導致了對視覺傳達方式的過度依賴。傳統新聞報道通常包括文字、圖片和視頻等多種元素，以提供全面信息。然而，短視頻新聞往往限制了其他元素的使用，使得信息傳達方式變得單一，容易導致信息的片面性[5]。其次，視覺表達問題可能導致信息的表面化。由于時間限制，新聞制作者可能傾向于以生動的畫面吸引觀眾，而忽略深度的分析和背景信息。這可能導致觀眾只能接觸到新聞事件的表層，無法深入了解事件的本質[6]。

（三）觀眾分散注意力

首先，隨著社交媒體和移動設備的普及，觀眾瀏覽短視頻新聞時常常處于信息繁雜的環境中。社交媒體平臺上的信息源眾多，觀眾需要快速滾動瀏覽各種內容，因此他們對單個視頻的關注時間變得有限。其次，短視頻新聞通常采用精簡、緊湊的形式，以適應觀眾碎片化的注意力。因此短視頻在內容上往往過于簡化，難以深入探討復雜的新聞事件。觀眾可能因無法獲取足夠的背景信息等而感到信息不完整。另外，觀眾可能受到社交媒體的干擾，如評論、點贊和分享。這些互動元素可能分散觀眾的注意力，使他們更容易從視頻中分散注意力，而不專注于視頻內容本身。

（四）平臺適應性

首先，短視頻新聞在不同平臺上可能需要不同的格式和內容呈現方式。不同的視頻平臺可能對視頻長度、視頻格式和互動元素有不同的要求。需要主流媒體適應不同平臺的規則和要求，以確保他們的內容在各個平臺上都能夠有效傳播和共享[7]。其次，不同平臺的觀眾群體和需求也有所不同。觀眾在不同的平臺上有不同的特征和行為模式，這意味著主流媒體需要了解每個平臺的受眾，以適應他們的需求。例如，觀眾在抖音、快手上可能更注重視覺效果，而在微博上可能更注重文字、圖片內容。這種不同的受眾需求要求主流媒體在內容制作和呈現上有更多的靈活性。

（五）信息遺漏和真實性問題

首先，信息遺漏可能導致新聞報道的片面性。短視頻新聞通常只突出一個或幾個方面，忽略了事件的其他方面。這可能使觀眾對新聞事件的全貌缺乏理解，因此無法形成全面的看法。其次，由于短視頻的時間限制，新聞制作者可能傾向于簡化或夸大信息，以在短時間內吸引觀眾的興趣。這可能導致信息不準確和失真，因為在契合短時長的情況下，事實驗證和深入分析通常會受到限制[8]。

（六）商業模式

首先，主流媒體通常依賴廣告和贊助來實現收益，但在短視頻新聞中，廣告的呈現方式和頻率需要謹慎平衡。短視頻的時間有限，插入廣告可能打斷觀眾的觀看體驗，降低信息傳達的效率。因此，主流媒體必須面對如何在短視頻中科學插入廣告以獲得收益的挑戰。其次，競爭激烈。短視頻新聞市場充滿了各種各樣的內容制作者，包括新聞機構、自媒體和個人創作者。這意味著主流媒體必須與競爭對手爭奪觀眾的注意力。因此，主流媒體需要不斷提高他們的短視頻新聞的質量和吸引力，以在短視頻新聞中脫穎而出[9]。

四、媒體融合視域下主流媒體新聞短視頻化生產傳播路徑

（一）內容創新

首先，主流媒體可以采用多樣化的呈現方式，包括視覺效果、圖形解說、動畫和虛擬現實。這些創新的呈現方式可以使新聞報道更生動、吸引人，并增加觀眾的互動。通過融入視覺元素，新聞可以更生動地呈現，引起觀眾的興趣。其次，采用敘事技巧也是一種內容創新的路徑。主流媒體可以通過引入故事情節、人物角色以及引人入勝的敘述方式來增強內容的吸引力。通過講故事的方式呈現新聞，觀眾更容易產生情感共鳴，提高他們的參與度。最后，深度分析和背景提供是內容創新的關鍵[10]。主流媒體可以通過提供更多的背景信息、專業分析和專題報道，提高內容的深度和質量。觀眾通常對能提供更全面信息的新聞報道更感興趣。

（二）多平臺傳播

首先，主流媒體需要了解不同社交媒體平臺的特點和觀眾特征。不同平臺擁有不同的用戶群體，了解這些差異對于新聞信息的成功傳播至關重要。主流媒體可以通過分析每個平臺的受眾特點、互動方式和最佳時機，以制定定制化的內容戰略。其次，適應不同平臺的內容格式和風格是至關重要的。每個社交媒體平臺對于視頻格式、長度和風格都有不同的要求。主流媒體需要調整他們的視頻內容，以適應每個平臺的規范，包括豎屏和橫屏視頻、實時直播、循環播放等。另一個關鍵策略是交叉宣傳和鏈接跳轉。主流媒體可以在不同平臺上發布相關內容，然后通過跳轉鏈接將觀眾引導到其他平臺。這種交叉宣傳可以幫助觀眾在不同平臺上找到和訂閱主流媒體的內容，從而擴大受眾[11]。

（三）數據驅動決策

首先，主流媒體需要建立數據采集系統，以收集各種關鍵數據，包括觀眾反饋、觀看時間、互動情況、觀眾地理位置等。這需要使用分析工具和跟蹤代碼來追蹤數據，確保數據的準確性和完整性。其次，主流媒體需要進行數據分析，以深入了解觀眾行為和趨勢。這包括對數據進行統計分析、趨勢分析、觀眾細分等，以獲得有關受眾偏好和行為的洞察[12]。分析也可以揭示哪些類型的內容最受歡迎，以幫助指導內容制作。另一個關鍵策略是實施A/B測試。主流媒體可以通過創建不同版本的短視頻新聞內容并進行實際測試，來比較哪種版本更受歡迎。這種測試可以幫助確定哪種元素、標題、縮略圖或內容風格對于觀眾更具吸引力。

（四）社會參與和公眾互動

首先，主流媒體可以積極參與社交媒體平臺與觀眾互動。這包括回復評論、回答觀眾的意見、參與在線討論和解答觀眾的問題。通過與觀眾建立更緊密的聯系，主流媒體可以提高社會參與度。其次，互動式問答和投票是一種有益的策略。主流媒體可以鼓勵觀眾參與問答環節，回答問題或投票表達他們的觀點。這種互動可以增強觀眾的參與感，使他們感到更有價值。另一個關鍵策略是觀眾參與內容創作。主流媒體可以鼓勵觀眾發表意見、評論，然后將他們的貢獻納入短視頻新聞中。這種參與型內容制作可以增強觀眾的參與感和創造性[13]。此外，主流媒體可以舉辦互動活動，如線上辯論、問答直播或主題討論。這些活動可以吸引觀眾積極參與，增強新聞內容的互動性。

（五）廣告和商業模式創新

首先，主流媒體可以插入原生廣告。原生廣告是一種融入內容的廣告形式，更容易融入短視頻新聞，減少對觀眾的干擾。主流媒體可以與廣告客戶合作，創造與新聞內容風格相符的原生廣告，以提供更好的體驗[14]。其次，插入個性化廣告。主流媒體可以利用數據分析來了解觀眾的興趣和行為，然后插入個性化廣告。這種廣告更容易引起觀眾的興趣，提高廣告的效果。此外，創新廣告格式也是一個重要措施。主流媒體可以嘗試不同的廣告格式，如交互式廣告，以吸引觀眾的注意力。另外，主流媒體可以拓展多渠道收益。這包括在多個平臺上發布新聞內容，以提高廣告曝光度。主流媒體還可以尋求其他收益來源，如訂閱模式、會員制度或電子商務合作，以減輕對廣告收入的依賴。

（六）合作和聯盟

首先，主流媒體可以建立跨媒體合作。這包括與其他傳統媒體、數字媒體、內容制作公司等合作，以共同制作和傳播短視頻新聞。這種合作可以幫助主流媒體分享資源、知識和受眾，從而提高生產效率和傳播力。其次，主流媒體可以加強與社交媒體平臺的合作。社交媒體平臺是短視頻新聞傳播的主要渠道，因此與平臺建立合作關系至關重要[15]。主流媒體可以與平臺合作，共享內容、數據和廣告收益，以實現共贏。主流媒體可以與獨立內容創作者、自媒體博主和諸多流媒體平臺合作，共同制作短視頻新聞。這種合作可以豐富內容，吸引更多觀眾，并提高創意水平。最后，主流媒體可以與技術公司合作，以利用先進的技術和工具。合作可以包括云計算、人工智能、虛擬現實等技術領域，以提高新聞制作的效率。

五、結語

媒體融合視域下，主流媒體新聞的短視頻化生產和傳播充滿了挑戰和機遇。通過采用上述措施，主流媒體可以更好地適應這一新的傳播環境，進而提供高質量的新聞內容，滿足觀眾需求，同時在商業發展上保持可持續性。

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作者簡介 施嘉弘，助理編輯，研究方向：新聞傳播。